愛(ài)鋒貝

標(biāo)題: 這門(mén)“不賺錢(qián)”的生意，為何京東要加碼？ [打印本頁(yè)]

作者: 搬磚他大哥 時(shí)間: 2022-7-17 11:57
標(biāo)題: 這門(mén)“不賺錢(qián)”的生意，為何京東要加碼？
作者 | 包谷
編輯 | 于沐
京東再次加碼二手電商。
近日，京東上線(xiàn)了新的二手交易平臺(tái)——鯨置，目前在安卓和IOS端均可以正常下載使用。
原京東二手平臺(tái)“拍拍”也已改名“拍拍嚴(yán)選”，重新定位。原先拍拍主打3C商品和B2B模式，各層次產(chǎn)品均有分布。改名后，“拍拍嚴(yán)選”升級(jí)為“品質(zhì)”二手市場(chǎng)，開(kāi)始集中于中高端3C商品，同時(shí)加強(qiáng)品控和售后。
鯨置，則將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)充到全品類(lèi)，且C2B2C、C2B、C2C三種模式均有涉獵。此次新產(chǎn)品上線(xiàn)，或是京東對(duì)二手市場(chǎng)的一次全方位布局。

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鯨置頁(yè)面，圖/鯨置App

近年來(lái)，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收、多抓魚(yú)、紅布林、找靚機(jī)等二手電商層出不窮，綜合類(lèi)垂直領(lǐng)域類(lèi)，大品牌小品牌都有，還在擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，也在吸引越來(lái)越多玩家進(jìn)入。
二手電商，這是個(gè)盤(pán)子不小的市場(chǎng)。資本對(duì)市場(chǎng)空間最敏感，2021僅上半年，二手電商前后就有9筆相關(guān)融資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)拿到3.9億美元融資，新平臺(tái)“車(chē)小多”也拿到600萬(wàn)美元融資。
但目前來(lái)看，二手生意并不賺錢(qián)。愛(ài)回收作為頭部企業(yè)，背后的母公司萬(wàn)物新生集團(tuán)招股書(shū)顯示：2018-2020三年虧損分別為2.08億、7.05億、4.71億，三年合計(jì)虧損近14億元，盈利遙遙無(wú)期。
二手生意明顯掙不了快錢(qián)，此次京東再次加碼二手電商，或許更多看重的是對(duì)主業(yè)務(wù)電商生態(tài)的完善，和二手行業(yè)的未來(lái)。那么，京東到底勝算幾何？
1、京東再加碼二手電商生意

此次，鯨置主打綜合類(lèi)二手業(yè)務(wù)，具體包含“高家?guī)唾u(mài)”“極速回收”等服務(wù)項(xiàng)目。
“高價(jià)幫賣(mài)”屬于C2B2C模式，由第三方平臺(tái)“愛(ài)回收”提供質(zhì)檢服務(wù)，限于手機(jī)、筆記本、平板三類(lèi)商品。此功能的亮點(diǎn)是三方質(zhì)檢和買(mǎi)家競(jìng)價(jià)，正適合電子產(chǎn)品等高單價(jià)產(chǎn)品。
用戶(hù)在平臺(tái)下單之后，由京東快遞人員上門(mén)取件，送到愛(ài)回收進(jìn)行專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢，出具專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢報(bào)告，同時(shí)給出起拍價(jià)。用戶(hù)如果確認(rèn)拍價(jià)后，平臺(tái)將以拍賣(mài)的方式出售，保證48小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉。
“三方質(zhì)檢+拍賣(mài)”的組合模式在二手電商市場(chǎng)里尚屬首次嘗試，這種模式同時(shí)考慮買(mǎi)家和賣(mài)家，買(mǎi)方買(mǎi)真，賣(mài)方也不虧。

