從“華米OV到”“VO榮米”，手機(jī)行業(yè)如何穿越周期？

院長

（本文首發(fā)于《紫金商業(yè)評(píng)論》，授權(quán)紫金財(cái)經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源）
自智能手機(jī)取代功能機(jī)以來，中國軍團(tuán)逐漸成為全球手機(jī)市場的主要玩家，除了蘋果、三星兩家巨頭，其他排名前列的手機(jī)廠商均為中國公司。
最近兩三年，智能手機(jī)市場進(jìn)入存量下行時(shí)代，即便蘋果、三星，也明顯感覺到行業(yè)增長的勢頭在減弱。市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度全球智能手機(jī)出貨量同比下滑6%至3.55億臺(tái)，這已是連續(xù)同比下滑的第六個(gè)季度。
而中國市場與全球市場的變化亦步亦趨，“趨緩”、“下行”成為行業(yè)的主旋律。不過，在市場的演化中，有一家品牌卻依舊在穿越周期，逆勢增長。
這家公司就是vivo。來自IDC等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，vivo已連續(xù)兩年穩(wěn)坐國內(nèi)市場頭把交椅。
在保持強(qiáng)勁增長方面，vivo的表現(xiàn)十分醒目，外界對(duì)此興趣盎然又迷惑：在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷，智能手機(jī)市場出貨量回落的情況下，vivo憑借什么保持穩(wěn)健增長？vivo穿越周期的的密碼是什么？
顯然，這是一家值得深入研究的標(biāo)桿公司！
逆勢增長 vivo坐穩(wěn)頭把交椅
上個(gè)月，中國信通院發(fā)布了《2022年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年11月國內(nèi)市場手機(jī)出貨量2323.8萬部，同比下降34.1%，前11月國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.44億部，同比下降23.2%。這已是手機(jī)市場自 2016 年以來連續(xù) 6 年的下挫。寒意陣陣讓手機(jī)廠商們的日子都不太好過。
除了出貨量，上市新機(jī)型數(shù)量也在下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月國內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型43款，同比下降8.5%。唯一的亮點(diǎn)是 5G手機(jī)26款，同比增長73.3%，占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的60.5%。
從數(shù)據(jù)中不難看出，中國智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入典型的存量市場競爭階段。
讓人意外的是，在行業(yè)下行明顯的態(tài)勢下，vivo依舊在逆勢發(fā)力，2022年全年，vivo幾乎一直處于“開掛”的狀態(tài)，特別是高端產(chǎn)品，幾乎是出一款爆一款。根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2022年第三季度vivo出貨量達(dá)1420萬臺(tái)，位居中國智能手機(jī)市場出貨量第一，也是國內(nèi)唯一份額達(dá)到20%的手機(jī)品牌。
整體來看，從2022年的銷售數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，有兩家公司最為耀眼，一家是榮耀，其在2022年迅速恢復(fù)，并在市場份額中排名第二；另一家是vivo，從2021年第一季度到2022年第三季度七個(gè)季度間，vivo五次拿下中國智能手機(jī)市場出貨量的冠軍。此外，vivo的高端品牌口碑在快速拉升的同時(shí)，子品牌iqoo也增長強(qiáng)勁。
由此可見，智能手機(jī)行業(yè)位次生變，從此前的“華米OV”到如今的“VO榮米”（vivo、 oppo、榮耀、小米）的格局初步形成。

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那么問題來了：在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷、智能手機(jī)出貨量回落、市場洗牌加劇的情況下， vivo為什么能夠保持增長？
回顧智能手機(jī)市場從萌芽到發(fā)展的今天，一直在沉浮交替中不斷變化。只有掌握變化的法則，才能無懼一時(shí)的起伏，從容穿越逆順往復(fù)的周期。因此，如何成功穿越行業(yè)周期成為智能手機(jī)廠商的核心競爭力。
