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標(biāo)題: 手機(jī)市場新格局，國產(chǎn)機(jī)如何撐起高端市場？ [打印本頁]
作者: 邢義數(shù)碼君    時間: 2023-2-8 03:07
標(biāo)題: 手機(jī)市場新格局，國產(chǎn)機(jī)如何撐起高端市場？
北京時間9月11日凌晨，蘋果秋季發(fā)布會落下帷幕。盡管和以往一樣備受矚目，但除了尚算看點(diǎn)的A13處理器，iPhone11系列在其它方面的升級都算不上富有新意。與之相對的，國內(nèi)手機(jī)大廠們的發(fā)布會緊隨其后，紛紛用自家的高端旗艦款展開包圍之勢。
9月16日，vivo NEX3 5G智慧旗艦在上海NEX SPACE正式發(fā)布。極具科技感的柔性屏，媲美專業(yè)攝影的三攝組合，升級的Jovi人工智能解決方案，以及驍龍855 Plus處理器與X軸線性馬達(dá)......集結(jié)了多項(xiàng)突破性技術(shù)的NEX系列一直是vivo的得意之作，除了手機(jī)硬件的性能之外，NEX3在5G方面的體驗(yàn)也值得期待。不久后，華為Mate30系列發(fā)布會將在德國慕尼黑召開，屆時人們對于該系列手機(jī)有關(guān)麒麟990 5G芯片、瀑布屏以及高速攝影的猜想也將得到印證。

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近幾年，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)和設(shè)計上不斷突破、飛躍，打破了海外品牌占領(lǐng)國內(nèi)高端機(jī)市場的固有格局，加速了整個智能手機(jī)行業(yè)更新迭代的節(jié)奏。幾年前，以蘋果為首的海外品牌憑借系統(tǒng)性能，指紋解鎖，人臉識別等前沿的技術(shù)、炫酷的功能吸引消費(fèi)者，如今再想以iPhone11系列這類產(chǎn)品引領(lǐng)高端機(jī)市場，恐難以服眾。眼下，國內(nèi)乃至全球的高端手機(jī)市場格局已發(fā)生改變，海外品牌長期在創(chuàng)新領(lǐng)域收效甚微，給了國產(chǎn)手機(jī)廠商高歌猛進(jìn)的空間與機(jī)會。
1、高端機(jī)市場新格局：海外品牌勢落，國產(chǎn)手機(jī)上行

無論是在功能機(jī)時代還是智能手機(jī)時代，很長一段時間內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)都與高端無緣。創(chuàng)新研發(fā)能力不足、品牌溢價能力弱、海外品牌強(qiáng)勢進(jìn)軍等問題，讓國產(chǎn)手機(jī)一度只能以低價來獲取市場份額。長此以往，在國人心中，國產(chǎn)機(jī)“價格低廉”、“品質(zhì)不高”、“不上檔次”的標(biāo)簽更是根深蒂固，這也成為了后期國產(chǎn)手機(jī)走向高端市場的一大阻礙。在消費(fèi)升級的大背景下，智能手機(jī)用戶的需求正在從最初的性價比轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計、功能和品牌形象的追求，使得低端手機(jī)市場正快速萎縮。對于手機(jī)廠商來說，高端市場不僅是重要戰(zhàn)區(qū)，也是必爭之地。
中國信通院發(fā)布了一份最新研究報告，報告中顯示，2018年國內(nèi)市場智能手機(jī)均價為2523元，上漲16.8%，而4000元以上段位的智能手機(jī)，國產(chǎn)品牌占據(jù)了三成，比由2016年的5%增長至了33%。但就在幾年前，《財經(jīng)》雜志還曾這樣描述中國智能手機(jī)行業(yè)涇渭分明的狀態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)品牌做2000元以下的市場，主打性價比;OV、華為等渠道強(qiáng)勢的品牌嘗試觸碰3000元的天花板;4000乃至5000元以上的市場基本上被外國品牌占據(jù)。短短兩年時間，國產(chǎn)手機(jī)品牌在國內(nèi)高端市場的份額增長十分明顯。
而在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手機(jī)市場份額數(shù)據(jù)中，華為首度將蘋果拉下馬，成為中國市場高端機(jī)型的銷量冠軍，vivo、小米、OPPO等國產(chǎn)品牌也緊隨其后，占據(jù)了銷售榜前五名，中國已經(jīng)成為繼北美之后的第二大高端手機(jī)消費(fèi)市場。潛力無限的市場環(huán)境和在國際上越來越有排面的“中國制造”，顯然與華為、vivo等國產(chǎn)大廠的努力是分不開的。

