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標(biāo)題: 一周熱點(diǎn)｜董潔直播間出圈密碼、張繼科事件、由趣的女性 ... [打印本頁]

作者: 科技閻羅 時(shí)間: 2023-4-11 14:19
標(biāo)題: 一周熱點(diǎn)｜董潔直播間出圈密碼、張繼科事件、由趣的女性 ...
一周熱點(diǎn)

衛(wèi)生巾品牌男運(yùn)營翻車？由趣的女性營銷你怎么看？

人氣女星AI換臉視頻瘋傳，張繼科事件的余震很強(qiáng)

董潔直播間出圈密碼

“我扇了婆婆一耳光”這類短視頻怎么洗腦眾人的？

本月
熱點(diǎn)事件一

衛(wèi)生巾品牌男運(yùn)營翻車？
由趣的女性營銷你怎么看？

事件概述：

日前，由趣的微博運(yùn)營轉(zhuǎn)發(fā)了一則視頻，配文文案陰陽怪氣嘲諷“girls help girls”這句話，緊接著運(yùn)營又發(fā)了一條討厭女生長舌婦的投稿，并在這條微博加上了“girls help girls”那條微博的截圖，配文：希望世界和平。這一事件在網(wǎng)絡(luò)中激起了一波輿論，由趣的女性消費(fèi)者們敏銳地發(fā)現(xiàn)，這些微博并不是出自由趣一直以來的運(yùn)營小姐姐之手，反而像是男性員工的運(yùn)營言論。而身為女性品牌，未加審核允許男性運(yùn)營發(fā)布令女性不適的言論，觸及到了女性消費(fèi)者的底線。

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知識點(diǎn)鏈接：

變味運(yùn)營、危機(jī)公關(guān)5s原則、女性營銷

據(jù)不少網(wǎng)友反饋，由趣這個(gè)新品牌能夠在市場立足、被消費(fèi)者看見、接納和喜愛，跟前微博運(yùn)營小姐姐的辛苦分不開。這兩年來前運(yùn)營的辛勤運(yùn)營、和粉絲像朋友一樣的感同身受都被消費(fèi)者記掛，這為由趣吸引了許多粉絲。但是本次該運(yùn)營小姐姐的離職，使得其微博內(nèi)容風(fēng)格發(fā)生了變化，出現(xiàn)了我們所看到的變味營銷。

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其實(shí)我們看到“由趣”過往的營銷風(fēng)格，可以發(fā)現(xiàn)從去年八月發(fā)布官方微博賬號的第一條微博起，他們將青年女性作為主要受眾，每一條原創(chuàng)微博都在將衛(wèi)生巾與女性生活結(jié)合起來，既起到了營銷的作用，也幫助女性發(fā)聲。從這個(gè)角度上來講，這樣一個(gè)專為女性服務(wù)的品牌似乎能夠真正站在受眾消費(fèi)者的角度，明確了受眾定位，滿足了受眾的選擇性需求。

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然而，當(dāng)該品牌陷入輿論危機(jī)時(shí)，并未及時(shí)道歉，官方微博只是在評論區(qū)反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司只招女性運(yùn)營，并且公司里“不存在厭女的男人，因?yàn)槊嬖嚨臅r(shí)候大家三觀都了解得很清楚”。甚至其在事后的公關(guān)中，由趣官方也放錯(cuò)了重點(diǎn)，事實(shí)是，消費(fèi)者真正的憤怒點(diǎn)并非男運(yùn)營還是女運(yùn)營，而是這樣一個(gè) “她品牌”的官方微博中出現(xiàn)了“厭女”的傾向，而該品牌的危機(jī)公關(guān)卻始終避而不談該問題，只是始終在解釋運(yùn)營只招女生上。

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中國關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司董事長游昌喬提出了危機(jī)公關(guān)5s原則：①承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the Matter）：即危機(jī)發(fā)生后，社會組織不論誰是誰非，都應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)全部或部分責(zé)任。②真誠溝通原則（Sincerity）：指社會組織處理危機(jī)時(shí)，要做到誠意、誠懇、誠實(shí)。③速度第一原則（Speed）：即組織必須快速反應(yīng)、果決行動(dòng)，積極與媒體和公眾進(jìn)行溝通，危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡可能把握主動(dòng)權(quán)，控制事態(tài)發(fā)展，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延。④系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）：指在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。⑤權(quán)威證實(shí)原則（Standard）：在危機(jī)發(fā)生后，社會組織應(yīng)當(dāng)請?jiān)诠娭杏袡?quán)威的第三者出面，使公眾解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。

