1. 購(gòu)買決策是基于消費(fèi)者如何感知價(jià)格以及他們認(rèn)為當(dāng)下實(shí)際價(jià)格是怎樣的，而不是基于營(yíng)銷者給定的價(jià)格。消費(fèi)者通常會(huì)積極主動(dòng)地處理價(jià)格信息，根據(jù)之前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、正式信息渠道（廣告、銷售電話和宣傳冊(cè)）、非正式信息渠道（朋友、同事或家庭成員）、購(gòu)買點(diǎn)或在線資源等其他因素來(lái)處理價(jià)格信息。顧客可能會(huì)有一個(gè)價(jià)格下限，低于這個(gè)價(jià)格就意味著產(chǎn)品質(zhì)量欠佳或不可接受，同時(shí)也會(huì)有一個(gè)價(jià)格上限，高于這個(gè)上限的價(jià)格會(huì)令他們望而卻步，感到產(chǎn)品似乎不值這個(gè)價(jià)錢。不同的人以不同的方式理解價(jià)格。了解消費(fèi)者如何形成價(jià)格感知是一個(gè)營(yíng)銷要點(diǎn)?？紤]三個(gè)與定價(jià)心理相關(guān)的議題：
1) 參考價(jià)格（reference prices），消費(fèi)者將觀察到的價(jià)格與他們記憶中的內(nèi)在參考價(jià)格或外部參照系進(jìn)行比較，如標(biāo)出的“常規(guī)零售價(jià)格”， “公平價(jià)格”（消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢）、典型價(jià)格、最近支付價(jià)格、上限價(jià)格（保留價(jià)格，或大多數(shù)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格）、下限價(jià)格（價(jià)格底線，或大多數(shù)消費(fèi)者愿意支付的最低價(jià)格）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、預(yù)期未來(lái)價(jià)格，以及通常折扣價(jià)格。一般人可能對(duì)價(jià)格所在區(qū)間很了解，但能準(zhǔn)確回憶起具體價(jià)格的人卻少得驚人。于是，賣家經(jīng)常試圖操縱參考價(jià)格：賣家可以將產(chǎn)品與昂貴的競(jìng)品擺放在一起，以暗示它們屬于同一檔次；按照價(jià)格陳列女裝，陳列在更昂貴貨架上的衣服被認(rèn)為質(zhì)量更好；用一個(gè)較高的制造商建議售價(jià)暗示原價(jià)要高很多，或者指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)，來(lái)促使消費(fèi)者考慮參考價(jià)格。研究發(fā)現(xiàn)，不愉快的意外，即感知價(jià)格低于標(biāo)價(jià)，比起愉快的意外對(duì)購(gòu)買可能性的影響更大；消費(fèi)者預(yù)期在對(duì)價(jià)格的反應(yīng)中也起著關(guān)鍵作用，當(dāng)消費(fèi)者知道類似的商品會(huì)在未來(lái)的拍賣中出現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)在當(dāng)前的拍賣中降低出價(jià)。聰明的營(yíng)銷者盡可能通過(guò)定價(jià)來(lái)彰顯產(chǎn)品的最佳價(jià)值。一個(gè)相對(duì)昂貴的商品，如果其價(jià)格被分解成更小的單位，就不會(huì)顯得那么昂貴，如將600美元的年度會(huì)員費(fèi)分解為“每月50美元”。
2) 形象定價(jià)（image pricing）對(duì)于自我形象相關(guān)的產(chǎn)品（香水、豪車和名牌服裝）尤其有效。許多消費(fèi)者將價(jià)格用作衡量質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。例如，一瓶100美元的香水含有的香精可能僅僅價(jià)值10美元，但送禮者要支付100美元來(lái)表達(dá)他們對(duì)收禮者的高度重視；汽車的價(jià)格和質(zhì)量感知是相互影響的。價(jià)格較高的汽車被認(rèn)為有更高的質(zhì)量，同樣，高質(zhì)量的汽車也被認(rèn)為價(jià)格比實(shí)際價(jià)值更高。當(dāng)真實(shí)質(zhì)量的信息可獲取時(shí)，價(jià)格就不再是衡量質(zhì)量的重要指標(biāo)；當(dāng)這些信息難以獲取時(shí)，價(jià)格就成為質(zhì)量的信號(hào)；一些品牌采取獨(dú)家生產(chǎn)和限量發(fā)售的方式來(lái)顯示其獨(dú)特性以及溢價(jià)的合理性。手表、珠寶、香水等奢侈品制造商經(jīng)常在宣傳信息和渠道戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)奢華感。高價(jià)實(shí)際上可能會(huì)增加那些渴望獨(dú)享奢侈品顧客的需求，因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格讓他們認(rèn)為只有少數(shù)顧客能買得起這些產(chǎn)品，盡管需求旺盛，法拉利故意將其標(biāo)志性的、價(jià)值20萬(wàn)美元以上的意大利跑車的供應(yīng)量限制在7000輛以下，以保持品牌的奢華感。不過(guò)，奢華感和市場(chǎng)地位也會(huì)因顧客的不同而出現(xiàn)差異：藍(lán)帶啤酒是美國(guó)大學(xué)生最愛(ài)的復(fù)古啤酒品牌，但它在中國(guó)的銷量暴增，升級(jí)的瓶身和“像蘇格蘭威士忌一樣在珍貴木桶中發(fā)酵”的宣傳語(yǔ)使它能夠以44美元的標(biāo)價(jià)出售；梵天啤酒（Brahma Beer）在其本土巴西市場(chǎng)是一款經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的淡啤酒，但在歐洲卻發(fā)展得很好，被視為“瓶中巴西”。