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近些年，為了扭轉(zhuǎn)在高端市場的劣勢，華為、vivo等國產(chǎn)手機(jī)大廠下了一番苦功夫，首先要鍛造創(chuàng)新研發(fā)能力。由于人們對于國產(chǎn)機(jī)的刻板印象以及消費(fèi)習(xí)慣，即便兩款手機(jī)在技術(shù)、設(shè)計等方面相差無幾，人們還是會更青睞于國外品牌。因此，國產(chǎn)手機(jī)要想在高端市場中搶奪國外品牌的份額，不止是要做到技術(shù)跟得上，更多的是人無我有，人有我強(qiáng)。其次是渠道布局，不只是面向消費(fèi)者的銷售渠道，供應(yīng)商渠道、品牌推廣渠道、產(chǎn)品體驗(yàn)渠道等，都是影響手機(jī)銷量和塑造品牌形象的重要因素。
華為進(jìn)入高端市場的標(biāo)志性事件是Mate 7在2014-2015年的成功，這款手機(jī)在其生命周期中銷量超過700多萬臺，達(dá)到了當(dāng)時3000元以上產(chǎn)品的銷量巔峰。而到了2018年下半年，起步價3898元的NEX一代在國內(nèi)銷售超過200萬臺，不僅幫助vivo站穩(wěn)高端市場，還帶來了80億元收入。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾透露，vivo2018年在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入高達(dá)40億，這一數(shù)字在2019年將不低于100億?！斑@些必要研發(fā)投入，無論是資金、技術(shù)還是人員都是不設(shè)上限的?！焙厣奖硎?，“而且作為第一梯隊陣營企業(yè)，要活下來必須是大研發(fā)投入?！?br /> 現(xiàn)如今，蘋果、三星勢落，索尼、諾基亞等敗走，海外品牌在國產(chǎn)機(jī)面前漸無優(yōu)勢可言，華為Mate系列與vivo NEX系列開始在高端市場大舉攻城略地，開始左右消費(fèi)市場，讓越來越多的消費(fèi)者看到了國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)的進(jìn)步與超越。
2、見微知著：從產(chǎn)品升級，看市場變遷

在2015年前后，高端和中端手機(jī)的分水嶺是3000元，高于3000元的國產(chǎn)手機(jī)并不多，主要是蘋果、三星、LG、索尼等國外品牌。然而一年多之后，2016年11月14日，華為Mate 9系列手機(jī)發(fā)布，Mate 9 Pro的6GB+128GB版售價達(dá)到了5299元，正式帶領(lǐng)國產(chǎn)機(jī)突破5000元檔位，Mate 9 保時捷合作款6GB+256GB版的價格更是達(dá)到了8999元。

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華為Mate 9的橫空出世，除了國內(nèi)高端手機(jī)市場的“地利”，與自身技術(shù)實(shí)力的“人和”，三星Note7爆炸事件遭遇了來自中國消費(fèi)者以及官方的抵制，致使安卓手機(jī)市場出現(xiàn)空白，這也成為了華為Mate 9以及其他國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起的“天時”。一時間，vivo等手機(jī)廠商紛紛發(fā)布高端手機(jī)，vivo Xplay5旗艦版的售價為4288元。兩年后，vivo NEX接過了Xplay的大旗，成為了全面屏?xí)r代，vivo高端機(jī)系列的象征。