具體到一家公司，往往在逆境中，才能看出一個(gè)品牌的真正含金量。在智能手機(jī)時(shí)代，vivo并不是做得最早的，也不是在最好時(shí)機(jī)進(jìn)入的，卻能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。在產(chǎn)品的背后，vivo的價(jià)值觀可能是推動(dòng)vivo穿越周期的內(nèi)生動(dòng)力，以及改寫智能手機(jī)行業(yè)格局的密碼。

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vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒給出的答案是：在成績和長大背后，未來依舊充滿挑戰(zhàn)，vivo 只有堅(jiān)守初心，堅(jiān)持長期主義，勇于變革和創(chuàng)新，踐行增效降本，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長青。
上述表達(dá)，可以讓我們管中窺豹，清晰地解構(gòu)出vivo之所以能逆勢增長、坐穩(wěn)頭部梯隊(duì)的答案。
vivo的領(lǐng)先密碼：穿越周期，埋頭種“因”
行業(yè)的周期變化是每家企業(yè)都必須面臨的挑戰(zhàn)。在沈煒看來，每一場時(shí)代的沖擊，都是企業(yè)質(zhì)變的契機(jī)。優(yōu)秀的企業(yè)才能穿越周期，基業(yè)長青。
沈煒曾多次向高管們強(qiáng)調(diào)，vivo有三大夢想，即“建立世界一流的文化，提供世界一流的產(chǎn)品與服務(wù)，最終收獲世界一流的令人尊敬的偉大品牌”。在他的眼里，企業(yè)文化是第一追求、頂層設(shè)計(jì)，他將公司發(fā)展愿景指向基于企業(yè)文化的價(jià)值創(chuàng)造，和商業(yè)及賺錢相比，更看重價(jià)值和意義。
我們?nèi)绾卫斫鈜ivo公司的企業(yè)文化價(jià)值觀？這種企業(yè)又有何不同？它如何幫助企業(yè)超越經(jīng)營層面，讓vivo這樣的公司奉為圭臬？
首先，這個(gè)提法指向了一種組織決策超越情緒影響的平常心，要求團(tuán)隊(duì)沉著冷靜；其次，有意識(shí)的提醒領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知高風(fēng)險(xiǎn)市場和戰(zhàn)略邊界，不冒失不貪婪，也是領(lǐng)導(dǎo)力品格要求；再次，則是帶有可持續(xù)發(fā)展的鮮明意圖，追求漸進(jìn)的成就而非曲折的搖擺；最后一點(diǎn)，也是最為重要的一點(diǎn)，vivo公司的企業(yè)文化是從根本上解決商業(yè)信仰問題，以此牽引共贏思維、合作文化、科學(xué)管理和長期主義等等。
基于vivo 內(nèi)部對(duì)企業(yè)文化的多次解讀，可以進(jìn)一步從四個(gè)層面理解和探尋vivo的價(jià)值觀為什么能夠從根本上解決商業(yè)信仰問題：
產(chǎn)品層面，是指向“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”，確定一切圍繞用戶導(dǎo)向思考問題，明確科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略性意義；組織層面，指向堅(jiān)守“組織文化與合作文化”，明確聚焦產(chǎn)品、聚焦問題、健康心態(tài)、減少內(nèi)耗、信任管理等文化，并且重視與生態(tài)組織伙伴的合作共贏；經(jīng)營層面，指向“科學(xué)管理實(shí)踐”，就是確定公司科學(xué)運(yùn)營實(shí)踐的根本原則；戰(zhàn)略層面，指向成為“長期主義穿越周期保障”，圍繞健康、長久、抗周期的永續(xù)經(jīng)營使命追求。
不難看出，作為一家將企業(yè)文化視為第一競爭力的公司，vivo強(qiáng)調(diào)“做正確的事，并把事情做正確”?？此瀑|(zhì)樸但并不簡單，其高維度戰(zhàn)略思想值得深入研究和借鑒。

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而一個(gè)被vivo內(nèi)部頻繁提及的詞叫“埋頭種因”。
因果，一般指原因與結(jié)果。佛教認(rèn)為一切法皆是依因果之理而生成或滅壞，因是能生，果是所生。我們通俗的理解，即萬事萬物要回歸事物本源、抓住事物本質(zhì)、堅(jiān)持做正確的事、并力求把事做正確；要腦袋清醒、謙虛上進(jìn)、戒驕戒躁、低調(diào)好學(xué)、時(shí)刻有強(qiáng)烈危機(jī)感！果不能求亦無須求，因決定果，埋頭種因，果自會(huì)水到渠成。
從做事層面到方法論，再從方法論回到做事層面，我們可以將vivo的“因果論”具體化為一種深諳產(chǎn)品、品牌與用戶之間積極互動(dòng)的關(guān)系，這是vivo對(duì)“因”與“果”的獨(dú)特理解。
1月11日，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在公司內(nèi)部年會(huì)上發(fā)表了題為《埋頭種因、基業(yè)長青》的內(nèi)部演講。在這次演講中，沈煒再一次將vivo的“因果論”推向更為清晰的邏輯。