3) 定價(jià)線索（pricing cues），當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知之甚少，或當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨時(shí)間變化、價(jià)格隨季節(jié)變化、產(chǎn)品的質(zhì)量和尺寸因不同的商店而改變時(shí)，如“特價(jià)”標(biāo)志和以“9”結(jié)尾的價(jià)格等定價(jià)線索的影響便會(huì)更大。許多賣家認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該以奇數(shù)結(jié)尾，顧客將299美元的商品感知為200美元而非300美元的價(jià)格范圍，因?yàn)樗麄儍A向于“從左到右”處理價(jià)格，而不是四舍五入；以“9”結(jié)尾的定價(jià)的另一個(gè)解釋是這種價(jià)格暗示折扣或討價(jià)還價(jià)的可能。如果消費(fèi)者對(duì)較高的整數(shù)價(jià)格存在心理折扣，那么這種價(jià)格編碼方式就很重要。一項(xiàng)研究表明，當(dāng)一件衣服的價(jià)格從34美元上升到39美元時(shí)，顧客的需求實(shí)際上會(huì)增加，但當(dāng)價(jià)格從34美元上升到44美元時(shí)，需求卻沒(méi)有變化。所以，如果一家公司想塑造高價(jià)的形象，它應(yīng)該避免使用奇數(shù)結(jié)尾的策略；以“0”和“5”結(jié)尾的價(jià)格也很常見(jiàn)，這是因?yàn)樗鼈兏菀妆幌M(fèi)者處理并從記憶中檢索出來(lái)；價(jià)格旁邊的“特價(jià)”標(biāo)志會(huì)刺激需求，當(dāng)一個(gè)品類中的某些（但不是所有）產(chǎn)品有“特價(jià)”或者有限供應(yīng)（例如“僅限三天”）標(biāo)志時(shí)，該品類的總銷售額最高；但前提是這些定價(jià)線索不能過(guò)度使用，當(dāng)“特價(jià)”標(biāo)志超過(guò)一定比例時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致該品類的總銷售額下降。
2. 當(dāng)公司開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，或是將原有產(chǎn)品引入新的分銷渠道或地理區(qū)域，抑或參與新合同競(jìng)標(biāo)時(shí)，公司必須制定價(jià)格。大多數(shù)市場(chǎng)有三到五個(gè)價(jià)格點(diǎn)位或?qū)蛹?jí)，企業(yè)通過(guò)制定品牌戰(zhàn)略向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格-質(zhì)量的層級(jí)信息。定價(jià)過(guò)程包括六個(gè)主要步驟：
1) 確定定價(jià)目標(biāo)：公司的總體定價(jià)目標(biāo)越明確，制定價(jià)格就越容易。無(wú)論具體目標(biāo)是什么，相比于那些簡(jiǎn)單地由成本或市場(chǎng)決定其價(jià)格的企業(yè)，將價(jià)格作為戰(zhàn)略工具的企業(yè)會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。對(duì)藝術(shù)博物館來(lái)說(shuō)，平均只有5%的收入來(lái)自門票，其定價(jià)可以影響其公眾形象，從而影響獲得捐贈(zèng)和贊助的數(shù)額。
A. 當(dāng)前利潤(rùn)。公司試圖估算不同價(jià)格下的需求和成本，并選擇能最大化當(dāng)前利潤(rùn)、現(xiàn)金流或投資回報(bào)率的價(jià)格。這種策略假定公司知道其需求和成本函數(shù)，但在現(xiàn)實(shí)中這些是很難估計(jì)的。在強(qiáng)調(diào)當(dāng)前業(yè)績(jī)時(shí)，公司可能會(huì)忽視其他營(yíng)銷變量的影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及法律對(duì)價(jià)格的限制，從而犧牲公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。
B. 市場(chǎng)滲透（penetration pricing），公司希望最大化市場(chǎng)份額。它們認(rèn)為銷量越高，單位成本越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)越高。所以它們假定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的，并制定了一個(gè)非常低的價(jià)格。德州儀器（Texas Instruments）公司因多年來(lái)實(shí)施滲透定價(jià)法而聞名。該公司建立了大型工廠來(lái)降低成本，制定盡可能低的價(jià)格，贏得較高的市場(chǎng)份額，并隨著成本下降進(jìn)一步降低價(jià)格。在以下條件下采取滲透定價(jià)策略是合適的：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)；（2）生產(chǎn)和分銷成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；（3）低價(jià)能抑制實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
C. 市場(chǎng)撇脂（market skimming）。推出新技術(shù)的公司傾向于制定高價(jià)，公司制定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，只有那些有最高支付意愿的顧客才買得起，試圖從市場(chǎng)上“撇脂”。索尼一直是市場(chǎng)撇脂定價(jià)的高頻實(shí)踐者，其定價(jià)開(kāi)始時(shí)很高，并隨著時(shí)間的推移慢慢下降。市場(chǎng)撇脂在以下條件下是有利的：（1）當(dāng)下就有高需求的買家達(dá)到足夠數(shù)量；（2）高初始價(jià)格不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；（3）高價(jià)傳達(dá)了一個(gè)卓越產(chǎn)品的形象。
D. 質(zhì)量領(lǐng)先地位。一家公司的目標(biāo)可能是成為市場(chǎng)上的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者。為了保持質(zhì)量領(lǐng)先地位，公司必須收取相對(duì)較高的價(jià)格，以支撐起對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)的投資。星巴克、艾凡達(dá)、維多利亞的秘密、寶馬和維京等品牌都將自己定位為品類的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者，把高品質(zhì)、奢華和溢價(jià)相結(jié)合，從而贏得了高忠誠(chéng)度的顧客群體?；已愫徒^對(duì)伏特加通過(guò)巧妙的店內(nèi)和店外營(yíng)銷使品牌看起來(lái)時(shí)尚、獨(dú)特，在本身無(wú)氣、無(wú)色、無(wú)味的伏特加品類中開(kāi)辟了溢價(jià)超高的利基市場(chǎng)。
E. 非營(yíng)利性組織和公共組織可能有其他的定價(jià)目標(biāo)。一所大學(xué)的目標(biāo)是收回一部分成本，因?yàn)樗宄约罕仨氁揽克饺司栀?zèng)和公共撥款來(lái)收回剩余成本；一家非營(yíng)利性醫(yī)院在定價(jià)時(shí)可能以收回全部成本為目標(biāo)；一個(gè)非營(yíng)利性的劇院可能以最大化上座率為定價(jià)目標(biāo)；一個(gè)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)顧客的收入來(lái)制定服務(wù)價(jià)格。