很明顯，本次由趣的公關(guān)并沒有考慮得全面，其在道歉信中一再強(qiáng)調(diào)運(yùn)營離職、團(tuán)隊(duì)不成熟和絕不再讓男性負(fù)責(zé)運(yùn)營，但卻始終對運(yùn)營和公關(guān)中缺乏對女性消費(fèi)者的尊重避而不談，沒有絲毫對消費(fèi)者情感傷害的歉意表達(dá)，甚至給前運(yùn)營冠以“愛女”一詞，而不是把女性權(quán)益放在本應(yīng)受到平等尊重的位置，更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了這次事件中的性別矛盾。

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事實(shí)上，該品牌的建立初期就是靠著女權(quán)言論博得好感，網(wǎng)友們認(rèn)為它既然走了女權(quán)人設(shè)，就要承受互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)帶來的流量利弊，因此這一次翻車無疑是毫無值得憐憫之處。那么從這個(gè)事件中我們其實(shí)也可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的許多女性營銷案例都并未真正地站在女性角度上，在當(dāng)下的流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多品牌打著“尊重女性”的旗號，瘋狂吸取女性市場的流量，如讓男明星男主播代言內(nèi)衣、衛(wèi)生巾等。

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但是，我們要明確的一點(diǎn)是，正確的營銷宣傳要有自己品牌的內(nèi)核和表達(dá)主題，一味討好，過度使用某種話題，并不是真正的尊重，而是利用，同樣的話也適用于男性消費(fèi)群體營銷。

本月
熱點(diǎn)事件二

人氣女星AI換臉視頻瘋傳，張繼科事件的余震很強(qiáng)

事件概述：

4月7日，浙江杭州蕭山區(qū)檢察院曝光的一個(gè)“女神群”引發(fā)大量關(guān)注。據(jù)了解，“AI換臉”技術(shù)的走紅，讓80后安徽小伙虞某嗅到了商機(jī)。他想到在網(wǎng)上推廣該項(xiàng)技術(shù)及相關(guān)的軟件，并從中獲利。而該事件也正好契合了前段時(shí)間張繼科事件，網(wǎng)絡(luò)上一堆毫無節(jié)操的吃瓜群眾，對景甜的一再揭痂，那些為了滿足自己“窺私欲”的網(wǎng)友們持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)中求景甜的私密視頻，也正是抓住了這樣的受眾心理，虞某的AI變臉才得也成為一個(gè)“商機(jī)”。

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知識點(diǎn)鏈接：

深度偽造、技術(shù)倫理、私域流量池

近年來，“AI換臉”走紅網(wǎng)絡(luò)，一些“AI換臉”的App使用明星的圖片制作換臉視頻進(jìn)行推廣，就本事件而言，虞某先是將原本建的“換臉軟件資源群”的群名更改為“女神試看群”，后又通過互聯(lián)網(wǎng)下載了部分淫穢視頻，截取片段后發(fā)布在該公開群中，吸引、招攬觀看者加入。

這種“AI換臉技術(shù)”涉及到深度偽造，波士頓大學(xué)（Boston University）法學(xué)教授丹妮爾·西特龍（Danielle Citron）提到過：“深度偽造技術(shù)正用作針對女性的武器?！熬唧w而言，深度偽造是利用第一種算法稱為生成器（generator），對其輸入隨機(jī)噪聲，并將其轉(zhuǎn)化為圖像。然后，合成圖像就被添加到如名人畫像等真實(shí)圖像中，再將這些真實(shí)圖像輸入到第二個(gè)算法——鑒別器（discriminator）之中。因此，這種新技術(shù)的存在，讓許多小白都可以用少量照片來進(jìn)行深度偽造，這類假視頻很可能會蔓延，不僅僅再局限于明星圈，助長復(fù)仇情色，還有大量的惡搞、諷刺和惡作劇因素參差其中。

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為了吸引更多人關(guān)注，虞某甚至還提供所謂的“私人定制”，他表示在“內(nèi)部群”里發(fā)送的淫穢視頻有不少是由其本人使用“AI換臉技術(shù)”合成的，可以根據(jù)顧客的需要使用不同的女明星的形象，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。當(dāng)觀看者達(dá)到一定人數(shù)后，虞某會發(fā)布群消息稱，繳納198元-498元不等的“會費(fèi)”，進(jìn)入“內(nèi)部群”可以收看完整版。

