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文 /卜祥
鮮有人知，好記星、背背佳、E 人 E 本、8848 手機、小罐茶這些十幾年來觀眾耳熟能詳?shù)碾娨晱V告品牌，背后的操盤手是同一個人杜國楹。
相比中國諸多主流創(chuàng)業(yè)者，杜國楹的商業(yè)邏輯顯得頗為另類和獨特，這在其打造的高端手機品牌 8848 上便有充分體現(xiàn)。
杜國楹做手機之前，認為中國市場上只有4部手機，按用戶數(shù)量從多到少，分別是極致性價比的小米、oppo 和華為等國產(chǎn)品牌，追求極致硬件配置的三星，要求極致用戶體驗的蘋果，最后是極致奢華的諾基亞奢華威圖（Vertu）。越過底下的三層，基于自身對商業(yè)的理解，杜國楹于 2015 年開始發(fā)售 8848 鈦金手機，做“第 5 部手機”，搶占蘋果之上、威圖之下的市場空白。
8848 手機以鈦金屬為殼，售價達到萬元以上，有些定制版定價超過 2 萬元，遠高出蘋果、三星的價格為其引來諸多爭議。贊成者認為 8848 手機為富人追求個性化用品提供了一個新選擇，是一個精明的生意；反對者認為如此高價根本不值。
杜國楹則認準一點，當老板們的司機開始使用 iPhone 的時候，老板們需要有新的手機以區(qū)別開來。這是典型的中國式商業(yè)思維。
歷經(jīng)兩年，創(chuàng)始人杜國楹表示 8848 鈦金手機累計銷量實現(xiàn) 24.8 萬臺。這個數(shù)據(jù)與錘子手機第一款產(chǎn)品 T1 銷量相當，銷量額卻是錘子手機的三四倍。杜國楹認為 8848 手機作為市場上第 5 部手機，已然小成，未來目前是年銷售 50 萬臺。
不過，這一目標能否達成，新近增添了變數(shù)。杜國楹實質(zhì)上已經(jīng)不負責(zé) 8848 日常事務(wù)，知情人士告訴騰訊深網(wǎng)，“除了像發(fā)布會這樣的重大日子，杜國楹會以品牌創(chuàng)始人身份亮相之外，已經(jīng)不管日常工作?！?br />
騰訊科技獲悉，8848 手機母公司清華同方 2016 年下半年有新領(lǐng)導(dǎo)上任，進行了一系列重大人事和戰(zhàn)略調(diào)整，不同部門進行瘦身合并，冗余人員被裁。正是這個當口，當初因為被收購而進入清華同方體系的杜國楹，2017 年初，已經(jīng)另起爐灶去做了新品牌小罐茶。
缺失了靈魂人物的 8848 手機還能走多遠？以幾乎相同商業(yè)操作手法打造過諸多品牌的杜國楹，可以在茶葉行業(yè)再次成功嗎？
營銷大師打動王石
杜國楹所創(chuàng)立的品牌，從背背佳、好記星、E 人 E 本，再到 8848 手機、小罐茶，人們腦海第一個反應(yīng)是鋪天蓋地的廣告。因為連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，杜國楹被封為“營銷大師”。
做好廣告的秘訣是什么？“我們不做衛(wèi)視，只做央視，因為衛(wèi)視廣告格調(diào)不是很高”。8848 手機總裁周佳接受騰訊深網(wǎng)專訪時道出他對廣告的認識。他做技術(shù)出身，跟隨杜國楹已經(jīng) 15 年，今年初開始接捧杜國楹。在很多公司認為央視勁頭被衛(wèi)視蓋過時，周佳稱，“很多人每天都要看央視”，這些人中有著 8848 手機潛在目標客戶。