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與同樣聚焦中高端市場的P系列不同，華為Mate系列主推的是性能、安全和長續(xù)航功能，主要面對高端商務(wù)人士，因此在系統(tǒng)配置上可謂是精益求精。從Mate 9開始，華為在高端機(jī)的份額開始節(jié)節(jié)攀升，Mate 10在外觀、攝影、AI上面均有突破，其高端商務(wù)的風(fēng)格已十分成熟。到了Mate 20系列，手機(jī)性能已提升20%，能效提升40%，并且首次搭載了雙核NPU，能效高出88%。強(qiáng)悍的性能體驗(yàn)讓Mate20系列 4 個半月創(chuàng)下出貨過千萬臺的成績，打破了此前大中華地區(qū)同一時間內(nèi)Mate系列和P系列創(chuàng)下的銷售記錄，也讓華為在國內(nèi)乃至全球高端智能手機(jī)市場站穩(wěn)了腳跟。
同華為Mate一樣，vivo NEX也一直在高端領(lǐng)域扮演著引領(lǐng)者的角色。在vivo NEX一代問世之時，驍龍845處理器、超大運(yùn)存、升降式攝像頭、屏幕指紋識別、HiFi......各項(xiàng)前沿配置和創(chuàng)新功能讓人眼前一亮，尤其是升降攝像頭與屏幕指紋的突破性設(shè)計，可以稱之為全民屏?xí)r代的里程碑設(shè)計。在全面屏手機(jī)的解決方案中，前置攝像頭與指紋模塊的安放，一直是手機(jī)廠商們面對的難點(diǎn)問題。此前很多廠商大多選擇以iPhone為主導(dǎo)的異型屏設(shè)計，即通過在屏幕上開取凹槽放入前置鏡頭。而指紋模塊也因全面屏被逐漸縮小，甚至被后移到手機(jī)背側(cè)，但始終未達(dá)到最好的操作體驗(yàn)。
對此，vivo另辟蹊徑，首創(chuàng)了升降式攝像頭方案和屏幕指紋識別，通過重新設(shè)計主板，留出一片空間將整個前置攝像頭升降模塊放入到其中。當(dāng)用戶使用前置攝像頭時，鏡頭便通過驅(qū)動模塊升起，使用后再通過驅(qū)動模塊降下去。一升一降之間既保證用戶的拍攝體驗(yàn)，又大大提升了屏幕呈現(xiàn)的效果。同時，屏幕指紋技術(shù)也將指紋模塊也化為無形。vivo在屏幕下方安置了一枚高分辨率光學(xué)鏡頭，當(dāng)用戶想使用指紋模塊時，vivo手機(jī)會通過屏幕自發(fā)光特性在屏幕指紋識別區(qū)打出一束光照亮指紋，便于指紋信息的采集。

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與眾不同的創(chuàng)新式設(shè)計，讓vivo的產(chǎn)品幾乎達(dá)到了當(dāng)時全面屏手機(jī)極限的屏占比，更是讓NEX坐穩(wěn)了高端機(jī)的位置，一改vivo在消費(fèi)者心中明星代言、低價低配的刻板印象。這之后，NEX雙屏版的前后屏設(shè)計、NEX2的前置升降式雙攝、 NEX 3的無界瀑布屏，以及每一款產(chǎn)品在智能交互、5G應(yīng)用等方面的迭代布局，vivo在高端機(jī)賽道上以創(chuàng)新為驅(qū)動力，開啟了一輪又一輪的顛覆式設(shè)計。在IDC公布的2018年第四季度手機(jī)市場調(diào)研的報告中，vivo在國內(nèi)占有率為18.8%。在Counterpoint發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，vivo在第三季度市場份額高達(dá)19.9%，成為國產(chǎn)手機(jī)的第一名。

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從華為與vivo高端機(jī)系列的產(chǎn)品迭代進(jìn)程可以看出，兩者對于產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)和方向不盡相同，但都可歸為對已有應(yīng)用技術(shù)和設(shè)計理念的創(chuàng)新。同時，大部分國產(chǎn)手機(jī)品牌已建立起了自己的低中高端產(chǎn)品線，例如華為的榮耀系列、P系列和Mate系列，vivo 的Y系列、X系列和NEX系列等，以及主打不同功能方向的系列產(chǎn)品。完整的產(chǎn)品矩陣不僅有助于手機(jī)品牌全面打開市場，塑造品牌影響力，也讓各層級產(chǎn)品相輔相成，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和想象力。