沈煒強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”，這里面的邏輯就是，傾聽消費(fèi)者的聲音是“因”，針對(duì)消費(fèi)者需求投入技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)產(chǎn)品也是“因”，把這一系列的“因”做好之后，市場的成功則是水到渠成的“果”。
萬事萬物總有因果，企業(yè)的行為決定了收獲，企業(yè)的播種決定了所得。正是在vivo獨(dú)特“因果論”的指引下，2022年成為vivo的“高端突破之年”，這一年，vivo“打了幾場硬仗”，高端產(chǎn)品取得歷史性進(jìn)步，公司長期戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，品牌也實(shí)現(xiàn)了里程碑式的跨越。
具體來看，4月份，vivo發(fā)布的X80系列上市后一直供不應(yīng)求，持續(xù)獲得3500-5000元價(jià)格階段的銷量冠軍，斬獲了業(yè)界評(píng)選的“2022年度最佳口碑安卓手機(jī)”，以及“2022年安卓陣營保值率最高旗艦機(jī)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。
而X80系列的成功與良好口碑，讓X90系列一經(jīng)推出，就取得了傲人的成績。最新數(shù)據(jù)顯示，X90開售之后的銷量比上一代vivo X80的同期增長兩倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+則是X80 Pro同期的4倍。而X Fold系列、S16系列和iQOO數(shù)字系列的推出，都得到用戶的高度認(rèn)可。
上述一系列的成功并非偶然，而是埋頭種“因”的必然結(jié)果。沈煒多次表示，“只要vivo心里裝著用戶，堅(jiān)守本分和平常心，堅(jiān)持長期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰(zhàn)，就一定能夠穿越周期，成為更好的自己，成為健康長久的偉大品牌?！?br /> 逆行向高端：用戶導(dǎo)向型的科技創(chuàng)新
智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)過了狂飆突進(jìn)的時(shí)期。用戶換機(jī)周期拉長，廠商庫存周轉(zhuǎn)變緩，很大程度上說明用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生了審美疲勞。
手機(jī)市場的一個(gè)顯著變化是，人們不愛頻繁換手機(jī)了，換機(jī)周期越來越長。最早是16-18個(gè)月，之后是20-24個(gè)月，現(xiàn)在很多人36個(gè)月，也就是說，3年才換一次手機(jī)。
人們?yōu)槭裁床辉兕l繁換機(jī)？首先，不能否認(rèn)，疫情三年，很多人收入受到影響，對(duì)更換手機(jī)的欲望降低；另一個(gè)原因是，硬件上越來越成熟，質(zhì)量越來越好，使用體驗(yàn)并沒有下降；第三，也是最為重要的一個(gè)原因是，沒有更多的新突破和技術(shù)創(chuàng)新，讓用戶有超越過去的體驗(yàn)。換句話說，對(duì)于手機(jī)廠商而言，也許高端市場依舊存在機(jī)會(huì)。
第三方市場研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，在600美元以上的智能手機(jī)市場，2022年三季度中國市場出貨量為1590萬部，份額占比達(dá)到22.4%，較去年同期上漲2個(gè)百分點(diǎn)。在4000元以上的高端智能手機(jī)市場，絕對(duì)銷量不僅沒有下降，反而略有增長，相對(duì)份額更是持續(xù)增長。
基于對(duì)高端市場的預(yù)判，近幾年，vivo將重心進(jìn)一步向高端方向轉(zhuǎn)移：原來主打娛樂化、年輕化，邀請(qǐng)當(dāng)紅小生代言，冠名綜藝節(jié)目的打法越來越少，更加突出商務(wù)、科技創(chuàng)新、品質(zhì)品位，以滿足高端市場的需要。
vivo確立的研發(fā)四條長賽道包括：設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)與性能，逐步建立起成熟的高端化路徑，此后，這些底層技術(shù)布局逐漸開花結(jié)果。2022年，vivo中央研究院下設(shè)的用戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、XR實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室，以及對(duì)外合作中心等組織被創(chuàng)新激活。