2) 確定需求，不同價(jià)格會(huì)導(dǎo)致不同的需求水平，還會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。
A. 通常情況下，價(jià)格越高，需求越低。一些知名產(chǎn)品的需求曲線有時(shí)會(huì)向上傾斜。一些消費(fèi)者認(rèn)為更高的價(jià)格意味著更好的產(chǎn)品，然而，如果價(jià)格過(guò)高，需求可能會(huì)下降。需求的價(jià)格彈性（price elasticity of demand）反映了價(jià)格的變化導(dǎo)致銷量變化的程度。價(jià)格彈性越低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲越不敏感，提高價(jià)格就越有可能增加銷售收入。如果需求幾乎不隨價(jià)格的小幅變化而變化，我們就說(shuō)它是無(wú)彈性的；如果需求隨著價(jià)格的變化而發(fā)生很大的變化，那么它就是有彈性的，此時(shí)賣家會(huì)考慮降低價(jià)格以獲得更多的總收入。只要生產(chǎn)和銷售更多單位的成本沒(méi)有不成比例地增加，這一點(diǎn)就能成立。
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B. 需求的價(jià)格彈性取決于價(jià)格預(yù)計(jì)變化的幅度和方向：價(jià)格變化很小，價(jià)格彈性可以忽略不計(jì)；價(jià)格變化很大，價(jià)格彈性的作用則很明顯。降價(jià)時(shí)和漲價(jià)時(shí)的需求價(jià)格彈性可能不同，而且可能存在無(wú)差異價(jià)格區(qū)間（price indifference band），在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，價(jià)格變化的影響很小或沒(méi)有影響。
C. 長(zhǎng)期價(jià)格彈性可能與短期價(jià)格彈性不同。價(jià)格上漲后，買家可能繼續(xù)在目前的供應(yīng)商處購(gòu)買一段時(shí)間，但最終會(huì)換一家供應(yīng)商，在這種情況下，需求在長(zhǎng)期比在短期內(nèi)更富有彈性。相反的情況也有可能發(fā)生，買家可能在價(jià)格上漲后更換了供應(yīng)商，但之后又更換回來(lái)。短期彈性和長(zhǎng)期彈性之間的區(qū)別意味著賣家難以預(yù)知價(jià)格隨時(shí)間變換的總效應(yīng)。
D. 一般來(lái)說(shuō)，在以下這些情況中價(jià)格彈性很低：（1）產(chǎn)品是獨(dú)特的，很少或沒(méi)有替代品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）消費(fèi)者不容易注意到上漲的價(jià)格；（3）消費(fèi)者改變購(gòu)買習(xí)慣的速度很慢；（4）消費(fèi)者認(rèn)為較高的價(jià)格是由產(chǎn)品的制造成本、產(chǎn)品的稀缺性和政府稅收等因素造成的；（5）花費(fèi)在該產(chǎn)品上的支出在買方總收入或最終產(chǎn)品總成本中所占比例較?。唬?）由第三方承擔(dān)部分或全部成本。
E. 一項(xiàng)對(duì)40年來(lái)價(jià)格彈性相關(guān)學(xué)術(shù)研究的全面文獻(xiàn)回顧顯示，所有產(chǎn)品、市場(chǎng)和時(shí)段的平均價(jià)格彈性為-2.62。即價(jià)格下降1% 會(huì)讓銷售額上漲2.26%。此外，耐用品的價(jià)格彈性高于其他商品，處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入/長(zhǎng)大階段產(chǎn)品的價(jià)格彈性要高于處于成熟/衰退階段的產(chǎn)品。最后，促銷價(jià)格彈性在短期內(nèi)高于實(shí)際價(jià)格彈性（盡管從長(zhǎng)期來(lái)看情況正好相反）。
3) 估計(jì)成本，需求為公司產(chǎn)品設(shè)定了價(jià)格上限，而成本設(shè)定了價(jià)格下限。公司希望收取一個(gè)能夠覆蓋其生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本的價(jià)格，還可以帶來(lái)相對(duì)于付出的努力和承受的風(fēng)險(xiǎn)而言合理的利潤(rùn)。
A. 成本有兩種形式：固定成本（fixed costs）是不隨產(chǎn)量或銷售收入變化的成本。無(wú)論產(chǎn)量如何，公司必須每月支付租金、供暖、利息、工資等費(fèi)用；可變成本（variable costs）直接隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。例如，三星生產(chǎn)的每臺(tái)平板電腦都會(huì)產(chǎn)生塑料、玻璃、微處理器芯片和其他電子產(chǎn)品，以及包裝的成本。每一生產(chǎn)單位產(chǎn)生的這些成本都是恒定的，但它們的總成本隨著生產(chǎn)單位數(shù)量的變化而變化。
B. 總成本（total costs）是指在任何特定的生產(chǎn)水平下，固定成本和可變成本的總和。平均成本（average cost）是該生產(chǎn)水平下的單位成本，它等于總成本除以產(chǎn)量。管理層希望收取至少能覆蓋一定生產(chǎn)水平下總生產(chǎn)成本的價(jià)格。除了與制造有關(guān)的成本，還有許多其他成本。為了估算向不同的零售商或顧客銷售產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力，制造商在會(huì)計(jì)核算中需要采用作業(yè)成本會(huì)計(jì)法（activity-based cost）而不是標(biāo)準(zhǔn)成本法。
C. 經(jīng)驗(yàn)曲線（experience curve），平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。為了明智地定價(jià)，管理者需要知道其成本如何隨產(chǎn)量變化而變化。
