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標題: 無法消除“傳統(tǒng)”頭銜的老字號，如何盤活轉(zhuǎn)型之路？ [打印本頁]
作者: 毛屌屌    時間: 2023-3-1 12:19
標題: 無法消除“傳統(tǒng)”頭銜的老字號，如何盤活轉(zhuǎn)型之路？
越是經(jīng)濟下行周期，逆風翻盤的故事就越能打動人。
娛樂圈有張韶涵、王心凌，憑借勵志的人生故事，在娛樂行業(yè)這個更新?lián)Q代頻率按月計算的時代，成功觸底反彈，再次翻紅。
而在商業(yè)領域，這樣的故事也經(jīng)常上演。
遭遇毀滅性打擊新東方，另起爐灶自救直播賣菜，不認命硬挺下去的故事獲得全網(wǎng)狂贊。讓人忍不住配上《從頭再來》的BGM，雄壯又殘忍。

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“看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來?！睂τ诤芏嘞裥聳|方一樣的品牌來說，吃過時代的紅利，但又在時代的巨浪重新卷回大海深處，竭盡全力的想挺過去。
而傳統(tǒng)品牌一旦“掙扎”起來，真的會玩出花來。
先有消費者紛紛對鴻星爾克、白象、蜂花等傳統(tǒng)品牌野性消費，后有北京稻香村牽手元氣森林、六神花露水推出花露水樂樂奶茶、同仁堂已經(jīng)開起線下咖啡店及茶飲店、瀘州老窖也開始聯(lián)名氣味圖書館這樣的年輕品牌推出定制香水......
而大部分已經(jīng)歸于“平靜”的品牌，甚至直接在因拍超模系列而爆火的“墊底辣孩”評論區(qū)，通過抽產(chǎn)品、紅包、玩梗、求拍等各種方式抱流量網(wǎng)紅的大腿。

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甚至連茅臺都直接聯(lián)名冰淇淋，官宣全國首家茅臺冰淇淋旗艦店正式營業(yè)，并推出冰淇淋產(chǎn)品，但與其他老字號聯(lián)名不同的是，茅臺的初衷更像是通過聯(lián)名打開第二增長曲線。
不過，聯(lián)名似乎是眾多老字號當下的“翻紅手段”，但品牌與品牌之間形成聯(lián)名實際上早已不是新鮮事。

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就比如2018年、2019年和2020年五芳齋都曾與漫威聯(lián)名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳齋與拉面所聯(lián)名的“粽有面子”禮盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”兩種面湯底料口味的粽子。
那么，在各大老字號不同的發(fā)展方式上，真的能夠再度翻紅嗎？
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的老字號企業(yè)從最初的16000余家到現(xiàn)在只剩1600余家，而即使是在這些為數(shù)不多的老字號幸存企業(yè)中，僅20%能維持生計，70%舉步維艱，能夠盈利的只有10%左右。
從數(shù)據(jù)面來看，那些僅僅只能維持生計，甚至實現(xiàn)盈利都十分困難的老品牌，發(fā)展已經(jīng)成為了難題，想要翻紅，靠情懷很顯然已經(jīng)無法走得通。
他們都在TVC時代揮灑真金白銀做投放，在早些年用打地道戰(zhàn)的勇氣鋪渠道，闖出了自己的一片天地。
但是“創(chuàng)業(yè)易守業(yè)難”，面對瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)社會，船越大反而越難掉頭。

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一、傳統(tǒng)品牌的二次翻紅
最初的傳統(tǒng)品牌發(fā)展到底有多瘋狂呢？
早期，打造IP是各大品牌最初的出發(fā)點，六神、大白兔、旺旺、999等品牌，都通過無盡腦洞周邊（服裝、化妝品、奶茶）的形式，喚醒了大眾對IP的記憶，成功在互聯(lián)網(wǎng)再次翻紅。
而其中在周邊的元素上，品牌更是直接扎堆“國潮”，對于他們來說“國貨”無疑是傳統(tǒng)品牌二次“出道”最好的標簽。

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必須承認，以95后、00后為主的消費群體對“中國制造”更加偏愛，購買國貨、使用國貨、曬國貨更是成為了他們的生活日常。
據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)《蘇寧易購國貨消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，在蘇寧易購上購買國貨品牌的95后，對國貨品牌更加青睞，回力、太平鳥、百雀羚、茵曼等品牌的消費增速超過了180%。
就在國潮徹底出圈之后在的很長一段時間里，消費者開始追求性價比產(chǎn)品，想要買到物美價廉的產(chǎn)品。
更確切的說，國潮失去吸引力，很大程度上出現(xiàn)在品牌在營造IP的國產(chǎn)中過于集中，缺少了品牌個性。

