榮耀渠道之謎：線下門店兩年前對外2300，如今僅有1315家？

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我們采用最原始的笨辦法，每家相加得出了榮耀線下授權(quán)店現(xiàn)在的數(shù)字：1315家。與2019年對外宣傳的2300多家相比，兩年后反而減少了1000家，還是榮耀官方宣布，在全國各地密集開店擴(kuò)容，完成了渠道整合背景下。到底發(fā)生了什么？

作者 | 劉珊珊
編輯 |楊銘

2020年11月17日，榮耀正式脫離華為。

失去華為庇護(hù)，被迫單飛的榮耀，由此吸引外界眾多關(guān)注。其中，加速線下布局，構(gòu)建更密集的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，成為其未來重點戰(zhàn)略方向。

榮耀的戰(zhàn)略方向很好理解，渠道是手機(jī)企業(yè)成功的第三大關(guān)鍵要素。“做手機(jī)行業(yè)的都知道，手機(jī)銷量是線上占三成，線下占七成。”小米中國區(qū)副總裁高自光近日就對媒體表示。

事實上，盡管當(dāng)年小米手機(jī)橫空出世，讓所有品牌血拼線上渠道，但后來的OV（oppo、vivo）、華為卻憑借線下渠道的深耕實現(xiàn)銷量大反攻，也讓外界意識到線下渠道的重要性，它不僅可以覆蓋更多維度的市場，對用戶的黏性培養(yǎng)，比如深度體驗、信息溝通，以及品牌形象的樹立、服務(wù)的延伸，甚至是“高端路線”布局上，都是線上難以比擬的。

這是國產(chǎn)各大手機(jī)品牌近幾年對線下渠道越來越熱衷的重要原因。搶占線下市場的，不僅包括全國第5000家小米之家剛開業(yè)的小米，也包括OV、華為，以及realme、一加等曾對線下渠道“不感冒”的新興國產(chǎn)手機(jī)品牌。

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榮耀總裁趙明

同樣包括曾以“互聯(lián)網(wǎng)”品牌自居的榮耀。3月31日，在脫離華為100多天后，榮耀總裁趙明就公開表示，新榮耀各方面整合已經(jīng)全面完成，其中包括全面打通的渠道——左手延續(xù)自身線上渠道第一的優(yōu)勢，右手在全國各地密集開店擴(kuò)容，加速線下開花結(jié)果。

趙明表示，榮耀線下渠道占比會達(dá)到60%，包括一二線高端旗艦店建設(shè)，以及一至四線城市的新旗艦店大量開設(shè)。

無疑，這是榮耀向外界，以及小米、OV，甚至華為等競爭對手發(fā)出全力沖刺的信號。但在討論榮耀是否能向小米、華為、OV發(fā)起競爭時，需要搞清楚一個關(guān)鍵問題：榮耀的線下渠道布局實際有多少？

畢竟，這是榮耀何時再創(chuàng)榮耀的關(guān)鍵。

01

兩年前2300多家，如今才1315家？

“大家看一看線下零售店，誰的店開得多就是一個風(fēng)向標(biāo)?！壁w明在多個場合強(qiáng)調(diào)。

但截至目前，榮耀官方未公布門店具體數(shù)量，榮耀相關(guān)人士也向“極點商業(yè)”表示，不清楚該具體數(shù)字。不過，榮耀總裁趙明在多個場合表示，2020年有55%-60%的成交量都來自線下。

根據(jù)《中國企業(yè)家》等媒體此前報道，在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會議上，新榮耀2021年目標(biāo)之一，就是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)專柜。

另有多家媒體以及榮耀宣傳稿稱，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店已累計建成超過2300家，這也是被傳播最多的數(shù)據(jù)。

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最初的榮耀，是一個純粹的線上手機(jī)品牌，從2015年開始線下渠道發(fā)展，一般以授權(quán)體驗店形式出現(xiàn)。目前，榮耀官網(wǎng)無法查詢到線下渠道門店全國的具體分布。

不過，在華為旗下自營電商平臺的華為商城，卻有著華為和榮耀的線下渠道在全國的具體分布——包括每家授權(quán)店精確到門牌號的地址、營業(yè)時間，以及地圖。盡管華為商城今年1月已全面下架榮耀系列產(chǎn)品，但在榮耀線下授權(quán)門店上，這仍是目前唯一可查詢的官方渠道（榮耀官網(wǎng)目前只有授權(quán)服務(wù)中心可查詢）。