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未來，隨著5G的腳步越發(fā)臨近，消費(fèi)群體對手機(jī)品質(zhì)的要求越來越高，市場對高端機(jī)型的需求也在進(jìn)一步提升。無論是在產(chǎn)品呈現(xiàn)上的創(chuàng)新設(shè)計，還是在系統(tǒng)性能上的精益求精，都對營造良性的競爭環(huán)境有著莫大的助力。而華為、vivo兩家不斷更新迭代的功能特點(diǎn)，則會一直引領(lǐng)著高端機(jī)市場的發(fā)展方向。
3、國產(chǎn)高端有三寶：技術(shù)，渠道，服務(wù)好

國產(chǎn)手機(jī)大廠進(jìn)軍高端市場有三個主要戰(zhàn)略：抓技術(shù)，重渠道，升服務(wù)。
華為與vivo在技術(shù)和設(shè)計方面的投入與突破，前面已經(jīng)提到過，這里要說的是兩家確定技術(shù)和設(shè)計方向的方式。華為擅長挖掘面向用戶群體的“隱性”需求，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生個性化需求。例如華為Mate 9、Mate 10兩代保時捷設(shè)計款產(chǎn)品，以“奢華+科技創(chuàng)新”形成高端市場穿透力，上市不久就一機(jī)難求，溢價翻倍，成為中國手機(jī)高端定制的標(biāo)桿。而vivo則是每年會開展上百個消費(fèi)者研究項(xiàng)目，建立與消費(fèi)者的深度訪談，然后基于這些“顯性”內(nèi)容洞察核心需求，針對痛點(diǎn)問題提出技術(shù)解決方案，最后打造具有差異化競爭力的手機(jī)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的切實(shí)利益。一隱一顯，一暗一明，打法不同卻締造了各自在高端機(jī)市場的競爭壁壘和品牌影響力。
其次，兩家在渠道方面都不約而同地采取了自研自產(chǎn)的方式來保障品質(zhì)。2015年，華為邀請了來自蘋果的總設(shè)計師Abigail，整個系統(tǒng)的交互和風(fēng)格開始逐漸走向成熟。自此之后，華為聘請海外高水平設(shè)計師的路線確立，并從Mate 9項(xiàng)目開始，對于Android系統(tǒng)進(jìn)行了大量底層的優(yōu)化，并逐步擴(kuò)展成為一支數(shù)千人的軟件研發(fā)團(tuán)隊。在生產(chǎn)加工方面，早年的P系列曾經(jīng)交給偉創(chuàng)力代工，但是近年來華為的高端產(chǎn)品已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了自研自產(chǎn)，高端的Mate系列和P系列都是在華為東莞松山湖制造基地生產(chǎn)制造的。

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華為東莞松山湖制造基地

vivo這邊更是利用自研自產(chǎn)戰(zhàn)略不斷突破。根據(jù)最新發(fā)布的《2018年國產(chǎn)ODM手機(jī)公司排名》，在去年ODM比例中，華為比例為 32%，三星 3%，小米 75%，聯(lián)想 85%，魅族 70%，OPPO 9%，vivo的比例數(shù)據(jù)竟為 0%。這意味著，vivo所有的手機(jī)都是自主研發(fā)，這在眾多手機(jī)廠商紛紛選擇外協(xié)合作的背景下，顯得尤為另類。

