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標(biāo)題: 吃瓜！國(guó)潮風(fēng)席卷全國(guó)，蜂花憑什么C位出道穩(wěn)居白月光頂流 ... [打印本頁(yè)]

作者: 科技Party 時(shí)間: 2022-11-11 18:49
標(biāo)題: 吃瓜！國(guó)潮風(fēng)席卷全國(guó)，蜂花憑什么C位出道穩(wěn)居白月光頂流 ...
轉(zhuǎn)自爆品癮力作者小癮

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前言
在那個(gè)所有的護(hù)膚產(chǎn)品都被統(tǒng)稱(chēng)為“雪花膏”的年代，上海產(chǎn)的日化用品幾乎占據(jù)了全國(guó)的半壁江山。如今無(wú)論是去網(wǎng)上購(gòu)物，還是去逛超市，可供選擇的商品越來(lái)越多，而那些老底子紅極一時(shí)的老牌子卻逐漸淡出了人們的視線。這兩年“國(guó)潮風(fēng)”興起，我們?cè)僖淮伟涯抗廪D(zhuǎn)向了那些老品牌，發(fā)現(xiàn)它們依舊維持住了低價(jià)、高品質(zhì)的初心。其中蜂花護(hù)發(fā)素在一眾老國(guó)貨品牌中脫穎而出擁有一席之地，可稱(chēng)得上是80、90后心目中的白月光。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，去年（2021年）蜂花以“哭窮”的方式迅速出圈，火爆全網(wǎng)。由此，誤以為蜂花“倒閉”的消息不攻自破，蜂花當(dāng)天僅一天的成交量便已達(dá)到一個(gè)月的銷(xiāo)售額。之后一次央視直播間中，在朱廣權(quán)和李佳琦的組合“種草”下，80000瓶蜂花于五分鐘內(nèi)售罄。這個(gè)已經(jīng)成立37年的國(guó)貨老品牌也正式翻紅。

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本以為作為迅速翻紅后的爆品，猶如其他網(wǎng)紅產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，而蜂花能抓住機(jī)遇從一炮而紅到常紅，時(shí)至今日依然不減熱度，成功從爆品向恒爆品轉(zhuǎn)型，這不是偶然而是必然。面對(duì)爆品橫空出世的時(shí)候，大家不要停留在表面做吃瓜群眾，要試著去思考冰山的底部。例如從爆品到恒爆品，從網(wǎng)紅到常紅，那么在這個(gè)背后的邏輯是什么，例如：產(chǎn)品思維、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品模式等......當(dāng)我們學(xué)會(huì)站在山外看山去思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)別有洞天。
結(jié)合爆品癮力論提出者江新安教授的ipd恒爆品方法論，對(duì)于蜂花穩(wěn)居“白月光”頂流事件，從爆品到恒爆品有哪些值得大家思考和借鑒呢？快來(lái)和小爆一起深度扒一扒~

PART01
蜂花的“癮力”模型，有情觸發(fā)＋多多投入
蜂花隸屬于上海蜂花日用品有限公司，是1984年創(chuàng)立的中國(guó)上海美妝品牌。據(jù)媒體報(bào)道，蜂花牌護(hù)發(fā)素曾占整個(gè)公司銷(xiāo)售額的80%。上世紀(jì)90年代，寶潔、聯(lián)合利華國(guó)外日化品牌席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理，從品牌建設(shè)到營(yíng)銷(xiāo)手段，蜂花都被這些外資品牌瘋狂碾壓。另外據(jù)蜂花稱(chēng)公司從未成立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在佛系擺爛的道路上越走越遠(yuǎn)，由此漸漸被遺忘了。
蜂花作為80、90后心目中的白月光，一度喚醒大家心目中的童年記憶。提起蜂花，在小時(shí)候還被父母督促洗頭的那個(gè)年代，幾乎家喻戶曉。而彼時(shí)的小朋友，現(xiàn)如今出走半生，歸來(lái)已不再是少年，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

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自蜂花“哭窮”之后，網(wǎng)友進(jìn)一步挖掘和了解品牌故事，對(duì)蜂花這個(gè)品牌的認(rèn)知一躍成為“寶藏國(guó)貨”。基于對(duì)“白月光的寵愛(ài)保護(hù)心態(tài)”、“我為支持國(guó)貨貢獻(xiàn)一份力”等自我滿足的心理價(jià)值，同時(shí)體現(xiàn)自己的愛(ài)國(guó)精神和責(zé)任感。這使得大量的普通的網(wǎng)友不斷為蜂花發(fā)聲，加上媒體和大V的力量不斷生產(chǎn)內(nèi)容，形成裂變傳播，在傳播中帶給了用戶極高的情緒價(jià)值。

