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標題: 凈利潤下滑，蘋果在中國大降價｜36氪深度 [打印本頁]

作者: 希慕阿巴阿巴 時間: 2022-7-29 22:28
標題: 凈利潤下滑，蘋果在中國大降價｜36氪深度
大中華區(qū)出現(xiàn)頹勢，iPhone增長放緩，蘋果需要守住陣地。
作者 | 袁斯來
編輯 | 蘇建勛
7月29日，蘋果公布了2022年第三季度財報（4-6月）。營收829.59億美元，增長2%，超過華爾街預期，但凈利潤同比下滑11%。
就在財報公布之日，蘋果正式開啟中國區(qū)夏日大促。這次活動產(chǎn)品覆蓋最熱門產(chǎn)品線，iPhone13系列可優(yōu)惠600元，最新款iPhone SE 可省200元，iPhone12及iPhone12 mini可優(yōu)惠500元，Apple Watch、AirPods優(yōu)惠150至250元。
通常蘋果官方打折很節(jié)制，只會在新機發(fā)布前夕做促銷。這次提前半年大促，力度雖然比不上618，但對于蘋果，降價幅度在非電商購物節(jié)也算罕見。不過庫克在中國區(qū)打折引起熱議后回應(yīng)：促銷和“與清理庫存沒有任何關(guān)系”
大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋果增長引擎之一。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，蘋果第一季度全球出貨量上漲8%，而在中國區(qū)出貨量就漲了17%。這一季度，引擎失速，出現(xiàn)下滑。蘋果急需重陣中國區(qū)用戶購買欲。
價格是最大的影響因素。iPhone 11系列價格相比iPhone Xs系列大降，在全球賣出超過1億部。iPhone 12增加了價格更友好的mini款，Pro和Pro Max比iPhone 11同等產(chǎn)品便宜300元。iPhone 13則被很多用戶戲稱為“十三香”——配置提升，價格反而降低，iPhone 13再次熱賣。
蘋果第三季度的財報顯示出，增長動力正在衰竭。當全球經(jīng)濟動蕩時，蘋果也逃不掉下行陰影。即便不情愿，蘋果也不得不屈尊。它們的財報雖然表現(xiàn)不錯，但大中華區(qū)出現(xiàn)頹勢，iPhone增長放緩，仍需要守住陣地。
凈利下滑，促銷不停
一個比較冷門的事實是，蘋果官方只會做兩種活動，一種是教育優(yōu)惠，針對返校季的學生和老師，產(chǎn)品為電腦；一種是新品上市后老品促銷。日常用戶在京東、拼多多、天貓見到的降價活動，為電商平臺和經(jīng)銷商補貼，蘋果官方不會參與。
蘋果在價格上松口，無非也是為了盡量減少庫存。而大中華區(qū)是目前蘋果寄以厚望的市場，即便上一季度財報亮眼，蘋果依舊感覺到壓力。這家市值近2.5萬億美元的巨無霸，會對經(jīng)濟波動更敏感。
第三季度財報發(fā)布前夕，悲觀的情緒已經(jīng)籠罩市場。彭博援引分析師預測，稱蘋果第二季度營收增速將下滑2%，為827億美元，創(chuàng)2020年以來的最低增速。而iPhone貢獻會小于一半，為200億美元左右。
最終財報優(yōu)于分析師預測，但大中華區(qū)凈營收同比下降 1%。上個季度，蘋果在大中華區(qū)還有3.5%的增長。

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蘋果店人來人往圖片來自IC

下半年iPhone 14的銷量將至關(guān)重要。一直跟蹤蘋果的分析師郭明錤表示，蘋果對iPhone14銷量預期為9000萬-1億部。這一數(shù)字和iPhone 13持平。而digitimes也報道，蘋果已經(jīng)追加了iPhone 14和Pro組件的訂單。它們要盡快為iPhone 14 清空道路。

