小米手機(jī)發(fā)展史：從商業(yè)模式的變化，來看小米公司的發(fā)展 ...

果殼醬

前言



最近，雷軍在發(fā)布會上推出了小米13系列新機(jī)，Pro頂配價(jià)格高達(dá)6299元。有人大呼，這已經(jīng)不是我認(rèn)識的小米了，十年前那個堅(jiān)持將價(jià)格定在1999元的小米，已經(jīng)不復(fù)存在。

確實(shí)，自從2020年開啟“沖高之旅”以來，小米數(shù)字系列售價(jià)越來越貴。然而，不止小米，其他國產(chǎn)廠商的旗艦手機(jī)價(jià)格也越來越高。這其實(shí)很正常。

不過，有些不是很了解的朋友很好奇，十年前的小米，是怎樣堅(jiān)持低價(jià)的？也就是，同樣的配置，其他廠商賣四五千，它卻能價(jià)格減半，這是如何做到的？

對此，我研究了一下，發(fā)現(xiàn)小米的“低價(jià)”并不是簡簡單單的數(shù)字調(diào)整，或者一種臨時的促銷手段，而是背后有著一整套嚴(yán)絲合縫的商業(yè)模式支撐。

這篇文章，就以“低價(jià)”為著眼點(diǎn)，以小米歷史為線索，給大家介紹一下小米的商業(yè)模式。


一、開創(chuàng)了手機(jī)行業(yè)全新的商業(yè)模式



為了不顯得賣關(guān)子，我先把結(jié)論放上來，然后再慢慢解釋。

2011年小米推出旗下第一款手機(jī)，也正是在這一年移動互聯(lián)網(wǎng)在中國開始蓬勃發(fā)展。借助移動互聯(lián)網(wǎng)普及的東風(fēng)，小米形成了以硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)（MIUI和米聊） 為主的“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式。

通過極致的性價(jià)比和口碑營銷吸引購買，然后線上電商預(yù)付費(fèi)定制生產(chǎn)，并節(jié)省中間商和營銷費(fèi)用，形成了一整套完整、可執(zhí)行的商業(yè)模式。

這個商業(yè)模式的第一個齒輪是MIUI。

在推出旗下第一款手機(jī)之前，小米就已經(jīng)先行推出了MIUI，而且反響還不錯。

這其實(shí)相當(dāng)符合創(chuàng)始人雷軍的經(jīng)驗(yàn)曲線。在2010年創(chuàng)立小米之前，雷軍曾經(jīng)是國內(nèi)軟件巨頭金山的總經(jīng)理，2007年時帶領(lǐng)金山在香港上市。所以，小米先做MIUI是一件非常容易理解的事。

金山軟件上市時，雷軍持有該公司14.9%的股份，按照當(dāng)時的市值計(jì)算，雷軍身價(jià)超過8億，算得上功成名就了。

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從金山辭職后，雷軍又創(chuàng)立了投資機(jī)構(gòu)順為資本，這為此后小米的生態(tài)鏈投資打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，投出了諸如華米、云米、九號公司、石頭科技等小米生態(tài)鏈企業(yè)。

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然后就是2010年創(chuàng)立小米，并于當(dāng)年8月推出了首個MIUI內(nèi)測版本。當(dāng)時MIUI靠著雷軍他們一個個手工發(fā)帖的方式，積累了前100位用戶，也就是后來官方宣稱的“100個夢想贊助商”。

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這個過程中，有一個細(xì)節(jié)給我留下了很深的印象。當(dāng)年雷軍推廣MIUI時，給自己定了一個硬性規(guī)定，每天發(fā)300個帖子，每個帖子要求有100字以上（每天就至少是三萬字），而且要言之有物，能適應(yīng)不同風(fēng)格的論壇。

從這一細(xì)節(jié)不難看出，當(dāng)年MIUI的起步相當(dāng)不容易。

還好MIUI做得不錯，一傳十，十傳百，得到了當(dāng)時很多刷機(jī)極客的支持，到現(xiàn)在MIUI的月活用戶數(shù)達(dá)到了5.64億，其帶來的廣告和游戲營收將近60億，成為了補(bǔ)貼小米因性價(jià)比利潤折損的一大支柱。

