為什么vivo成了高端手機(jī)市場增長冠軍？

小強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室

時(shí)間來到2022年下半年，中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)了新一輪的市場規(guī)模萎縮，“寒意”正在傳播到行業(yè)的每一個(gè)角落。活下去，是所有人的第一要?jiǎng)?wù)，因此各路廠商都在積極尋找求生方法。有的廠商堅(jiān)守固有生態(tài)位，有的選擇積極開拓新業(yè)務(wù)，還有的迎來了非常大的轉(zhuǎn)變......
從上半年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端智能手機(jī)受到的影響相對較小，甚至在原有生態(tài)格局變動(dòng)、高端消費(fèi)需求不減等多方面因素疊加下，這片市場仍有不少增長可能性。對于想要在歷史進(jìn)程中有所作為的廠商來說，牢牢抓住機(jī)會(huì)需要有與之匹配的實(shí)力，不過這就絕非易事可言了。
高端智能手機(jī)市場正在發(fā)生變化

通過行業(yè)知名的調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint近期給出的市場報(bào)告，我們可以看到中國高端智能手機(jī)市場，也就是售價(jià)在約2750元以上的手機(jī)市場中，呈現(xiàn)了以下三個(gè)趨勢：蘋果仍是難以動(dòng)搖的領(lǐng)跑者，vivo和榮耀抓住了高端手機(jī)增長機(jī)會(huì)，愿意購買更高售價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者正在變多。
雖然智能手機(jī)市場整體規(guī)模在2022年第二季度來到了近十年的歷史最低點(diǎn)，蘋果的市場份額卻在過去一年中有了增長，從2021年第二季度的43%來到了46%。在1000美元（約合人民幣6850元）及以上的旗艦手機(jī)市場，蘋果還獲得了147%的同比增長，市場號(hào)召力驚人。

登錄/注冊后可看大圖

圖源counterpoint

蘋果的逆勢增長或許可以歸納到兩點(diǎn)主要因素上：持續(xù)穩(wěn)定的高水平產(chǎn)品表現(xiàn)，在iPhone 13系列上更是達(dá)到了近年來的新高度，讓消費(fèi)者橫向?qū)Ρ群蟾敢膺x擇蘋果；多代產(chǎn)品延續(xù)下來的口碑勢能依然存在，使得大眾認(rèn)知高端手機(jī)時(shí)會(huì)更加信任蘋果，會(huì)優(yōu)先考慮iPhone。
安卓陣營的整體份額受到蘋果擠壓，不過有兩個(gè)品牌獲得明顯增長，榮耀從一年前的6%增長至9%，vivo從6%增長至13%，相當(dāng)于有了一倍以上的市場份額提升。細(xì)看唯二在高端市場明顯增長的頭部品牌，可以找到許多共性，包括但不限于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌調(diào)性等層面。
在vivo追趕到名次僅次于蘋果的過程中，vivo X80貢獻(xiàn)極大。這家廠商在上述多個(gè)層面的堅(jiān)持與改變，最終在這一支關(guān)系到2022年上半年高端智能手機(jī)市場風(fēng)向的產(chǎn)品上集中爆發(fā)，用可觀的單品銷量與其他產(chǎn)品線的穩(wěn)定增長，共同造就了vivo在中國高端智能手機(jī)市場的大幅進(jìn)步。
關(guān)于愿意為更高價(jià)位手機(jī)付費(fèi)的人變多了這件事，專業(yè)分析師Mengmeng Zhang認(rèn)為是消費(fèi)者決策受到環(huán)境和產(chǎn)品迭代影響，更傾向于購買偏高端智能手機(jī)以避免頻繁升級(jí)。其結(jié)果便是，像iPhone 13系列這樣真正具備競爭力以及升級(jí)點(diǎn)的產(chǎn)品，獲得了真金白銀換來的大量認(rèn)可。

登錄/注冊后可看大圖

圖源counterpoint

我們還發(fā)現(xiàn)了中國手機(jī)品牌產(chǎn)品力集體提升的印證——更多優(yōu)秀高端智能手機(jī)進(jìn)入市場后為消費(fèi)者喜愛，托起價(jià)格的種種賣點(diǎn)得以成立，新品熱銷帶動(dòng)vivo、榮耀等品牌顯著增長。中國手機(jī)沒有被蘋果的強(qiáng)勢所壓垮，反而用自己的方式找到了“寒潮”下的一片天。
獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可，得從“心”入手

