最理性的奢侈品，二手奢侈品

科技閻羅君

還記得2018年的杜嘉班納事件嗎？

宣傳視頻被曝辱華，隨后一系列時尚秀取消，眾多國內(nèi)明星和模特拒絕參與活動及解約，最終品牌道歉。但也許在杜嘉班納看來，這場難收的“覆水”需要有人來負(fù)責(zé)。

就在3月初，時尚監(jiān)管機(jī)構(gòu)Diet Prada在社交網(wǎng)站表示他們2019年時遭到了杜嘉班納的起訴，理由便是那次曝光導(dǎo)致品牌遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，因此索賠400萬歐元。

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圖｜Diet Prada 2021年3月發(fā)文稱“周一，我們對杜嘉班納向米蘭法院提出的誹謗指控提出了辯護(hù)，捍衛(wèi)了我們的言論自由”

這并不是奢侈品牌的第一次翻車，海外大牌在國內(nèi)的“水土不服”頻繁上演，程度各不相同。

小到宣傳物料土味、尷尬、濫用中國元素，大到設(shè)計(jì)觸犯領(lǐng)土主權(quán)的問題……但奇妙的是，就算事故接二連三，相比國內(nèi)對奢侈品牌追逐的熱潮來說，這一切都顯得微不足道。

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越買越漲，越漲越買

中國的奢侈品市場，似乎在一個悖論里面不斷循環(huán)：越買越漲，越漲越買。

奢侈品消費(fèi)其實(shí)一直都在抬高門檻。2021年元旦剛過，包括Hermès、Chanel、LV、Celine在內(nèi)等多個奢侈品牌都開啟了新一輪漲價(jià)，其中不少商品售價(jià)上調(diào)5%~15%左右。

一個LV的“Neverfull”，從2019年的10000元人民幣兩次提價(jià)，漲到現(xiàn)在的12000元，漲幅達(dá)20%；Chanel經(jīng)典“方胖子”從22000元漲到27000元，漲幅高達(dá)25.5%。

漲價(jià)是奢侈品牌在疫情的持續(xù)影響下，最直接的自救路。

位于頭部的Hermès就是鮮活的一例。受到海外疫情爆發(fā)、歐洲眾多門店關(guān)閉的影響，2020年Hermès財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個上半年銷售額同比下降了24%；第二季度降幅直沖42%。

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圖｜2020年7月30日，法國奢侈品公司愛馬仕集團(tuán)（Hermès）公布了2020年上半年財(cái)報(bào)。截至6月底公司營收同比下降了24%，按恒定匯率計(jì)算下降25%（圖源：愛馬仕集團(tuán)2020年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告）

不僅門店長期無法開啟營業(yè)，各類國際貿(mào)易的受阻、時裝走秀的取消等，也直接影響到了零售渠道的產(chǎn)品輸出與營銷活動；再加上原材料價(jià)格、運(yùn)輸和勞動力等固定成本的上漲，多種因素都導(dǎo)致奢侈品利潤的大幅收窄。

在品牌與品質(zhì)不可動搖的前提下，提價(jià)在所難免。

但這樣的提價(jià)，對于中國的消費(fèi)者來說，倒成為了購買的刺激源。中國市場不僅沒有受到提價(jià)的影響，反而逆勢而上。

貝恩咨詢公司與天貓奢品合作發(fā)布的相關(guān)研究顯示，中國奢侈品消費(fèi)的活躍度，正如報(bào)告的副標(biāo)題那樣——勢不可擋。

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圖｜中國境內(nèi)個人奢侈品市場（億元人民幣），2020年中國個人奢侈品市場預(yù)計(jì)增長48%（圖源：《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》）

旅游業(yè)萎縮，無法撼動中國消費(fèi)者對購物的熱情，國外去不了，那就在國內(nèi)買。

2020年，中國奢侈品銷售額近3500億元，與往年相比增加了48%。天貓的數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了：從去年1月份到10月份，天貓奢侈品銷售額同比大漲了120%。

