當盲盒遇到IP衍生：最后一公里場景將解鎖千億粉絲經(jīng)濟

美曼科技

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“王者榮耀手辦、阿貍迷你公仔、吾皇巴扎黑玩偶……”在盲盒機面前，越來越多的年輕人在“淘寶”情緒驅(qū)動下無法自拔，個別“土豪”青年甚至會花掉一兩萬元收集各類盲盒手辦，一般情況下一個系列的盲盒會出5～12款，售價在39～69元之間，新奇好玩、神秘感、收藏價值，這些特質(zhì)正在吸引年輕族群的注意力。
不過需要承認的是，中國IP衍生市場一直未迎來真正的釋放。
幾十年來，國內(nèi)誕生過許多經(jīng)典的小說、動漫、影視、游戲等內(nèi)容，IP衍生市場已初具爆發(fā)的基礎(chǔ)。之所以遲遲沒能釋放商業(yè)潛力，一方面是由于國內(nèi)IP衍生產(chǎn)業(yè)起步較晚，上下游鏈條還不成熟；另一方面或被制約在零售端的滲透率不高，導(dǎo)致缺乏與之相匹配的消費場景密度；盲盒機作為新零售時代的創(chuàng)新產(chǎn)物，正在將IP衍生品與無人零售進行深度結(jié)合。國內(nèi)誕生了IP小站、泡泡瑪特等新玩家，通過二手電商平臺及海外代購消費IP衍生品的盲盒也成一時的時尚。
時至今日，無人零售終端已經(jīng)遍布商超、地鐵、機場、社區(qū)甚至校園等所有場景，成為深入到生活最后一公里的零售業(yè)觸角。IP衍生品通過盲盒與之進行融合，在觸手可及的地方消費者就能買到心儀的IP玩偶。想象一下當《王者榮耀》玩家在等電梯的間隙，身旁就有一臺《王者榮耀》手辦的盲盒機，恐怕很難忍住購買欲望，一旦入“坑”恐怕就再也難“回頭”。
把IP衍生品帶到每個人的身邊，最后一公里消費場景將釋放隱藏的消費需求，這種新模式或?qū)⒊蔀榻怄i千億粉絲經(jīng)濟的一把鑰匙。
1、最后一公里消費：三次迭代
2016年之后，中國兩大巨頭阿里、騰訊相繼提出新零售、智慧零售的概念，使得無人零售成為一個新風口。在移動支付和新技術(shù)的驅(qū)動下，自動售貨機成為零售業(yè)觸及最后一公里消費的硬件終端。
從誕生至今，無人零售經(jīng)歷三次變革，第一代是銷售快消品的自動售貨機；第二代是帶有“抽獎”性質(zhì)的智能貨柜；第三代則是結(jié)合IP衍生品的盲盒機即智能無人零售終端。
第一代，自動售貨機；自動售貨機作為無人業(yè)態(tài)的鼻祖，上世紀70年代就已出現(xiàn)，國內(nèi)近些年才開始廣泛發(fā)展。目前國內(nèi)常見的自動售賣機共分為四種：飲料自動售貨機、食品自動售貨機、綜合自動售貨機、化妝品自動售賣機。最早，這些機器需要消費者投入的錢幣自動付貨，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代與移動支付深度結(jié)合，甚至有的還支持交通卡刷卡消費，比較知名的有友寶、天使之橙、美味生活等品牌。
作為第一代無人零售，其優(yōu)勢是切中了飲料、食品、百貨等剛需快消品，售賣的大多是消費頻率很高的商品，作為在最紅一公里范圍的商超、便利店的渠道補充。缺點是自身流量價值極低，必須依賴商場等人齊旺的地方，因此必須付出大量的剛性租金成本，而且所銷售的產(chǎn)品定價自主性不高，例如最暢銷的瓶裝可樂，留給自動售貨機商加價的空間并不多，因此僅靠“賣貨”的來盈利并不現(xiàn)實。例如某自動販賣機公司，前幾年一直不賺錢，最后靠加盟和廣告才賺了一點錢。

