TWS耳機的那些事

院長

回望2019年下半年，專注于音頻產(chǎn)品、過去幾年寂寂無聞的漫步者在短短的40個交易日內(nèi)，以漲幅+240%的市場表現(xiàn)使很多人陡然認識到了TWS耳機正在成為一股迅速興起的潮流，與TWS耳機相關的公司在股票市場上均出現(xiàn)了大幅上漲的行情。而后，在今年的5月份，疫情的陰霾仍若隱若現(xiàn)，各行各業(yè)仍處在恢復期之時，漫步者再次以一個月翻倍的股價表現(xiàn)向人們展示出TWS耳機的熱度跟去年相比沒有絲毫減弱。
漫步者公司的股票為何能在短時間內(nèi)暴漲？
未來還有類似的投資機會可以發(fā)掘么？
近期音頻產(chǎn)業(yè)股價飆升的背后是以蘋果AirPods為代表的TWS耳機在短時間內(nèi)從寂寞無聞到快速流行成為爆品。
一、 蘋果AirPods重新定義了藍牙耳機?

自蘋果公司發(fā)布iPhone重新定義了手機，到iPad的出現(xiàn)定義了平板，蘋果公司開始逐漸引領消費電子行業(yè)的潮流。2013年蘋果發(fā)布iphone5S，自此之后蘋果手機不斷的變大變寬，時常被用戶戲謔為“失去創(chuàng)新力”，其實蘋果式創(chuàng)新的典型的特征是，在蘋果做之前，這個產(chǎn)品或品類已經(jīng)存在，而蘋果出手時會重新來定義這個產(chǎn)品，反而會成為這類產(chǎn)品的標桿。
比如在AirPods產(chǎn)品出現(xiàn)之前，藍牙耳機就已經(jīng)廣泛存在了：早在2003年諾基亞推出了其第一款真正量產(chǎn)的Nokia HDW2藍牙耳機。那個時代的藍牙耳機，“形狀各異”，使用繁瑣，隨著Nokia手機的沒落也逐漸被大眾所遺忘。
隨著手機功能的越加豐富和對性能要求越加追捧，手機機身的空間變得越來越緊湊，2017年發(fā)布的iPhone7正式取消了3.5 mm音頻接口。從此用戶告別了有線耳機一大堆線材、轉(zhuǎn)接頭纏繞在一起的窘境。但是由于取消了3.5 mm接口，用戶在手機充電時無法使用耳機，因此便有了充電的同時能夠聽音樂、打電話的需求。
雖然3.5mm接口取消的技術(shù)選擇率先由樂視做出，但是論到設計驅(qū)動、挖掘用戶潛在需求去設計產(chǎn)品，非蘋果莫屬。2016年蘋果發(fā)布AirPods，穩(wěn)定連接、續(xù)航能力優(yōu)秀、和蘋果其他產(chǎn)品能完美適配，一系列的產(chǎn)品特定完美的滿足了這個場景下用戶的基本需求。
AirPods在發(fā)布后短短一個月時間內(nèi)即成為美國最受歡迎的無線耳機，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Slice Intelligence的數(shù)據(jù)，AirPods發(fā)行短短一個月后就已占據(jù)了26%的市場份額，超過了Beats和 Bose耳機的份額。
AirPods的成功引爆了TWS耳機的市場，傳統(tǒng)音質(zhì)廠商和品牌手機廠商也開始涌入這個市場，甚至低端低價的白牌廠商也進入這個領域賺快錢，但是其他所有的TWS耳機都在向著AirPods的產(chǎn)品形態(tài)和使用方法去演化：耳機搭配充電盒，化繁為簡的配對，入耳監(jiān)測和逐漸普及的主動降噪，高端機開始甚至嘗試語音助手。
從數(shù)據(jù)來看TWS耳機正處在爆發(fā)期，據(jù)據(jù) Counterpoint 統(tǒng)計：2016年全球TWS耳機出貨量為918萬部，主要由第一代AirPods貢獻，后續(xù)伴隨著AirPods新品的迭代和其他廠商切入市場，TWS耳機的出貨量增幅不斷擴大：2017-2019年出貨量分別達到2000萬、4600萬、1.29億部，對應年增長率分別為118%，130%和179%，連續(xù)三年實現(xiàn)翻倍以上的強勁增長。