記得當(dāng)年，XDA開發(fā)者論壇上一位大神是這么推薦MIUI的：“有人聽說過這個ROM（系統(tǒng)軟件包）嗎？我這輩子從未見過這么瘋狂的ROM，它運(yùn)行起來又快又流暢，界面全部重新設(shè)計(jì)了，這太不可思議了！”

這種口碑營銷的方式，也成為了此后小米商業(yè)模式的關(guān)鍵組成部分。

口碑營銷其實(shí)并不是小米的發(fā)明，而是一種非常古老的商品傳播形式，只不過小米利用移動互聯(lián)網(wǎng)的參與效應(yīng)，使得其威力被指數(shù)級放大。

口碑營銷最關(guān)鍵的是東西要好，然后價(jià)格還要便宜，用我們的話來說，這家店賣的東西“良心”。

小米把這個古老的賣貨方法，叫“性價(jià)比”。

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很多人認(rèn)為“性價(jià)比”的第一要訣是價(jià)格低，這其實(shí)是對性價(jià)比的誤解。因?yàn)槭忻嫔喜⒉蝗眱r(jià)格便宜的商品，真正缺的是在和其他廠商的配置差不多的情況下，價(jià)格還低得多的商品（而且不是八折友情價(jià)那種打折，而是跳樓價(jià)那種打折）。

“在保持手機(jī)品質(zhì)和其他廠商在同一水平的同時，把價(jià)格打下來”，這就是小米商業(yè)模式的核心。雖然這是一個很古老的做生意的方式，但確實(shí)是小米首次將其結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，應(yīng)用到手機(jī)行業(yè)的。

回到十年前，當(dāng)小米的營業(yè)額突飛猛進(jìn)時（2012營業(yè)額同比增長二十多倍，數(shù)值超過100億），很多人就對其進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這家公司一點(diǎn)也不專注，手機(jī)才做了兩三年，就開始搞IM（米聊）、機(jī)頂盒、電視機(jī)、路由器等。

對此雷軍回應(yīng)：我要說的是，小米是一家手機(jī)公司，也是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，更是一家新零售的公司。

這其實(shí)就是小米的商業(yè)模式：鐵人三項(xiàng)，即“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”，而貫穿這個模式的就兩個字：效率。理解了流動在小米公司骨子里的“效率”，就理解了小米的性價(jià)比，也就搞清楚了小米。

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說回我們此前提到的問題，小米手機(jī)是怎么做到“低價(jià)”的？

雷軍在一次演講中，有這么一段話：
我不認(rèn)為中國人缺少工匠精神，也不缺少創(chuàng)新精神，我更不認(rèn)為我們不能把東西做好，問題出在什么地方？中間的核心問題是商業(yè)效率低下。商業(yè)效率低下的時候，為了把產(chǎn)品價(jià)錢做便宜就一定得砍成本，把成本砍到底的時候就成了山寨，就這么一個簡單的問題。

而要改變這種商業(yè)效率低下的狀態(tài)，就得將產(chǎn)品、渠道、營銷等商業(yè)經(jīng)營的過程最大限度地壓縮，才能提高效率，節(jié)省成本。

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產(chǎn)品方面，相對于同期行業(yè)頭部玩家HTC使用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”占領(lǐng)市場，小米反其道而行之，使用了“爆品模式”，精簡SKU，一年只推出兩三款精心打造的手機(jī)。

這種爆品模式極度契合小米的性價(jià)比戰(zhàn)略。首先是爆品擴(kuò)大了生產(chǎn)的邊際效用，有效分?jǐn)傃邪l(fā)成本；其次一款手機(jī)如果足夠有性價(jià)比，就容易成為爆品。而由于爆品本身就自帶流量，所以又會進(jìn)一步降低營銷成本。

渠道上，相較傳統(tǒng)的手機(jī)廠商來說，小米早期的時候不用線下渠道，就弄了個網(wǎng)站自己賣自己做的手機(jī)。這下中間環(huán)節(jié)所需的水電、房租、人工，甚至物料費(fèi)，全都省下來了。

然后有了MIUI口碑傳播的經(jīng)驗(yàn)，廣告也不用打了，極致性價(jià)比的手機(jī)本身就是一個人人得而傳之的消息，再加上“參與感”等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的應(yīng)用，小米初期就沒怎么花過廣告費(fèi)。