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第二代，實物彩票貨柜；相比于銷售剛需快消品，口紅機、幸運盒子等實物彩票貨柜，以“幸運”、“心愿”等為噱頭，將游戲互動以及“中大獎”心理引入到無人零售中。一方面增強了互動屬性，一方面激發(fā)消費者“以小博大”的消費心理，自身可以吸引更多流量。以口紅機舉例，只要花10元玩游戲通3關(guān)即可贏得幾百元的大品牌口紅，包括迪奧、紀梵希、雅詩蘭黛等，對于愛美女孩有著極高的“殺傷力”。抽獎類的智能貨柜主要以iPhone等名貴產(chǎn)品為最大獎，配合拍立得、口紅、香水、PS4、單反等平價商品，以大獎作為彩頭吸引用戶進行消費。
相比第一代銷售快消品，第二代最大的優(yōu)勢就在于盈利層面更加可控，一般這些貨柜中獎幾率都可以自己設(shè)定。缺點也很明顯，一旦用戶好奇心消失，或長時間沒能抽到“大獎”，都會造成流失，不可持續(xù)，另外，場地租金問題依然存在，長久來看，并不是一個很好的生意。

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第三代，智能無人零售終端---IP盲盒機；盲盒同樣誕生于日本，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。盲盒機銷售的產(chǎn)品則是盲盒，用戶抽盲盒全憑運氣，一套系列玩偶手辦少則幾個多則數(shù)十個，偶爾運營商還會拋出抽出概率更低的隱藏款，這就大大激發(fā)了用戶持續(xù)去消費的動力。類似IP小站、泡泡瑪特等國內(nèi)玩家已開始進行相應(yīng)的布局，并都開發(fā)了獨立APP，上面提供線上購買盲盒的渠道，還會有各類小游戲，從線上到線下，基于IP實現(xiàn)一個聯(lián)動。
相比第一代，第二代無人零售，IP盲盒模式很好的解決了前兩者的劣勢。
首先，聚焦玩偶手辦可以很好的同普通商超、便利店形成差異化競爭，保證了自身利潤；而且，IP玩法也讓這些終端在商業(yè)化上不僅僅依賴廣告這一單項收入。以IP小站為例，通過線上互動、促銷活動、賬號體系等形成一個流量入口，并將SASS系統(tǒng)跟商城會員積分、微信公號打通后，通過換停車券、優(yōu)惠券等方式可實現(xiàn)對商場的引流，類似商業(yè)合作都能產(chǎn)生收益。
其次，基于IP的生意，能讓消費者更有忠誠度。一款成功的IP可以重復(fù)的激起粉絲的購買欲望，世界上銷量最高的盲盒產(chǎn)品叫做Sonny angel，該產(chǎn)品自2005年3月問世以來，已經(jīng)發(fā)行了近600個不同的造型。盲盒“抽獎”性質(zhì)本身就會讓購買的體驗極具趣味性。
最后，類似IP小站的盲盒機器設(shè)計感非常強，顏值很高，本身就是個流量入口，相當于給商城做了一個主題樂園，自然融合到商城的美術(shù)陳列里，會成為商場的地標，很多人會為了玩盲盒，專門去商場，就等于幫商城增加了人流量。這樣的話，第三代盲盒機就有籌碼和商場的招租、IT以及美術(shù)陳列部門談判，減免租金，以共同分潤的模式合作。
無人零售終端作為搶占最后一公里消費場景的零售新業(yè)態(tài)，從第一代到第三代，不斷地尋找更適合自己的市場定位。相比于剛需消費（無所不在的便利店競爭）、隨機抽獎模式（缺乏長期黏性），IP衍生與無人零售終端的結(jié)合更具優(yōu)勢。
2、等風口的IP衍生：盲盒是天然場景？
IP在無人零售中走出新的模式，IP賦予無人零售終端更高的商業(yè)價值，反過來看，IP衍生產(chǎn)品同樣需要占領(lǐng)無人零售這一全新的消費場景。