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在2019年，蘋果公司的無線耳機產(chǎn)品AirPods出貨量近6000萬部，占據(jù)了TWS耳機市場出貨量的50%，更是占了TWS耳機市場營收的71%。AirPods不愧是TWS耳機中“最能打”的那個。
二、其他廠商能追上么?？

傳統(tǒng)的藍牙音頻傳輸技術(shù)只能支持一部手機向一只耳機傳輸音頻，要想實現(xiàn)雙耳立體聲的功能就需要通過主耳轉(zhuǎn)發(fā)的方式來實現(xiàn)，但是在這樣的技術(shù)方案中，主耳轉(zhuǎn)發(fā)的藍牙信號容易被其它藍牙和wifi等信號干擾，同時轉(zhuǎn)發(fā)本身增加了系統(tǒng)延遲，而且由于主耳轉(zhuǎn)發(fā)信號導致了主耳的功耗相比副耳要高，這導致主耳功耗負載過重。這一系列的問題使得以傳統(tǒng)藍牙技術(shù)為根基的TWS耳機在連接穩(wěn)定性、信號的時延和待機續(xù)航方面都不盡如人意。
為了解決上述問題，蘋果研發(fā)了監(jiān)聽（Snoopy）技術(shù)：副耳信號不需要主耳轉(zhuǎn)發(fā)，而是通過一定的規(guī)則監(jiān)聽手機所發(fā)出的信號，從接收信號中找出主耳或者副耳各自的信號，這樣便解決了傳統(tǒng)藍牙技術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的信號被干擾、系統(tǒng)延遲、主副耳功耗不均衡等問題。同時蘋果也為其技術(shù)申請了專利，為其他廠商的追趕設立了專利壁壘。
反觀其他廠商的技術(shù)路線，可以說是“八仙過海，各顯神通”：
華為過去的FreeBuds、FreeBuds 2 Pro、榮耀FlyPods采用的都是恒玄科技的轉(zhuǎn)發(fā)方案。同時魅族、小米、oppo也都選擇過恒玄科技的方案來打造自己的TWS耳機品牌。這也助推了恒玄科技的營收從2017年的8456.57萬，暴增至2019年6.49億元，并開始沖刺科創(chuàng)板。
2019年9月，華為發(fā)布的FreeBuds 3則采用了華為自研的麒麟A1芯片，自研雙通道同步傳輸技術(shù)，可以實現(xiàn)左右耳機從手機端分別獲得左右聲道的信號。在同樣的干擾強度下，華為麒麟A1與蘋果H1的抗干擾表現(xiàn)基本一致，遠遠高于市場其他的芯片方案。在傳輸速率方面，麒麟A1芯片理論傳輸速率達到了6.5Mbps，3倍于其他芯片。在連接音頻時，無損音頻的傳輸速率達到了2.3Mbps。在時延方面，F(xiàn)reeBuds 3通過獨立的Audio DSP處理單元，將時延縮減到了190ms，這比AirPods的220ms還少了30ms。華為依靠海思在半導體設計強大的技術(shù)積累，開始在高端藍牙芯片方案上和蘋果直接抗衡。
海外來看，高通推出TWS+技術(shù)，但是只能在使用高通QCC5100/QCC30XX藍牙芯片的TWS耳機與基于驍龍845、670、710移動平臺的手機之間實現(xiàn)。由于TWS+實際上是通過優(yōu)化藍牙標準或安卓系統(tǒng)進行實現(xiàn)，其技術(shù)實際上已經(jīng)超出了現(xiàn)有的藍牙標準。因此高通TWS+技術(shù)雖然已推出一年多時間，但推廣速度較慢。vivo2019年發(fā)布的TWS Earphon，今年6月1日新發(fā)布的TWS neo均使用了高通的技術(shù)方案，隨著產(chǎn)品的逐步落定，高通的技術(shù)方案也有望逐步成熟。
另外，臺廠MTK旗下的絡達、珠海的杰理科技、深圳的中科藍汛都推出了自己的TWS藍牙芯片解決方案。但是其產(chǎn)品大多流向華強北的中低端品牌。
綜合來看，安卓端群雄并起，都試圖坐上TWS發(fā)展的快車，但從芯片解決方案的定位來看，技術(shù)上和蘋果尚有差距，品牌影響力更是和蘋果差距巨大，只能在低價的薄利多銷路線，無法獲取超額利潤，其追趕蘋果的路還有很長。
三、 TWS耳機未來的機會在哪里？?