去年12月初，曾有媒體報道，四川成都萬象城榮耀授權(quán)店即將開業(yè)。這家門店目前也可以從華為商城中查詢到。因此，即便此后各地新開設(shè)的線下門店未更新，但數(shù)據(jù)相差相信不會出入太大。

萬事就怕認(rèn)真。榮耀線下門店，如今和2019年對外宣傳數(shù)字相比，差距多少？

“極點商業(yè)”兩位編輯花費近2個小時，采用最原始笨辦法計算方式：通過華為商城公布的榮耀授權(quán)店，每個省市、每家門店數(shù)字一一相加，最后統(tǒng)計得到的數(shù)字是1315家。

這個數(shù)字，大大出乎意料——與2019年對外宣傳的2300多家相比，兩年后反而減少了1000家。而且，這是在榮耀官方宣布，在全國各地密集開店擴(kuò)容，完成了渠道整合背景下。那么，差距為何如此之大？

具體來看，榮耀線下門店覆蓋全國30個省市，目前只有在港澳臺，以及西藏沒有線下渠道門店。

相比之下，小米官網(wǎng)顯示已在西藏有20家授權(quán)體驗店，最遠(yuǎn)的開到了珠峰所在地——與尼泊爾、不丹、印度等國接壤的日嘎則市；華為商城也顯示，華為在西藏也有10家授權(quán)店。

從“極點商業(yè)”統(tǒng)計來看，榮耀目前線下渠道布局最好的省市中，只有三個省市超過了100家，分別為廣東?。?35家）、河北?。?12家）、山東?。?06家）。此外河南（80家）、江蘇（73家）、四川（73家）也算不錯。

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最少的同樣出人意料，是海南省——目前榮耀只在海南有2家授權(quán)體驗店，分別位于?？谑泻唾僦菔?。知名旅游城市三亞則沒有布局。小米在海南省有19家體驗店，華為則有17家。

青海（4家）、寧夏（6家）與小米、華為相比，同樣差距較大。在黑龍江、吉林等東北省市的布局未超過20家，有點“姥姥不疼、舅舅不愛”，其門店主要集中在哈爾濱、長春核心城市。

客觀而言，榮耀在少部分地區(qū)的下沉市場也相當(dāng)重視，比如貴州雖然有44家授權(quán)店，但在黔南布依族苗族自治州就有7家，黔西南也有4家；另外在四川涼山彝族自治州也有8家落地——天津、上海作為一二線直轄市也分別只有7家、9家。

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另外值得注意的是，榮耀的線下渠道，仍集中于各省市的核心區(qū)域，下沉的覆蓋度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。比如在重慶市有22家授權(quán)店，但如果排除主城區(qū)的10家，其余37個區(qū)縣才總計12家門店。而中國目前有2846個縣級行政區(qū)域，榮耀想真正深入更多下沉市場，恐怕還得加倍努力。

另外，盡管榮耀表示要建立自己的超級旗艦店，打造“品牌教堂”，但截至目前，這只是計劃之中，尚無法得知何時真正面世，同時相信數(shù)量也不會太多。

02

線下渠道難以追上對手

談及榮耀渠道擴(kuò)展方向，一位曾與榮耀渠道拓展相關(guān)人員有過接觸的手機(jī)綜合店店主透露，榮耀線下渠道具體思路就是縣城都有專賣店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋堡壘店，走華為以前擴(kuò)張的路子。

一位華中某省負(fù)責(zé)體驗店建設(shè)與管理的員工同樣透露，榮耀新拓展的線下渠道基本沒有直營店，新開的都是加盟體驗店。這種華為式拓展的思路核心是，與合作伙伴搭建線下渠道，由合作伙伴負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，從而避開品牌商家的龐大資金壓力。

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榮耀的線下渠道拓展，一度被外界寄予期望——畢竟，歸屬于供應(yīng)商、經(jīng)銷商財團(tuán)的新榮耀，由30多家渠道商構(gòu)成，按常理而言在渠道能力上也會發(fā)揮所長。

但從線下門店目前實際布局來看，榮耀最大的問題是，無論數(shù)量、特色上與競爭對手相比沒有任何優(yōu)勢。

從2016年開始建設(shè)的小米之家，已經(jīng)有5000家線下門店，但這只是小米線下渠道的“進(jìn)行時”，盧偉冰曾表示，2021年要保證全國范圍內(nèi)每一個縣城都開出一個小米之家。