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某種程度上來說，這種通過社群提供內(nèi)容后變現(xiàn)的形式，可以算是在私域流量池內(nèi)的一種社群營銷，私域流量是屬于個(gè)人或品牌的流量，無法被其他商家或個(gè)人“奪走”。商家可以通過限制特定的網(wǎng)絡(luò)流量，將這些流量留在私域之中，不僅便于控制和管理流量，從這個(gè)角度來說，私域流量的本質(zhì)是一種信息隔離方式。而這同時(shí)也可以更好的保護(hù)信息的安全性和隱私性。

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這樣一邊通過“吸粉引流”，收取會費(fèi)；一邊又通過出售“換臉軟件”，頻頻獲利。虞某原本毫無起色的“生意”一下子打開了局面，短短幾個(gè)月的時(shí)間里就獲利3萬元。網(wǎng)友們表示即使技術(shù)再先進(jìn)，這樣違背道德的行為屬實(shí)讓人不恥，而蕭山檢察官提醒，“AI換臉技術(shù)”即便只是用來搞笑或者制作惡搞照片，也有可能涉及侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)，造成嚴(yán)重后果的，還可能構(gòu)成侮辱罪或者誹謗罪。

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澎湃新聞也曾發(fā)文表示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了異常多元、新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶當(dāng)然也有網(wǎng)絡(luò)玩梗的剛需，但安全風(fēng)險(xiǎn)問題也隨著互聯(lián)網(wǎng)介入生活程度的加深而不斷凸顯。當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)橫空出世之際，背后的漏洞風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)當(dāng)審慎評估，相關(guān)的規(guī)定應(yīng)該適時(shí)跟上，努力縮短從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的時(shí)間差。

本月
熱點(diǎn)事件三

董潔直播間的“董生活”治好了多少人的精神內(nèi)耗

事件概述：

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，一月份董潔開始第一場直播，首秀就登上了平臺日榜第一名，預(yù)估GMV超5000萬。2月第二次直播更是場觀超過220萬人，連續(xù)6小時(shí)盤踞榜首，累計(jì)GMV超過3000萬，董潔本人當(dāng)周小紅書賬號漲粉22萬?！皼]有五位數(shù)走不出董潔的直播間”，這句調(diào)侃可能是對董潔小紅書直播成功最形象的一種表述。

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知識點(diǎn)鏈接：

馬斯洛需求層次理論、共情傳播、直播帶貨、差異化營銷

近幾年來，直播帶貨成為了網(wǎng)購的主流趨勢，但是大多數(shù)情況下，很多人都會在直播間感受到搶購的快感，因而我們印象中的直播帶貨往往如集市般聒噪的。但董潔的直播間給人一種安安靜靜的慢生活格調(diào)，這是沒有家人們，沒有老鐵們，沒有1、2、3上鏈接，沒有“姐，這個(gè)價(jià)格真的不行“的奧斯卡哭腔演技的高格調(diào)直播間。

從共情傳播的視角上來看，可以發(fā)現(xiàn)董潔其實(shí)是抓住了受眾在獲得尊重感，認(rèn)同感上的需求，馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人都潛藏著七種不同層次的需要，這些需要在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來的迫切程度是不同的。而其提到的五個(gè)層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。而她也會用自己的共情力，給大家提供情緒價(jià)值，不緊不慢地安慰大家：“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買了。”體貼又溫暖，比鼓勵(lì)大家吃土都要買更貼心舒服。

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當(dāng)然董潔的迅速翻紅、彎道超車，肯定離不開差異化營銷，首先她與團(tuán)隊(duì)非常聰明地選擇了對的平臺與方式，避開明星帶貨被吐槽的重災(zāi)區(qū)九塊九上車。董潔把直播帶貨的平臺選在消費(fèi)能力相對較強(qiáng)的某書，同時(shí)在選品上，選擇的都是價(jià)格較高，較少上直播的品牌與款式；有效地跟其他人的帶貨打了差異化，也罕見地帶來了新一輪對直播的討論熱度。

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從另一個(gè)角度上來看，董潔直播的火爆，沒有“全網(wǎng)低價(jià)”這種紅字加粗大字報(bào)，甚至連價(jià)格都不告訴你。只有意境優(yōu)雅恬淡的照片，簡單羅列了每一件單品的品牌，有一種靜謐的雜志大片質(zhì)感，給人一種高品味高格調(diào)的感覺，而其結(jié)束后，也會跟大家比心，說“今晚的夜色很美，風(fēng)也溫柔”。相信這才是真正董生活的人該有的樣子。