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鯨置服務(wù)項(xiàng)目，圖/鯨置App

“極速回收”屬于C2B模式，除了上述三類(lèi)商品之外，還包括家用電器、服飾書(shū)籍、陳年老酒、奢侈品包等總共18個(gè)品類(lèi)。用戶(hù)下單之后，先填寫(xiě)相關(guān)信息進(jìn)行在線(xiàn)估價(jià)。除了上述快遞取件之外，還有專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢人員上門(mén)檢測(cè)立即放款、門(mén)店回收三種選擇。
這個(gè)功能其實(shí)是新瓶裝老酒，名字變了，但和京東“拍拍”的“舊機(jī)換錢(qián)”功能是完全相同的鏈接，跳轉(zhuǎn)到同一個(gè)頁(yè)面。
京東物流快、穩(wěn)、服務(wù)好一直得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可。此前其它平臺(tái)大多自行郵寄，京東上線(xiàn)的上門(mén)取件和上門(mén)驗(yàn)貨業(yè)務(wù)給鯨置平臺(tái)添加了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了上述兩類(lèi)新業(yè)務(wù)之外，鯨置主頁(yè)全部用來(lái)展示C2C類(lèi)的產(chǎn)品。它的特色是，只針對(duì)來(lái)自以前京東訂單的商品，其它的都不在鯨置的銷(xiāo)售范圍內(nèi)。通過(guò)商品介紹頁(yè)面，能看到原商品京東下單時(shí)間。
但是此類(lèi)業(yè)務(wù)目前還有明顯的劣勢(shì)，不少用戶(hù)在各大應(yīng)用商店里也吐槽頻繁。
由于商品都來(lái)自京東，鯨置可以直接拉取訂單信息和原商品介紹，能自動(dòng)導(dǎo)入原京東商品的宣傳圖片。所以，導(dǎo)致此類(lèi)二手商品介紹頁(yè)面都非常簡(jiǎn)單，基本是一兩張自動(dòng)導(dǎo)入的廣告圖，文字寥寥。
據(jù)一刻商業(yè)查看，這類(lèi)商品占比超7成。一鍵上架雖然具有便利性，但劣勢(shì)是信息缺乏，消費(fèi)者無(wú)從準(zhǔn)確判斷商品價(jià)值。
此類(lèi)C2C業(yè)務(wù)里，用戶(hù)和賣(mài)家之間可以交流，但需要再次人臉識(shí)別和銀行卡驗(yàn)證，這個(gè)操作在用京東賬號(hào)登陸的前提下，稍顯繁瑣，也受到了不少用戶(hù)的吐槽。

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鯨置類(lèi)目，圖/鯨置App

鯨置主打全品類(lèi)，拍拍嚴(yán)選專(zhuān)注于中高端3C產(chǎn)品，并且拍拍嚴(yán)選主用C2C模式，鯨置新增C2B2C、C2B模式，這增加了消費(fèi)者的選擇空間。在京東的業(yè)務(wù)布局上，兩者分工明確，互相配合搶占市場(chǎng)份額。
對(duì)二手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅僅作為“信息中介”是不夠的，一個(gè)“可靠交易”的平臺(tái)印象，才能吸引消費(fèi)者線(xiàn)上下單二手商品。
閑魚(yú)不久前推出“驗(yàn)貨寶”服務(wù)，正是基于此種考慮的升級(jí)操作。該服務(wù)主要針對(duì)C2C交易中的信任問(wèn)題，產(chǎn)品會(huì)郵寄至第三方鑒定，然后寄給下單消費(fèi)者。
愛(ài)回收在龐大的業(yè)務(wù)背景下，早已組建了自家的專(zhuān)業(yè)鑒定團(tuán)隊(duì)。鯨置剛起步，業(yè)務(wù)量還不足以實(shí)現(xiàn)自建團(tuán)隊(duì)的程度，此次鯨置與愛(ài)回收合作，是最省力的選擇。此外，鯨置只上架此前在京東售賣(mài)的商品，也能一定程度上解決真假參差的問(wèn)題。
目前，在二手閑置市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，這個(gè)行業(yè)是真的因?yàn)槲鸲幔?br /> 2、二手生意不賺錢(qián)，為何巨頭搶著做？

