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標(biāo)題: 下一個(gè)十年，OPPO想講一個(gè)關(guān)于技術(shù)的新故事 [打印本頁(yè)]
作者: 毛屌屌    時(shí)間: 2022-10-2 18:01
標(biāo)題: 下一個(gè)十年，OPPO想講一個(gè)關(guān)于技術(shù)的新故事
來源：好奇心日?qǐng)?bào)

一向低調(diào)的OPPO最近也加入了「折疊屏營(yíng)銷戰(zhàn)」。

2月15日，OPPO副總裁沈義人轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友一條微博：「我體驗(yàn)過折疊機(jī)的工程樣機(jī)，我覺得折疊屏沒有解決究竟能給用戶帶來交互上或者體驗(yàn)上的提升問題之前是沒有特別大的價(jià)值的?！?br />

一周后，2 月 21 日，MWC 開幕前兩天，三星在舊金山拿出了新的折疊屏手機(jī) Fold。兩天后，華為在巴塞羅那的 MWC 大會(huì)上發(fā)布了折疊手機(jī) Mate X。在多個(gè)廠商的推廣下，折疊屏手機(jī)在微博熱搜榜上獲得了超過 1 億的關(guān)注度，在百度上，搜索熱度也隨即飆高。

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每年 2 月的世界移動(dòng)通訊大會(huì)（MWC），是行業(yè)內(nèi)安卓手機(jī)廠商嘗試給消費(fèi)者新刺激的時(shí)刻——今年，熱點(diǎn)從前幾年的全面屏、人臉識(shí)別、人工智能轉(zhuǎn)移到了「折疊屏」上。

但OPPO并沒有在MWC上發(fā)布折疊屏。相反，OPPO發(fā)布的是即將在今年上半年商用的10倍混合光學(xué)變焦技術(shù)，以及上半年即將商用的5G手機(jī)。幾天后，沈義人在其個(gè)人微博曝光了OPPO的折疊屏工程樣機(jī)?？雌饋硗瓿啥炔诲e(cuò)。

我們似乎很難看到這么活躍在互聯(lián)網(wǎng)的OPPO高管，這是一個(gè)有趣的轉(zhuǎn)變。畢竟 OPPO 以往給人的印象更多是「擅長(zhǎng)做營(yíng)銷」和「接地氣」，比如流量明星的代言、綜藝冠名和 OPPO 店門口的吉祥物，但在制造互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)上卻顯得「遲鈍」和「不接地氣」：他們沒跟進(jìn) 2013-2014 年的「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)潮」，高管發(fā)言永遠(yuǎn)低調(diào)，最近透露將會(huì)開始做的智能手表，也是小米、華為和蘋果已經(jīng)嘗試了好幾年的品類。

但論銷量，OPPO 卻是十年來都保持增長(zhǎng)，即使被認(rèn)為是「智能手機(jī)最差一年」的 2018：全球智能手機(jī)增長(zhǎng)率下跌 4.1%，蘋果 iPhone 市場(chǎng)份額下跌 3.2%，小米股價(jià)下跌了一半手機(jī)賣少了三分之一，國(guó)內(nèi)手機(jī)公司迎來了倒閉轉(zhuǎn)賣潮。

而根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO 出貨量依然達(dá)到了 1.131 億臺(tái)，全球第五，中國(guó)第二。自從 2015 年以來，他們已經(jīng)長(zhǎng)達(dá) 3 年時(shí)間坐在這樣的位置上。

事實(shí)上，OPPO 用這樣「很接地氣」同時(shí)又「不接地氣」的矛盾風(fēng)格生存下來，也正是中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)，乃至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)十年發(fā)展的縮影。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，OPPO 做的是傳統(tǒng)生意


無論互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)看起來多么蓬勃，更多人是在線下門店買手機(jī)的。

盡管現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近 8 億，但根據(jù) Strategy Analytics 的統(tǒng)計(jì)，到 2018 年，線上手機(jī)銷售的比例只有 16%，2019 年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到 23%?；ヂ?lián)網(wǎng)上討論再多爭(zhēng)議再大，大眾的消費(fèi)習(xí)慣更多是從 1990 年代功能手機(jī)時(shí)養(yǎng)成的：走到家附近通訊運(yùn)營(yíng)商門店，或者手機(jī)專賣店等地方，看過、摸過手機(jī)之后購(gòu)買。