根據(jù)《2019全球授權(quán)市場報告》的調(diào)查結(jié)果顯示，2018年在全球經(jīng)濟全球經(jīng)濟總體穩(wěn)定增長的背景下，全球授權(quán)商品零售額增長至2803億美元，比2017年的2716億美元增長3.2%。而相應(yīng)的全球版稅收入躍升至150億美元，較2017年增長了近4%。
按地區(qū)來看，北美地區(qū)（美國和加拿大）的授權(quán)商品零售額占全球總零售額的58%，達到1626億美元（比上年增長3.1%），而中國只有488億元，而另一組數(shù)據(jù)的對比更加明顯，美國的人均衍生品消費額為2600元，而中國為33元。
可以說中國IP衍生市場潛力空間巨大，在美國流行的《漫威》《變形金剛》《樂高》等知名IP，在國內(nèi)的知名度并不比美國差。中國IP衍生市場之所以未能真正爆發(fā)，除了市場還在長大期外；零售網(wǎng)絡(luò)的不發(fā)達，同樣是制約發(fā)展的因素之一。去年專家交易網(wǎng)站在對1891名18歲以上的美國人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，87%的受訪者計劃在店內(nèi)購買假日玩具禮品。線下零售網(wǎng)絡(luò)的缺失，對于發(fā)展IP衍生市場是不小的阻礙。
因為在美國，承載IP衍生產(chǎn)品的玩具店、零售店分布非常廣泛，而且手辦玩偶這些商品最適合線下購買的習慣，線下零售網(wǎng)絡(luò)的短板，必然會給中國IP衍生市場的發(fā)展帶來局限。認知到線下布局的重要性，一些IP運營商開始有意識構(gòu)建自己的線下版圖。受租金昂貴影響，中國IP衍生品零售網(wǎng)絡(luò)很難復(fù)制美國的連鎖店模式。相比之下，無人零售成為很好的載體，智能無人零售終端盲盒主題機是IP非常好的落地場景，主要原因有三：
首先，成本優(yōu)勢；相比于主題店、專賣店、IP特展、快閃店等需要投入昂貴人力物力，盲盒機能以更低的成本快速將IP衍生零售觸角延伸城市的各個角落。IP小站圍繞盲盒機打造出一個流量入口，基于此同商場、社區(qū)、影院等物業(yè)方進行商務(wù)合作形式的入駐，大大降低了租金成本。即使類似泡泡瑪特等盲盒玩家直接向場地方支付租金，由于盲盒機占地不大，一年要承擔的成本也并不非常昂貴，盲盒機成本優(yōu)勢非常明顯。

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其次，場景優(yōu)勢；上文曾提到，盲盒機等無人零售終端是搶占了最后一公里消費場景，可以說，只要有人的地方都可以放一臺無人零售終端。此外，這種靈活性也讓盲盒機能夠同各種場景進行打通。比如說，在影城場景可以根據(jù)當下最熱門的大片放置相應(yīng)IP盲盒；在車展可以主打賽車類動漫的IP盲盒；在社區(qū)可以放置《王者榮耀》《陰陽師》等熱門游戲IP盲盒。在地鐵站、醫(yī)院、校園、辦公樓甚至景區(qū)等場景，盲盒機可以進行無限組合。
最后，交互優(yōu)勢；隨著智能手機與各類硬件雙向交互的普遍，IP玩法的盲盒在線上方面還具備許多亮點。比如說，曾經(jīng)風靡一時的抓娃娃機APP，就是把手機游戲與抓娃娃機進行了強交互，用戶在手機上就可以直接抓娃娃，在虛擬環(huán)境下同樣可以體驗抓娃娃的樂趣。而盲盒機可以和各種IP進行聯(lián)動，動漫、影視、小說、文化等IP都可以衍生出不同玩法。
