蘋(píng)果交上「難看」財(cái)報(bào)，但它真正的難題是突破自己

邢義數(shù)碼君

手機(jī)、電腦和配件遭遇增長(zhǎng)壓力，下一個(gè)「iPhone」還看不見(jiàn)。

蘋(píng)果交出了一份 4 年來(lái)「最差」的財(cái)報(bào)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2023 年 2 月 2 日，蘋(píng)果公布了 2023 財(cái)年第一季度（自然年 2022 年四季度）財(cái)報(bào)，總體銷(xiāo)售額相比去年同期，下跌 5%。
這是蘋(píng)果自 2019 年以來(lái)，第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)同比下跌，而且是在年末至關(guān)重要的「節(jié)日季」，這意味著新 iPhone 銷(xiāo)售乏力。具體到 iPhone 板塊，銷(xiāo)售額同比下跌了 8%，的確是「出血點(diǎn)」所在。
電話(huà)會(huì)議上，庫(kù)克針對(duì)這一情況做出了解釋?zhuān)篿Phone 銷(xiāo)售額同比下跌，很大程度上是受到了去年四季度產(chǎn)能不足的影響。的確，發(fā)布后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，iPhone 14 系列，特別是 Pro 機(jī)型，一直供應(yīng)不足。
事情也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。iPhone 短期的產(chǎn)能不足，只是蘋(píng)果本季度銷(xiāo)售乏力的第一層解釋。
過(guò)去 4 年，蘋(píng)果不止一次遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，它的解決辦法是通過(guò)服務(wù)、配件等其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，來(lái)補(bǔ)足 iPhone 的缺口。發(fā)一個(gè)新耳機(jī)、推出一些新服務(wù)，這些都曾是蘋(píng)果「錦囊」，可用來(lái)短期止血，保證這艘大船平穩(wěn)航行，持續(xù)增長(zhǎng)。
但今天，蘋(píng)果要面對(duì)的問(wèn)題，已經(jīng)不再是「錦囊」能解決的問(wèn)題了。從地緣政治，到宏觀經(jīng)濟(jì)，以至于科技行業(yè)的未來(lái)走向。這些更大的問(wèn)題，將共同決定蘋(píng)果未來(lái)的命運(yùn)。

01
iPhone 的天花板

作為蘋(píng)果的「生命線」，蘋(píng)果最核心的業(yè)務(wù)一直是 iPhone。
包括配件、服務(wù)，與其說(shuō)是各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)線，其實(shí)它們更多是 iPhone 的「增值業(yè)務(wù)」，畢竟很少有非 iPhone 用戶(hù)會(huì)買(mǎi) AirPods，訂 Apple Music，Apple Watch 更是必須配合 iPhone 使用。
iPhone 是人類(lèi)商業(yè)史上最成功的消費(fèi)品之一，它定位高端，賣(mài)價(jià)不菲，卻成功俘獲了全球十幾億用戶(hù)。所以多年以來(lái)，人們也一直在問(wèn)：iPhone 的天花板到底在哪？

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iPhone 14 及 Pro 系列的供應(yīng)問(wèn)題，導(dǎo)致銷(xiāo)量下降｜Business Insider

