二手“ 灰色市場”是如何推高 iPhone 平均售價的？

數(shù)碼筆記

iPhone 二手機(jī)灰市的穩(wěn)定運(yùn)營有三個條件——可耐用、有需求、有供應(yīng)。

編者按：Neil Cybart長期研究蘋果公司，他對現(xiàn)存的iPhone二手機(jī)/翻新機(jī)灰市對蘋果公司的影響做了分析。他認(rèn)為這個銷量巨大的灰市存在是iPhone平均售價走高不可忽略的因素。本文編譯自http://aboveavalon.com原題為“The Gray Market's Impact on iPhone Pricing”的文章。

iPhone翻新機(jī)和二手機(jī)灰市正不斷擴(kuò)大影響并逐漸合法化。據(jù)Neil Cybart估計(jì)，大約有1.5億部iPhone手機(jī)經(jīng)過灰市售出。這意味著將近20%正在使用中的iPhone都是二手貨，包括那些原機(jī)主直接送人的蘋果手機(jī)?；沂幸环矫鎺椭O果擴(kuò)大了其用戶群，另一方面也在意料之外影響著蘋果手機(jī)的定價策略，讓iPhone的平均售價不斷攀升。

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iPhone的平均售價
幾年前輿論一致認(rèn)為由于競爭壓力蘋果公司將會降低iPhone的售價。很多人認(rèn)為iPhone5C和iPhone SE的發(fā)售就是蘋果公司對低價細(xì)分市場的著意。
但2017年情況發(fā)生了極大變化。蘋果在iPhone高端產(chǎn)品線上變得更加激進(jìn)。iPhone X 的999美元起售價成為了去年關(guān)于蘋果手機(jī)討論最熱的話題。iPhone 8 和iPhone 8 Plus都提高了定價。上個月發(fā)售的iPhone XS Max是目前最貴的蘋果手機(jī)，蘋果管理層繼續(xù)擴(kuò)展其高端iPhone的定價策略。最后作為蘋果“低成本”旗艦機(jī)的iPhone XR都比iPhone 8定價高50美元，可見蘋果手機(jī)定價策略的明顯改變。
就這些售價越來越高的蘋果旗艦機(jī)來看，iPhone的平均售價走高是意料之中。如下圖對iPhone平均售價的跟蹤記錄所示，隨著iPhone X的推出，18年一季度以來其平均售價呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。

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iPhone的平均售價

上漲的iPhone售價讓一部分人認(rèn)為蘋果已經(jīng)擱置其降價擴(kuò)銷及擴(kuò)用戶的策略，轉(zhuǎn)而專注于服務(wù)現(xiàn)有的高端機(jī)用戶。但這種推論忽視了不斷擴(kuò)大的iPhone二手機(jī)市場對蘋果的新用戶拓展和推升售價的影響。


灰市的影響
蘋果手機(jī)的定價策略之一就是以較低的價格繼續(xù)出售舊款旗艦iPhone。例如，在銷售iPhone XS Max、XS 和XR的同時，蘋果繼續(xù)賣iPhone 8、8 Plus、7和7Plus。甚至在某些特定市場蘋果還在出售iPhone SE和6 Plus。由于規(guī)模效益及生產(chǎn)和裝配成本的提高，蘋果得以用較低的價格售賣其舊旗艦手機(jī)。
舊款iPhone曾占全部iPhone銷量的30%，低價iPhone的銷量達(dá)到如此規(guī)模自然也抑制著iPhone的平均售價。但這種情況正在變化。18年第三季度，非新款旗艦iPhone只占據(jù)了整體iPhone銷量的約20%。由于從灰市購買翻新機(jī)和二手機(jī)的客戶增加，對官方降價iPhone的需求正在降低?；沂械拇嬖诮o低價手機(jī)消費(fèi)群體提供了又一個iPhone購買渠道。
盡管對降價iPhone的需求疲軟，蘋果依舊有著穩(wěn)定的零售增長。這說明對新旗艦機(jī)的需求并沒有下降，相反，高價iPhone的需求量正在增長。這種從降價機(jī)、舊款機(jī)向高端機(jī)的銷量轉(zhuǎn)變正是讓iPhone的平均售價走高。