a) 以三星為例，它建造了一個(gè)固定產(chǎn)能為每天生產(chǎn)1000臺(tái)電腦的工廠。如果每天生產(chǎn)的產(chǎn)品很少，那么每件產(chǎn)品的成本就很高。當(dāng)產(chǎn)量接近每天1000臺(tái)時(shí)，平均成本就會(huì)下降，因?yàn)楣潭ǔ杀颈环謹(jǐn)偟搅烁嗟漠a(chǎn)品上；在產(chǎn)量超過(guò)每天1000臺(tái)之后，短期平均成本會(huì)增加，因?yàn)楣S的效率會(huì)變得很低：工人必須排隊(duì)等待使用機(jī)器，他們之間互相妨礙，而機(jī)器也會(huì)更頻繁地發(fā)生故障。如果三星認(rèn)為自己的日銷量可達(dá)到2000臺(tái)，那么應(yīng)該考慮建立一個(gè)更大的工廠。新建立的工廠有更高效的機(jī)器和工作安排，這樣每天生產(chǎn)2000臺(tái)平板電腦的單位成本將低于每天生產(chǎn)1000臺(tái)的單位成本。事實(shí)上，一個(gè)日產(chǎn)量為3000臺(tái)的工廠效率會(huì)更高，但日產(chǎn)量為4000臺(tái)的工廠就不那么有效率了，因?yàn)楹笳邥?huì)出現(xiàn)越來(lái)越多規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象：有太多的工人需要管理，規(guī)劃工作進(jìn)展緩慢。如果市場(chǎng)需求足以支持這一產(chǎn)量，3000臺(tái)的日產(chǎn)量是工廠的最優(yōu)規(guī)模。
b) 假設(shè)三星經(jīng)營(yíng)著一家每天生產(chǎn)3000臺(tái)平板電腦的工廠。隨著公司不斷積累生產(chǎn)平板電腦的經(jīng)驗(yàn)，平板電腦的生產(chǎn)方法也得到了改善。工人學(xué)會(huì)了提高效率的竅門，物料流動(dòng)更加順暢，采購(gòu)成本下降。結(jié)果就是，生產(chǎn)平板電腦的平均成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。因此，生產(chǎn)前10萬(wàn)臺(tái)的平均成本是每臺(tái)100美元，但當(dāng)公司生產(chǎn)了20萬(wàn)臺(tái)后，平均成本下降到90美元。在其積累產(chǎn)量再次翻倍至40萬(wàn)臺(tái)后，平均成本降為80美元。
c) 假設(shè)有三家公司在該平板電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：三星、A公司和B公司。三星是成本最低的生產(chǎn)商，為80美元一臺(tái)，且已經(jīng)生產(chǎn)40萬(wàn)臺(tái)。三家公司都以100美元的價(jià)格出售平板電腦，那么三星公司每臺(tái)平板電腦的利潤(rùn)為20美元，A公司為10美元，而B(niǎo)公司則盈虧相抵。三星的明智之舉是將其價(jià)格降至90美元，這樣可以把B趕出市場(chǎng)，甚至A也會(huì)考慮離開(kāi)。三星將接手本屬于B（可能還有A）的市場(chǎng)份額。價(jià)格敏感的顧客在價(jià)格下降后進(jìn)入市場(chǎng)。隨著產(chǎn)量增加到40萬(wàn)臺(tái)以上，三星的生產(chǎn)成本將進(jìn)一步快速下降，甚至售價(jià)90美元一臺(tái)的，也能恢復(fù)之前的利潤(rùn)。
d) 然而，經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)（experience-curve pricing）也有很大風(fēng)險(xiǎn)。激進(jìn)的定價(jià)可能會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)廉價(jià)的形象。該定價(jià)法還假定了競(jìng)爭(zhēng)者是弱勢(shì)的市場(chǎng)跟隨者。該策略將引導(dǎo)公司建造更多的工廠以滿足市場(chǎng)需求，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能選擇更低成本的技術(shù)創(chuàng)新。此時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者反而會(huì)陷入舊技術(shù)的窠臼。
D. 大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)主要關(guān)注生產(chǎn)成本，但所有成本都可以優(yōu)化，包括營(yíng)銷成本。如果三家公司都在營(yíng)銷方面投入了大量資金，那么開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)間最長(zhǎng)的公司成本可能最低。這家公司可以為其產(chǎn)品制定稍低一點(diǎn)的價(jià)格，在所有其他成本相同的情況下，依舊可以獲得相同的回報(bào)。
4) 分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本。公司必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的反應(yīng)，以確定自身的價(jià)格和供應(yīng)品。
A. 如果公司的供應(yīng)品具有最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的特征，那么公司應(yīng)該評(píng)估這些特征對(duì)顧客的價(jià)值，并將這些價(jià)值加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上；如果競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)品具有一些本公司產(chǎn)品沒(méi)有的特征，那么公司應(yīng)該從自己的價(jià)格中減去這些特征對(duì)應(yīng)的價(jià)值。這時(shí)，公司便可以決定其價(jià)格是否可以高于、等于或低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
B. 出售物美價(jià)廉的供應(yīng)品的公司俘獲了全世界消費(fèi)者的心和錢包。傳統(tǒng)企業(yè)感到威脅是很正確的。新興企業(yè)往往依賴于服務(wù)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體，為他們提供更好的交付或其他方面的附加價(jià)值，并通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)降低成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)。這些新興企業(yè)已經(jīng)改變了消費(fèi)者關(guān)于在質(zhì)量和價(jià)格二者之間權(quán)衡的期望。
