iPhone 14 Plus遇冷 Pro賣爆，蘋果左右手互博 | 36氪深度

¤科技獸¤

iPhone 14整體銷量不會如iPhone 13，但因?yàn)镻ro版本太受歡迎，抬高了銷售額。
作者 | 袁斯來
編輯 | 蘇建勛
iPhone 14 Plus版本已經(jīng)成為很尷尬的產(chǎn)品。
國慶最后一天，iPhone 14 plus首銷，卻迅速破發(fā)，第三方報(bào)價已經(jīng)比蘋果官網(wǎng)便宜了400元左右。過去用戶加價找“黃?！睋屬彽娘L(fēng)潮在iPhone 14 Plus上再未重現(xiàn)。
根據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果已經(jīng)放棄了iPhone 14 部分增產(chǎn)計(jì)劃——新iPhone的需求并沒有達(dá)到蘋果預(yù)期。
需要注意，并非是蘋果整個產(chǎn)品線銷量低迷。根據(jù)一直跟蹤蘋果的分析師郭明錤所說，蘋果將iPhone 14和Plus產(chǎn)線轉(zhuǎn)向iPhone14 Pro、Pro Max，同時iPhone 13會降價。根據(jù)他的調(diào)研，iPhone 14 Pro 和Pro Max出貨量還會增長10%。
遇冷的不止iPhone 14 Plus。根據(jù)時代財(cái)經(jīng)報(bào)道，一些富士康員工表示鄭州和深圳廠援Pro系列生產(chǎn)區(qū)已經(jīng)拆除了部分iPhone 14產(chǎn)線。有員工透露，11月iPhone 14普通版本生產(chǎn)降量后，工人將去支援Pro生產(chǎn)。
蘋果在中國市場同樣出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版銷量分化。根據(jù)Sandalwood電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)售量同比下降70%，但Pro系列預(yù)售量同比增長56%。對沖后，iPhone 系列7天預(yù)售銷售額同比還增長了17%。
iPhone 14整體銷量不會如iPhone 13，但因?yàn)镻ro版本太受歡迎，反而抬高了銷售額。
當(dāng)然，最終結(jié)果只算勉強(qiáng)符合預(yù)期。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)版本遇冷，今年蘋果的備貨量會維持在9000萬部。此消息一出，蘋果當(dāng)晚股價跌了4.1%。
除了產(chǎn)品缺少創(chuàng)新和購買點(diǎn)，今年全球經(jīng)濟(jì)形式也給用戶換機(jī)熱情潑了冷水。隨著經(jīng)濟(jì)衰退憂慮升溫、歐洲能源危機(jī)推高生活成本，最艱難的時刻并未到來。蘋果固然有龐大的富裕用戶支撐銷售額，但依舊逃不開銷量下滑的陰云。
失敗的iPhone 14 Plus
蘋果一直對如何做過渡型產(chǎn)品很困惑。
Plus 是蘋果在mini失敗后的又一次嘗試。在iPhone 12 mini推出時，蘋果希望能滿足部分預(yù)算不足，又想購買iPhone的人。在這之前，一些海外市場用戶的確沒有拋棄小屏手機(jī)，給了蘋果他們可以吸引這部分用戶的錯覺。
最終結(jié)果，是mini被不少評論者形容為：“災(zāi)難”（disaster）。電池續(xù)航差、屏幕太小是硬件上的硬傷，當(dāng)時6英寸的屏幕已經(jīng)是主流，即便是蘋果也無法逆潮流而動。

東莞，iPhone 14正式發(fā)布

更關(guān)鍵是價格，iPhone mini價格在蘋果產(chǎn)品線中縱向比較很便宜，但橫向和其他安卓機(jī)比完全沒有競爭力。除了部分手掌太小、有多余預(yù)算又對小屏手機(jī)有執(zhí)念的用戶，更多人寧可買屏幕更大、價格實(shí)惠的SE。

Mini的失敗讓蘋果從另一端尋找解答——將屏幕變大是否用戶就會買單？畢竟，Plus曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌。蘋果第一次推出Plus版本是iPhone 6時代。Plus銷量未公布，整個系列銷量仍創(chuàng)下記錄，賣掉了2.2億臺，生命周期長達(dá)5年。

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東莞，iPhone 14 正式發(fā)售。圖片來自視覺中國