而線下渠道也正是 OPPO 最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域。目前，OPPO 有 90% 的銷售來自線下渠道，這影響了他們決策的每一方面，甚至包括手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

OPPO 在全球的40多萬家售點(diǎn)，分布在一線城市到五線城市不等，他們一般會(huì)在門口裝飾綠色氣球和 OPPO 吉祥物，向顧客推銷 OPPO 最新款的手機(jī)特性，以及解決顧客對(duì)于手機(jī)的售后問題。

這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)達(dá)的一線城市來說也許沒有什么特別的，但對(duì)于更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，線下門店可能是在運(yùn)營(yíng)商之外，另外一個(gè)最方便能買到新款手機(jī)的地方。

2011 年智能手機(jī)行業(yè)由小米開始掀起的「性價(jià)比」風(fēng)潮，OPPO 沒有參與——性價(jià)比的邏輯是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)提前預(yù)定，沒有代理商和線下渠道費(fèi)用，然后找代工廠生產(chǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)的用戶控制產(chǎn)能，同時(shí)等待高價(jià)格的元器件隨著時(shí)間降價(jià)以降低制造成本。
這不是 OPPO 的邏輯，他們與渠道保持著穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)的關(guān)系，堅(jiān)持在自己的工廠生產(chǎn)，自己把控品質(zhì)，然后把現(xiàn)貨分銷到全國(guó)穩(wěn)定的渠道。根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的了解，OPPO 目前自主生產(chǎn)的比例高于70%，位列行業(yè)之首 。

沒有高估「大部分人」對(duì)于手機(jī)的趣味

是 OPPO 的成功之處


無論是做營(yíng)銷還是做產(chǎn)品，OPPO 最在乎的邏輯其實(shí)是「大部分人能不能感知到」。就像沈義人對(duì)折疊屏的判斷一樣，OPPO 品牌總監(jiān)湯文超也跟《好奇心日?qǐng)?bào)》透露，幾年前 OPPO 內(nèi)部就已經(jīng)有折疊屏概念機(jī)，在前沿技術(shù)上OPPO一直都在密切跟蹤。

「用戶體驗(yàn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。如果對(duì)用戶體驗(yàn)沒有實(shí)質(zhì)性的提升，可有可無，我們一般不會(huì)下決心去做?！顾f。

這個(gè)問題背后更重要的問題，就是到底「誰是用戶」。在中國(guó)市場(chǎng)中，「大部分人」的意思不僅是一二線城市在互聯(lián)網(wǎng)上聲響最大的 25 歲年輕人。

賽諾通訊事業(yè)部總經(jīng)理李睿曾經(jīng)在 2015 年透露，「整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)， T1-T2 線城市銷量比重占 31.1%，T3 城市占35.4%，T4-T5 城市占比 33.5%?！?br />
到 2017 年，OPPO 的數(shù)據(jù)依然如此：

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湯文超認(rèn)為這也是 OPPO 給大眾帶來的價(jià)值，也默認(rèn)消費(fèi)者并不只是「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)」風(fēng)潮里描述的「喜歡折騰手機(jī)，關(guān)注配置和參數(shù)的極客」，而是大眾：

「有人可能一家人都用我們的產(chǎn)品，可能因?yàn)樗募议T口有一個(gè) OPPO 店，他有什么需要，隨時(shí)可以去找我們的導(dǎo)購(gòu)了解溝通。因?yàn)槭謾C(jī)很大程度是工具……一旦我有什么問題，我就去咨詢解決，這就是用戶價(jià)值?！?br />
OPPO 過去很善于抓住這些「大部分人」在意的產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如外形好看不好看，手感好不好，有什么越用越好用的功能，例如VOOC閃充。

2008 年 5 月，OPPO 推出了第一臺(tái)手機(jī) A103，背后隱藏著攝像頭、自拍鏡和揚(yáng)聲器的笑臉，成為他們當(dāng)時(shí)的標(biāo)志。