C. 有觀點(diǎn)認(rèn)為，只有在以下情況下，公司才應(yīng)開(kāi)展低成本業(yè)務(wù)來(lái)與那些按照價(jià)值制定價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：（1）新舊業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，現(xiàn)有業(yè)務(wù)會(huì)因此而變得更有競(jìng)爭(zhēng)力；匯豐銀行旗下的First Direct、荷蘭國(guó)際集團(tuán)旗下的ING Direct、美林證券旗下的ML Direct和蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland）旗下的Direct Line Insurance這些低成本業(yè)務(wù)都取得了成功。（2）新業(yè)務(wù)能獲得單獨(dú)運(yùn)作狀態(tài)下無(wú)法獲得的優(yōu)勢(shì)。低成本業(yè)務(wù)必須本身能夠盈利，而不僅僅是作為一個(gè)抵御競(jìng)爭(zhēng)的角色。陸航空（Continental）推出的Lite、荷蘭皇家航空（KLM）推出的Buzz、北歐航空（SAS）推出的Snowflake和美國(guó)聯(lián)合航空推出的Ted等低成本航線都沒(méi)有成功。
5) 選擇定價(jià)方法，基于成本是價(jià)格的下限，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格提供了基準(zhǔn)點(diǎn)，顧客對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)決定了價(jià)格的上限，公司有五種常見(jiàn)的定價(jià)方法：
A. 成本加成定價(jià)法（markup pricing），是最基本的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品成本之上進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。建筑公司會(huì)估算總工程成本，再加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)加成作為競(jìng)標(biāo)價(jià)格；律師和會(huì)計(jì)師通常會(huì)根據(jù)他們的時(shí)間和成本加上標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)加成來(lái)定價(jià)。季節(jié)性商品（為彌補(bǔ)滯銷風(fēng)險(xiǎn)）、特殊商品、運(yùn)輸困難的商品、儲(chǔ)存和管理成本高的商品，以及缺乏需求彈性的商品（如處方藥），加成幅度一般較高。
a) 使用標(biāo)準(zhǔn)的成本加成定價(jià)，一般來(lái)講不合理。買家往往并不關(guān)心制造商的成本。任何忽視當(dāng)前需求、感知價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法都無(wú)法得到最優(yōu)價(jià)格。
b) 不過(guò)，加成定價(jià)法依舊應(yīng)用廣泛。第一，賣家確定成本比估計(jì)需求要容易得多，通過(guò)將價(jià)格與成本掛鉤，賣家簡(jiǎn)化了定價(jià)任務(wù)。第二，當(dāng)行業(yè)中的所有公司都使用這種定價(jià)方法時(shí)，價(jià)格往往是趨同的，可以最小化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第三，許多人認(rèn)為成本加成定價(jià)法對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)都比較公平，當(dāng)買家需求增加時(shí)，賣家不會(huì)趁機(jī)哄抬價(jià)格，而賣家也可以獲得正常的投資回報(bào)。
B. 目標(biāo)收益率定價(jià)法（target-rate-of-return pricing，或target return pricing），指公司首先設(shè)定一個(gè)收益率目標(biāo)（如銷售收入的 10%），然后制定一個(gè)能產(chǎn)生預(yù)期收益率的價(jià)格。這種定價(jià)法不考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，所以經(jīng)常在受管制的行業(yè)，或需要獲得正常投資回報(bào)的公共事業(yè)單位里使用。
a) 假設(shè)面包烤箱制造商在業(yè)務(wù)中投資了100萬(wàn)美元并希望獲得20%的投資回報(bào)率，即20萬(wàn)美元的投資回報(bào)，在成本（16美元）和銷量（50000臺(tái)）估計(jì)都準(zhǔn)確的前提下，那么目標(biāo)收益率價(jià)格=單位成本+（期望回報(bào)率x 投入的資本）/銷售量=16+（0.2x1000000）/50000=20美元。
b) 制造商當(dāng)然希望能以20美元的價(jià)格賣出50000件產(chǎn)品，這樣公司就能以100萬(wàn)美元的投資獲得20萬(wàn)美元的收益，然而，這很大程度上要取決于價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。不巧的是，目標(biāo)收益率定價(jià)法往往忽略了這兩方面的考慮。
c) 無(wú)論銷量如何，固定成本都是300000美元?？勺兂杀荆▓D中未顯示）隨著銷量的增長(zhǎng)而增加?？偝杀镜扔诠潭ǔ杀九c可變成本之和?？偸杖肭€從0開(kāi)始，隨著每一單位產(chǎn)品的售出而上升?？偸杖肭€和總成本曲線相交于30000臺(tái)這一點(diǎn)上。制造商可以繪制盈虧平衡圖來(lái)看看其他銷量水平下的情況。盈虧平衡銷量=固定成本/（價(jià)格-單位可變成本）=300000/（20-10）=30000臺(tái)。
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C. 顧客感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法（economic-value-to-customer pricing）考慮到諸多因素，比如買家對(duì)產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)保、客戶支持，以及供應(yīng)商的聲譽(yù)、可信度和受尊重程度等軟屬性。公司必須提供其價(jià)值主張所承諾的價(jià)值，而顧客也必須能感知到這種價(jià)值。公司可以利用其他營(yíng)銷手段，如廣告、銷售團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)傳達(dá)和提升買家心中的感知價(jià)值。如今越來(lái)越多的公司以這種方式進(jìn)行定價(jià)。