從 8848 手機的定位高端富裕人群，到渠道搭建、產(chǎn)品設(shè)計，周佳總結(jié)出整個商業(yè)鏈條都是“不太主流的做法”?！敖裉烊绻愦蜷_一個新聞的客戶端看看評論，會覺得到處都是問題。但是這真的是主流嗎？只不過這些人喜歡在網(wǎng)上打字而已?！?848 手機的立場是拒絕接受屌絲經(jīng)濟影響的輿論。
手機行業(yè)巨頭 OPPO、vivo 殺手锏是在衛(wèi)視為主的綜藝節(jié)目、電視節(jié)目上大做由年輕藝人、偶像群體代言的廣告，配合以線下高密度的零度店、專賣體驗店攔截，以大投入實現(xiàn)全覆蓋，最終在手機產(chǎn)品同質(zhì)化洪流中，憑借年輕消費群體對偶然藝人的情感聯(lián)系實現(xiàn)突圍。
8848 手機做法與 OPPO、vivo 相比，形不似而神似，持續(xù)不斷地廣告投入目標是強調(diào)自身手機的個性和特別之處，賣出更多手機。
大多數(shù)人猜測 8848 手機邀請到萬科創(chuàng)始人王石為形象代言人肯定有“特殊關(guān)系”，實際上并沒有。接洽之前，8848 的杜國楹、周佳等與王石并不相識。
王石代言過一些國外高端的、歷經(jīng)長久時間考驗的產(chǎn)品，比如 Jeep 越野車、百年靈腕表，給國內(nèi)小的創(chuàng)業(yè)公司 8848 做代言，屬于第一次，是個人形象上的冒險。
正式見面前，8848 方面并沒有提出請王石代言的事，而是在一個文檔里“講關(guān)于手機的民族產(chǎn)業(yè)，我們做一個做一個長久的品牌，高端定位”，通過秘書轉(zhuǎn)給王石。2015 年，在北京的一個會所，杜國楹帶著周佳等一些人，最終與王石談定了代言合作?！爱敃r我們沒有想到他（王石）會一口答應(yīng)”，周佳回憶。
具體而言，8848 獲得王石的肯定來自精神和物質(zhì)兩方面合力作用。精神方面，首先是 8848 這個數(shù)字，是珠峰的高度，對于熱愛登山并且成功登頂珠峰的王石有著特殊意義。其次是王石個人心境正處于一個變動期。
“幾次登山遇到的各種困難、各種艱險，他（王石）感悟出登山不可以單打獨斗，做企業(yè)也一樣，要靠民族。所以他近幾年開始，愿意支持一些民族企業(yè)。”周佳說
。
或許有一些運氣成分，談下王石代言之前，8848 一直未找到合適的代言人，離預(yù)定的成品正式發(fā)布已經(jīng)時日不多。而王石的代言，為 8848 第一個階段產(chǎn)品定位和知名度推廣，打開局面開了好頭。
物質(zhì)方面的代價是，8848 按照王石的要求，捐助一筆錢到一個公益機構(gòu)，是與水上運動相關(guān)的一個組織。
王石本身非常守信用。去年 7 月 19 日，暗地里萬科與寶能爭奪控制權(quán)而發(fā)生大戰(zhàn)的最要緊的時刻，王石壓力非常大，各個方面要求他不要再出聲，推掉了幾乎所有需要出席的活動，依然出席了 8848 手機新品發(fā)布會?！斑@個是讓我們特別感動的。”杜國楹團隊另一位主管營銷的負責(zé)人姜曉瑛告訴騰訊科技。
對于杜國楹而言，結(jié)識王石之后的另一個收獲是作為企業(yè)家層次的。姜曉瑛說，“因為代言，王石跟杜總有了非常多的交流，對于杜總個人影響也很大”。杜國楹生于 1973 年，王石生于 1951 年，相差一個時代。
后來，從 8848 手機轉(zhuǎn)戰(zhàn)小罐茶，杜的想法是改變茶葉行業(yè)沒有像白酒行業(yè)的茅臺的現(xiàn)狀，茅臺在國內(nèi)外都有不錯的知名度，杜希望小罐茶也能做到這一層次。
富人圈子“巔峰會”