自誕生至今 16 年，iPhone 銷(xiāo)售增長(zhǎng)的腳步幾乎沒(méi)有停過(guò)，僅在 2019 年，出現(xiàn)過(guò)短暫的倒退。當(dāng)時(shí)新發(fā)布的 iPhone XS、XR 系列新機(jī)，缺乏實(shí)質(zhì)性的功能升級(jí)，價(jià)格還有所上漲，加上當(dāng)時(shí)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘋(píng)果度過(guò)了相當(dāng)艱難的一年。
然后就是本季度，iPhone 銷(xiāo)售額同比下跌 8%。這是蘋(píng)果歷史上第二次出現(xiàn)，新 iPhone 發(fā)布的首個(gè)季度，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不增反減。
雖然庫(kù)克解釋了，衰退的原因是「產(chǎn)能不足」，部分需求或許會(huì)在未來(lái)得到釋放。但情況依然比較微妙。
一方面，我們可以認(rèn)為，iPhone 14 系列在產(chǎn)能不足，外加智能手機(jī)市場(chǎng)整體衰退的大背景下，銷(xiāo)售額僅下跌 8%，這已經(jīng)是可圈可點(diǎn)的成績(jī)了。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 的數(shù)據(jù)，2022 年四季度，全球智能手機(jī)出貨量下滑 18%，相比三星等安卓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋(píng)果的跌幅更小。
而且，從蘋(píng)果公布的區(qū)域銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)看，本季度銷(xiāo)售額下跌，大中華區(qū)、美國(guó)、歐洲，跌幅幾乎一致。這也說(shuō)明銷(xiāo)售下跌應(yīng)該是整體的產(chǎn)能問(wèn)題，而不是某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)需求發(fā)生了變化。作為對(duì)比的 2019 年，大中華區(qū)的跌幅就特別明顯，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)，正遭受著華為的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。
但另一方面，iPhone 也的確在逼近它的「天花板」。
與 2019 年「半代升級(jí)」的 iPhone XS 系列不同，今年發(fā)布的 iPhone 14 Pro 系列搭載了「靈動(dòng)島」，無(wú)論是外觀還是功能上，它都是一款全新的 iPhone。理論上，應(yīng)該有更多老用戶(hù)，會(huì)傾向于升級(jí)到 iPhone 14 Pro 系列。實(shí)際情況也證明了，iPhone 14 Pro 系列的供應(yīng)一直緊張。但新機(jī) buff 的加持下，iPhone 依然出現(xiàn)了銷(xiāo)售衰退，這或許預(yù)示著市場(chǎng)的逐漸飽和，iPhone 正在接近自己的天花板。
更大的問(wèn)題還出現(xiàn)在配件板塊。

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蘋(píng)果新推出的Apple Watch Ultra備受關(guān)注，但是配件整體增長(zhǎng)放緩｜Apple
過(guò)去幾年，蘋(píng)果為了應(yīng)對(duì)「iPhone 增速放緩」，一直在積極拓寬 iPhone 的外延，推出耳機(jī)、手表，軟件服務(wù)……配件和服務(wù)也的確成為了蘋(píng)果新的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。但現(xiàn)在，這兩塊業(yè)務(wù)也來(lái)到了各自的瓶頸期。
軟件服務(wù)板塊，本季度蘋(píng)果雖然創(chuàng)下了收入新高，但同比增速已經(jīng)從過(guò)去幾年的 15-30%，下降到 5%?？纱┐髋浼浅霈F(xiàn)了 8% 的下跌，考慮到四季度蘋(píng)果發(fā)布了新的 Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra 以及 AirPods Pro 2，配件銷(xiāo)售卻依然同比下跌，這才是這份財(cái)報(bào)里，最大的壞消息。
而且，AirPods 和 Apple Watch 的銷(xiāo)售乏力，并不是因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域并沒(méi)有對(duì)手。如果一定要給出一個(gè)解釋?zhuān)芸赡苡脩?hù)的注意力只有那么多，不能被無(wú)限拓寬。市場(chǎng)發(fā)展到目前的情況，已經(jīng)逐漸飽和，難以向上突破。
而這對(duì)蘋(píng)果正在醞釀的下一個(gè)新品類(lèi)，VR/AR 頭顯來(lái)說(shuō)，也是巨大的壞消息。如果手機(jī)、耳機(jī)、手表等移動(dòng)設(shè)備止步于此，眼鏡的市場(chǎng)又能有多大呢？

02
生產(chǎn)力設(shè)備，徘徊原地

過(guò)去三年，Mac 和 iPad 產(chǎn)品線都經(jīng)歷了良好的增長(zhǎng)。
靠著自家芯片 Apple Silicon，特別是 M1 系列芯片的成功，以及疫情期間的需求增長(zhǎng)，蘋(píng)果歷史最悠久的「生產(chǎn)力」產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了自我突破。
雖然在財(cái)報(bào)里，蘋(píng)果依然會(huì)把 Mac 和 iPad 分為兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行報(bào)告，但兩者無(wú)論是功能定位，還是滿(mǎn)足的需求，已經(jīng)很接近了，它們的使用場(chǎng)景都是「學(xué)習(xí)和工作」。
具體到本季度財(cái)報(bào)，Mac 因?yàn)樾缕钒l(fā)布節(jié)奏被錯(cuò)開(kāi)的問(wèn)題，銷(xiāo)售額同比下跌 29%；iPad 則是因?yàn)橛行缕钒l(fā)布，增長(zhǎng)了 30%。
如果把目光拉高，算一下兩者的「年均銷(xiāo)售額」，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)大致相同，都在 2020-2021 年實(shí)現(xiàn)了大幅攀升，并在 2022 年趨于穩(wěn)定。
所以，對(duì) Mac 和 iPad 來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就在于兩者「徘徊」的狀態(tài)。無(wú)論是疫情的需求，還是 Apple Silicon 的第一波紅利，都已經(jīng)吃完了。未來(lái)幾年，蘋(píng)果如果無(wú)法對(duì) Mac 和 iPad 進(jìn)行更深刻的重塑，兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)恐怕很難突破，甚至?xí)霈F(xiàn)倒退。
類(lèi)似的事情曾發(fā)生在 iPad 上，自問(wèn)世初期銷(xiāo)量攀上巔峰后，iPad 因?yàn)楣δ芏ㄎ慌c iPhone 有所重疊，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的衰退，直到現(xiàn)在，也沒(méi)能回到當(dāng)初的巔峰。