目前情況來(lái)看，二手電商行業(yè)離收獲期還有一大段距離。
以愛(ài)回收為例，雖然以3C業(yè)務(wù)為主，有較高的利潤(rùn)率。據(jù)萬(wàn)物新生招股書(shū)顯示，2020年公司的整體毛利率為25.7%，甚至超過(guò)賣(mài)一手新品的小米，后者整體毛利率僅為18.4%。
但即使如此高的毛利率，還是避免不了被線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支拖了后腿，這也直接導(dǎo)致其資金長(zhǎng)期緊張。
關(guān)于線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本，愛(ài)回收創(chuàng)始人陳雪峰算過(guò)賬：?jiǎn)蔚甑脑逻\(yùn)營(yíng)成本約3萬(wàn)，一次性硬件投入約7萬(wàn)。截至今年3月，愛(ài)回收有門(mén)店超700，自助服務(wù)站超1500個(gè)。這樣算起來(lái)，一年運(yùn)營(yíng)成本就超過(guò)2.7億元。所以最新財(cái)報(bào)顯示2021第二季度虧損約7830萬(wàn)美元，也在情理之中了。這些燒錢(qián)業(yè)務(wù)能夠長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，本質(zhì)上還是靠資本長(zhǎng)期輸血。

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無(wú)獨(dú)有偶。閑魚(yú)作為目前中國(guó)最大的二手商品C2C交易市場(chǎng)，也不賺錢(qián)。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，2020年閑魚(yú)GMV超過(guò)2000億元，同比增長(zhǎng)超100%。一年有超過(guò)10億商品被掛上閑魚(yú)。詳細(xì)盈利情況，阿里并未公布。但閑魚(yú)CEO聞仲去年在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，公開(kāi)表示“閑魚(yú)一直離錢(qián)比較近，離賺錢(qián)比較遠(yuǎn)”，可見(jiàn)一斑。
其實(shí)，閑魚(yú)一直不收傭金，盈利主要靠交易帶來(lái)的附加效應(yīng)。鯨置和閑魚(yú)都是在成熟電商平臺(tái)上發(fā)展起來(lái)的二手業(yè)務(wù)，兩者相似。分析閑魚(yú)的盈利模式，對(duì)鯨置有重要參考意義。
首先，閑魚(yú)主要用數(shù)據(jù)來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)。根據(jù)大量的用戶(hù)使用記錄，豐富用戶(hù)畫(huà)像，為阿里“千人千面”的個(gè)性化推薦，提供可靠的數(shù)據(jù)保證。準(zhǔn)確的信息推薦是銷(xiāo)量提升的行業(yè)利器。此外，二手平臺(tái)也有淘寶天貓的導(dǎo)流功能。
對(duì)電商巨頭來(lái)說(shuō)，二手交易平臺(tái)是一個(gè)巨大的流量池。即使不賺錢(qián)，但能夠?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)提供重要的輔助作用。
另一方面，二手電商平臺(tái)還可用資金鏈運(yùn)作來(lái)盈利。閑魚(yú)有自體系的支付平臺(tái)——支付寶，用戶(hù)付款后到確認(rèn)收貨前，大約有一周左右的時(shí)間，支付寶作為三方擔(dān)保平臺(tái)，保管交易額。流動(dòng)資金的投資收益，是收益大頭。
對(duì)比閑魚(yú)，鯨置平臺(tái)上3C產(chǎn)品、家電等高單價(jià)產(chǎn)品更多，導(dǎo)致客單價(jià)更高。
其次，支付體系上，京東金融的市占率不如支付寶和微信。為此鯨置只支持京東支付，或許正是出于盈利考量取消了三方渠道的接入。
在業(yè)務(wù)盈利上，京東和阿里有著同樣的電商特質(zhì)，“數(shù)據(jù)采集+凍結(jié)資金再投資”也將是主要的收入來(lái)源。
這種行情下，資本持續(xù)投資，京東再戰(zhàn)，看中的是二手市場(chǎng)未來(lái)巨大的發(fā)展空間。
今年7月，在CBNData《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)能力白皮書(shū)》中， “二手電商”被列入消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)十大趨勢(shì)之一。同時(shí)，用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模也在大幅增長(zhǎng)。