周佳比較遺憾的一件事是 8848 體驗店未能進入北京市商業(yè)地標之一的 SKP，這家曾經(jīng)叫新光天地的店，屬京城奢侈品牌集中的高端百貨店。在深圳，8848 的線下店設(shè)在益田假日廣場，深圳唯一一家蘋果店也在那里。
與 OPPO、vivo 手機覆蓋縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，追求客流量不同，8848 要求進入最核心的高端商場，跟奢侈品擺在一起。
8848 第一家旗艦店在福州大洋經(jīng)典開業(yè)。大洋經(jīng)典總經(jīng)理和總經(jīng)理的好朋友都是 8848 手機早期用戶，認同 8848 手機后，給出 120 平方米的位置，以豪華風(fēng)格裝飾了店面。8848 的人認為豪華是一種必要。他們對新近在深圳萬象城開業(yè)的小米旗艦店感到挺可笑——那家店極簡主義風(fēng)格，擋住 LOGO，與蘋果店一模一樣。
第一家店之后，按照一定標準，8848 在全國省會和副省級城市建立了 40 多家私人定制店。這是 8848 主要銷售網(wǎng)點，通過一次次招商重新搭建而起，8848 公司有設(shè)計部門，集中于渠道一些物料設(shè)計。
8848 對這類店面管理細致，比如面積，要求至少 30 平方米以上；而銷售導(dǎo)購人員，既不能給人感覺很 LOW，也不能太高雅，太高雅會讓客戶有自卑的心理也不好。身材高的女導(dǎo)購員，不能穿高跟鞋，不能給客戶壓力。
除此之外，8848 跟其它手機品牌比較接近，在傳統(tǒng)手機市場里面設(shè)有一些專柜、專區(qū)店。
通過相對獨立的手機銷售渠道，8848 與終端用戶之間建立現(xiàn)實的聯(lián)系。把用戶聚集在一起，8848 成立了一個會員組織巔峰會，每年舉行一些活動邀請用戶參加。8848 手機價格決定了巔峰會的入門門檻是萬元。8848 有意識地去通過組織活動去運營用戶，以期形成一個有溝通、有交流的線下圈子。
在其它手機品牌在線下渠道打拼的焦頭爛額之際，8848反其道而行，運營線下圈子。
組織會員去珠峰是圈子特色活動之一。8848 邀請國內(nèi)知名的登山家作領(lǐng)隊，同時找當?shù)乇容^知名的登山協(xié)會來組織。對這些人而言，費用不是問題，由用戶自己承擔(dān)，“我們的用戶更多考慮時間的問題”，周佳說。
通過 8848 手機里內(nèi)置的 App 發(fā)出邀約，然后用戶會打電放進來詢問具體情況，這類活動每次可以組織二三十人的小型團隊。
周佳沒有透露具體有多少人是巔峰會成員，“發(fā)出的產(chǎn)品用戶只要輸入電話號碼，就可以成為巔峰會會員，并且可以拿到 8848 提供額外 6 個月延保優(yōu)惠，現(xiàn)在比例大概 80% 以上?！?br />
按照 8848 設(shè)想，公司在用心而有節(jié)制地運營著這個圈子，并視作公司的一部分財富?！拔覀兏渌麖S商不一樣，不會去推那些銷售廣告類的東西，一般會推一些用戶會感興趣的東西?！?br />
但是，周佳想進一步搞活巔峰會時，遇到一些困惑。“嘗試著找過一些用戶感興趣其它品牌或者機構(gòu)去談合作，進展比較慢，現(xiàn)在大部分機構(gòu)，對這個用戶群的第一個認知還是停留在這些人是有錢的，想賣點東西給他們的層面上”。
盡管向巔峰會成員推薦一些保險可能成功，但是，周佳“不希望用這些方式”，而是想給用戶提供一些有價值服務(wù)。