灰市的條件
三個條件的存在保持了iPhone灰市的持續(xù)運(yùn)作良好，即：

• 第一，良好的設(shè)備耐用性和可用性。簡單來說，就是iPhone得非常耐用。一個只能用兩三年的手機(jī)是不可能有個活躍的灰市為它存在的。
  
• 第二，強(qiáng)烈的翻新機(jī)需求。蘋果的許多競爭對手沒有多大的灰市是因?yàn)橄M(fèi)者并不需要該品牌的翻新機(jī)或二手機(jī)。此外，其他品牌也是直接針對低價市場的。因此，由于蘋果的定價策略及其品牌知名度，相當(dāng)一部分人對便宜的iPhone翻新機(jī)有著極大興趣和需求。
  
• 第三，舊iPhone的穩(wěn)定供應(yīng)。手機(jī)服務(wù)運(yùn)營商的升級服務(wù)和蘋果的年年煥新計(jì)劃讓保存完好的舊iPhone得以持續(xù)回收。這種穩(wěn)定的舊iPhone供應(yīng)是滿足灰市需求的必需條件。
  

耐用性和可用性

上個月的iPhone和Apple Watch發(fā)布會上，蘋果環(huán)境事務(wù)、政策和社會活動副總裁 Lisa Jackson宣布蘋果的最新環(huán)保目標(biāo)，即停止從地球上開采性新材料：
使用回收或可再生材料制造產(chǎn)品；
盡可能延長產(chǎn)品的使用壽命；
正確地回收產(chǎn)品。
增強(qiáng)其耐用性不僅讓現(xiàn)有用戶能使用蘋果的產(chǎn)品更長時間，也讓這些產(chǎn)品進(jìn)入到灰市并隨著時間的推移最終被更多人使用。
說到耐用性，Jony Ive和蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)小組幾十年來都專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與耐用性結(jié)合的方面。蘋果的設(shè)計(jì)師們有時會陷入兩難的困境。最明顯的例子就是手機(jī)電池的設(shè)計(jì)，iPhone手機(jī)不能輕易更換電池是為了其他功能的使用目標(biāo)而設(shè)置的，但卻使iPhone耐用性降低。但蘋果公司對iPhone電池更換計(jì)劃的接受表明管理層希望提升設(shè)備的耐用性。
與此同時，蘋果讓iOS 12支持舊款iPhone凸顯了其管理層意在提高iPhone可用性。繼續(xù)支持像iPhone 5s等一系列的舊型號手機(jī)，蘋果讓數(shù)千萬臺設(shè)備可以下載并運(yùn)行最新的軟件，這其中包括許多通過灰市交易的設(shè)備。顯然讓iPhone手機(jī)循環(huán)使用是有益的。

強(qiáng)勁的需求

蘋果手機(jī)在智能機(jī)市場上非常受歡迎，這種受歡迎程度就轉(zhuǎn)化為了對iPhone的強(qiáng)勁需求，即使貴也有很多人想買。但iPhone銷售額僅占整體智能手機(jī)銷量的一小部分，因?yàn)樘O果僅專注于在某些細(xì)分市場。這樣的戰(zhàn)略就給iPhone灰市提供了長大空間，因?yàn)槭袌鰶]有滿足對低價iPhone的需求。
灰市讓那部分本屬于蘋果的傳統(tǒng)戰(zhàn)略消費(fèi)群買到了低價的iPhone手機(jī)，蘋果公司雖然拿不到這部分利潤，但通過向這些灰市新用戶售賣服務(wù)及附加硬件等產(chǎn)品，蘋果還是從中獲益了。如果一個iPhone手機(jī)最終被三次甚或四次轉(zhuǎn)讓，每一次易手都以更低的價格售出，這個循環(huán)所產(chǎn)生的影響就更大了。

穩(wěn)定的供應(yīng)

移動運(yùn)營商提供的升級計(jì)劃和蘋果的年年煥新計(jì)劃讓灰市能夠運(yùn)轉(zhuǎn)良好。由于iPhone有很高的剩余價值，用戶愿意每月付一些費(fèi)用并用完好的舊iPhone換購最新款的手機(jī)。許多舊iPhone就是在以舊換新后又回到了市場上，等待下一家購買者領(lǐng)走?；沂械墓?yīng)由此而源源不斷。
下圖顯示了iPhone剩余價值占原始發(fā)售價格的百分比。 使用一年后，iPhone的剩余價值約為40％。這意味著iPhone 8或8 Plus的用戶如果一年后賣掉其手機(jī)，就可以獲得該設(shè)備原始成本的40％（iPhone的折價率數(shù)據(jù)來自Gazelle）。值得注意的是，iPhone用戶可能會在其他地方找到更好的以以舊換新方式，例如蘋果商店的信用。

