專訪蜂花：為何再次翻紅？

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國貨在微博走紅，最近屢見不鮮，從鴻星爾克到蜂花、白象，童年印象的老牌國貨在微博出圈了。蜂花更是從2021年到現(xiàn)在不到半年時間，兩次登上微博熱搜。

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2021年11月18日，因?yàn)榉浠ǖ膸资?a href="http://7gfy2te7.cn/plugin.php?id=aljbd&act=goods&type=298&order=price1" target="_blank" class="relatedlink">價(jià)格沒有漲，包裝設(shè)計(jì)“丑”遭到網(wǎng)友吐槽，蜂花小編的回復(fù)，“字字沒說窮字字透露著良心”讓蜂花迅速出圈，網(wǎng)友熱議話題＃蜂花會是下一個鴻星爾克嗎＃登上熱搜。從11月15日一直發(fā)酵到11月22日，短短幾天，就有1359位博主發(fā)布過2108條與蜂花相關(guān)的微博，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到39.96萬，總計(jì)1.77億的閱讀量，蜂花第一次出圈。

但沒想到，今年5月，也就剛過去沒幾天，蜂花再次登上熱搜1的高位。蜂花出來辟謠“老板沒有含淚直播”的消息再次引發(fā)了網(wǎng)友熱議，并表達(dá)蜂花不是雜牌，37年無違規(guī)10年來僅漲2元錢。老板一直在忙碌復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫時無法直播。網(wǎng)友再次掀起這股“心疼熱潮”，紛紛表示支持蜂花，絕不能讓良心過貨倒閉！

據(jù)蜂花反饋，第一次上熱搜，1天產(chǎn)生了1個月的銷售量；這次再次翻紅，使得當(dāng)晚20萬人涌進(jìn)蜂花旗艦店觀看直播，由于一下子太多人涌進(jìn)直播間＃蜂花主播說沒見過這么大場面＃也再次登上熱搜。

  蜂花到底為什么會再次翻紅？

我們先回歸到事件傳播的本質(zhì)。在微博與增長黑盒共同研究的事件營銷的“社交杠桿”模型中，可以發(fā)現(xiàn)一個事件發(fā)酵所必備的元素，衍生價(jià)值、情緒價(jià)值、社交價(jià)值以及可選擇的曝光工具，這四個要素。

而神奇的是，這三個價(jià)值并不是必須同時具備，只要具備一個價(jià)值，就可以觸發(fā)事件傳播的杠桿機(jī)制，形成裂變的傳播。蜂花就是很好的例子。

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用社交杠桿模型分析蜂花的這兩次翻紅，其實(shí)背后的機(jī)制相同。首先，初始內(nèi)容具備了事件發(fā)酵和傳播的“情緒價(jià)值”，從一開始網(wǎng)友以為蜂花倒閉了，包裝設(shè)計(jì)“丑”等吐槽，到后來不斷的發(fā)現(xiàn)蜂花不漲價(jià)、專心做好產(chǎn)品正面形象，讓網(wǎng)友產(chǎn)生“同情”“心疼”的情緒，并伴隨著挖掘“寶藏”的心理，進(jìn)一步挖掘和了解品牌故事，進(jìn)而表達(dá)“支持”的態(tài)度；

當(dāng)網(wǎng)友在表達(dá)了對蜂花的支持后，又產(chǎn)生了“認(rèn)同”、“善良”、“我為支持國貨貢獻(xiàn)一份力”等自我滿足的心理價(jià)值，為蜂花加油的同時，也在體現(xiàn)自己的愛國精神和責(zé)任感，這使得不斷的大量的普通的網(wǎng)友為蜂花發(fā)聲，加上媒體和大V的力量不斷的PGC帶動UGC生產(chǎn)內(nèi)容，形成裂變傳播，在傳播中帶給了用戶情緒價(jià)值。

在微博的場域內(nèi)，能激起大眾傳播的事件，具有衍生價(jià)值，或情緒價(jià)值，或社交價(jià)值的內(nèi)容是原點(diǎn)。當(dāng)內(nèi)容的勢能起來了，所有的人事物都會席卷而來。

鄒振東在《弱傳播》中說到“在競爭性傳播過程中，輿論世界在爭奪關(guān)注時強(qiáng)者占優(yōu)勢，在爭取認(rèn)同時弱者占優(yōu)勢。輿論的能量朝著有利于現(xiàn)實(shí)中弱者的方向運(yùn)動。”從大自然的啟示來看，越弱的東西越好傳播，風(fēng)好傳播，山不好傳播；水好傳播，石頭不好傳播；星光好傳播，星球不好傳播。

他進(jìn)一步在書中，借用物理學(xué)概念，“輿論是表面的世界，對其最重要的測量是面積，而不是重量。”其實(shí)，借鑒傳播學(xué)的對輿論的定義，任何事件也好、營銷也好，道理是相通的，表面積越大，傳播覆蓋的面積越大，才能形成公眾范圍的影響力。

