拼多多“百億補(bǔ)貼”的秘密

慧聰師太

作者：潘軻 常紀(jì)磊                                                            
“6.18”這個(gè)原本是京東專(zhuān)屬的購(gòu)物節(jié)，隨著去年拼多多一言不合就“百億補(bǔ)貼”的突然襲擊，讓整個(gè)電商江湖變得愈發(fā)熱鬧，到年末拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)量環(huán)比增加4890萬(wàn)人，秒殺阿里和京東。更厲害的是本次“百億補(bǔ)貼”變成了常設(shè)性購(gòu)物補(bǔ)貼，迄今為止已經(jīng)連續(xù)補(bǔ)貼超過(guò)200天，創(chuàng)造了電商行業(yè)的補(bǔ)貼新紀(jì)錄，這也標(biāo)志著電商領(lǐng)域“阿里”、“京東”的“雙雄會(huì)”正式變成了“三國(guó)殺”。

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面對(duì)拼多多的來(lái)勢(shì)洶洶，阿里京東兩位老大哥自然不會(huì)掉以輕心，陸續(xù)推出各自版本的“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行阻擊，這讓財(cái)報(bào)仍在虧損的拼多多面臨一個(gè)艱難的選擇，要么頂著資金壓力繼續(xù)百億補(bǔ)貼，要么停止百億補(bǔ)貼另尋他路。

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然而拼多多走了第三條路：在這個(gè)“報(bào)復(fù)性網(wǎng)購(gòu)”及“資金緊張”的特殊節(jié)點(diǎn)，將百億補(bǔ)貼升級(jí)加碼。
2020年2月27日，拼多多宣布上線為期三天的“百億補(bǔ)貼節(jié)”，與上輪百億補(bǔ)貼不同的是，本次覆蓋的商品范圍更廣，即覆蓋全類(lèi)目搜索排名靠前的所有熱銷(xiāo)商品，且打折力度更大，參與活動(dòng)商品的補(bǔ)貼比例從日常的20%左右增加至最高50%。兩輪“百億補(bǔ)貼”的威力疊加可想而知，數(shù)據(jù)顯示，僅半天時(shí)間，“百億補(bǔ)貼節(jié)”已售出補(bǔ)貼商品超過(guò)500萬(wàn)件，其中蘋(píng)果手機(jī)售出超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)， AirPods Pro 12小時(shí)累計(jì)銷(xiāo)售25000件。拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝表示：“我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者每天都過(guò)618，每晚都過(guò)雙11”，這無(wú)疑是向兩位大佬發(fā)出了赤裸裸的正面挑戰(zhàn)。

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拼多多為何如此大膽！亮眼的成績(jī)單背后揭示了什么戰(zhàn)略意圖？其落地執(zhí)行細(xì)節(jié)又是如何環(huán)環(huán)相扣的呢？