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當用戶消費心態(tài)再次發(fā)生變化，是出現(xiàn)在封控的大背景下。
那些營收長期低下的傳統(tǒng)品牌，從某個因素上讓消費者感知到品牌的困境，“野性消費”扶持品牌瞬間成為了消費者消費的目的，例如在2021年7月24日搜索數(shù)量達到頂峰1214600的鴻星爾克。
而眾多傳統(tǒng)品牌見狀，也紛紛打起了“情懷”。
可眾所周知的是，情懷并不是長久之計。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在2021年7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

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現(xiàn)在更多的用戶開始追求情價比，即用戶開始從品牌的審美設計到價值取向，到其經(jīng)營理念、故事性等各個方面去評估產(chǎn)品的情價比。
從整體的消費變化看，消費者的興趣、喜好、思想是具有流動性的。如果品牌只想通過對用戶消費習慣進行捕捉來迎合用戶，那么很大的概率并不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌銷售的穩(wěn)定性，同時也很難獲取高粘性用戶。
換個角度來看，對于企業(yè)來說，企業(yè)容易受限于原本的業(yè)務，而錯過新的市場方向。
當品牌增長速度開始降低的時候，就應該采取措施，利用此時的穩(wěn)定現(xiàn)金流開拓新方向，等到業(yè)績真正出現(xiàn)負增長的時候已經(jīng)為時已晚了。
那么，在翻紅的道路上，傳統(tǒng)品牌難道真就不存在可能了嗎？

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二、聯(lián)名更像logo而非救贖
對于線上銷售渠道，老品牌轉(zhuǎn)型相對于新品牌包袱會更重。
就拿中式糕點的百年老字號“麥隴香”來說，麥隴香2021年通過抖音直播帶貨，并入駐淘寶、京東等電商平臺。
但線上銷售主要發(fā)揮引流作用，2021年線上銷售額約為200萬元，占全年銷售額的3%左右。
始于1904年的清真品牌“柏兆記”入駐京東、天貓等電商平臺，但是銷售情況一般，2021年銷售額約1000萬元，占公司銷售的12.5%，公司計劃進軍直播帶貨，但缺乏專業(yè)人才。

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誠然，當消費者對傳統(tǒng)品牌原有產(chǎn)品的認知沒有得到突破之時，在抖、快等視頻平臺直播豐富度層出不窮的基礎上，即便是與消費者通過直播的方式進行線上實時互動，也難以吸引消費者的目光。
簡單來說，傳統(tǒng)品牌自帶的標簽已經(jīng)缺乏新鮮度。

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另一方面，無論是生活用品還是食品類，品牌們似乎不可避免的跳進了“口味創(chuàng)新=爆款”的大坑。
事實上，口味創(chuàng)新是否成功很大的程度上取決于是否擁有一個頭銜，就好比如元氣森林的出圈并不完全是出于口味，更多的是“氣泡”這一頭銜，擁有絕對創(chuàng)新的頭銜之后，在營銷的推動下自然就成為了當季爆款。
此外，如今的聯(lián)名實際上更像是“貼牌”生產(chǎn)，而最具代表性的就是旺旺食品。
5月11日，旺旺在官方微博上發(fā)文慶祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”，這很顯然與網(wǎng)紅潮玩流體暴力熊有著“異曲同工之處”，但旺旺順應潮玩的打法并不受用戶待見。
“旺，你賣的好不是因為這些，就是單純的因為好吃，別搞這些有的沒的了好嗎？”、“一言難盡啊，咱就是說既然這個形象沒什么發(fā)展的空間就別硬...”、“寶你覺不覺得7像是穿了個馬卡龍顏色的尿不濕？”......