接下來就仔細(xì)拆解一番，看看iPhone之外的高端智能手機(jī)，到底是如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。
1、敢于突破智能手機(jī)邊界
分析師認(rèn)為智能手機(jī)整體缺乏有新意的創(chuàng)新點(diǎn)，影響了整個(gè)市場的換機(jī)熱情，不過這似乎在高端市場并不成立。以相當(dāng)影響日常用機(jī)的充電和影像為例，高端安卓手機(jī)紛紛拿出了最快15分鐘就能充滿手機(jī)的高功率快充，影像系統(tǒng)也引入了更齊全較短、更深入攝影本質(zhì)的提升。
“軍備競賽”還發(fā)生在體驗(yàn)改進(jìn)之外，中國廠商們在蘋果折疊屏還是傳聞的時(shí)候，就紛紛推出了可用性很高，價(jià)格已經(jīng)很合理的折疊屏旗艦。2022年上半年上市的vivo X Fold，做到了超聲波指紋、潛望長焦、無線充電等常規(guī)旗艦規(guī)格一應(yīng)俱全，高端用戶換機(jī)不會(huì)感知到任何“落差”。

登錄/注冊后可看大圖

圖源vivo官方

2、綜合產(chǎn)品力層面“不留遺憾”
回看過去這一年賣得好的高端手機(jī)，無不是在高端消費(fèi)者會(huì)在意的外觀設(shè)計(jì)、手感質(zhì)感、性能續(xù)航、拍照錄像、系統(tǒng)體驗(yàn)等方面，均做到全方位的高水準(zhǔn)。而且相較過往產(chǎn)品可以給到明顯感知，比如說前一年在拍照成片表現(xiàn)上有進(jìn)步，迭代產(chǎn)品就在拍攝體驗(yàn)上下足功夫。
這正好符合了大眾用戶對高端手機(jī)的一貫期待——即使沒有遺憾的水桶型產(chǎn)品，也在全方位都有著足夠先進(jìn)的表現(xiàn)。過去總會(huì)有廠商嘗試成為“iPhone殺手”卻鎩羽而歸，往往不在于產(chǎn)品最優(yōu)秀的部分不夠長板，而是缺點(diǎn)相較于挑戰(zhàn)對象太過明顯，好在這在今天已經(jīng)不是問題。
3、成熟的銷售渠道和售后體系
服務(wù)對于高端消費(fèi)者的影響不小，只有提供充分優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能夠讓人用得舒心?，F(xiàn)在中國品牌都建設(shè)了相當(dāng)全面的服務(wù)體系：在遍布上到一二線城市下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面中，消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)了解產(chǎn)品再做決策，同時(shí)售后服務(wù)也可以很放心，使用中的問題可以無負(fù)擔(dān)地輕松解決。
多年前就將門店開設(shè)到全國各地的vivo，可以說是提供銷售體驗(yàn)和售后服務(wù)的先行者。起初便先于行業(yè)，在店內(nèi)提供手機(jī)應(yīng)急充電、清潔和指導(dǎo)使用的服務(wù)，后來更是帶來了相當(dāng)全面的店內(nèi)貼膜服務(wù)，高端手機(jī)用戶還能在店內(nèi)領(lǐng)取全新的保護(hù)殼，讓手機(jī)隨時(shí)獲得最好的保護(hù)。

登錄/注冊后可看大圖

圖源vivo官方

4、堅(jiān)持閃光點(diǎn)和改進(jìn)勢頭
延續(xù)性和改進(jìn)，是高端用戶換機(jī)時(shí)相當(dāng)看重的部分，好的產(chǎn)品會(huì)注意到人們習(xí)慣的體驗(yàn)加以延續(xù)，也會(huì)針對用戶吐槽和期待的點(diǎn)做出改進(jìn)。熱議熱銷的高端產(chǎn)品上都能找到閃光點(diǎn)延續(xù)，如后蓋材料、影像風(fēng)格等都在新品上更好，消費(fèi)者吐槽的如功能，則會(huì)快速迭代迎頭趕上。
高端市場頭部品牌的建立，就在于單款產(chǎn)品打出影響力之后，如何在之后的系列更迭中繼續(xù)把握用戶。我們所見證的成功案例，無不是做好了延續(xù)和改進(jìn)兩件事，如今中國品牌能夠加快積蓄勢能擴(kuò)大高端市場認(rèn)知的節(jié)奏，就在于把擅長的越做越好，把不擅長的悉數(shù)修改。
以vivo為例，看高端手機(jī)如何逆勢增長