正如上文提到，TWS經(jīng)過連續(xù)三年的翻倍增長，在2019年來到了1.29億部的出貨量，其中蘋果AirPods出貨6000萬部，占了接近50%的出貨量。但是從整體智能手機的出貨量來看，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，雖然2019年已經(jīng)是出貨量下滑的第三年，但是全球智能手機2019年全年的出貨量仍達到了13.71億部，TWS耳機出貨量只是當年智能手機出貨量的10%不到。TWS耳機的滲透率還有非常大的提升空間。比如Strategy Analytics就預計，AirPods和TWS耳機市場的增長將會持續(xù)，到2024年，整個TWS耳機收入將超過1000億美元，這是一個足夠大的市場，將養(yǎng)活足夠大和足夠多的公司。

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據(jù)中泰證券的研究報告來看，TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游元器件供應商、中游OEM/ODM廠商和下游的終端品牌廠商。

在筆者看來，上游廠商中藍牙芯片的研發(fā)是核心，技術(shù)的突破將帶動下游終端品牌廠商推陳出新的節(jié)奏。比如蘋果的W1、H1給予了AirPods良好的使用性，同時通過專利壁壘封殺了安卓廠商短時間追趕的可能性。在比如最近大熱的漫步者NB2，也多虧了恒玄科技的bes2300芯片，假如沒有恒玄科技在藍牙芯片技術(shù)上的突破，漫步者NB2的推出可能就會后延了。
對于終端品牌廠商來說，隨著TWS耳機的發(fā)展，TWS耳機終將從可選變成必選，以音質(zhì)和易用性為代表的產(chǎn)品力和品牌力會成為影響市場開拓的核心因素。因此，終端品牌廠商當下選擇賺快錢還是沉下心來做技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，將極大的考驗各家的技術(shù)儲備和長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和決心。
對于OEM/ODM廠商來說，由于其主要憑借成本優(yōu)勢為終端品牌廠商提供制造服務為主，導致這些廠商在面對品牌廠商時并不具有很多的議價權(quán)，而且對于品牌廠商有較大的依賴程度。因此，OEM/ODM廠商經(jīng)營景氣度往往跟隨品牌廠商產(chǎn)品的暢銷程度：當終端品牌廠商的某款產(chǎn)品大賣成為爆款時，對應的OEM/ODM會迎來快速的追加訂單。這樣的商業(yè)模式導致OEM/ODM廠商的毛利率和凈利率往往波動較大。
四、 怎樣發(fā)現(xiàn)下一個爆品？

自蘋果的iPhone，到蘋果的iPad，再到蘋果的AirPods，隨著產(chǎn)品的升級迭代，有些產(chǎn)品一面試即成為被消費者所追捧的爆品，而有些產(chǎn)品則不溫不火，靠著時不時的降價促銷來提升銷量。比如iPhone5s剛剛面世時，最開始的一周一部“5s土豪金”轉(zhuǎn)手可以凈賺5000元，到了iPhone11，在蘋果官方尚未正式開售時在其他平臺即已“破發(fā)”，這兩代產(chǎn)品為何會有如此迥異的市場反應？
我們再將目光放遠安卓系的產(chǎn)品，HOVM中只有H家的P和mate系列有過爆款的產(chǎn)品，而其他家的產(chǎn)品縱使如何吹捧，始終和真正的爆款產(chǎn)品尚有一絲差距。
比如13年的iPhone5s，比如去年炒到天價還買不到的折疊屏手機，比如時下當紅的直播帶貨，比如最近大熱盲盒，這些產(chǎn)品究竟是如何一步步成為爆款的？是技術(shù)驅(qū)動？是市場空間？抑或是從未被挖掘的需求？雖然這些爆款產(chǎn)品中已經(jīng)有部分產(chǎn)品和現(xiàn)象脫離了音頻研究甚至消費電子研究的范疇，但是如果能夠找到其中普遍存在的規(guī)律，那么對于我們何能在產(chǎn)品生命周期的早期及時的意識到這個產(chǎn)品會成為爆款將大有裨益。筆者將在后續(xù)的文章中逐步闡述自己的觀點。
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