劍指渠道品類(lèi)第一特性“更便宜”
提到拼多多，相信很多人都會(huì)想起“拼著買(mǎi)、更便宜”的魔性廣告，“更便宜”已經(jīng)成為拼多多在人們心智中的普遍認(rèn)知。
為什么憑借“更便宜”的定位，讓后來(lái)者拼多多能夠快速發(fā)展壯大，不斷刷新行業(yè)記錄呢？財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，拼多多總銷(xiāo)售額（GMV）破萬(wàn)億，高達(dá)10066億元，較上年同期增長(zhǎng)113%，年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到5.85億，較上一年增長(zhǎng)了1.67億人次，超越京東的3.2億人，并且逐漸接近淘寶，如此驚人的長(zhǎng)大絕對(duì)是戰(zhàn)略意義上的成功。
拼多多跟線下的沃爾瑪、家樂(lè)福，線上的淘寶、京東一樣，并不是產(chǎn)品品牌，賣(mài)的是渠道服務(wù)，都屬于商業(yè)界的少數(shù)物種——渠道品類(lèi)。渠道品類(lèi)是企業(yè)外部產(chǎn)銷(xiāo)分離的結(jié)果，因?yàn)楦鞣N原因制造企業(yè)直接與消費(fèi)者交易的成本過(guò)高，于是將銷(xiāo)售活動(dòng)剝離給第三方集中處理，這個(gè)第三方就是我們通常所說(shuō)的“渠道”，“幫助顧客降低交易費(fèi)用”是渠道的生存之道。
針對(duì)降低不同類(lèi)型產(chǎn)品、不同類(lèi)型顧客的交易費(fèi)用，渠道品類(lèi)有三大特性：更便宜、更便利和特色，從強(qiáng)到弱的排序?yàn)椋焊阋?amp;gt;更便利>特色，任何渠道品牌都應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮占據(jù)優(yōu)勢(shì)靠前的特性。淘寶當(dāng)年的成功崛起，就是因?yàn)榇蟠蠼档土讼M(fèi)者購(gòu)物的直接成本，搶占了比線下購(gòu)物“更便宜”這個(gè)首要特性。如今正是“更便宜”幫助拼多多找到了撕開(kāi)對(duì)手陣地最鋒利的刀口。
“更便宜”之所以能成為渠道品牌最有價(jià)值的定位，關(guān)鍵就在于“同樣的產(chǎn)品在我這里賣(mài)得更便宜”的“同樣”兩個(gè)字：不僅產(chǎn)品相同而且品牌相同，這就要求渠道品牌必須高效配稱降低渠道成本。相較于淘寶，拼多多平臺(tái)始終堅(jiān)持不收費(fèi)，“0傭金”、“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”，即商家每完成一筆交易平臺(tái)不收取任何費(fèi)用，只需向支付機(jī)構(gòu)繳納千分之六的支付手續(xù)費(fèi)，從根本上降低商家經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)者購(gòu)物成本。
拼多多對(duì)淘寶的“降維打擊”，也是近年淘寶的失誤所在，其未能通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，給拼多多留下了機(jī)會(huì)，乃至成為未來(lái)最大的威脅。

聚焦“關(guān)鍵”單品，強(qiáng)化“更便宜”認(rèn)知
如果說(shuō)拼多多前期的崛起是在阿里京東還未設(shè)防的三四線城市成功的側(cè)翼包抄，下一步進(jìn)入核心陣地就必須開(kāi)打進(jìn)攻戰(zhàn)了，那什么是這場(chǎng)戰(zhàn)役的最好“抓手”？
按照拼多多自身的說(shuō)法，本輪的“百億補(bǔ)貼”加碼，覆蓋全類(lèi)目搜索排名靠前的所有熱銷(xiāo)商品，結(jié)合我們的觀察，總結(jié)出這類(lèi)商品的三大特征：
01熱銷(xiāo)
熱銷(xiāo)商品意味著強(qiáng)需求，拼多多此舉正是通過(guò)熱銷(xiāo)商品補(bǔ)貼來(lái)加強(qiáng)引流，最大化獲客，從而帶動(dòng)其它商品銷(xiāo)售，提升客單價(jià)，做大總銷(xiāo)量。另外，排名靠前的熱銷(xiāo)商品背后往往是熱銷(xiāo)品牌，而熱銷(xiāo)品牌原本就自帶流量，例如iPhone 11系列、任天堂 Switch、SKII神仙水、MAC口紅等等。

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02高凈值
高凈值商品意味著更大的利潤(rùn)空間，這也讓拼多多的百億補(bǔ)貼有了更大的“補(bǔ)貼空間”，有利于讓消費(fèi)者更充分地感受到“更便宜”。例如4599元的iPhone11，1699元的AirPods Pro，1799元的國(guó)行版Switch游戲機(jī)，椰子、AJ等經(jīng)典潮鞋5折封頂?shù)鹊?，均?chuàng)造了同款商品全網(wǎng)最低價(jià)。

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03方便比價(jià)
所謂沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。拼多多的百億補(bǔ)貼主要指向熱銷(xiāo)類(lèi)主流產(chǎn)品品牌，而這些主流品牌一般都有比較穩(wěn)定的價(jià)格體系及廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，利于消費(fèi)者自行驗(yàn)證比價(jià)，讓拼多多“更便宜”變得顯而易見(jiàn)。
本輪“百億補(bǔ)貼”加碼，無(wú)疑更進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心智中拼多多“更便宜”的認(rèn)知，抬高了拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阿里的“打多辦”的小伙伴們更要睡不著覺(jué)了！