OPPO 很聰明地延續(xù)了 MP3時(shí)期的積累，主打「音樂手機(jī)」，并且請(qǐng)了當(dāng)時(shí)很紅的韓國(guó)女星鞠知延出演了廣告片。銷售 MP3 產(chǎn)品建立的全國(guó)渠道，也就順理成章地用來賣手機(jī)。

接著，他們找到「自拍美顏」的痛點(diǎn)。OPPO 在 2012 年推出的拍照手機(jī) Ulike 2，就是最早把前置攝像頭提升到 500 萬像素并且內(nèi)置美顏功能的手機(jī)。

這個(gè)邏輯的頂峰，是「充電五分鐘，通話兩小時(shí)」的 VOOC 閃充功能——絕大部分人都能理解這個(gè)新功能的賣點(diǎn)，就是充電快。

如果說「折疊屏」「全面屏」這些新賣點(diǎn)會(huì)讓人耳目一新，那么 OPPO 選擇的賣點(diǎn)更日常：「充電快」、「拍照好看」、「外觀漸變色很美」、「手感好」……這些賣點(diǎn)大部分人都能理解，也可以實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)得到，更適合放在線下渠道讓消費(fèi)者感知。

湯文超這樣解釋 OPPO 做產(chǎn)品的邏輯：「我們追求的是綜合體驗(yàn)，而不是單純的配置領(lǐng)先，所謂的性價(jià)比。我每年都會(huì)做很多次品牌調(diào)研，很多消費(fèi)者都說最看重的是外觀精致。好設(shè)計(jì)是需要技術(shù)和工藝驅(qū)動(dòng)的，背后需要巨大投入?！?br />
比如快速充電功能，「廣告噱頭」背后需要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩院涂煽啃缘募夹g(shù)研發(fā)投入，以及多次測(cè)試。2016 年，某品牌型號(hào)手機(jī)就是因?yàn)殡姵乜煽啃猿鰡栴}多次出現(xiàn)充電爆炸，最后全數(shù)召回。

湯文超告訴我們，OPPO 做這些「賣點(diǎn)功能」的決策，來自于長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)洞察途徑，包括用戶洞察部門 MI（Market Insight Department）、全員參與的定期市場(chǎng)調(diào)研、全國(guó)密布的代理商渠道（也就是現(xiàn)在隨處可見的 OPPO 門店）等。

「它（線下門店）其實(shí)是一個(gè)非常靈敏的市場(chǎng)的觸角。消費(fèi)者發(fā)生什么變化，對(duì)什么東西敏感，都能第一時(shí)間真實(shí)反饋，我們都有例行的來自線下渠道的報(bào)告?！?br />
反過頭來，盡力取悅「大部分人」

也給 OPPO 帶來了困擾


從銷售數(shù)據(jù)上講，OPPO 前十年的渠道、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的確成功了。

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在跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的公司里面，也只有華為的子品牌榮耀還保持比較大的份額。而走營(yíng)銷+渠道風(fēng)格，有自己穩(wěn)固的供應(yīng)鏈廠商，則有更高的抗互聯(lián)網(wǎng)、投資和補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)能力。

但賣得好的同時(shí)，對(duì) OPPO 的爭(zhēng)議也確實(shí)不少。

大量的綜藝節(jié)目冠名和流量明星代言，以及并不總是頂配的處理器，它一度被貼上「高價(jià)低配」的標(biāo)簽，甚至有「智商鑒定機(jī)」這樣的評(píng)價(jià)。

而 2011 年智能手機(jī)行業(yè)開始興起的「性價(jià)比」風(fēng)潮，甚至是后來一度流行的「國(guó)貨」、「中國(guó)潮牌」風(fēng)潮，OPPO 都沒有參與。

湯文超并沒有回避互聯(lián)網(wǎng)上的質(zhì)疑，他認(rèn)為其實(shí) OPPO 一直都很在意產(chǎn)品，只是并沒有「唯配置論」。

「（智商鑒定機(jī)）其實(shí)你指向的是 2.5 億的用戶，打擊面有點(diǎn)大。用戶選擇的角度不都是一樣的，配置是其中一種。綜合的體驗(yàn)其實(shí)是很難定價(jià)的?！?br />
OPPO 自身也改變了姿態(tài)。從 2017 年開始， OPPO 開始做更多的技術(shù)發(fā)布和溝通，希望向外界證明自己的科技實(shí)力。根據(jù)早前媒體報(bào)道，2017 年全年和 2018 年上半年，OPPO都是中國(guó)專利授權(quán)量最多的手機(jī)終端公司。