線上互動、促銷活動、主題宣傳、IP聯(lián)動等，圍繞盲盒機可以打造無數(shù)符合年輕人喜好的玩法。盲盒可以很好的賦能中國IP衍生產(chǎn)業(yè)，補足零售網(wǎng)絡(luò)的短板，更兼具線上線下交互紐帶作用，是個天然的落地場景。
3、競爭加速：效率與運營決定最終勝者
相比于無處不在的自動售貨機，目前銷售IP衍生品的盲盒機還在普及期。除了一些海外玩家，國內(nèi)最具競爭力的是兩個玩家IP小站、泡泡瑪特，前者是上市公司金運激光參股孵化的專注于IP衍生品新渠道建設(shè)的創(chuàng)新公司；后者是新三板掛牌的國內(nèi)知名潮流百貨零售品牌，盲盒只是其正在嘗試的新業(yè)務(wù)。

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泡泡瑪特主要銷售渠道集中在線下，包括門店和販賣機（含盲盒機）等。截至去年9月，泡泡瑪特線下門店達到68家，販賣機則鋪設(shè)了177臺。一開始，泡泡瑪特專注于做零售商，是最早把Sonny Angel引進國內(nèi)的渠道商之一。Sonny Angel的熱銷讓泡泡瑪特看到其中的商機，然后開始推出自營的潮流玩具，簽了很多IP，目前最為成功的IP是Molly。至如今，泡泡瑪特依舊堅持走自建IP的道路。
相比之下，IP小站走的則是開放合作模式，由上市公司金運激光提供新零售解決方案，包括盲盒機硬件、軟件和其他支持。這家新秀在IP選擇上卻堅持開放策略，目前已與孩之寶、迪士尼、北京樂自天成、北京影舟子、廣州潮汛動漫、夢之城等三十多家中外IP供應(yīng)商達成合作，引進IP衍生品達800多種。此外，公司還可以提供促進消費者同智能終端互動的各種AR/VR游戲3D體感游戲內(nèi)容的創(chuàng)意制作的服務(wù)。
從打法上看，泡泡瑪特的運營更重，購買販賣機就是剛性成本，又要簽約大量設(shè)計師，并且為了打造自己的IP需要從0做起。能夠看到在盲盒布局的速度上，泡泡瑪特并沒有跑得太快。一方面，自營IP要受市場的考驗，在消費者被各類經(jīng)典IP圈粉的情況下，獨自打造IP的難度可以想象。另一方面，購買機器的剛性成本也是不小的壓力，以每臺數(shù)萬來計算，僅僅鋪設(shè)盲盒機每年都是一個不小的成本。
IP小站模式則輕巧靈活上不少，一方面軟硬件研發(fā)由投資公司金運激光提供全程支持，僅這一塊就節(jié)省掉不少成本；另外，IP小站采用比較開放的IP合作方式，目前已推出《王者榮耀》《星際爭霸》《阿貍》《汪汪隊》《超級飛俠》等熱門盲盒，在產(chǎn)品目標用戶年齡層上，從80后、90后一直覆蓋到00后甚至10后群體，更具商業(yè)想象空間。

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盲盒作為一個IP衍生品的新風口，效率與運營決定這場競爭中誰能脫穎而出。速度決定了來自市場、資本及用戶等多層面的認可，如何能夠跑得比對手更有效率，是能夠最先突圍的關(guān)鍵。作為基于IP衍生與無人零售雙業(yè)態(tài)結(jié)合的新事物，IP市場所需要的強運營力在盲盒機的發(fā)展中同樣適用。作為最后一公里消費場景的盲盒，只要IP受消費者歡迎，每天的產(chǎn)生的營收將非?？捎^，如果能夠推出一到兩款爆品，單個盲盒機可以在很短的時間就將硬件成本回收。
盲盒是誕生于日本的玩法，如今在中國、美國都開始落地生花。在小小盲盒里有著非常多的玩法，能否通過無人零售這一新渠道在中國引爆，還待市場的檢驗。不過在盲盒這個新生事物上，許多知名公司都在進行押注。