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不過，如果將時間維度拉長來看，旺旺也曾在不斷布局“產(chǎn)品、廣告、渠道”這“三把斧頭”上迎來高速發(fā)展期。
在產(chǎn)品方面，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品，最關鍵在于，在營銷方面精確瞄準兒童群體徹底獲得了大量的市場。
根據(jù)財報顯示，2004年-2013年旺旺總營收復合增速達21%，這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年，總營收達到236億元的巔峰，總市值超1600億港元。
然而，達到營收頂峰的旺旺，在倡導少添加低糖、核心業(yè)務遭到競爭等影響下開始出現(xiàn)營收下滑。
不難想象的是，被市場打壓的旺旺做出了改革。

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在消費者群體上從母嬰、白領女性、年輕消費者到中老年，邦德咖啡、特濃牛奶、堅果牛奶到愛至尊、Mr.HOT，即便群體廣、形態(tài)足夠多也依舊沒能引起市場的注意。
但緊接著，2020年旺旺也開始推出了聯(lián)名款Q米面螺螄粉，包括聯(lián)名TYAKASHA推出衛(wèi)衣、毛衣、眼鏡和襪子等，其研發(fā)人員是10年前的3倍多，雙十一當晚產(chǎn)品一經(jīng)推出立即售空。
然而很明顯的是，這種聯(lián)名款的推出并沒有將旺旺從傳統(tǒng)品牌，晉升到年輕人喜愛的潮款品牌，不僅如此，目前市面上也并沒有能夠通過推出聯(lián)名款，而重新回到年輕人視野的傳統(tǒng)品牌。
聯(lián)名合作更像是“貼牌”，而非傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)救贖的方向。

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三、“想象力”支撐不起老字號
事實上，老字號需要擁有的，更多是推出好產(chǎn)品的底氣。但需要注意的是，好產(chǎn)品的前提一定不是強跨界、與潮流品牌或產(chǎn)品強綁定。
就好比如茅臺與蒙牛合作推出售價39塊的的冰淇淋。
將自身的高價值與夏日甜品進行綁定來吸引年輕人的注意力，或許是茅臺推出冰淇淋的初衷，但讓茅臺無法預料的是，產(chǎn)品一經(jīng)推出就遭受到了消費者無情的調(diào)侃和吐槽。

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“茅臺不應該參與這些俗不可耐之事，掉份兒”、“有點不懂它的受眾群體，喜歡喝茅臺的應該不太喜歡吃冰淇淋吧？反之亦然”、“超過五塊的冰淇淋堅決不買，吃個冰淇淋還吃出身份來了，39一根怎么不去搶”......
很顯然從微博評論區(qū)看，一部分網(wǎng)友認為這次茅臺冰激凌是與蒙牛合作推出的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品無法支撐這么高額的售價，也有一部分網(wǎng)友覺得白酒與冰激淋是兩個毫無關系的產(chǎn)業(yè)，強行結(jié)合會有“割韭菜”的嫌疑，也會拉低茅臺本身的品牌調(diào)性。

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在茅臺冰淇淋前，2017年，義利還嘗試過開咖啡廳，背靠著自家的糕點直營店做起了“咖啡+簡餐”的生意，但反響平平；2018年，經(jīng)過2年多的內(nèi)部討論和選址，稻香村就推出過一家類似如今零號店的網(wǎng)紅店“稻田日記”，然而沒過多久也銷聲匿跡了。
實際上，目前眾多傳統(tǒng)品牌正在嘗試的轉(zhuǎn)型道路，早已有品牌做出過行動，制造IP、搞聯(lián)名、搞創(chuàng)新等等等，無論怎么做，似乎都很難將自身“傳統(tǒng)”的標簽消除。

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回過頭來看那些揚言不做廣告營銷的品牌，當往互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展成為了老字號繼續(xù)在這個市場上發(fā)展的基調(diào)，品牌就需要注意，互聯(lián)網(wǎng)領域和營銷之間具有強耦合性。
老字號縱然有著屬于自身品牌的情懷，但在當下的市場上，營銷已然成為品牌運營中的一部分。
于是，在這個萬物快速迭代，新消費層出不窮的市場環(huán)境中，能夠“引起”消費者的注意，才是使得品牌繼續(xù)走下去的關鍵。
無論怎么看，推出全新具有真創(chuàng)意的產(chǎn)品，結(jié)合營銷一定是必不可少的發(fā)展模式，可以說，品牌的發(fā)展不應該是“盲目跟風”，創(chuàng)新團隊的打造才是轉(zhuǎn)型的核心動力。

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新東方也好，鴻星爾克、旺旺也罷，這些傳統(tǒng)想要重新獲得年輕人的歡心，光是營造話題是不夠的。
話題營銷如同感冒吃藥，保質(zhì)期都很短，耐藥性也會慢慢增長，提高自己的素質(zhì)更加重要。
陡然飆升的新東方股價和涌進蜂花、鴻星爾克直播間的粉絲一樣，只支撐起一小段的繁榮，并沒有忠誠度。

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