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MacBook 和 iPad 作為生產(chǎn)力工具正在嘗試進(jìn)行融合，但是并不容易｜AppleInsider
目前有傳聞稱(chēng)，蘋(píng)果正在設(shè)計(jì)一款全新的「觸屏 Mac」。雖然這個(gè)想法在多年前就曾被蘋(píng)果高管反駁過(guò)，但現(xiàn)在情況不同了，蘋(píng)果顯然正在對(duì) iPadOS 和 macOS 進(jìn)行「融合」，今年最新的「臺(tái)前調(diào)度」系統(tǒng)就是典型例子。在為 iPad 配備了鍵盤(pán)觸控板之后，為 Mac 配備觸屏的消息，或許并不是空穴來(lái)風(fēng)。
但將 Mac 和 iPad 融合在一起的想法，并不受用戶(hù)歡迎。
盡管現(xiàn)在 Mac 和 iPad 用上了同樣的 M 系列芯片，但兩者在產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、軟件生態(tài)上，依然有著明顯區(qū)別，想要把兩者「融合」在一起，依然是比較麻煩的事情。
過(guò)去幾年，蘋(píng)果在這方面的嘗試已經(jīng)帶來(lái)了一定的混亂。比如 iPad Pro 在配備妙控鍵盤(pán)后變得過(guò)分笨重，Mac 上的很多應(yīng)用在采用了新的編譯方式后變得不太穩(wěn)定……包括「臺(tái)前調(diào)度」系統(tǒng)，也更像是在強(qiáng)行捏合「觸屏」和「鼠標(biāo)」兩種交互方式，遭到了部分用戶(hù)的批評(píng)。
無(wú)論如何，iPad 和 Mac 已經(jīng)被捆上了同一架馬車(chē)。它們需要一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更清晰的發(fā)展藍(lán)圖，而不是徘徊在原地。

03
The next big thing？

回看蘋(píng)果 2022 全年的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果業(yè)務(wù)板塊的分野，已經(jīng)完成了一次重組。
曾有著自己發(fā)展步伐的配件業(yè)務(wù)，開(kāi)始與 iPhone 趨于同步；iPad 則從當(dāng)年 iPhone 的衍生產(chǎn)品，倒向了 Mac 那一邊。
現(xiàn)在，消費(fèi)硬件（iPhone 和配件）、生產(chǎn)力硬件（Mac 和 iPad）、軟件服務(wù)，成為了蘋(píng)果的三駕馬車(chē)。三者銷(xiāo)售額的占比分別是，消費(fèi)硬件 62%，軟件服務(wù) 21%，生產(chǎn)力硬件 18%，近似可看作是「六、二、二」。
曾經(jīng)，這些業(yè)務(wù)可以互相作為「安全網(wǎng)」，靠著短期推新，互相填補(bǔ)短板。比如在 iPhone 銷(xiāo)售艱難的 2019 年，就是軟件和配件拉動(dòng)了增長(zhǎng)。
但現(xiàn)在，三塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，都呈現(xiàn)出逐漸飽和的趨勢(shì)。與對(duì)手相比，蘋(píng)果依然有著巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但如果蘋(píng)果還想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，它就非常迫切地需要找到「the next big thing」（下一個(gè)大的機(jī)會(huì)）。