例如，樂高每年都會設(shè)計一些造型奇特的小人作為盲盒商品，有時候，還會推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲殼蟲樂隊系列、復(fù)仇者聯(lián)盟系列等，這是樂高迷們每年都翹首以盼的產(chǎn)品。
谷歌公司也以綠色的安卓小人為IP打造了一系列的盲盒產(chǎn)品，作為紀念品在谷歌商店進行售賣，雖然造型沒有Sonny angel 樂高小人那樣多變好看，但卻受到了安卓粉們的追捧，由于谷歌全面撤出中國，這款產(chǎn)品更是需要花上兩三倍的價格從國外代購。
假設(shè)一下，你的家門口的盲盒機里，每周或每月都更換著不同類型的IP手辦系列供你挑選，打開一個神秘的盲盒才不過幾十元，作為“無處”去買手辦的年輕人群，很難抵擋這個誘惑。作為一個新生商業(yè)模式，非常值得去期待。
4、盲盒遇到IP消費：雙向賦能的一個成本賬
因為不像第一代自助售貨機有便利店進行競爭，IP盲盒擁有更高的盈利空間。加之作為最后一公里終端還可以打造成微型“主題展臺”，營收非常多元，擁有不錯的商業(yè)潛力。比如說，當各大城市遍布盲盒機，一款游戲想要進行大范圍推廣的話，與盲盒機進行聯(lián)動就是一個不錯的選擇。
反過來說，經(jīng)典IP也可以反哺盲盒的發(fā)展，例如說，《王者榮耀》手辦大量鋪貨到盲盒機上，就將帶來數(shù)億用戶的關(guān)注，在短時間內(nèi)就可以將盲盒進行廣泛的普及。
盲盒機能不能成為一個好的生意？那就要算一算一個成本賬，能否產(chǎn)生實際的商業(yè)價值，將決定這個創(chuàng)新事物是否存在普及的可能性。
假如IP小站3年可以完成1萬臺的鋪貨量目標，每臺機器1.5萬元月銷售額，那么1年就是18個億元。按照20-30%凈利測算，凈利就是3.6-5.4億元，取中間值也有4億元的凈利潤。另外，IP小站的機器還有廣告收入。
值得注意的是，IP小站的盲盒機器都是上市公司金運激光定制提供的，那么如果IP小站迅速發(fā)展，獲得以上預(yù)估的收入，勢必會給金運激光帶來顯而易見的好處。IP小站鋪出1萬臺機器，按市場設(shè)備銷售公允下限值預(yù)估每臺機器5萬元成本，金運激光就能獲得5億元的收入。如此，IP小站會使得金運激光的估值提升20-30倍，公司市值提升30-50億元。同樣的，如果金運激光被提振，反過來會繼續(xù)大力支持IP小站的發(fā)展，所以這是個雙向賦能的生意，也是IP小鎮(zhèn)盲盒商業(yè)打法和其他競爭對手不同的地方，這也大大提升了IP小站模式的成功概率。
作為一個新興藍海，只要方向走對，盲盒的未來具備很好的發(fā)展空間。根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2017年所有商品類別零售額均實現(xiàn)了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次于服裝，位列第二大商品類別。中國2017年授權(quán)商品零售總額達89億美元，比2016年增長了近10%，雖然依舊排在美國、英國、日本、德國之后，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。
IP與盲盒雙向賦能，無人零售在業(yè)態(tài)上有著自己的獨特性，與一直不溫不火的IP生意結(jié)合或會產(chǎn)生奇效。毋庸置疑，最后一公里的無人零售終端將解鎖中國一直被壓抑的IP衍生市場。

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