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本月
熱點(diǎn)事件四

“我扇了婆婆一耳光”這類短視頻怎么洗腦眾人的？

事件概述：

近期，炒作“婆媳矛盾”“夫妻矛盾”的同質(zhì)化短視頻持續(xù)被媒體和網(wǎng)友關(guān)注。在這些視頻里，不同博主對著鏡頭講述自己被家屬刁難后完成反擊的故事，而這些版本竟然都出奇地相似，有的甚至連肢體動(dòng)作和表情口吻都一模一樣。

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知識點(diǎn)鏈接：

媒介奇觀、狂歡理論、網(wǎng)絡(luò)迷因

這類視頻大多套用同一個(gè)套路，一般是一開始是婆婆苛待媳婦，最后來一個(gè)硬反轉(zhuǎn)，媳婦完成對婆婆的反擊。這種劇集創(chuàng)作的確是戳中了受眾的爽點(diǎn)，創(chuàng)作者復(fù)制這類故事，核心是復(fù)制其內(nèi)容可能給用戶帶來的“爽感”，當(dāng)下很多職場爽劇、大女主劇等都是遵循這一邏輯。

而這類短視頻的創(chuàng)作者在進(jìn)行視頻創(chuàng)作時(shí)，更在意的是吸引大家的眼球，通過制造這種“爽劇式”的媒介奇觀。盡管它們可能缺乏實(shí)際意義，甚至有點(diǎn)低俗，但滿足了獵奇、窺私、審丑等各類消費(fèi)心理，這對于以娛樂為主要需求的受眾而言，具有巨大的吸引力。

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“媒體奇觀”由美國媒介文化研究專家道格拉斯·凱爾納首次提出，但其理論最早可以追溯到法國著名的思想家，情境主義國際創(chuàng)始人德波爾，他在其代表作《景觀社會》一書中，首次提出“景觀”概念，原意是“一種被展現(xiàn)出來的可視的客觀景色、景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和做秀”。

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但是這更多只是一種即時(shí)的情緒滿足，記者發(fā)現(xiàn)，近年來在短視頻平臺上，這些沖擊大眾樸素情感的視頻雖然令人厭惡，但成為新型的“流量密碼”，形成簡短易懂易記的網(wǎng)絡(luò)熱梗，這些熱梗直戳網(wǎng)民痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴，極易在網(wǎng)上被模仿和復(fù)制，形成所謂的網(wǎng)絡(luò)迷因。

網(wǎng)絡(luò)迷因現(xiàn)象由“迷因” (meme) 一詞推導(dǎo)而來, “迷因”這個(gè)詞最早見于英國生物學(xué)家理查德·道金斯在1976年出版的大眾科學(xué)暢銷書《自私的基因》, 他在本書中仿造“基因”一詞創(chuàng)造了“迷因”, 意在表達(dá)文化的基因?！熬W(wǎng)絡(luò)迷因”的一個(gè)重要特點(diǎn)是所有的傳播者都是自發(fā)的。網(wǎng)絡(luò)上, 每個(gè)人既是傳播者又是受傳者, 在瀏覽信息的同時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn), 信息能夠在最短時(shí)間傳達(dá)并收到各界的反饋，而碎片化的傳播，則讓它更加迅速地引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

也正是這樣，人們明知這類視頻很多都是劇本，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但這并不影響我們對于這類“毒雞湯”的獵奇審丑的消費(fèi)心理，我們會在這樣的，再加上再加上短視頻平臺的傳播方式，用戶可以盡情觀看、編輯轉(zhuǎn)發(fā)、快捷拍攝，以及隨意滑動(dòng)與分享，從而走向全民狂歡。

狂歡理論最早由前蘇聯(lián)巴赫金在20世紀(jì)60年代提出。該理論是對兩種生活方式的劃分：一種是官方的等級森嚴(yán)、充滿規(guī)矩的生活；另一種則是與官方嚴(yán)肅的生活截然相反的一種生活，即“狂歡”的生活。在狂歡中，人們不需要對某些群體表示驚奇、感激、虔誠的尊敬，沒有官方的嚴(yán)肅和富麗堂皇，所有的任都可以胡鬧和發(fā)瘋，隨心所欲，除了打架和動(dòng)刀子，幾乎沒有什么事情是不允許的。

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