警惕，別被“私域流量”們坑了！

數(shù)碼筆記

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近幾年，以私域流量、朋友圈IP、場(chǎng)景營銷等為代表的各類新名詞甚囂塵上，時(shí)至今日還在不斷地發(fā)酵……
特別以私域流量為主題的各種書籍和講座如過江之鯽一樣，不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)家也不斷地去跟風(fēng)追逐，一時(shí)間，見面必言之，否則必被人看做思維作古，不合時(shí)宜。
但沉下心來，細(xì)想：

• 這么多的所謂成功的概念，真正在企業(yè)落地的有多少？
  
• 那些所謂實(shí)踐成功的企業(yè)案例，有多少又真正地發(fā)揮了作用？
  
• 企業(yè)家追逐，販賣概念的投機(jī)者的忽悠，又有多少人能看清楚這之間真正的邏輯？
  
• 企業(yè)一旦真正投入海量的資源去做這件事，成功的概率又有幾何？
  

那企業(yè)到底該如何擺脫這種老板學(xué)習(xí)的越多，企業(yè)錯(cuò)的越多的困境呢？我認(rèn)為在私域流量和用戶這件事情上，至少有幾個(gè)誤區(qū)需要去小心謹(jǐn)慎地避免。
一、流量從來不是一種新概念