2018 年，也是 OPPO 做手機(jī)的第十個(gè)年頭，他們放慢了對(duì)流量明星的投入，找來了 Gucci 的設(shè)計(jì)師，先鋒藝術(shù)家開跨界的時(shí)裝秀，在成都做關(guān)于深夜故事的攝影展，還稱要投入 100 億做技術(shù)研發(fā)，推出智能手表產(chǎn)品，布局 5G。

「我們過去跟用戶溝通很密切，但不夠深入?？科毓饬?，可以讓他們無時(shí)無刻看到你，但不能真正打動(dòng)他們。未來可能不像過去那么熱鬧，但我們要做到真誠(chéng)溝通?！?br />
OPPO 的新故事

關(guān)乎到智能手機(jī)行業(yè)如何往前走


據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)連續(xù)一整年同比下滑。2017 年一共有 14.72 億臺(tái)智能手機(jī)出貨，較上一年下滑 100 萬部。而如果比較剛剛過去的 4 個(gè)季度和再前面一年，缺口已經(jīng)擴(kuò)大到 5590 萬部。

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市場(chǎng)下滑是用戶飽和導(dǎo)致的，每一家手機(jī)廠商都難逃挑戰(zhàn)。坐在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的蘋果，兩個(gè)月蒸發(fā)了五分之一的市值，目前只剩下 8000 億美元，小米成功上市但股價(jià)已經(jīng)跌到今年高點(diǎn)的一半。錘子賣掉，美圖被收購(gòu)，金立破產(chǎn)。OPPO 依然能逆市擴(kuò)大國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市場(chǎng)份額，已屬不易。
但隨著對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品越來越熟悉和精明，消費(fèi)者的行為正在迅速改變。今日頭條發(fā)布的 《2018 上半年手機(jī)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)也間接顯示，OPPO在有意減少明星曝光。

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同時(shí)，大眾的關(guān)注點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移到新酷技術(shù)上。備受關(guān)注的手機(jī)技術(shù)賣點(diǎn)從 2017 年的 28 個(gè)增加到了 36 個(gè)，而這 36 個(gè)受到千萬級(jí)關(guān)注的新技術(shù)里面，OPPO占了 10 個(gè)，是廠商里最多的：


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從2007 年蘋果發(fā)布 iPhone 開始，智能手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者 12 年的生活時(shí)間，對(duì)于大部分人來說，它已經(jīng)是身體、大腦，甚至自我風(fēng)格的延伸。智能手機(jī)越來越懂我們的同時(shí)，我們也越來越依賴它。

因此，對(duì)于智能手機(jī)廠商來說，換機(jī)用戶的爭(zhēng)奪更加激烈。一年用一兩個(gè)新賣點(diǎn)，或者只用流量明星廣告來吸引粉絲，比以前困難太多了。而盡快進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新似乎是唯一的路，無論是技術(shù)上，還是品類，例如家居、可穿戴等智能設(shè)備上的。

OPPO成立新事業(yè)部開始做智能手表、智能耳機(jī)，布局IoT，更多的研發(fā)投入，無非如此。當(dāng)然，OPPO 的新故事還包括了新的「有人格魅力的品牌形象」。

每個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都在轉(zhuǎn)型——高端化、跨界品牌合作，強(qiáng)調(diào)新技術(shù)，做生態(tài)鏈企業(yè)，鋪設(shè)中國(guó)之外的海外市場(chǎng)……講這么多新故事，都是為了消費(fèi)者能夠有動(dòng)力換一臺(tái)新的手機(jī)。但這部分人有多少？沒人敢肯定。

「我們更愿意把品牌看成是一次變革。不僅僅是升級(jí)，而是一次深刻的變革。這是我們的目標(biāo)，當(dāng)然才剛剛開始?！?br />
對(duì)于 OPPO 來說，下一個(gè)十年的新故事，跟現(xiàn)在可能完全不一樣。

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