更絕的是，由于小米手機(jī)只在線上售賣，因而可以根據(jù)預(yù)售訂單來調(diào)整生產(chǎn)量，初期先少量生產(chǎn)一批手機(jī)，然后看市場反饋，好的話就擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)一步降低邊際成本，做到“薄利多銷”。這也是小米前幾代手機(jī)首發(fā)期總是供不應(yīng)求的主要原因。

搶到斷貨的氛圍，讓能夠拿到首發(fā)機(jī)的用戶，成為了小米的自來水，自發(fā)宣傳搶到的手機(jī)，從而又進(jìn)一步激發(fā)了米粉的集體榮譽(yù)感。

這種集體榮譽(yù)感會在消費(fèi)者搶購的時候，不斷向外擴(kuò)散，最終形成了小米式的“饑餓營銷”。雖然這一方式后來被罵“耍猴”，但毫無疑問幫助小米節(jié)省了很多宣傳費(fèi)用。此外F碼的應(yīng)用，也進(jìn)一步增強(qiáng)了米粉的歸屬感和凝聚力。

就這樣從產(chǎn)品打造、渠道觸達(dá)到營銷宣傳，小米以“效率”為動力，驅(qū)動一個個環(huán)環(huán)相扣的齒輪，帶動著整個商業(yè)帝國，一路狂奔來到了2016年。


二、低谷后重生



2016年是小米為數(shù)不多的低谷期，被雷軍稱為“生死關(guān)頭”。也正是在這段時間，小米賴以成功的商業(yè)模式受到質(zhì)疑。

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雖然小米是以“低價(jià)”為驅(qū)動，去改善產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷和渠道售賣等環(huán)節(jié)，但是這一整套商業(yè)模式，之所以得以成功是有前提的。

那就是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。小米只在線上售賣手機(jī)，一旦線上市場飽和，小米就面臨發(fā)展的天花板。而2016年，正是中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場高速發(fā)展的放緩之年。

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2017）》指出，2016年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)融資規(guī)模首次出現(xiàn)下降，“平穩(wěn)”成為當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主基調(diào)。

一方面是線上市場增長空間已經(jīng)不大，另一方面則是其他廠商看到小米的發(fā)展勢頭后，也逐漸發(fā)力線上市場，比如說華為旗下的榮耀品牌，勢頭一時無兩，成為小米最大的競爭對手之一。

這一趨勢反映在中國手機(jī)市場份額上，就是小米從2015年的15.1%，下降到2016年只有8.9%，排名也從第一下滑到第五。而深耕線下市場的oppo、華為和vivo分別拿下了前三名（IDC數(shù)據(jù)）。

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實(shí)際上，如果你去翻翻小米從2016~2021這六年中國市場的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)的出貨量排名一直無緣前三?？雌饋硇∶自诰W(wǎng)上的熱度高得離譜，但實(shí)際上一看銷量，多年來都是TOP5的吊車尾選手。

為什么會這樣？這就不得不談到國內(nèi)市場的渠道情況了。說一個數(shù)據(jù)大家不要驚訝：即便在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過90%的今天，用戶購機(jī)的渠道線上和線下占比，依舊是恐怖的3:7。

這也就不難解釋為什么小米最近六年來一直進(jìn)不來前三了：線下渠道建設(shè)不行。

雷軍說過一句話：創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬，風(fēng)口站對了，豬也可以飛起來。

如今線上的風(fēng)停了，要繼續(xù)在國內(nèi)增長的小米，只能繼續(xù)去找線下的風(fēng)口。但是，通過我前面的介紹，不難發(fā)現(xiàn)小米的性價(jià)比模式，其實(shí)是和線下市場相沖突的。

一旦小米采用和其他廠商一樣的線下渠道策略，那么房租、水電、店員管理等費(fèi)用，就使得其產(chǎn)品不再能保持低價(jià)（除非賠本賣）。而且最關(guān)鍵的是，由于小米手機(jī)單品利潤低、提成少，所以很難像其他廠商一樣，吸引到大規(guī)模的商家加盟給其賣貨。