他舉了一個例子，中國很多企業(yè)家，生意做得不小，有一個急事要去北京，這趟差非常重要，可是滿意的機票買不到了怎么辦？他如果知道可以租飛機到北京，大概十幾二十萬元，卻并不知道在哪租，就可以通過 8848 手機上提供的公務(wù)機租賃服務(wù)來完成。
循著這一條思路，8848 還與一些高端演出談票務(wù)，幫助用戶拿下最好的位置。在周佳看來，國內(nèi)銀行提供的金卡、白金卡服務(wù)已然陳舊，“有點同質(zhì)化，銀行這邊有點不思進取”，還是停留在住酒店打 9 折等服務(wù)上面，其實這些在攜程也可以查到。而給用戶一些返利，“我覺得挺庸俗”。
幾乎買光所有高強度鈦合金
按杜國楹的想法，8848 手機本質(zhì)上奔著消費升級而去。像它所對標的 Vertu 手機一樣，8848 手機立項之初，差異化重點放在材質(zhì)上，選擇鈦合金。
而鈦合金主要用途是做心臟支架、人造骨關(guān)節(jié)，非常難以加工。用在手機上，好處是堅固，還比不銹鋼材質(zhì)輕，對價值感提升作用明顯。8848 當初遇到的第一大挑戰(zhàn)是鈦合金產(chǎn)能、加工能力都不高，杜國楹差點沒能做出鈦金手機來。
首先，國內(nèi)手機行業(yè)權(quán)威制造商，比亞迪和富士康兩家評估完之后，表示現(xiàn)有設(shè)備無法加工鈦合金，要增加產(chǎn)能是一系列投資，誰能算清鈦合金手機日后能賣多大量？綜合考慮后，最終都拒絕了。
這樣，杜國楹和團隊不得不重新想辦法。綜合杜國楹所創(chuàng)辦的品牌，背背佳、好記星，還有 E 人 E 本等等，都有一個明確的賣點。很多人看到杜國楹營銷大師的一面，少有人注意到他所做的產(chǎn)品本身與營銷說辭之間有著強聯(lián)系關(guān)系。這幾乎成為杜國楹創(chuàng)業(yè)方法論中最重要一點，具體到手機上，8848 手機，沒有鈦合金支撐不了。
最終，順著 Vertu 加工企業(yè)找上去，在香港找到了加工商。前前后后，8848 的人去了三次談合作，杜國楹去了兩次，見過不同的工程技術(shù)人員、股東和老板之后，最終說服這家公司冒險購進新設(shè)備，擴充產(chǎn)能。
香港的這家加工商，工廠設(shè)在內(nèi)地，最繁忙的時候，每天這家公司從香港開著一個大巴到深圳上班，與 8848 深圳公司的技術(shù)人員一起現(xiàn)場工作，優(yōu)化工序和成本。
這里面工作頭緒繁多，一個簡單的算術(shù)式可以反映出來。原先，Vertu 一年銷量是 2 萬臺，8848 手機一年銷量超過 10 萬臺?！叭ツ晗掳肽辏覀儙缀踬I光了國內(nèi)所有的這種高強度鈦合金。”周佳說，突然放大的需求甚至拉升了這種原料價格。
跟在手機材質(zhì)后面，8848 手機迎合富人口味的方法是推出個性化定制款。8848 品牌總監(jiān)姜曉瑛稱 2016 年 10 月份開始推出私人定制業(yè)務(wù)后，現(xiàn)在已經(jīng)占的整個業(yè)務(wù)量 30%。
實際上，因為在綜合研發(fā)創(chuàng)新能力上的欠缺，杜國楹和 8848 為給手機增添個性化賣點時頗為躊躇。曾經(jīng)，杜國楹自豪之處在于當初推出 E 人 E 本平板電腦的時候，比蘋果公司的iPad還早半年，但是技術(shù)上的差異巨大，蘋果公司后來又有了更為成功的蘋果手機，而E人E本只能適用于一些習(xí)慣了用筆簽字領(lǐng)導(dǎo)在電子屏上簽簽字。