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ODM廠商通過代工方式進(jìn)行非重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目和設(shè)計，能夠有效減輕手機(jī)廠商的成本壓力、節(jié)省時間成本，爭取產(chǎn)品發(fā)布先機(jī)，但這一舉措?yún)s不利于產(chǎn)品差異化的形成。為了能給產(chǎn)品高差異化提供有效的保障，vivo決定舍棄外協(xié)合作，通過設(shè)立9大研究院 全球4個生產(chǎn)基地，在保障手機(jī)質(zhì)量的同時，也要保障手機(jī)可以大規(guī)模地現(xiàn)貨發(fā)售。
目前在國內(nèi)，華為、vivo是國產(chǎn)手機(jī)品牌中少有能夠自研自產(chǎn)的廠商。盡管自研自產(chǎn)模式需要更昂貴的研發(fā)、器材和人工投入，卻能夠幫助品牌商實(shí)現(xiàn)對加工鏈、產(chǎn)品品質(zhì)更強(qiáng)的把控力，適合于開發(fā)更復(fù)雜和高端的旗艦產(chǎn)品。對于華為、vivo這樣的手機(jī)大廠來說，是值得打造和投入的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
此外，伴隨著手機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)也是華為、vivo能夠俘獲高端市場用戶的一大法寶。例如購買華為Mate系列保時捷設(shè)計的用戶多為高端成功人士，因此對產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的需求也會較高。為此，華為特別推出了保時捷設(shè)計專屬服務(wù)。擁有華為保時捷設(shè)計產(chǎn)品的高端用戶，在檢測維修時可以走“保時捷設(shè)計”專屬服務(wù)通道，享受優(yōu)先叫號服務(wù)以節(jié)省時間，或是通過微信端添加“保時捷設(shè)計”專屬排隊功能，無論在線上還是線下均可享受更高效、尊貴的服務(wù)支持。此外，還增加店長親自接待、熱線專家服務(wù)、文化書籍饋贈等服務(wù)項(xiàng)目，力求讓高端用戶享受到VIP級別的高端體驗(yàn)。
而vivo這邊的線下渠道優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)購物還未成熟的年代就已體現(xiàn)。在全國主要城市的商圈，vivo建立了超過4000家直營體驗(yàn)中心，加上和vivo有長期合作關(guān)系的代理商直營體驗(yàn)店、經(jīng)銷商門店、其他連鎖渠道門店，其線下門店總數(shù)約20萬家。如今這些密集的網(wǎng)點(diǎn)不再止步于銷售功能，化身成為了產(chǎn)品體驗(yàn)、售后店，線下門店和線上渠道相互融合，支撐起了vivo提升消費(fèi)者全面體驗(yàn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

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深圳vivo Lab概念店


通過滲透度極高的門店系統(tǒng)，vivo的售后服務(wù)得以觸及各城市的各個主要商圈。數(shù)據(jù)顯示，85%的vivo用戶能夠在七天之內(nèi)走完整個送修流程。便捷的售后服務(wù)，快速的響應(yīng)體驗(yàn)，對于競爭激烈的手機(jī)市場而言，無疑是重要的加分項(xiàng)。
“從全球手機(jī)市場的形勢來看，華為、vivo、小米、OPPO已經(jīng)開始和蘋果正面對抗?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕颷曾在采訪中說道。2019年第一季度，蘋果在大中華區(qū)的營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降近48億美元，下滑比例達(dá)到26%。蘋果CEO蒂姆庫克在年初致投資者的信中稱蘋果的問題主要在于中國市場的下滑。而另一海外巨頭三星的處境更加尷尬。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年三星手機(jī)在中國的市場份額占比為19.7%，位列第一。但在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2018年Q3中國手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)中，三星手機(jī)在國內(nèi)的市場份額僅為1%。
一直以來高端手機(jī)市場都是以科技為王，創(chuàng)新為王，就像當(dāng)年蘋果以獨(dú)特的設(shè)計和優(yōu)良的系統(tǒng)性能在國內(nèi)市場開疆拓土，一騎絕塵。但如今創(chuàng)新乏力的蘋果、三星等海外品牌逐漸弱化，給了華為和vivo攻入高端手機(jī)市場的機(jī)會，也使得整個國內(nèi)乃至全球高端機(jī)市場重新洗牌，喚醒了人們對國產(chǎn)手機(jī)品牌的期待。作為后起之秀的國產(chǎn)機(jī)不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也為昔日的霸主帶來強(qiáng)有力的威脅，這對于進(jìn)一步帶動高端機(jī)市場良好氛圍產(chǎn)生了積極的影響力。

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作者: tsmao164888689    時間: 2023-2-8 04:53
支持國產(chǎn)機(jī)啊 下部手機(jī)就換vivo
作者: 菠蘿    時間: 2023-2-8 06:46
厲害



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