很多做企業(yè)的人會(huì)感覺私域流量是個(gè)新概念，與之相對(duì)應(yīng)的是對(duì)這個(gè)詞的極度認(rèn)同，其實(shí)對(duì)于私域流量這個(gè)概念來說，早已不是新鮮詞，社區(qū)的概念其實(shí)早已經(jīng)涵蓋了私域流量的概念。
社會(huì)學(xué)家滕尼斯最早提出并認(rèn)為“社區(qū)是有共同價(jià)值觀念的同質(zhì)人口組成的關(guān)系密切、守望相助、富于人情味的社會(huì)團(tuán)體”。其后，學(xué)者們又有不同的解說。
大多數(shù)社會(huì)學(xué)家認(rèn)同的社區(qū)概念是指在一定地理區(qū)域內(nèi)的人群共同體，這些人形成某些共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、共同利益關(guān)系，存在社會(huì)互動(dòng)和感情從屬。
世界衛(wèi)生組織亦認(rèn)為：“社區(qū)是由共同地域、價(jià)值或利益體系所決定的社會(huì)群體。其成員之間相互認(rèn)識(shí)，相互溝通及影響，在一定社會(huì)結(jié)構(gòu)和范圍內(nèi)產(chǎn)生并表現(xiàn)其社會(huì)規(guī)范、社會(huì)利益、價(jià)值觀念及社會(huì)體系，完成其特定功能?！?br /> 聚焦到商業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人西奧多·萊維特說過，一名顧客就是一份資產(chǎn)，它通常比資產(chǎn)負(fù)債表上的有形資產(chǎn)更加珍貴。
他在此所強(qiáng)調(diào)的顧客資產(chǎn)其實(shí)說的通俗點(diǎn)就是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代說的用戶流量。
因?yàn)橄鄬?duì)于松散的顧客關(guān)系，一旦用戶成為企業(yè)的一種資產(chǎn)沉淀下來，它就是一種私域流量，也就是企業(yè)向往的社區(qū)用戶。
回到現(xiàn)實(shí)，為什么這么多成功的企業(yè)會(huì)在一個(gè)新詞匯出現(xiàn)時(shí)，如此趨之若鶩？無外乎兩點(diǎn)：
一是流量焦慮。
何為流量焦慮，本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者變得更聰明，爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為品牌間愈發(fā)明顯的戰(zhàn)役，因?yàn)樗麄兊钠放七x擇決定了公司和品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。
因此，大家越來越能達(dá)成共識(shí)，要把消費(fèi)者直接當(dāng)成一種資產(chǎn)，伴隨而生的，是 CMO 們關(guān)注市場(chǎng)份額的視角也在悄悄發(fā)生變化。
長久以來，營銷界都存在著一個(gè)矛盾點(diǎn)：大家都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者，但評(píng)估資產(chǎn)的指標(biāo)卻是從品牌維度來展開的。
當(dāng)轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者視角，他們更關(guān)注的是如何讓這類資產(chǎn)持續(xù)增值，最關(guān)鍵的其實(shí)無外乎：找更多的消費(fèi)者、找到品牌所在品類中高質(zhì)量的人、提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)于用戶的掌控力開始變得勢(shì)弱，無論是何種程度的變化，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的變化開始變得遲鈍，用戶的流失開始呈現(xiàn)幾何等級(jí)的趨勢(shì)變化。
于是乎，老板眼睜睜看著流量向阿里、騰訊、拼多多等平臺(tái)型的機(jī)構(gòu)集中，企業(yè)對(duì)于用戶施加的影響開始變得微乎其微。更何況，掏買路錢的感覺也是實(shí)在的不好。這就說到了第二點(diǎn)。
二是流量成本高企。
當(dāng)企業(yè)一旦開始找不到自己的用戶時(shí)，老板的神經(jīng)又開始緊繃了，與此同時(shí)，為了購買流量，又一次眼睜睜地看著白花花的銀子從自己的兜里流出去，這該是多大的刺激。
很多時(shí)候，在和傳統(tǒng)企業(yè)的老板對(duì)話時(shí)，我都會(huì)問到一個(gè)問題，借助外部流量貌似也是個(gè)不錯(cuò)的選擇呀。
但是老板們對(duì)此的反應(yīng)卻普遍是搖頭苦笑，為什么呢？看看他們忙碌一年的凈利潤是一倉庫一倉庫的庫存，你就明白了。
外邊看著各種超高的銷售額、各種眼花繚亂高難度的市場(chǎng)活動(dòng)，換來的總不能是到年底了，你對(duì)員工說“大家分一下倉庫的襪子吧，就當(dāng)給大家當(dāng)年終獎(jiǎng)了”。更何況當(dāng)你的脖子卡在別人的手里，你還怎么有自主權(quán)？
前有格蘭仕在阿里和拼多多之間的二選一，后有天貓和京東之間長年累月的口水戰(zhàn)。
作為一個(gè)有血性的老板，怎能讓自己的孩子一會(huì)兒嫁馬家門，回頭又入劉家宅，更何況還有隔壁黃哥哥的覬覦搶親。
所以基于這樣的一個(gè)局面，當(dāng)有一個(gè)新的概念出來時(shí)，就算是毒藥，但是一時(shí)有效，老板們也愿意喝下去。
但，別忘了，所謂的私有資產(chǎn)或者私域流量，其一切的基礎(chǔ)都是用戶。
用戶將企業(yè)當(dāng)朋友，企業(yè)卻當(dāng)用戶為羊毛，這個(gè)路子真的能走下去嗎？
在如今這個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈里，到底應(yīng)該誰起到關(guān)鍵的推動(dòng)和主導(dǎo)作用，即誰處于 C 位？從長遠(yuǎn)來看，有兩個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的判斷：誰離消費(fèi)者越近，誰越有話語權(quán)；誰掌握的數(shù)據(jù)越多，誰越有話語權(quán)。
所以，為了流量，為了圈住自己家的羊和魚，更多的企業(yè)開始赤膊下陣，但這真的就夠了嗎？
二、流量不是唯一的壁壘

對(duì)很多企業(yè)來說，看到別人都在布局，仿佛自己不布局就會(huì)立刻死掉的感覺，但在做這件事情之前，你真的準(zhǔn)備好了嗎？
小米雷軍曾經(jīng)說過“勢(shì)”，何謂勢(shì)，不是說不順勢(shì)，而是在順勢(shì)之前，你先做好了基礎(chǔ)的工作，這樣當(dāng)風(fēng)來了，你才不會(huì)被人從云端推下來摔死。
那么做這件事，到底需要一個(gè)什么樣的基礎(chǔ)呢？
1.做流量還是存量？