對于 8848 手機，個性化走在另一個維度上——外觀采用菱形，易于辨識。AI、拍照清晰和全面屏這些，8848 手機一概不會想著嘗鮮去追逐先發(fā)技術(shù)紅利，而是在外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設(shè)計元素等，甚至與故宮某些方面合作，將其文化元素嫁接到手機上來。
一款蜥蜴皮私人定制手機，價格賣到 15999 元，比 iPhone X 價格還高。這些聽上去不可思議，難以理解，現(xiàn)實是確實有人買單。杜國楹給 8848 手機銷量目標是一年 50 萬臺。
“我們?nèi)ツ赇N售量大概 15 萬臺計的，營業(yè)額差不多 10 個億，按手機行業(yè)毛利潤來算的話，差不多三四億毛利潤，然后人力成本，運營成本攤到每一個人頭一年 100 萬元，我們公司三四百人，一年費用是三四億?！敝芗迅嬖V騰訊科技。
中國手機行業(yè)能賺錢的不多，周佳說，8848 是一個例外，“我們費用很小，肯定會賺錢，因為投入小?！?br />
轉(zhuǎn)戰(zhàn)小罐茶
在下屬姜曉瑛眼中，杜國楹是一位具有傳奇色彩的人物。
杜國楹最早創(chuàng)業(yè)是做背背佳，這個中學(xué)老師下海淘金試一試的產(chǎn)品，很快賺了錢，創(chuàng)業(yè)第二年收入過億。杜本人當時成功進入中國年輕的億萬富翁行列。短時間暴富之后，膨脹的杜國楹投了很多項目，把賺到的錢賠光了，還欠了幾千萬外債。
為了還債，杜國楹再次瞄準學(xué)生做文章，做起了電子產(chǎn)品好記星?！八敃r借了 50 萬，很快翻盤，把債還上以后，把整個公司全部打包賣給了橡果國際。”姜曉瑛告訴騰訊科技。
這是杜國楹創(chuàng)業(yè)的第一階段。第二階段是做 E 人 E 本。“已經(jīng)沒有經(jīng)濟上壓力，他想做一款自己所認可的產(chǎn)品”，換言之，做一款有情懷的產(chǎn)品。
E 人 E 本的出發(fā)點很簡單。杜國楹喜歡讀書學(xué)習(xí)，每天要寫大量筆記，他想做一個電子記事本，一個本子可以用一輩子，不要老換，同時可以方便查找。這是他做一人一本的構(gòu)想。
2009 年投入市場之后，E 人 E 本遇到比較好的市場環(huán)境，但是三四年之后，因為換機需求弱、技術(shù)更新慢，行情進入下滑階段。杜國楹再次出售給大公司清華同方，退出后路與第一階段創(chuàng)業(yè)相同。E 人 E 本后面所做的 8848 手機，留在清華同方之后，杜國楹實際上結(jié)束了第二階段的創(chuàng)業(yè)。
第三階段創(chuàng)業(yè)故事屬于小罐茶。不同于前幾次細分市場的創(chuàng)業(yè)，這一次杜國楹瞄準了一個更大的市場空間。
從商業(yè)打法上來看，小罐茶與 8848 非常相似。小罐茶突出行業(yè)內(nèi)幾位茶葉專家，在央視投放廣告，配以高昂定價，售賣于裝修豪華的線下門店。只是相比于手機，茶葉缺乏科技創(chuàng)新維度延展性。
中國的茶葉界一直有人想打出一個類似于酒中茅臺的品牌，比如央企中糧集團就曾雄心勃勃，投入巨資，但至今未能成功。杜國楹的創(chuàng)業(yè)“三板斧”能夠讓小罐茶逃脫相似命運嗎？
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發(fā)表于 2023-2-12 03:13:23
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發(fā)表于 2023-2-12 05:00:20