貝恩統(tǒng)計(jì)，中國內(nèi)地在全球奢侈品市場的占比幾乎翻了一番，從2019年的11%左右躍升至2020年的20%。2020年境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。

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圖｜各地區(qū)占全球個人奢侈品市場的份額（%，億歐元），2020年中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費(fèi)總額的份額翻了一倍，2025年有望成為全球最大的奢侈品市場（圖源：《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》）

到2025年，中國很有可能實(shí)現(xiàn)占據(jù)全球奢侈品市場的最大份額，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關(guān)鍵引擎。

奢侈品仿佛找到了抓手，有了目標(biāo)之后，行動的方向變得明確。

接下來就要解決另一個問題，該重點(diǎn)吸引哪部分群體去買？

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被互聯(lián)網(wǎng)和二手市場
圍剿的年輕人

就天貓奢侈品的數(shù)據(jù)來看，中國的千禧一代（生于1980年至1995年，約3.2億人）是其消費(fèi)的主力軍。在Z世代的需求理論上層，“奢侈品”已然占據(jù)了重要的一席。

隨著中國人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的這波年輕消費(fèi)者確實(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的潛力股。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。

其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢更加顯著。

根據(jù)2019年麥肯錫的調(diào)查，10年前，多數(shù)城市居民還停留在滿足于衣、食、住、行的基本需求，當(dāng)時92%的城市居民家庭可支配年收入在14萬元人民幣及以下。

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圖｜中國中產(chǎn)階級人數(shù)在增加（圖源：《2020年麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》）

而如今，已有一半的中國家庭躋身14萬至30萬元人民幣的可支配年收入行列。收入的增長直接地促進(jìn)了人們追求更高的生活品質(zhì)，比如外出就餐、旅行、購買新的電子產(chǎn)品或進(jìn)行時尚消費(fèi)等。

和上一代習(xí)慣于將財(cái)富積累到一定階段、有能力了才開始購買奢侈品的消費(fèi)心理不同，年輕人有時候習(xí)慣于超前消費(fèi)奢侈品，各種超前消費(fèi)的輔助軟件更加支持和鼓勵了這樣的行為。哪怕自己的工資、父母的給予不足以支持購買，還有花唄、信用卡在背后撐腰。

吃穿不愁的年輕人，先天就跨越了購買力經(jīng)濟(jì)阻礙，簡單的“衣食無憂”已經(jīng)無法承載剩余的欲望；而且他們面對不僅僅是物質(zhì)的豐富，更是物質(zhì)的易得，他們擁有往屆年輕人所不擁有的利器——互聯(lián)網(wǎng)。

年輕人和奢侈品的距離被互聯(lián)網(wǎng)大大縮短了，價(jià)值上萬的東西已經(jīng)不再像從前那么遙遠(yuǎn)，甚至可以便利地被了解和購買。

另一方面，線上線下逐漸發(fā)展起來的二手奢侈品市場，將年輕消費(fèi)者的池子又挖大了一圈。實(shí)體店零售排不上隊(duì)、奢侈品出貨有限等限制條件下，二手市場對交易活躍度起到了不小的促進(jìn)作用。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)的消息，中國二手交易市場規(guī)模已達(dá)1萬億元。

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圖｜中國二手市場規(guī)模達(dá)1萬億元
2020年波士頓咨詢聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會進(jìn)行的調(diào)查顯示，有62%的奢侈品消費(fèi)者表示考慮購買二手奢侈品，而25%的消費(fèi)者表示曾在過去一年購買過二手奢侈品。

高性價(jià)比是主要因素。能以更低的價(jià)格買到想要的物品，當(dāng)然是更好的選擇。

以Hermès為例，因?yàn)樾枰湄?，一?0萬的鉑金至少要花20萬才能到手，但在二手市場上，98新的Hermès可以以低至原價(jià)的6.8折拿下，相當(dāng)于只花了一手不到1/3的價(jià)格。

奢侈品需求上漲，在中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)累積了巨大的存量，加上一手產(chǎn)品漲價(jià)，二手市場自然火熱。