對今年到底要開多少家店，高自光近日接受采訪時沒有給出具體數(shù)字，僅強(qiáng)調(diào)：“用3-5年時間，讓我們的線下門店建設(shè)與我們的品牌占有率拉齊?！?/blockquote>小米這兩年瘋狂開店，但想追上OV的數(shù)量，還不知道需要多少時間。vivo、OPPO線下渠道優(yōu)勢明顯，幾乎在任何一個縣級城市，甚至小鎮(zhèn)都可以發(fā)現(xiàn)OV的柜臺，可以說一度壟斷了中國縣城和小鎮(zhèn)上的手機(jī)業(yè)務(wù)。

早在2017年，OPPO就表示已經(jīng)有32萬家線下店，線下出貨占總出貨量的90%以上。此后線下門店雖然有所收縮，但有數(shù)據(jù)顯示OPPO線下門店保持在近20萬家的規(guī)模，同時最近兩年在中高線城市向Shopping Mall（商城）、專賣店等人群聚集的方向發(fā)展。

有數(shù)據(jù)顯示，vivo在國內(nèi)線下門店同樣超過了20萬家，也正向Shopping Mall布局。在近日舉行的vivo山東渠道春季新品發(fā)布會暨核心客戶溝通會上，vivo方面就透露，力爭2年時間做到國內(nèi)手機(jī)線下渠道市場第一。

華為如今也是榮耀的對手。2020年11月25日，任正非在華為內(nèi)部送別榮耀最后一程時，對榮耀的期望是：“未來成為華為的競爭對手，甚至可以喊打倒華為?！苯衲?月，趙明在與媒體交流中，就公開表示要把華為當(dāng)做競爭對手，去超越華為。

不過，至少在線下渠道拓展上，榮耀距離華為還有很長很長的距離——截至2019年底，華為在全球建成超過65000家零售陣地，其中包括6000家體驗店，2家直營店和4家智能生活館。

有業(yè)內(nèi)人士告訴“極點商業(yè)”，與競爭對手相比，榮耀在線下的渠道差距太大，有幾方面因素造成。

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一方面，和小米一樣，榮耀曾以“互聯(lián)網(wǎng)”品牌自居，對線下渠道不重視，投入不夠，線下渠道很多時候靠華為的線下門店鋪開，“大樹底下好乘涼”，有了華為渠道依賴癥。

趙明就曾表示，與傳統(tǒng)幾個線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一。

一步落后，步步落后，何況還是在落后了那么多的情況下，單飛的榮耀，想要在線下渠道追上華為、小米都不容易，更別說渠道扎根之深的OV。

另一方面，線下渠道布局，格外燒錢且難以管控。曾有vivo代理商就明確表示，代理商層層分級，從省總代、市級代理商、再到縣級、下至城鄉(xiāng)結(jié)合部，渠道成本相較于小米等官方直營店高出好幾倍。加盟商模式，雖然一定程度減輕了成本，但在渠道控制上挑戰(zhàn)更大。

有接近榮耀線下渠道拓展的業(yè)內(nèi)人士曾透露，經(jīng)銷商對獨立后的榮耀態(tài)度上沒有太多變化，無非是在華為、OPPO、vivo銷量基本穩(wěn)定之后，把榮耀當(dāng)做一個可拓展的新品牌，并不見得會太多重視，并且“榮耀有的裝修、貨源、人員、贈品甚至工資支持，更擅長線下渠道的OPPO、vivo也有?！?br />
高自光談及小米之家時也認(rèn)為，品牌線下門店模型至少要滿足兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是能夠盈利，二是要有足夠的服務(wù)水準(zhǔn)。這兩點看似簡單，但想真正做到，沒那么容易。

03

榮耀拿什么去競爭高端市場？

有觀察人士認(rèn)為，雖然表面來看，榮耀擴(kuò)張線下渠道的主要對手是華為、OV，但隨著小米對線下渠道的重視，這幾大品牌將會陷入互為競爭對手的混戰(zhàn)局面。