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傳統(tǒng)電商和二手電商，一直以來(lái)都是互相成就的協(xié)同關(guān)系。二手電商需要依賴(lài)傳統(tǒng)電商的增量交易帶來(lái)貨源；傳統(tǒng)電商通過(guò)閑置處理，也能夠?qū)崿F(xiàn)商品的迭代再購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，電商興盛，流量逐漸觸及增長(zhǎng)天花板，增量市場(chǎng)開(kāi)始變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。存量再利用，勢(shì)在必行。閑魚(yú)CEO聞仲也曾公開(kāi)表示，閑置經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，根本上反映了社會(huì)物質(zhì)財(cái)富從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，對(duì)全社會(huì)而言，物品循環(huán)再利用已不可逆轉(zhuǎn)。
京東入局或許正是出于此種考慮。
二手電商市場(chǎng)雖已經(jīng)發(fā)展多年，但仍有巨大空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)行業(yè)滲透率尚不足8%。在千億量級(jí)的二手市場(chǎng)中，這也意味著前景廣闊。
但激烈競(jìng)爭(zhēng)下，即便巨頭入場(chǎng)，想要分一杯羹也不容易。
3、做二手生意，京東還有機(jī)會(huì)嗎？

二手電商市場(chǎng)發(fā)展迅速。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)現(xiàn)存“二手電商”相關(guān)企業(yè)超4萬(wàn)家，今年前五個(gè)月新增0.41萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)49.3%。
不同平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)不同。其中，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、享物說(shuō)為綜合類(lèi)。其它主營(yíng)垂直細(xì)分業(yè)務(wù)，主要分布在3C、奢侈品、書(shū)籍等，這類(lèi)平臺(tái)能更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)二手商品的交易需求，同類(lèi)用戶(hù)集中度高，便于進(jìn)行針對(duì)性推廣。
短視頻玩家也入局二手電商領(lǐng)域。抖音和快手的共同點(diǎn)在于，瞄準(zhǔn)的都是高客單價(jià)的二手奢侈品類(lèi)，并且靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)顯著。
抖音從拍賣(mài)和抖音小店入手，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行二手拍賣(mài)的內(nèi)測(cè)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，今年一季度銷(xiāo)售額TOP100的抖音小店中，有35個(gè)主打二手奢侈品銷(xiāo)售的店鋪上榜。
快手用常規(guī)的主播帶貨模式。去年，賽道入局前3個(gè)月，超過(guò)1000個(gè)專(zhuān)業(yè)主播入駐，累積訂單超過(guò)63萬(wàn)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也越來(lái)越可觀。今年，快手推出首屆“二奢閑置好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，此次銷(xiāo)售總額達(dá)800萬(wàn)+，平均客單價(jià)近8700元。
這些短視頻平臺(tái)作二手生意，優(yōu)勢(shì)明顯。首先，大主播具有個(gè)人公信力，更容易和用戶(hù)建立信任關(guān)系；另外，視頻方式的實(shí)物展示更加真實(shí)，用戶(hù)可以在線(xiàn)提問(wèn)、主播進(jìn)行細(xì)節(jié)展示，信息量更大。信任+豐富信息的模式，一定程度上解決了二手交易中真假優(yōu)劣難辨的痛點(diǎn)。
京東在二手交易領(lǐng)域其實(shí)也深耕多年。
2014年，京東收購(gòu)騰訊旗下二手平臺(tái)拍拍網(wǎng)， 2017年上線(xiàn)新的拍拍二手。而日前上線(xiàn)的鯨置，是京東繼拍拍外第二個(gè)C2C二手交易平臺(tái)。
拍拍上線(xiàn)之初定位是“京東的二手服務(wù)工具”，起步時(shí)相對(duì)簡(jiǎn)陋，后來(lái)邊賣(mài)邊改，諸如一件轉(zhuǎn)賣(mài)、回收等功能都是在后期調(diào)整時(shí)添加的。期間，京東也不遺余力推廣，線(xiàn)上用京東APP、PC官網(wǎng)、微信QQ等持續(xù)宣傳引流，線(xiàn)下提供京東便利店、京東之家等多交易渠道的支持。