成功或許給了蘋果錯覺：屏幕尺寸是吸引人的賣點(diǎn)。

這一等式放在5年前成立。但在2022年，用戶們早就被安卓高配低價轟炸到麻木。他們只會在兩種情況下掏腰包：一是產(chǎn)品有可見的創(chuàng)新，比如iPhone 14 Pro，比如芯片大升級的iPhone 11；另一種就是價格便宜，比如SE。
iPhone 14 Plus就是填補(bǔ)mini的一款產(chǎn)品。從一發(fā)布，可以說就是一場預(yù)料之外的失敗。除了屏幕變成6.7英寸，擴(kuò)充電池容量，這款產(chǎn)品沒有任何更新。
蘋果推出Plus版本，可能是考慮到經(jīng)濟(jì)衰退之下無法負(fù)擔(dān)Pro的用戶，Plus可以被稱為“l(fā)ess flagship”（次級旗艦）
而它的失敗原因和mini是類似的。歸根到底依舊是價格和配置不成正比。這部分用戶沒有“非iPhone新款不可”的執(zhí)念，iPhone 13降價后，更符合他們的預(yù)算。而真正高端用戶不會考慮乏味的Plus，這導(dǎo)致iPhone 14 Plus成了一款比上不足的雞肋產(chǎn)品。
消費(fèi)力下降后，蘋果怎么辦？
這一次iPhone 14系列安排有很微妙的考慮。
iPhone 14發(fā)布前，價格要上漲的傳言此起彼伏。
最終產(chǎn)品發(fā)布時，每一款的最低配置價格相比iPhone 13沒有上漲，但內(nèi)存更大的高配版本，價格比iPhone 13更貴。
全球經(jīng)濟(jì)形勢下滑時，蘋果只能在有錢用戶身上壓出更多利潤。iPhone 14 Plus也延續(xù)這一思路，說到底就是要挖出盡可能多的高收入用戶。
iPhone 14標(biāo)配版遇冷，其實(shí)也能側(cè)面印證消費(fèi)羸弱。在蘋果關(guān)鍵增長區(qū)域大中華區(qū)，iPhone 14上市后頭三天的銷量比iPhone 13系列降低了11%。
這一次經(jīng)濟(jì)衰退對蘋果的影響不同于2008年全球金融危機(jī)。當(dāng)時智能機(jī)剛剛興起，即便外部環(huán)境愁云籠罩，這一行業(yè)充滿了希望和活力。

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北京，iPhone 14開售。圖片來自視覺中國

2022年市場早已飽和，canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度智能機(jī)出貨量下降了9%。

經(jīng)濟(jì)形勢的難以預(yù)料或許前所未有。中國第二季度GDP增速只有0.4%，創(chuàng)下疫情以來最低水平。歐元區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)甚至低于疫情剛爆發(fā)時。這兩個區(qū)域都對蘋果出貨量至關(guān)重要。
美國消費(fèi)市場也充滿不確定性。7月時，沃爾瑪警告投資者，消費(fèi)者們正在減緩購買。雖然激進(jìn)加息后，對通脹預(yù)期降低，美國消費(fèi)者信心指數(shù)9月升高。但究竟什么時候通脹才會緩和也是未知數(shù)。
蘋果即將穿越又一次經(jīng)濟(jì)周期。2008年那一次是金融系統(tǒng)崩潰，而2022年戰(zhàn)爭陰云、流行病和地緣政治沖突成為主角。
強(qiáng)大如蘋果，也免不了遭受逆風(fēng)吹拂。第三財(cái)季報(bào)告發(fā)布時，蘋果并沒有給出下一個季度的業(yè)績預(yù)期，MacBook、iPad、可穿戴設(shè)備銷量都出現(xiàn)下滑。服務(wù)的營收增速超過10%，但對比2021年增速下滑，也不及分析師預(yù)期。以庫克的話來說，財(cái)報(bào)“喜憂參半”。
當(dāng)然，相比同行，蘋果展示出了更強(qiáng)的韌性。即便iPhone 14和Plus不盡人意，Pro和Max的熱銷也證明蘋果在高價區(qū)間無可撼動。
高端用戶在經(jīng)濟(jì)動蕩期更為重要。相比中低端用戶易，這部分人的財(cái)富并不會劇烈波動，且有極高的忠誠度。他們才是廠商的壓艙石。
除了同行對比，在硅谷大廠中，蘋果表現(xiàn)最穩(wěn)定。依賴廣告的Facebook和谷歌受傷最重，連微軟都表示廣告收入出現(xiàn)下降，而蘋果的硬件和軟件業(yè)務(wù)做到了對沖。
只是，一切離塵埃落定還很遠(yuǎn)。美國消費(fèi)者信心能否持續(xù)，還要看是否能壓下通脹。在歐洲，各國能否順利度過能源危機(jī)也是未知數(shù)。幾個大市場動蕩之時，iPhone 14 Pro的勢頭也難保能持續(xù)。唯一欣慰的是，蘋果依舊是科技公司中最能抵御周期影響的一個。

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