PART02
拿捏“癮力點(diǎn)”，蜂花的爆火經(jīng)得起推敲

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與江新安教授首創(chuàng)的ipd恒爆品方法論中提到的產(chǎn)品8大“癮力點(diǎn)”不謀而合，蜂花一一精準(zhǔn)輕松拿捏。首先基于蜂花公司本身來(lái)說(shuō)，37年來(lái)沒(méi)有任何違規(guī)記錄，且產(chǎn)品投訴率一直居于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品之下。站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)生命周期如此之長(zhǎng)的老國(guó)貨，從品質(zhì)層面來(lái)說(shuō)會(huì)更有保障。
其次，在市場(chǎng)化、國(guó)際化早已成為趨勢(shì)的今天，絕大多數(shù)中國(guó)各類(lèi)產(chǎn)品品牌，幾乎費(fèi)盡心思力追逐時(shí)尚化、國(guó)際化，惟恐因?yàn)椴粔蜓髿舛皇袌?chǎng)鄙視。相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他日化同行而言，蜂花卻頑固地反其道而行，其主打系列產(chǎn)品護(hù)發(fā)素沿用幾十年不變的圓筒狀的瓶裝，紅黃藍(lán)包裝更是為大家所熟知。
另外從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，在各大超市生活區(qū)域的貨架上都能看到它的身影，一步步在強(qiáng)化大家對(duì)蜂花的市場(chǎng)認(rèn)知，著重強(qiáng)調(diào)實(shí)在的價(jià)格、不錯(cuò)的功效。從蜂花的英文譯名為硬生生的“蜜蜂+花“（bee&flower）可以看出一個(gè)務(wù)實(shí)低調(diào)平易近人的品牌形象，更為大眾所津津樂(lè)道。

PART03
IPD管理之產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
蜂花打造“情趣用品”
江新安教授在《爆品癮力》中提到，基于IPD管理下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造“情趣用品”是成為恒爆品的重要條件。而蜂花，在這一點(diǎn)上做的尤為突出。
有趣＋有用

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（網(wǎng)友設(shè)計(jì)圖）

蜂花在經(jīng)歷了一夜爆火之后，許多網(wǎng)友為了使“白月光”穩(wěn)坐C位，自發(fā)積極提出對(duì)蜂花設(shè)計(jì)包裝的建議，蜂花并順應(yīng)舉辦了《蜂花全民共創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)大賽》。各名網(wǎng)友花式秀技能，讓大家直呼好家伙。在這個(gè)過(guò)程里蜂花的熱度只增不減，網(wǎng)友投入大量的時(shí)間精力共同打造“爆品”，使得蜂花穩(wěn)居寶座。
有情＋有品

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（蜂花新上市系列產(chǎn)品）

之后蜂花根據(jù)網(wǎng)友對(duì)設(shè)計(jì)包裝的建議，一方面吸納創(chuàng)新，一方面保留傳承經(jīng)典。還根據(jù)網(wǎng)友建議提供的產(chǎn)品方面的建議蜂花吸收和聽(tīng)取大家的合理化建議，不斷豐富和改善產(chǎn)品線。護(hù)發(fā)精油，以及做“防脫發(fā)”的產(chǎn)品等。防脫產(chǎn)品九樽固發(fā)防脫洗發(fā)水已經(jīng)上線，護(hù)發(fā)精油系列也已經(jīng)研發(fā)完成，正式發(fā)售。這一套組合拳下來(lái)有情、有趣、有用、有品被演繹的淋漓盡致。
形成強(qiáng)記憶，提升消費(fèi)體驗(yàn)
一款產(chǎn)品從爆紅到常紅，一定是需要形成強(qiáng)記憶、強(qiáng)識(shí)別度的，能夠讓消費(fèi)者直接可感知的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，也就是打造“情趣用品”。這個(gè)強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)的作用不僅僅是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，也是幫助人們降低選擇成本、提升消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

PART04
營(yíng)銷(xiāo)差異化，痛癢爽點(diǎn)精準(zhǔn)打擊

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即便是蜂花的主打系列產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素黃瓶、藍(lán)瓶、紅瓶，在各大電商官方旗艦店標(biāo)價(jià)依然是8.9元，而市場(chǎng)上同類(lèi)護(hù)發(fā)素最低標(biāo)價(jià)幾乎是蜂花的兩倍之多。以極低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到老品牌，溢價(jià)完全超出了市場(chǎng)想象。
包裝土、廣告土……蜂花的這種看似土到極致的差異化營(yíng)銷(xiāo)，其真正目的在于精準(zhǔn)打擊“讓消費(fèi)者花最少的錢(qián)享受到最好的產(chǎn)品”這個(gè)痛點(diǎn)。不同于其他品牌的定位，蜂花極少出現(xiàn)在電視或者其他的廣告版面上，它采用“低成本”策略，讓利消費(fèi)者，這便導(dǎo)致了“高投入”的光告不在“蜂花”的營(yíng)銷(xiāo)策略之中。
正如蜂花企業(yè)老總說(shuō)的：與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費(fèi)者。這便使得“價(jià)廉”的蜂花，與其他品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。37年來(lái)，它一直默默根植于波濤洶涌的消費(fèi)品市場(chǎng)，牢牢吸引大量中低消費(fèi)水平群體，積累了一大批路人粉，成為日用品市場(chǎng)中的不可或缺的一員。

結(jié)語(yǔ)
蜂花的爆火并不只是偶然事件，從網(wǎng)紅到常紅，從爆品到恒爆品，這背后的邏輯經(jīng)得起推敲。國(guó)潮的崛起也給許多國(guó)貨老品牌，帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但巨大的流量只是幸運(yùn)的助推器?；诮淌诘腎PD恒爆品方法論，打造一款恒爆品是維持企業(yè)生命力的不二法門(mén)。而一款恒爆品所要做的就是不辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，研制生產(chǎn)更好的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者的支持和信任。

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