流量和存量這個(gè)概念很多人分不清楚。舉個(gè)簡單的例子，流量的概念就相當(dāng)于韓信帶兵，多多益善，無論是不是精準(zhǔn)的，是不是符合要求的，一股腦全部先整過來，過來之后才發(fā)現(xiàn)不能打仗，不過是虛張聲勢(shì)而已。
正如現(xiàn)在很多企業(yè)很喜歡拿一些所謂的核心數(shù)據(jù)去忽悠投資人一樣，什么核心PV、DAU等等，說起來頭頭是道，自信滿滿，但這些只是扎花架子嚇不懂行的。真正的忠誠用戶、復(fù)購率這些拿出來一看，就露餡了。
所以說，做流量的思維其實(shí)某種程度是不適合的。企業(yè)如果一開始就在這方面只求虛胖，那最終的結(jié)果可能是竹籃打水一場(chǎng)空。
轉(zhuǎn)回來，我們說何謂存量，存量的概念其實(shí)類似霍去病，能用一個(gè)小隊(duì)就突入到匈奴大漠腹地，并且能全身而退。
回到商業(yè)上，存量就是你的用戶有多少是忠誠度比較高的，能夠持續(xù)不斷地對(duì)你的業(yè)績貢獻(xiàn)長期價(jià)值的。
比如現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始做付費(fèi)會(huì)員，為什么要做付費(fèi)會(huì)員呢？其實(shí)培養(yǎng)的都是存量的用戶，亞馬遜的Prime會(huì)員突破了一個(gè)億，好市多的全球付費(fèi)會(huì)員也有9000萬，阿里、京東、小紅書、云集也都在遵循這個(gè)道路。
或許我們講到這里，大家也會(huì)感覺，要不我也去做付費(fèi)會(huì)員，咳，這個(gè)問題其實(shí)也會(huì)很復(fù)雜，付費(fèi)會(huì)員也不是你想做就做的，它的背后邏輯更深?yuàn)W，一不小心就會(huì)掉坑里了。
回到存量用戶上，重回效率時(shí)代，不要再走流量浪費(fèi)，大水漫灌的商業(yè)模式老路。
從流量模式走向存量模式，珍惜每一個(gè)有觸點(diǎn)的用戶，把單個(gè)用戶的效用價(jià)值放大到極致。
所以這個(gè)品牌不需要再想著如何做高溢價(jià)去迎合渠道，與其如此，不如把利潤給到消費(fèi)者，取悅消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于取悅渠道商。
2.用戶不是商品，要維系關(guān)系

說到用戶，很多人會(huì)有一個(gè)感覺，用戶就是一種資產(chǎn)，我只要把資產(chǎn)保護(hù)好，珍藏起來是不是就能增值？這個(gè)觀念其實(shí)也很扯。
為什么呢？不是所有資產(chǎn)都和黃金一樣，能保值增值的，更何況環(huán)境也不穩(wěn)定。
我們說當(dāng)有了存量用戶之后，企業(yè)需要做的一個(gè)關(guān)鍵理念的轉(zhuǎn)變就是不要把用戶當(dāng)做魚一樣去養(yǎng)，這還是一種從屬關(guān)系，對(duì)于用戶也是不尊重的，本質(zhì)上也是一種銷售行為。
我們要做的是什么呢？是要真正地把用戶當(dāng)朋友，當(dāng)做自己的伙伴一樣去平等交往，能夠站在用戶的角度上去思考問題，而不是簡單地圈養(yǎng)之。
VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾經(jīng)說過，流量思維已經(jīng)是舊玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級(jí)用戶思維”。
我對(duì)“超級(jí)用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴(kuò)張，而是沉住氣用心打磨產(chǎn)品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務(wù)。
通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，從而贏得更多的用戶。
所以品牌應(yīng)該放棄“大眾營銷”的執(zhí)念，和實(shí)實(shí)在在的人發(fā)生關(guān)聯(lián)，和一個(gè)人群實(shí)實(shí)在在的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)。
河北秦皇島昌黎縣有個(gè)網(wǎng)紅打卡地，一座建在沙灘上的孤獨(dú)博物館，每年吸引很多人到那里去游玩。
作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的配套，怎么能做到全國出名？
其本質(zhì)不是說我做一個(gè)什么推廣就能夠完成的，它的母公司阿那亞在用戶運(yùn)營上其實(shí)有自己獨(dú)特的一套理論，他們崇尚的就是和自己的業(yè)主之間產(chǎn)生關(guān)系，什么關(guān)系呢？
一種朋友之間的信任關(guān)系，所以阿那亞做了很多用戶關(guān)系經(jīng)營的動(dòng)作，比如業(yè)主自主運(yùn)營的社群、將業(yè)主納入合作伙伴等等，用心做好服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的大爺式的或者事不關(guān)己的旁觀者的角色，這才讓阿那亞能成為整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)中一個(gè)用戶運(yùn)營的典范。
3.別用小恩小惠套路顧客