嘗試擴(kuò)大高端市場影響力的品牌中，vivo無疑是最成功的那個(gè)。vivo在2022年Q2表現(xiàn)很亮眼，在各自定位上有鮮明特色的X80和X Fold都成了市場上的明星產(chǎn)品，前者更是貢獻(xiàn)了600~799美元價(jià)位段（約合人民幣4100-5470元）同比增長504%的成績，令全行業(yè)為之側(cè)目。
通過vivo品牌和產(chǎn)品層面的實(shí)際變化，或許能夠就此發(fā)掘出高端智能手機(jī)在2022年逆勢增長的秘密。
vivo X80敢于提檔。
延續(xù)了X系列之名的vivo X80在售價(jià)上相較前代小有提升，卻給消費(fèi)者帶來了超越X系列的表現(xiàn)。原本已經(jīng)被廣泛認(rèn)知的質(zhì)感設(shè)計(jì)和優(yōu)秀影像，到了X80有了更加精致美觀的造型，以及V1+芯片加持的體驗(yàn)和效果升級(jí)，處理器升級(jí)到天璣9000芯片，更實(shí)現(xiàn)性能飛躍。

登錄/注冊后可看大圖

圖源vivo官方

提檔使得vivo X80有了諸多驚喜。用戶預(yù)期不過是在原有基礎(chǔ)上得以加強(qiáng)的迭代，X80給到的卻是超出設(shè)想的全方位進(jìn)化，這讓愿意追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的用戶不需要花太多時(shí)間精力糾結(jié)，就可以獲得向著更高端進(jìn)發(fā)的體驗(yàn)提升。消費(fèi)者認(rèn)可花更多錢所帶來的價(jià)值改變，最終促成熱銷。
vivo X Fold敢于堆料。
折疊屏進(jìn)入市場已有時(shí)日，但真正被主流消費(fèi)者認(rèn)可不過是2022年的事，原因就在于做好折疊屏不容易。廠商們一面要發(fā)力于優(yōu)化產(chǎn)品重量厚度，讓折疊屏不會(huì)脫離智能手機(jī)正常范疇，另一面又要在寸土寸金中做出取舍，近期的折疊屏旗艦存在這樣那樣的“遺憾”，少有規(guī)格齊全。
vivo X Fold就率先成為了折疊屏中既要又要的異類。首先是相對輕薄，展開、合上都有了用戶更易于接受的體驗(yàn)，其次是在外觀設(shè)計(jì)、影像質(zhì)感充分繼承vivo現(xiàn)有風(fēng)格的同時(shí)，提供大量常規(guī)旗艦應(yīng)有的高端規(guī)格——超聲波指紋、無線充電、潛望長焦的共存至今是獨(dú)一份。
再加上系統(tǒng)層面，OriginOS Ocean針對大屏使用效率和視覺表現(xiàn)得深入適配，讓選擇這款手機(jī)的消費(fèi)者買到了可以說是2022年最頂級(jí)折疊屏體驗(yàn)，高端形象也就隨之立了起來。

登錄/注冊后可看大圖

圖源vivo官方

vivo敢于堅(jiān)持路線并發(fā)揚(yáng)。
近兩年高端市場空出來的份額讓所有玩家都有想法， 但從蘋果手中分蛋糕不簡單，得有站穩(wěn)高端的十足手牌。在轟轟烈烈的高端化進(jìn)程中，有的廠商沒能把握好產(chǎn)品定位延續(xù)品牌價(jià)值，有的廠商在品質(zhì)環(huán)節(jié)有所松懈服務(wù)體系建設(shè)也欠缺火候，結(jié)果便是售價(jià)貴了用戶卻沒變多。
vivo難能可貴地堅(jiān)持了自己。像是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)感上的追求、不斷發(fā)力影像表現(xiàn)、積極建設(shè)服務(wù)體系等，本就獲得了相當(dāng)良好的口碑。vivo在這個(gè)過程中將這些把過去已有好評(píng)的部分延續(xù)和再擴(kuò)大，同時(shí)在系統(tǒng)體驗(yàn)和硬件性能相對短板快速補(bǔ)齊，就自然獲得了更多人認(rèn)可。
結(jié)語

我們總說機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，2022年Q2中國高端智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)正是實(shí)例，準(zhǔn)備更充分的玩家們理所應(yīng)當(dāng)?shù)孬@得了更多市場。積極思考什么是更好的產(chǎn)品和服務(wù)，把做正確的事情堅(jiān)持下去，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶實(shí)實(shí)在在認(rèn)可，成了市場大盤下行時(shí)期成功把握住機(jī)會(huì)的幸運(yùn)兒。
當(dāng)然，高端市場未來還會(huì)有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如今的領(lǐng)跑者會(huì)再加把勁、落后者會(huì)重整旗鼓，競爭格局也將迎來全新的面貌。不會(huì)發(fā)生改變的是，消費(fèi)者始終在用真金白銀為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投票，市場份額、品牌形象也始終建立在產(chǎn)品所映照出的點(diǎn)點(diǎn)滴滴之上。



-----------------------------