創(chuàng)新交叉補(bǔ)貼，戰(zhàn)術(shù)升級(jí)戰(zhàn)略
拼多多號(hào)稱的“百億補(bǔ)貼”，實(shí)質(zhì)上就是渠道“交叉補(bǔ)貼”策略的放大版?！敖徊嫜a(bǔ)貼”是指通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售某些產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售更多盈利產(chǎn)品的目的；混搭定價(jià)，低價(jià)引流，高價(jià)獲利，這是所有渠道品牌毫不新鮮的基本戰(zhàn)術(shù)。
但是，拼多多在確認(rèn)“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)術(shù)有效之后，直接將“百億補(bǔ)貼”由短期變成了“常設(shè)”，并在2019年10月18日搶先申請(qǐng)注冊(cè)“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)。

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在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，拼多多內(nèi)部還專(zhuān)門(mén)成立了 “百億補(bǔ)貼小組”，24小時(shí)隨時(shí)比對(duì)線上線下所有渠道的商品價(jià)格，隨時(shí)保持產(chǎn)品的價(jià)格全平臺(tái)最低。

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在對(duì)外宣傳上，拼多多運(yùn)用公關(guān)媒體訴求讓消費(fèi)者“天天618，每日雙11”，正面對(duì)撼京東阿里。

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這樣一來(lái)，“百億補(bǔ)貼”這一基于“更便宜”戰(zhàn)略的有效戰(zhàn)術(shù)，正式升級(jí)成為了拼多多的企業(yè)戰(zhàn)略，一如當(dāng)年沃爾瑪把普通的“低價(jià)促銷(xiāo)”戰(zhàn)術(shù)變成“天天低價(jià)”的戰(zhàn)略，其結(jié)果就是讓一眾跟進(jìn)者的類(lèi)似動(dòng)作變得無(wú)效。
用戶數(shù)和總營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，用戶留存率持續(xù)提升，“百億補(bǔ)貼”被證明“真香”；至此，拼多多已經(jīng)真正具備了和阿里、京東分庭抗禮的資格，未來(lái)電商江湖的波瀾只會(huì)愈加壯闊！
（作者分別為深圳順知定位咨詢創(chuàng)始人、高級(jí)咨詢師）

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???小?云?

其實(shí)我認(rèn)為這種操作算是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)促銷(xiāo)是不是以本傷人?跟滴滴開(kāi)始低價(jià)車(chē)資拉攏顧客都是差不多，靠發(fā)展率拉股價(jià)讓投資者為顧客埋單。

曲筱綃

拼多多百億補(bǔ)貼，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且這個(gè)公司性本惡，你搜搜他們公司的一條規(guī)則:虛假軌跡。

快樂(lè)消

一句話，拼多多買(mǎi)些便宜的，不在乎質(zhì)量的東西，還是可以的。吃的以及電子產(chǎn)品我是不敢買(mǎi)的

結(jié)緣

拼多多只是一個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)，質(zhì)量問(wèn)題你找錯(cuò)地方了吧

陳俊鈞

問(wèn)題是這個(gè)平臺(tái)的質(zhì)量問(wèn)題多于其他平臺(tái)啊。雖說(shuō)大多是商家的責(zé)任，但是平臺(tái)也得有個(gè)監(jiān)管不力的責(zé)任吧?，F(xiàn)在固然是他做大了，想整治，但是前幾年的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)根深蒂固了。何況現(xiàn)在整治成效也并不是特別大。

窮開(kāi)心

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)嗎？還是說(shuō)你覺(jué)得在拼多多上賣(mài)的電子產(chǎn)品和在京東產(chǎn)品不是按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的？

黎明№曙光

按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)的，但是賣(mài)的人不同。你看一下拼多多上，除了旗艦店，其他的店，同樣的商品，價(jià)格低多少？我看了幾款筆記本，價(jià)格能低一兩千，你覺(jué)得你買(mǎi)來(lái)是什么樣的。什么永動(dòng)雷碧太白兔全是拼多多出品的吧。這是不爭(zhēng)的事實(shí)

筱筱

我這樣告訴你，拼多多走的路子就像最早的淘寶，說(shuō)白都是沒(méi)錢(qián)的時(shí)候什么都做，現(xiàn)在有錢(qián)了才開(kāi)始搞補(bǔ)貼，抓質(zhì)量
你如果真的關(guān)注這些，就不會(huì)說(shuō)出這種話

越獄兔

保新嘛