張小龍?jiān)?jīng)說過一句話：對(duì)于用戶來說，他們更希望被誠實(shí)地對(duì)待，而不是去‘套路’他們。讓大家放下手機(jī)多和朋友見見面，雖然這只是一句口號(hào)，但是很多時(shí)候這些才是用戶心里真正所需要的。
很多企業(yè)老板在進(jìn)行用戶運(yùn)營的過程中，通常會(huì)有一個(gè)疑問，為什么我一直在經(jīng)營我的種子用戶，我想盡辦法給到他們很多好處，日日有折扣，天天有紅包，但為啥，用戶還是不滿意？
這個(gè)其實(shí)陷入一個(gè)歸屬陷阱，用戶往往需要的不是你的小恩小惠，有可能只是需要一個(gè)簡單的問候甚至一個(gè)溫暖的擁抱。
說到這里，有人可能會(huì)問，這不是扯嗎？我咋可能給到用戶一個(gè)擁抱呢？這里說的不是真實(shí)的擁抱，我們強(qiáng)調(diào)的是一種情感的共鳴。
松下幸之助曾說，企業(yè)要有嫁女的心態(tài)，雖將自己精心培育的女兒嫁了出去，但絲毫不減關(guān)心之情。
由此和顧客建立起來的“姻親”關(guān)系，是一種超乎買賣關(guān)系的交往，它的前景當(dāng)然是光明燦爛的。我們說嫁女兒總不能討價(jià)還價(jià)吧。
和用戶之間建立起一種情感的關(guān)系，其實(shí)并不是很難，很多企業(yè)其實(shí)在這方面都實(shí)踐了很多，就是你需要將用戶的問題時(shí)刻放在心里，而不是停留在口頭上。
曾經(jīng)有次我在外旅游，選擇了網(wǎng)紅酒店亞朵，其實(shí)我感覺亞朵在這方面就做的不錯(cuò)。
說實(shí)話，亞朵的場(chǎng)景化布置很不錯(cuò)，但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”，這個(gè)才是讓顧客更感動(dòng)的：比如你趕早班機(jī)，沒法吃早餐，他會(huì)提前幫你準(zhǔn)備一份早餐，這個(gè)服務(wù)就是呂蒙路早。
又比如只要是亞朵的顧客來到酒店，不管是在check in還是在看書，或者是在逛商店，服務(wù)員都會(huì)奉上一杯茶。冬天是一杯熱茶，夏天可能會(huì)是酸梅湯，或者是冷飲，這就是百分百奉茶。
這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評(píng)嗎？其實(shí)我們生活中也早明白了這點(diǎn)：有的人平時(shí)對(duì)你一般，關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙，你會(huì)念念不忘。
亞朵其實(shí)就是發(fā)自真心的對(duì)顧客好，實(shí)打?qū)嵉匕涯惝?dāng)做他們的朋友，所以和用戶交朋友的一個(gè)原則就是：“真誠不可忘，偶爾特漂亮”。
也就是說，你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都要在線，并且在關(guān)鍵時(shí)刻讓他能夠感覺到你的真誠和為他考慮，這樣顧客自然也會(huì)把你當(dāng)做他的朋友，好的口碑和推薦自然就會(huì)產(chǎn)生。
如果要把一個(gè)用戶運(yùn)營好，它一定不是流量驅(qū)動(dòng)的，而是口碑驅(qū)動(dòng)的。
4.別和用戶客氣