蘋果很聰明地選擇在暑假促銷，而且限定了數(shù)量，保證了一如既往的調(diào)性，又清掉了庫存。全球400美元以上的市場，蘋果已經(jīng)占了6成，加上三星，這兩家已經(jīng)吃下80%的高端機市場。
蘋果雖然在高端機市場難以動搖，但安卓大廠并沒有放棄高端的夢想。小米12S Pro的價格已經(jīng)和iPhone 13 128G價格相當。一般來說，蘋果用戶很少轉(zhuǎn)移到安卓，小米此舉無非只能從安卓陣容挖掘新用戶。但蘋果如果想要源源不斷的增長，也需要撬動更多安卓老用戶。當國產(chǎn)手機爭搶修筑高端線護城河時，挖墻腳也沒有那么容易。
尋找第二道曲線
即便營收依舊豐厚，蘋果也流露出一絲焦慮。iPhone 14出貨預期雖然未變，但蘋果對長期局勢的判斷變得謹慎。財報公布前，據(jù)彭博報道，蘋果已經(jīng)計劃明年放緩招聘和長大支出，以應(yīng)對經(jīng)濟下行。
蘋果慢吞吞地學習自己的安卓對手。官方別扭地放出一些降價算是個開始。根據(jù)郭明錤最新推文，今年iPhone 14全系會用上6G內(nèi)存，也算 “擠牙膏”式的升級。

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iPhone 13 推出多種顏色。圖片來自IC

更亮眼的增長并不屬于硬件業(yè)務(wù)。第三季度財報顯示，蘋果的Mac營收下降超過10%，低于分析師預期。iPad和可穿戴設(shè)備也出現(xiàn)下滑，服務(wù)收入增速放緩。
硬件業(yè)務(wù)因為世界局勢多變更加難以捉摸，所以蘋果在新興業(yè)務(wù)上傾注了期待。7月20日，蘋果發(fā)布了一份近60頁的健康醫(yī)療市場的報告。這是蘋果8年前推出健康功能后，第一次詳細闡述這部分戰(zhàn)略。
蘋果從來不露聲色。然而，這份報告不太“蘋果”，它們有些焦急地昭告領(lǐng)導權(quán)，用彭博社作者Mark Gurman 的說法，蘋果已經(jīng)開始喊話：“我們是健康領(lǐng)域的搶著，有異議的人都是錯的?！毙鹿谙砣蛑?，健康監(jiān)測忽然成為新的需求。蘋果8年前推出健康功能時，或許也沒有預料到它會成為后疫情時代的熱點。
蘋果之所以扔出這份報告，是為即將發(fā)布的Apple Watch造勢?？纱┐髟O(shè)備不止給蘋果帶來硬件收入，它還希望能從健康管理賺服務(wù)費。
iPad、MacBook在疫情期間因為居家辦公銷量暴漲，這一波紅利也算到了尾聲。接下來iPad、MacBook更多是守成。
但健康穿戴、服務(wù)收入還有想象空間?？纱┐魇杖腚m然下滑，但也是iPhone之外受影響最小業(yè)務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)依舊為雙位數(shù)增長。
智能機廠商只能靠堆砌配置參數(shù)吸引用戶時，蘋果作為硬件最大出貨廠，當然不會滿足于此。這意味著蘋果要也需要重新開拓。流媒體是蘋果徹底剝離硬件的產(chǎn)物，根據(jù) JustWatch數(shù)據(jù)，今年6月，Apple TV+ 市占率6% ，為亞馬遜和網(wǎng)飛三分之一，排名第六，還需要很長時間培育。
而健康服務(wù)則和硬件強綁定，根據(jù)彭博報道，Apple Watch 8還會增加女性健康、體溫監(jiān)測、藥物追蹤和提醒等相關(guān)功能。蘋果還在研發(fā)血糖和血壓監(jiān)測技術(shù)。
當然，這部分業(yè)務(wù)還很難看出結(jié)果。蘋果CFO梅斯特里也警告：經(jīng)濟下滑正在損害廣告、配件和家居產(chǎn)品的銷售，而這些業(yè)務(wù)都是“弱勢群體”。
不過，蘋果表現(xiàn)仍遠遠優(yōu)于安卓大廠們。當下半年新產(chǎn)品推出后，蘋果依舊是最穩(wěn)健的硬件公司。

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