榮耀戰(zhàn)斗力可能是其中最小的。今年1月，Canalys在發(fā)布中國2020年第四季度智能手機(jī)出貨量后，如此評論：“OPPO、vivo和小米競相爭奪華為遍布全國的線下渠道資源，其中不乏包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道伙伴，并在門店擴(kuò)張和營銷支持方面投入巨額資金。這些舉措帶來了立竿見影的效果，市場份額在短短幾個月內(nèi)迅速上升。積極擴(kuò)張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設(shè)的關(guān)鍵詞?！?br />

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榮耀把再創(chuàng)榮耀的希望，放在高端市場——榮耀總裁趙明多次表示，新榮耀的定位是全球標(biāo)志性的科技品牌。新榮耀將面向全人群用戶，沖擊中高端，打造頂級旗艦。

在業(yè)界，一個普遍認(rèn)同的觀點是，對中國手機(jī)市場而言，決勝關(guān)鍵就在高端市場。

但其中關(guān)鍵，又在線下渠道的布局。“高端手機(jī)主戰(zhàn)場在線下，價格昂貴的產(chǎn)品，消費者購買需要沖動，這需要導(dǎo)購員的線下催化。”深圳旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚就對媒體表示，任何品牌做高端產(chǎn)品都需要線下渠道，而且線下銷量肯定要大過線上。這也是幾乎手機(jī)廠商，都將搶奪高端產(chǎn)品作為最重要的策略，客觀上注定了他們必須瘋狂開線下店。

這又回到了原點：線下渠道的巨大差異，榮耀要與小米、OPPO、vivo，甚至華為這幾家廠商一起競爭高端市場，難度將會非常大。

渠道差異外，在產(chǎn)品端新榮耀至今也沒能拿出具有說服力的產(chǎn)品。

1月22日，V40作為榮耀獨立后的首部新機(jī)面市，搭載7nm的聯(lián)發(fā)科天璣1000+旗艦芯片，定價最低3599元。對此前主打中低端市場的榮耀而言，V40是一次走向高端市場的宣告和試探。

遺憾的是，V40如今上市兩個多月，并未在市場上掀起多大浪花，在京東評價目前僅2萬+，相比以前評論能輕松突破數(shù)十萬的榮耀V系列，差距實在有點大。另外也有榮耀授權(quán)店經(jīng)銷商透露，V40線下銷量也很一般。

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3月23日，榮耀發(fā)布V40輕奢版，定價2999元起，搭載聯(lián)發(fā)科的天璣800U芯片，較此前發(fā)布的V40定價降低600至700元。

不過，榮耀相關(guān)人士在講解新機(jī)時，重點介紹了屏幕設(shè)計、充電、攝像等性能，幾乎沒提到芯片、系統(tǒng)，引起不少網(wǎng)友的質(zhì)疑：“為何對性能一字不提？”

截至目前，新榮耀僅發(fā)布了V40、V40輕奢版兩款中等價位的5G手機(jī)。兩款手機(jī)芯片都采用了聯(lián)發(fā)科推出的天璣系列芯片。相比OPPO、vivo、小米等各家在3月拿出的“十年理想之作”、“安卓機(jī)皇”，僅憑搭載天璣1000和800U的兩款V系列旗艦機(jī)，榮耀實在不夠打。

或許，讓榮耀感到期盼的是，其主打產(chǎn)品還未亮出?！皹s耀會推出高端旗艦系列magic，達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平?！苯?，趙明在采訪中表示，獨立后的榮耀將在今年推出高端手機(jī)Magic產(chǎn)品。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場熱銷芯片，訂購期要好幾個月，幾大手機(jī)廠商都早已簽署了供應(yīng)合同，榮耀短期內(nèi)難改變被動局面，計劃中的Magic產(chǎn)品能否幫榮耀打開高端市場是未知數(shù)。

對榮耀而言，或許需要考慮的是，僅憑V40、V40輕奢版兩款反響一般的產(chǎn)品，能否在寸土必爭的中國智能手機(jī)市場，守住原有市場份額。

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根據(jù)全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint近日公布的2021年2月份全球智能手機(jī)調(diào)查報告數(shù)據(jù)，榮耀在全球的市場份額只有2%，排名第7。

事實上，在離開華為這棵大樹后，榮耀還必須面對線下被蠶食的復(fù)雜局面。一位榮耀線下經(jīng)銷商就對媒體說：左邊是vivo門店，右邊是小米之家，消費者有什么理由選擇榮耀？

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