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iPhone剩余價值百分比

注：這里的折價值是針對保存完好的最低儲存配置的舊iPhone

iPhone折舊率在第一年似乎很高（平均為62％），第二年則降至13％，第三年為11％。 但所有iPhone的折舊率似乎都低于三星手機(jī)，說明iPhone有很高的剩余價值。
由于移動運(yùn)營商提供了吸引人的以舊換新服務(wù)，現(xiàn)在iPhone 8和8 Plus都開始進(jìn)入這個換新供應(yīng)鏈。有趣的是，比iPhone 8和8 Plus更貴的iPhone X卻有更高的剩余價值比。這有可能是因?yàn)閕Phone X在2017年11月推出，而此時正是以舊換新供需環(huán)境大好的時候，iPhone的折價率較低。
同時隨著iPhone翻新機(jī)灰市的增長，對二手iPhone的需求增加，iPhone的剩余價值略有上升也就不足為奇了。


旗艦iPhone銷量走高
今年華爾街日報(bào)曾有報(bào)道稱灰市是“讓（智能手機(jī)）銷量下滑的罪魁禍?zhǔn)住薄Ｔ撐恼旅枋鲇脩舳嫁D(zhuǎn)而到灰市上買蘋果手機(jī)，從而導(dǎo)致對iPhone高端旗艦機(jī)的需求下滑。
華爾街日報(bào)的問題在于這篇報(bào)道是基于認(rèn)為iPhone X的銷售疲軟。但實(shí)際上，蘋果賣掉了自推出以來，蘋果公司售出了6000萬臺iPhone X，這是非常不錯的成績了。雖然后來蘋果管理層每個季度都表明iPhone X是最暢銷的iPhone，但華爾街日報(bào)的不正確報(bào)道已經(jīng)被媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)。
一個健康的灰市能夠增加iPhone高價旗艦機(jī)的銷量，這雖然聽起來有悖常理卻是事實(shí)。一個運(yùn)轉(zhuǎn)良好的灰市讓移動運(yùn)營商和蘋果的以舊換新服務(wù)得以生意興隆。舊款iPhone用戶每年在享受以舊換新的服務(wù)時也促進(jìn)這對新款iPhone的購買，盡管這只是iPhone銷量中很小的一部分，但也在穩(wěn)定iPhone購買需求和平均售價增長上發(fā)揮著作用。


未來
蘋果將繼續(xù)在特定市場上銷售低價舊款iPhone，比如印度。但由于灰市的不斷壯大，蘋果在一些發(fā)達(dá)市場上銷售低價iPhone的壓力則減小了。這種新動態(tài)預(yù)示著iPhone的平均售價將繼續(xù)上升。
2018年第三季度蘋果官方報(bào)道iPhone的平均售價為724美元，比2017年第三季度的606美元平均售價創(chuàng)紀(jì)錄地高出118美元。但恐怕蘋果公司2019財(cái)年報(bào)告中iPhone的平均售價不太會出現(xiàn)類似跳躍性的增長。而更可能是iPhone 平均售價的長期平均值會逐漸增加。在過去10年中，iPhone平均售價為640美元，之后可能會增加到700美元。
iPhone灰市正變長大期內(nèi)推升iPhone 平均售價的順風(fēng)。這種發(fā)展說明了重要的一點(diǎn)，即iPhone平均售價比初看起來更具彈性和可持續(xù)性。

文 | Neil Cybart
翻譯 | 宮小平、郝鵬程

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楊子

寫得很好，支持一下

辰北QQ25380075

越來越像汽車市場了，汽車市場上新車價格-6年后殘值是車的實(shí)際價格，帶入到iPhone就是新機(jī)價格-3年后殘值吧，這么算的話iPhone也沒有特別貴。

jsjah

這個實(shí)際價格是什么意思？

忘記

就是實(shí)際上你花的錢，成熟的汽車市場上0-6年和6-報(bào)廢的車是兩個市場，有一部分人是只開0-6年的車（在保，免年檢）的，車齡到6年的時候這部分人會賣掉舊車買新車，車行一般也都回收；另外一部分人是只開二手車的，車行回收來的車就賣給這些人。