蜂花正好符合弱傳播的姿態(tài)，與普通用戶站在一起，提供普惠產(chǎn)品，踩中了傳播的規(guī)律，進(jìn)而在具有公眾性、討論屬性的微博產(chǎn)生了裂變傳播，使得自己品牌成為了熱點(diǎn)。

面對社交力量帶來的巨大關(guān)注度，以及帶來的銷售提升，蜂花也在專訪中回應(yīng)為何出圈的原因：“蜂花一直按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步發(fā)展，公司從來沒有刻意炒作上熱搜，更沒有造謠、賣慘營銷行為，近期蜂花兩次登上熱搜的原因，主要是粉絲朋友對蜂花的關(guān)心和厚愛。” 并提到“清清白白做做事業(yè)、兢兢業(yè)業(yè)做產(chǎn)品”，堅(jiān)持物美價(jià)優(yōu)，做好大眾普惠型洗護(hù)產(chǎn)品。

出圈之后

對企業(yè)來說出圈是第一步，接下來如何做好第二步、第三步，將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化成企業(yè)持久的生命力就更加的重要。如何根據(jù)用戶的反饋去迭代產(chǎn)品，如何更好的滿足消費(fèi)者的需求是出圈之后的功課。

蜂花首先置頂了一條微博，積極收集網(wǎng)友反饋意見。微博網(wǎng)友也紛紛在評論區(qū)“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”。有網(wǎng)友留言：舉辦設(shè)計(jì)大賽嗎？有網(wǎng)友跪求升級配方的，也有網(wǎng)友勸蜂花漲個價(jià)。

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接著根據(jù)網(wǎng)友的反饋，蜂花做了兩件事情：

包裝創(chuàng)新共創(chuàng)。蜂花根據(jù)網(wǎng)友對設(shè)計(jì)包裝的建議，舉辦了《蜂花全民共創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)大賽》，設(shè)計(jì)大賽紀(jì)念版產(chǎn)品也將問世。蜂花一方面吸納創(chuàng)新，一方面保留傳承經(jīng)典，對于樸實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和跳躍的紅黃色一直沒有改變，蜂花想把它作為一個經(jīng)典的記憶符號，希望繼續(xù)傳承下去。

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產(chǎn)品創(chuàng)新共創(chuàng)。網(wǎng)友不但對包裝提出建議，還提供了一些產(chǎn)品方面的建議，比如建議出護(hù)發(fā)精油，以及做“防脫發(fā)”的產(chǎn)品等。蜂花吸收和聽取大家的合理化建議，不斷豐富和改善產(chǎn)品線。據(jù)了解，防脫產(chǎn)品已經(jīng)上線，護(hù)發(fā)精油也已經(jīng)研發(fā)完成，正處在試生產(chǎn)階段，預(yù)計(jì)今年底或明年初就會跟大家見面。蜂花也提到，希望更加擁抱社交媒體，疫情過后考慮在微博開店，跟藍(lán)V配合分享企業(yè)動態(tài)和洗護(hù)知識，與用戶共創(chuàng)、更緊密互動，通過微博讓網(wǎng)友更加了解蜂花。

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蜂花的事件讓我們又一次見證了，民意涌動下會爆發(fā)出巨大的力量，這股力量會成為企業(yè)長大和革新的助推器。

蜂花在采訪中，提到如何看待翻紅的現(xiàn)象以及國潮的崛起，“國潮的崛起也給蜂花帶來了更大的發(fā)展機(jī)會，但巨大的流量只是幸運(yùn)的助推器，持久的動力還是源于從內(nèi)而外的年輕化轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、渠道、運(yùn)營等，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，用產(chǎn)品力去贏得消費(fèi)者，是我們老品牌延伸生命力的必要條件。我們要做的就是不辜負(fù)消費(fèi)者對蜂花的期待，研制生產(chǎn)更好的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者的支持和信任。”

我們在《Z一代請上場：2022年輕人的賽博世界》針對年輕人的洞察報(bào)告中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的00后年輕人變得非常理性的同時也極度感性，會因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量性價(jià)比，同時也會因?yàn)槠髽I(yè)責(zé)任和價(jià)值觀提升品牌的好感度。

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來源：《Z一代請上場：2022年輕人的賽博世界》


這也更說明了企業(yè)的價(jià)值觀在當(dāng)代社會的重要性，所以大概都是因?yàn)檫@些國貨，有著共同的價(jià)值觀：專注產(chǎn)品、雖艱難但有責(zé)任。而他們的出圈也是因?yàn)樯缃幻襟w讓廣大消費(fèi)者，看到了國貨的良心和擔(dān)當(dāng)，重新認(rèn)識了老牌國貨，走進(jìn)人們的視野。

我們看到的表面是蜂花等老牌國貨，再次翻紅，但這背后何嘗不是一種堅(jiān)守呢？如果不是數(shù)十年如一日的堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)守提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的初心，保持沒有違規(guī)紀(jì)錄，又怎么能在當(dāng)下讓網(wǎng)友有種挖到“寶藏”的感覺呢？

正如紅衫美國在今年5月16日合伙人的分享，“Chances only favors the prepared mind.”

相信“越努力，越幸運(yùn)”永不過時。

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