從《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報(bào)告2020》可以看到，24-36歲的年輕消費(fèi)者，愿意追求性價(jià)比去買二手奢侈品。二手奢侈品交易平臺紅布林2020年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，該平臺有超過70%的消費(fèi)人群為90后、00后。消費(fèi)觀念的更迭，給了二手奢侈品更多生存土壤。

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圖｜二手奢侈品市場消費(fèi)者畫像（圖源：《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報(bào)告2020》）

在手機(jī)上搜索二手奢侈品交易平臺，會出現(xiàn)多種多樣的相關(guān)app，有的主打海淘，有的主打買家交流，有的主打直播。年輕用戶極為活躍，且粘性極高。

此前奢侈品牌極力避開二手交易市場，擔(dān)心二手交易會削減品牌的高端定位并影響銷售額，但如今在銷量下行的大勢之下，它們也逐漸放開通道。

一旦中國二手奢侈品的滲透率和規(guī)范程度提高，將會對新產(chǎn)品的銷售起到補(bǔ)充作用，本身的市場潛力有可能進(jìn)一步被激發(fā)。二手市場就像給新一代消費(fèi)者提供的跳板，先吸引年輕人入局，然后推動他們慢慢過渡成為中堅(jiān)力量。

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年輕人買奢侈品，
到底在買什么？

奢侈品牌真的值得年輕人這樣的熱情嗎？

除了開篇提到的杜嘉班納，法國巴黎世家專柜侮辱守規(guī)矩排隊(duì)的中國人，蘭蔻邀請有爭議的藝人進(jìn)行品牌推廣，負(fù)面的影響，年輕人轉(zhuǎn)眼就忘了。

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圖｜2018年11月23日，杜嘉班納兩位聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)布視頻致歉

大牌的品牌文化就那么多，并不具備長久流傳，收割一代又一代擁簇者的底蘊(yùn)。

奢侈品在賣出來的價(jià)錢與真正的成本之間，其實(shí)有相當(dāng)大的差距，但完美包裝的廣告說辭、流量明星代言的吸引力、以及網(wǎng)紅們的熱情分享，都讓它們成為“時尚”與“美好生活”的最佳代名詞。

年輕人買奢侈品買的還是一個包能背幾年的硬品質(zhì)嗎？還是背后所具備的文化與動人故事嗎？并不是的。

奢侈品曾是貴族日常所使用的，它始終具有傳達(dá)身份的象征意味。你穿什么背什么，直觀地表現(xiàn)出對于特定消費(fèi)觀和世界觀的認(rèn)同，被當(dāng)作進(jìn)入特定“圈層”的入場券。

即使社會階層觀念已經(jīng)模糊，但奢侈品所具有的社交貨幣的作用卻流傳了下來。

買奢侈品，買的是身份。

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圖｜《三十而已》劇照

另一方面，年輕人熱愛潮流、熱愛與眾不同，希望能通過快速易得的方式，體現(xiàn)自己的品位和領(lǐng)導(dǎo)力，而購買和擁有奢侈品是最直接粗暴的結(jié)果。

買奢侈品，買的是滿足小眾的虛榮心。

想得到“圈子”的認(rèn)同，和想保持“獨(dú)特”的品味之間，看似矛盾，卻組成了年輕人消費(fèi)心理的重要核心。這兩方面都在無形之中，激發(fā)奢侈品成就了超越自身價(jià)值的存在。

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圖｜《穿普拉達(dá)的女王 》劇照

但年輕人還沒有清晰地意識到，無論是身份符號還是稀缺性，對于生產(chǎn)力已經(jīng)大為解放的當(dāng)代，都已經(jīng)成為“偽命題”，很大一部分是人為打造出來的概念。大牌將營銷理念運(yùn)用到極致，占著高高在上的位置，笑著下面傻傻盲從的人們。

產(chǎn)品的用心越見越少，廣告的費(fèi)用越花越多，翻車的幾率越變越大，道歉的聲音越來越多，但卻好像，并不影響年輕的一代繼續(xù)為市場買單。

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