那你說，小米就不能復(fù)制OV華的線下打法嗎？不能，一是這樣小米其實(shí)就丟失掉了自己的核心優(yōu)勢，另一方面即便小米模仿其他廠商，也大概率打不過，因?yàn)檫@明顯不是這家以線上渠道起家的企業(yè)擅長玩的游戲。

所以，如何建立一套與小米商業(yè)模式相匹配的線下模式，成為最近幾年小米發(fā)力的重點(diǎn)。

前面我們說了，“效率”是小米整個商業(yè)模式的核心驅(qū)動力之一。而改造線下市場，小米還得從“效率”入手。

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我們都知道，一個線下店面，會額外增加店面租金和員工成本，但是這些成本在一段時間里面，其實(shí)是固定的。也就是無論你商品賣得好，還是賣不好，如果你不裁員，那么這個費(fèi)用就保持一定程度的恒定。

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那么，想要不虧本，就得增加店鋪的營業(yè)額。增加營業(yè)額就得提高營業(yè)效率，也就是業(yè)界所謂的“評效和人效”。提高這“兩效”可以從兩個方面著手：時間和空間。

時間上，所有門店都是直接與小米公司對接，產(chǎn)品從工廠直達(dá)線下店鋪，這就減少了中轉(zhuǎn)時間浪費(fèi)，增加了周轉(zhuǎn)效率。

商品的周轉(zhuǎn)率非常重要。比如說很多飯店都會故意把椅子設(shè)計(jì)得很高，就是為了食客吃完飯后盡快離開，從而提高翻臺率。

小米通過自己一整套效率模式，很大程度上提高了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，這樣原本一家店一天能賣1000部手機(jī)（假定），也能增加到平均賣2000部，薄利多銷，利潤自然就上來了。

空間上，如果一家店只賣手機(jī)和配件，那么效率再怎么提升，坪效是上不來的。我們前面提到小米剛成立兩三年就開始推出大量loT產(chǎn)品，而這些小米自家的產(chǎn)品和手機(jī)一起賣，無疑極大提高了單店的坪效。

目前來說，小米的線下渠道有三種模式：一是小米之家旗艦店；二是小米之家專賣店；三是小米之家授權(quán)店。

對于專賣店，小米設(shè)定了一個全新的商業(yè)邏輯，即門店進(jìn)的貨，只要沒有賣到消費(fèi)者手中，就都是小米的庫存。而且他們拿貨的價(jià)格和零售價(jià)格是一樣的，盈利點(diǎn)在于商品售出后小米提供的返點(diǎn)。這就在一定程度上，提高了商品周轉(zhuǎn)率和增加了對加盟商的吸引力。

通過一系列改進(jìn)，小米的線下門店超過一萬家。根據(jù)小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年中國大陸智能手機(jī)的線下市場份額中，小米占比達(dá)到6.7%。相比2020年，提升了1.5個百分點(diǎn)。而到了小米2022Q2，小米線下渠道市占率增長至8%。

這個規(guī)模并不算小，但是相比其他廠商來說，依舊有差距。從目前國內(nèi)市場份額來看，小米的線下市場探索，依舊談不上成功，任重道遠(yuǎn)。


三、寫在最后



可以說，小米成也商業(yè)模式，敗也商業(yè)模式。不僅線下市場，小米的高端市場也因?yàn)槭艿叫詢r(jià)比定位拖累而匍匐不前。之所以我們最近幾年看到小米好消息不斷，全是仰仗國外市場。

不過，海外市場受到地緣政治以及貿(mào)易保護(hù)主義的影響，loT產(chǎn)業(yè)鏈上的“小弟們”紛紛獨(dú)立、逃離小米生態(tài)鏈，再加上造車業(yè)務(wù)前景不明朗，小米的未來依舊撲朔迷離。

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習(xí)慣沉默

把字說全更留口德，Pro版本最高配6299

曼曼

掉了 頂配[愛]

辣條哥25

君子坦蕩蕩

[思考][發(fā)呆]

sunny36

我的摩托羅拉ME865刷的就是小米官方推出的MIUI系統(tǒng)，就是為摩托羅拉這個系列開發(fā)的。目前這個經(jīng)濟(jì)形勢手機(jī)4000之內(nèi)的銷量估計(jì)會增長?？陀^上利好小米。這只是我個人猜測。