最后一點(diǎn)，別和用戶客氣，不是說我們要對(duì)用戶生硬粗暴和無理，而是要讓用戶參與到和你品牌的互動(dòng)中來。
這就要求我們無論在線上還是在線下，更加要關(guān)注消費(fèi)者的參與，更關(guān)注與消費(fèi)者的產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)，聽聽他們對(duì)產(chǎn)品的反饋。
國內(nèi)著名水果連鎖企業(yè)百果園為增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立了自己的新媒體矩陣。
偏重產(chǎn)品促銷“百果園社群”；注重品牌維度的官方微博和微信；用以維系消費(fèi)者情感的虛擬朋友圈IP人物以及從溝通維度出發(fā)的門店導(dǎo)購用戶管理。
這樣一來，導(dǎo)購員就可以及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通。甚者可以消除客戶不來店里就無法跟她（他）交流的痛點(diǎn)。
宜家其實(shí)在用戶參與互動(dòng)方面做的比較好。我們對(duì)于投入了自己努力的東西，會(huì)持有更高的評(píng)價(jià)，這是用戶參與的“宜家效應(yīng)”。
這個(gè)名字的來源，正是由于宜家的家具，大多數(shù)都是由用戶自己組裝而成的，而大多數(shù)用戶都對(duì)自己組裝的家具持有很高的評(píng)價(jià)。
我們目前正處于“連接產(chǎn)生價(jià)值”的時(shí)代，新消費(fèi)渠道的建立和連接，造就了企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
品牌開始通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、社交媒體，與顧客高頻、實(shí)時(shí)地互動(dòng)，商業(yè)上下游的協(xié)作也變得更加有效。如何讓顧客參與到品牌的互動(dòng)過程中，是個(gè)值得研究和實(shí)踐的課題。
三、總結(jié)

其實(shí)對(duì)于私域流量的概念，我們想說的是，對(duì)于企業(yè)來講，重視用戶的運(yùn)營是個(gè)早就應(yīng)該踐行的事情了。
但在如今新場(chǎng)景、新消費(fèi)等各種外部因素疊加的背景下，企業(yè)需要思考好，流量存在的意義到底是什么？如果只是單純?yōu)榱肆髁咳ヅ?，那無非是多開了一個(gè)銷售的備份渠道而已，沒有任何的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
用戶體驗(yàn)是戰(zhàn)略，是 CEO 工程。
而且體驗(yàn)戰(zhàn)略是一個(gè)長期的總體規(guī)劃，包括我們傳遞的核心價(jià)值是什么，給用戶帶來什么樣的體驗(yàn)、情緒、感受，落實(shí)到我們的渠道和觸點(diǎn)、產(chǎn)品與服務(wù)、員工和行為、內(nèi)容傳達(dá)上，要各自用什么樣的體驗(yàn)原則。
流量的本質(zhì)是用戶，用戶的本質(zhì)是朋友。所以單純有流量只是皮，我們對(duì)用戶不能做皮笑肉不笑的生意。
我曾經(jīng)站在大海邊，看著落日下的海灘，腳下的潮水風(fēng)卷殘?jiān)瓢阌縼?，又如疾風(fēng)驟雨般消去，獨(dú)留沙灘一片干凈。
企業(yè)在用戶運(yùn)營的過程中，最大的困難反而不是實(shí)踐，而是觀念錯(cuò)了。俗話說上梁不正下梁歪，失之毫厘謬以千里，企業(yè)需謹(jǐn)慎對(duì)之。（本文完）

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