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拍拍嚴(yán)選（原拍拍網(wǎng)），圖/拍拍嚴(yán)選App

可惜最終，拍拍還是沒(méi)做起來(lái)，這與其自身定位分不開(kāi)。
拍拍長(zhǎng)期以C2C模式為主，客戶(hù)對(duì)客戶(hù)直接交易，這直接踩到質(zhì)檢痛點(diǎn)。京東的優(yōu)勢(shì)在B端，這種僅經(jīng)營(yíng)C端的模式上缺乏經(jīng)驗(yàn)。雖然后來(lái)想引入第三方質(zhì)檢，擴(kuò)展B2C模式，但新的嘗試被固有業(yè)態(tài)沖淡，沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，后繼發(fā)力只能著力用戶(hù)留存。
此次鯨置的面世，其實(shí)也是京東想要用新思路來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，擺脫舊產(chǎn)品的固有形象。
除了自營(yíng)外，京東也在不斷尋求合作，擴(kuò)充這一領(lǐng)域的布局。從2015年開(kāi)始，京東前后5次投資愛(ài)回收。目前拍拍、鯨置在售的每一個(gè)機(jī)器都配有一份愛(ài)回收的專(zhuān)業(yè)檢測(cè)報(bào)告。
那么，在嚴(yán)峻現(xiàn)狀下，京東的一局新棋到底勝算幾何？
對(duì)比同行，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上商品來(lái)源更多，賣(mài)家操作靈活。京東的二手業(yè)務(wù)，限制了上游供應(yīng)只能來(lái)自自家電商，對(duì)成交數(shù)量勢(shì)必造成影響。也就是說(shuō)，京東買(mǎi)家可能去閑魚(yú)賣(mài)東西，但淘寶天貓買(mǎi)家不會(huì)跑到鯨置來(lái)賣(mài)二手。
這一舉措，從商品數(shù)量上看，覆蓋面窄了。但另一方面，京東單品成交額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因其以3C品類(lèi)起家，與二手市場(chǎng)主打的3C類(lèi)有天然的契合度。在量少+單價(jià)高的局面下，最終是否能達(dá)到具有競(jìng)爭(zhēng)力的總成交額，留住用戶(hù)，主要靠京東的物流、服務(wù)、品質(zhì)保證來(lái)加持。
另一方面，信用體系缺乏。閑魚(yú)有支付寶等級(jí)作參考，鯨置還沒(méi)有。在閑魚(yú)上，支付寶信用極好的賣(mài)家，商品會(huì)呈現(xiàn)在搜索頁(yè)面最前端，能有效過(guò)濾大量虛假信息。
鯨置和拍拍嚴(yán)選上只能盲買(mǎi)，這會(huì)帶來(lái) “偷梁換柱”的問(wèn)題。雖然京東自營(yíng)的商品，出廠質(zhì)量被大眾認(rèn)可，但也不能保證賣(mài)家賣(mài)出的確實(shí)是此前買(mǎi)到的這一款。
這種直觀信用參考的缺乏，三方質(zhì)檢能一定程度上解決這種問(wèn)題，但無(wú)疑會(huì)增加成本。并且，太過(guò)依賴(lài)三方質(zhì)檢，也有潛在威脅。C2B2C在商品回收方面的主觀評(píng)價(jià)，可能導(dǎo)致消費(fèi)沖突，再加上這一模式通常采取線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本大，或許也會(huì)經(jīng)歷愛(ài)回收的資金窘境。
目前來(lái)看，想在馬太效應(yīng)下突出重圍，京東雖有機(jī)會(huì)，但面臨的壓力著實(shí)不小。
那么，既不好掙錢(qián)，京東卻依舊加碼，或許是“醉翁之意不在酒”。
此次對(duì)二手業(yè)務(wù)的布局，能進(jìn)一步完善品牌電商的產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)，也會(huì)促進(jìn)原本電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。至于二手市場(chǎng)的盈利，以后才見(jiàn)分曉，而且據(jù)市場(chǎng)空間來(lái)看，這也是一筆前景可觀的未來(lái)投資。

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