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人們「腦補(bǔ)」出的蘋(píng)果高端 MR 頭顯的渲染圖｜XR Today
目前，外界都在期待蘋(píng)果推出一款 VR 頭顯或 AR 眼鏡產(chǎn)品，甚至是汽車(chē)。只不過(guò)很難說(shuō)這些新產(chǎn)品，能不能成為蘋(píng)果下一個(gè)階段的「關(guān)鍵變量」，至少?gòu)哪壳暗氖袌?chǎng)形勢(shì)來(lái)看，這些生意都很難超越 iPhone。
更大的問(wèn)題也在于蘋(píng)果內(nèi)部。自創(chuàng)業(yè)初期，蘋(píng)果一直是一家由產(chǎn)品定義的公司，也一直需要一個(gè)產(chǎn)品層面的「靈魂人物」，帶領(lǐng)公司前進(jìn)。早期這個(gè)人是喬布斯，后來(lái)接力棒被交到首席設(shè)計(jì)官 Jony Ive 手上。
但現(xiàn)在，蘋(píng)果的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大動(dòng)蕩。它最富有盛名，由少量頂尖設(shè)計(jì)師組成的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，接連經(jīng)歷了兩任領(lǐng)導(dǎo)的離開(kāi)。先是 2019 年，首席設(shè)計(jì)官 Jony Ive 離職。去年 10 月又傳出 Ive 的繼任者 Evans Hankey 也將離開(kāi)的消息。
就在本月，據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果將不會(huì)指派一位新的負(fù)責(zé)工業(yè)設(shè)計(jì)的副總裁，工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將直接向 COO Jeff Williams 匯報(bào)。這或許會(huì)讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步失去定義產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
過(guò)去兩年，自 Jony Ive 離開(kāi)后，蘋(píng)果的大部分新產(chǎn)品都像是在「按圖索驥」，沿著 Ive 留下的足跡，復(fù)刻他的遺產(chǎn)。用這種方式設(shè)計(jì)一款新 iPhone、新 MacBook 或許不難，但如果要推出一個(gè)全新硬件，當(dāng)下群龍無(wú)首的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，是否還具有點(diǎn)石成金的能力，則需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
今天的蘋(píng)果，即便交出一份不好看的季度財(cái)報(bào)，也不會(huì)動(dòng)搖它的地位。它的市值依然有 2.5 萬(wàn)億美元之巨，依然是全球市值第一的公司。從這個(gè)角度，更容易理解，為什么影響蘋(píng)果業(yè)績(jī)的因素不是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是更宏觀的經(jīng)濟(jì)風(fēng)向。
但它當(dāng)下的成就，已經(jīng)都接近完成時(shí)了，未來(lái)要朝哪個(gè)方向走，突破自己，才是蘋(píng)果真正需要思考的問(wèn)題。

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愿夢(mèng)

主要是產(chǎn)量，運(yùn)輸，和世界經(jīng)濟(jì)很多地方不行導(dǎo)致。這個(gè)如何突破都沒(méi)有用

醒悟

全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境你是一點(diǎn)也不看??！[捂臉]

紅紅39

設(shè)計(jì)是蘋(píng)果的引擎，庫(kù)克把喬納森卸磨了。
蘋(píng)果還能飛多遠(yuǎn)，離開(kāi)設(shè)計(jì)，回到1996。

X8uDHl

手機(jī)做的太完美別人不換機(jī)，新機(jī)提升不大別人沒(méi)有換機(jī)欲望，兩難。iPhone13已經(jīng)足夠完美了

夢(mèng)想16

喬納森？是那個(gè)讓iPhone設(shè)計(jì)萬(wàn)年不變的男人？是那個(gè)喜歡砍掉大量接口，讓MacBook Pro喪失必備的拓展性，變成美麗廢物的男人？還是那個(gè)夢(mèng)幻單熱管壓i9的男人??？
喬納森也搞出過(guò)垃圾桶版Mac Pro、第一代Apple Pencil、iPhone Xs這些腦癱產(chǎn)品，他不是完美的，蘋(píng)果現(xiàn)在急需新鮮血液，新的Apple Watch Ultra至少是一個(gè)好的開(kāi)始，喬納森是絕對(duì)設(shè)計(jì)不出來(lái)這種東西的?，F(xiàn)在各個(gè)行業(yè)卷得太嚴(yán)重了，蘋(píng)果是時(shí)候考慮限制一下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)了，與其盲目地維持優(yōu)雅，不如解決一下操蛋的專(zhuān)業(yè)性。