a) 賣家如果能夠說(shuō)服顧客相信自己提供了最低的總擁有成本，就能成功收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格。營(yíng)銷者經(jīng)常將產(chǎn)品中的服務(wù)元素用來(lái)刺激銷售，而不是收費(fèi)的增值服務(wù)。最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是在不收費(fèi)的情況下提供各種服務(wù)來(lái)差異化它們的產(chǎn)品。基于感知價(jià)值來(lái)制定其建筑設(shè)備的價(jià)格，相似競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)定價(jià)為90000美元，卡特彼勒定價(jià)100000美元，對(duì)客戶的解釋是：盡管顧客需要為這臺(tái)拖拉機(jī)支付10000美元的溢價(jià)，但實(shí)際上得到了20000美元的額外價(jià)值（=卓越耐用性的溢價(jià)7000美元+卓越可靠性的溢價(jià)6000美元+卓越服務(wù)的溢價(jià)5000美元+長(zhǎng)期零件保修的溢價(jià)2000美元）。因此，顧客之所以選擇卡特彼勒拖拉機(jī)，是因?yàn)樗嘈牌浣K身運(yùn)行成本會(huì)更低。
b) 確保顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值是至關(guān)重要的。制造商帕卡公司在生產(chǎn)定制車型肯沃斯（Kenworth）和彼得比爾特（Peterbilt）時(shí)，注重質(zhì)量、效率和舒適性，逆商品化趨勢(shì)而行，按客戶的個(gè)人需要定制卡車。公司在技術(shù)方面耗資10億美元，完成新組件的原型制作僅需數(shù)小時(shí)，而不是數(shù)天或數(shù)周，因而能對(duì)產(chǎn)品更頻繁升級(jí)。帕卡是第一家在燃料密集型商業(yè)卡車運(yùn)輸行業(yè)推出混合動(dòng)力車的公司（并溢價(jià)銷售）。Contract Freighters卡車運(yùn)輸公司是帕卡20年的忠實(shí)客戶，盡管有10%的溢價(jià)，該公司再次訂購(gòu)了700輛新帕卡卡車，因?yàn)榕量ㄜ嚲哂休^高的感知質(zhì)量：更高的可靠性、更高的以舊換新價(jià)值，甚至有能吸引更好司機(jī)的豪華內(nèi)飾。
c) 即使一家公司聲稱其供應(yīng)品能提供更高的總價(jià)值，也不是所有的顧客都會(huì)對(duì)此給予積極反應(yīng)，因?yàn)橛行╊櫩椭魂P(guān)心價(jià)格；其實(shí)通常也存在一個(gè)典型的關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題的細(xì)分市場(chǎng)。顧客感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更獨(dú)特的價(jià)值，并向潛在買家展示這一點(diǎn)。
d) 因此，公司需要充分了解顧客的決策過(guò)程。固特異開(kāi)發(fā)了延長(zhǎng)胎面壽命的創(chuàng)新功能，但為其昂貴的新輪胎爭(zhēng)取到溢價(jià)很難。這是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有可以用于比較輪胎的參考價(jià)格，他們傾向于選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品。對(duì)此，固特異的解決方案是根據(jù)預(yù)期的使用里程來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)特征來(lái)定價(jià)，從而便于產(chǎn)品之間的比較；印度雨傘制造商雄鹿（Stag）發(fā)現(xiàn)自己陷入了與售價(jià)更低的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在意識(shí)到對(duì)手犧牲了部分質(zhì)量之后，雄鹿的經(jīng)理們決定通過(guò)新的顏色、新的設(shè)計(jì)以及內(nèi)置大功率手電筒和預(yù)先錄制的音樂(lè)等功能來(lái)提高質(zhì)量。盡管價(jià)格提高了，但改進(jìn)后的雄鹿雨傘的銷量卻得到了提升。
D. 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法（competitive pricing，也叫因時(shí)制宜定價(jià)法going-rate pricing），公司在很大程度上以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。在出售鋼鐵、紙張或化肥的行業(yè)中，所有公司通常收取相同的價(jià)格。小公司“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者”，會(huì)在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格變化而不是自己的需求或成本變化時(shí)改變自己的價(jià)格。有些公司可能會(huì)收取少量的溢價(jià)或打些折扣，但會(huì)保留價(jià)格差距。因此，小型汽油零售商通常比大型石油公司每加侖少收取幾美分，但這個(gè)價(jià)格差不會(huì)增加或減少。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法的使用是相當(dāng)普遍的。在成本變化或難以衡量，或需求波動(dòng)，抑或競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)不確定時(shí)，公司認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法是一個(gè)很好的解決方案，因?yàn)楣鞠嘈潘切袠I(yè)集體智慧的體現(xiàn)。
E. 拍賣定價(jià)法（auction pricing），應(yīng)用越來(lái)越廣泛，常見(jiàn)的有三種：
a) 英式拍賣（遞增出價(jià)）有一個(gè)賣家和許多買家。賣家列出商品，競(jìng)拍者提高報(bào)價(jià)直到達(dá)到最高價(jià)格。出價(jià)最高的競(jìng)標(biāo)者拍得該商品。英式拍賣用于出售古董、牲畜、房地產(chǎn)，以及二手設(shè)備和車輛?？逻_(dá)和北電（Nortel）通過(guò)拍賣出售了數(shù)百項(xiàng)無(wú)線和數(shù)字成像專利，籌集了數(shù)億美元。
b) 荷蘭式拍賣（遞減出價(jià)）的特征是一個(gè)賣家和多個(gè)買家（拍賣師宣布一件產(chǎn)品的高價(jià)，然后逐漸降低價(jià)格，直到有投標(biāo)者接受）；或一個(gè)買家和多個(gè)賣家（買家公布他想購(gòu)買的東西，潛在賣家競(jìng)相提供最低的價(jià)格）。思愛(ài)普采購(gòu)云（SAP Ariba）經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)的拍賣，以幫助企業(yè)獲得各種低價(jià)商品，如鋼鐵、油脂、油、姓名徽章、泡菜、塑料瓶、溶劑、紙板甚至法務(wù)和清潔工作。
c) 密封拍賣只允許每一位潛在供應(yīng)商報(bào)出一個(gè)價(jià)格，且不能知道其他供應(yīng)商的報(bào)價(jià)。美國(guó)和其他國(guó)家的政府經(jīng)常使用這種方法來(lái)采購(gòu)物資或發(fā)放許可證。供應(yīng)商不會(huì)低于其成本出價(jià)，但也不會(huì)出價(jià)太高，因?yàn)橛衼G失生意機(jī)會(huì)的顧慮。兩方作用力權(quán)衡下的凈效應(yīng)是出價(jià)者的預(yù)期利潤(rùn)。
6) 確定最終價(jià)格。公司通常不會(huì)制定單一的價(jià)格，而是制定一個(gè)價(jià)格結(jié)構(gòu)，反映地域需求和成本、細(xì)分市場(chǎng)的要求、購(gòu)買時(shí)機(jī)、訂單水平、交付頻率、保修、服務(wù)合同以及其他因素的變化。由于折扣、津貼和促銷支持的存在，公司很少能從其銷售的每單位產(chǎn)品中獲取相同的利潤(rùn)。向不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格表以及動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的現(xiàn)象正在激增。商家根據(jù)庫(kù)存水平、商品速度（商品售出的速度）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和廣告等因素來(lái)調(diào)整定價(jià)過(guò)程。運(yùn)動(dòng)隊(duì)也在根據(jù)選手的人氣和比賽時(shí)間調(diào)整票價(jià)。在亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的在線商家每小時(shí)甚至每分鐘都在調(diào)整價(jià)格，部分原因是確保自己的商品能在搜索結(jié)果中占據(jù)首要位置。
3. 當(dāng)公司以兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格出售同一產(chǎn)品或服務(wù)，而不同價(jià)格并不反映成本的同比例差異時(shí)，就存在價(jià)格歧視（ price discrimination）。
1) 在一級(jí)價(jià)格歧視下，賣家根據(jù)每個(gè)顧客的需求強(qiáng)度為其單獨(dú)制定價(jià)格；在二級(jí)價(jià)格歧視下，賣家對(duì)購(gòu)買量較大的買家定制的價(jià)格較低。然而，對(duì)某些服務(wù)（如手機(jī)服務(wù)）而言，其分級(jí)定價(jià)的結(jié)果是，購(gòu)買量更大的消費(fèi)者實(shí)際上支付了更高的價(jià)格；在三級(jí)價(jià)格歧視下，賣家向不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)收取不同的價(jià)格：
A. 顧客細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)法。不同的顧客細(xì)分群體為同一產(chǎn)品或服務(wù)支付不同的價(jià)格。博物館通常向?qū)W生和老年人收取較低的門票價(jià)格。在線旅行網(wǎng)Orbitz發(fā)現(xiàn)使用蘋果個(gè)人計(jì)算機(jī)的人一晚在酒店的花費(fèi)要高出30%時(shí)，Orbitz開(kāi)始向他們展示與Windows用戶不同的，有時(shí)是更為昂貴的旅游選擇。Orbitz還會(huì)考慮用戶的定位、網(wǎng)頁(yè)瀏覽歷史，以及酒店的整體知名度和促銷活動(dòng)。
B. 產(chǎn)品形式定價(jià)法。不同形式的產(chǎn)品定價(jià)不同，但與其成本不成比例。依云一瓶2升的礦泉水價(jià)格低至1美元，但5盎司同樣的水制成保濕噴霧，其出售價(jià)格高達(dá)12美元。
C. 渠道定價(jià)法?？煽诳蓸?lè)的價(jià)格在高級(jí)餐廳、快餐店，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)上是不同的。
D. 位置定價(jià)法。盡管在所有位置提供該產(chǎn)品的成本是相同的，但同一產(chǎn)品在不同位置定價(jià)不同。劇院根據(jù)觀眾對(duì)不同座位位置的偏好制定價(jià)格；一些公司存儲(chǔ)顧客的計(jì)算機(jī)IP地址和郵政編碼，并根據(jù)它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店的距離遠(yuǎn)近來(lái)調(diào)整價(jià)格。
E. 時(shí)間定價(jià)法。價(jià)格因季節(jié)、日期或時(shí)段而異。一些賓館在周末收費(fèi)較低；情人節(jié)前夕，玫瑰花的零售價(jià)會(huì)上漲200%之多。航空業(yè)和酒店業(yè)使用收益管理系統(tǒng)和收益定價(jià)提供有限的早期購(gòu)買折扣，為后期購(gòu)買制定更高的價(jià)格，并為臨期未售出的庫(kù)存制定最低價(jià)格。航空公司會(huì)向同一航班的不同乘客收取不同的票價(jià)，票價(jià)取決于座位等級(jí)、一天中的時(shí)間（早班或夜班）、一周中的哪一天（工作日或周末）、季節(jié)、乘客的雇主、之前的工作或身份（青年、軍人、老人）等。這就是為什么航班上，你可能支付200美元卻坐在支付1290美元的人對(duì)面。
2) 考慮到消費(fèi)者關(guān)系，不斷變化的價(jià)格可能是很棘手的。一種可行方法是為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，精確地滿足他們的需求，從而使價(jià)格比較更加困難。公司青睞的另一個(gè)策略是將可變價(jià)格作為一種獎(jiǎng)勵(lì)而不是懲罰。例如，APL航運(yùn)公司獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠更好地預(yù)測(cè)需要多大貨位空間的顧客，允許他們以比較便宜的價(jià)格提前預(yù)訂。
3) 盡管某些形式的價(jià)格歧視是非法的（如對(duì)同一供應(yīng)品的不同顧客提供不同的價(jià)格），但如果賣家能證明，在向不同的零售商出售不同數(shù)量或不同質(zhì)量的同一產(chǎn)品時(shí)，其成本不同，那么這種做法就是合法的。然而，掠奪性定價(jià)法（predatory pricing），以低于成本的價(jià)格銷售以消除競(jìng)爭(zhēng)，是非法的。
4) 要發(fā)揮價(jià)格歧視的作用，必須滿足幾個(gè)條件。第一，市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，而且各細(xì)分市場(chǎng)必須顯示出不同強(qiáng)度的需求。第二，低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)成員不可將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)成員。第三，競(jìng)爭(zhēng)者不可向高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)以低于該公司的價(jià)格銷售。第四，市場(chǎng)細(xì)分和監(jiān)管市場(chǎng)的成本不能超過(guò)價(jià)格歧視帶來(lái)的額外收入。第五，這種做法不能引起顧客的不滿和厭惡。
4. 產(chǎn)品組合定價(jià)法（product-mix pricing），當(dāng)產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，公司要尋找一套能使總產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化的價(jià)格。這個(gè)過(guò)程很有挑戰(zhàn)性，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品都有各自的需求和成本的相互關(guān)系，并存在于不同程度的競(jìng)爭(zhēng)之中。大致分為六種主要情況：
1) 招徠性定價(jià)法（loss-leader pricing），公司制定特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，使其整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)率最大化。超市和百貨公司經(jīng)常降低知名品牌的價(jià)格，以刺激額外的商店客流量。如果額外的銷售收入能夠補(bǔ)償特價(jià)商品的低利潤(rùn)，那么這種方法就是成功的。被零售商作為特價(jià)商品出售的品牌制造商通常會(huì)出來(lái)反對(duì)，因?yàn)檫@種做法會(huì)弱化品牌形象，并引起以常規(guī)標(biāo)價(jià)售賣的其他零售商的抱怨。制造商試圖游說(shuō)零售價(jià)格維持法（retail-price-maintenance laws）來(lái)阻止中間商使用招徠性定價(jià)法，但這些法律已被撤銷。
2) 可選特色定價(jià)法，許多公司在其主要產(chǎn)品中提供可選產(chǎn)品、功能和服務(wù)?？蛇x產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)楣颈仨殯Q定哪些產(chǎn)品要包含在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格中，哪些要單獨(dú)提供。許多餐廳把飲料的價(jià)格定得很高，把食物的價(jià)格定得很低。食物的收入用于收回成本，而飲料，特別是酒類，則用于產(chǎn)生利潤(rùn)。這就解釋了為什么服務(wù)員經(jīng)常努力推薦顧客點(diǎn)飲料。其他的餐廳為了吸引飲酒的人則把酒的價(jià)格定得很低，把食物的價(jià)格定得很高。
3) 附屬產(chǎn)品定價(jià)法。有些產(chǎn)品需要用到輔助產(chǎn)品或附屬產(chǎn)品。剃須刀制造商通常在剃須刀上定價(jià)較低，但在剃須刀刀片上設(shè)定高額加價(jià)。電影院和音樂(lè)會(huì)場(chǎng)館從租讓和商品銷售中獲得的收入往往高于門票收入。然而，如果附屬產(chǎn)品在售后市場(chǎng)的定價(jià)過(guò)高，仿冒品和替代品就會(huì)侵蝕銷量。如今，消費(fèi)者從打折供應(yīng)商那里購(gòu)買打印機(jī)的替換墨盒，可以在制造商價(jià)格基礎(chǔ)上節(jié)省20%~30%。
4) 兩部定價(jià)法。服務(wù)公司實(shí)行兩部定價(jià)，包括固定費(fèi)用和可變使用費(fèi)，與附屬產(chǎn)品定價(jià)法類似。手機(jī)用戶可能需要支付最低月租費(fèi)，外加超過(guò)規(guī)定通話時(shí)長(zhǎng)的費(fèi)用。游樂(lè)園收取入場(chǎng)費(fèi)和超過(guò)某一最低限額的游樂(lè)設(shè)施費(fèi)用。固定費(fèi)用應(yīng)該足夠低，以吸引人們購(gòu)買，然后利潤(rùn)可以從可變使用費(fèi)中獲取。
5) 副產(chǎn)品定價(jià)法。某些商品，肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)品等的生產(chǎn)往往會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品，應(yīng)按其價(jià)值定價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)迫使公司對(duì)其主要產(chǎn)品收取較低的價(jià)格，那么從副產(chǎn)品上獲得的任何收入都將促使公司更容易這樣做。成立于1855年的澳大利亞CSR公司，最初被命名為拓殖糖業(yè)煉制公司（Colonial Sugar Refining Company），在早期作為一家糖業(yè)公司樹(shù)立了自己的聲譽(yù)。該公司開(kāi)始銷售甘蔗的副產(chǎn)品，并利用廢棄的甘蔗纖維制造墻板。如今，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和收購(gòu)，更名后的CSR已經(jīng)成為澳大利亞銷售建筑材料的十大公司之一。
6) 捆綁定價(jià)法。
A. 純粹捆綁銷售（pure bundling）是指公司只以捆綁的形式提供產(chǎn)品。汽車售后產(chǎn)品的供應(yīng)商越來(lái)越多地將其產(chǎn)品捆綁在可定制的三合一和四合一產(chǎn)品中，特別是輪胎和車輪保護(hù)以及無(wú)漆凹痕修復(fù)等二級(jí)產(chǎn)品。一家經(jīng)紀(jì)公司可能會(huì)堅(jiān)持只有當(dāng)電影公司也接受該公司所代理的其他人才（如導(dǎo)演或編?。r(shí)，才能與一個(gè)受歡迎的演員簽約。這是一種捆綁銷售（tied-in sales）的形式；
B. 在混合捆綁銷售（mixed bundling）中，賣方既提供單獨(dú)的商品，也提供捆綁銷售的商品，通常捆綁銷售的價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買的商品價(jià)格要低。一家劇院會(huì)將季票價(jià)格定得比單獨(dú)購(gòu)買所有演出票的費(fèi)用要低。顧客可能沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買所有的組成產(chǎn)品，所以捆綁組合價(jià)格上的節(jié)省必須足以誘使他們購(gòu)買；一些顧客想要賣家“松綁”或“重新捆綁”其產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取更低的價(jià)格。如果供應(yīng)商通過(guò)取消顧客不想要的送貨服務(wù)，產(chǎn)品售價(jià)減少80美元，但節(jié)省100美元成本，那么它就能使顧客滿意的同時(shí)增加20美元的利潤(rùn)。
發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化