經(jīng)過幾年在底層技術(shù)上的戰(zhàn)略性投入，vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長賽道上迎來質(zhì)變，護(hù)城河效應(yīng)初顯，成為vivo占領(lǐng)用戶心智，搶占市場無往不利的武器。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度中國3500元以上高端手機(jī)市場中，vivo占據(jù)了13%的份額，僅次于蘋果排名第二，較去年同期擴(kuò)大了一倍。在600美元至799美元這一更高端的區(qū)間段，vivo的份額同比大增504%，vivo高端產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)到歷史最高值6170元。
這一系列突破和改變的基石，正是vivo這些年一直在踐行的，以“用戶導(dǎo)向”為核心價(jià)值的創(chuàng)新理念。這一理念被vivo精簡為如下表述：“以用戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，做讓全球用戶心動(dòng)，驚喜，熱愛，追隨的科技時(shí)尚的極致產(chǎn)品?！?br /> 這里邊，如果劃重點(diǎn)，我們可以標(biāo)出“用戶導(dǎo)向”和“創(chuàng)新”兩個(gè)關(guān)鍵詞。
從“用戶導(dǎo)向”這個(gè)角度來看，一切都圍繞用戶的需求展開，作為國產(chǎn)高端手機(jī)的領(lǐng)航品牌，vivo深知生產(chǎn)手機(jī)不是制造一次性使用，或者反復(fù)使用的高精尖科技產(chǎn)品，而是制造提高個(gè)人生活品質(zhì)、滿足潮流性和商務(wù)性需求的消費(fèi)電子產(chǎn)品。
因此，vivo的一切努力，要圍繞用戶的需求展開。這促使vivo非常重視用戶需求的變化，并且在差異化、節(jié)奏感、平衡性和價(jià)值增量上有很深刻的洞察。
vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山曾做這樣的解釋：對(duì)于“用戶導(dǎo)向”型創(chuàng)新，vivo已有廣泛的共識(shí)和認(rèn)知?！坝脩魧?dǎo)向”是企業(yè)一切的根本出發(fā)點(diǎn)，而創(chuàng)新也必然從“用戶導(dǎo)向”出發(fā)，這樣企業(yè)才有生命力。vivo不斷總結(jié)，并長期受益于此。

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而從創(chuàng)新的角度來理解，vivo更值得推崇。眾所周知，vivo團(tuán)隊(duì)有著近30年的消費(fèi)電子生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，最早甚至可以追溯到小霸王時(shí)期，應(yīng)該說核心團(tuán)隊(duì)參與過上百款各類電子產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，能在如此激烈的市場中保持不敗，除了踐行“用戶導(dǎo)向”之外，保持創(chuàng)新就成了vivo區(qū)別于傳統(tǒng)小廠的特質(zhì)。
在“創(chuàng)新”實(shí)踐中，vivo 團(tuán)隊(duì)以回報(bào)用戶心態(tài)定義產(chǎn)品，形成設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的好習(xí)慣，重點(diǎn)關(guān)注跨邊界耦合式創(chuàng)新點(diǎn)。
所謂“耦合式創(chuàng)新點(diǎn)”，就是指像手機(jī)拍照影像這種需要軟硬件協(xié)同、長期研究和調(diào)優(yōu)的高難度的創(chuàng)新點(diǎn)，也是攻克后可以形成產(chǎn)品壁壘的創(chuàng)新點(diǎn)，比如：影像這一個(gè)耦合式創(chuàng)新點(diǎn)vivo重度投入，已經(jīng)投入的研發(fā)人員超過1000人。
通過不斷的發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新點(diǎn)”并給予投入，vivo逐漸建立起又寬又深的護(hù)城河。
綜合上述分析，讓我們不斷發(fā)現(xiàn)和理解vivo：堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新鍛造極致產(chǎn)品。在vivo的長期主義產(chǎn)品觀里，一方面是更懂消費(fèi)者，另一方面就是在長賽道的持續(xù)積累跟投入。所以，vivo注重的不僅僅是重度研發(fā)投入的科技狠活，更是忠誠服務(wù)用戶體驗(yàn)需求的靈活創(chuàng)新姿態(tài)。
總結(jié)
路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成。
“創(chuàng)新”和“研發(fā)”本身并不能保證企業(yè)長青，殘酷競爭中的制勝法寶更多在于敏銳把握用戶體驗(yàn)需求，才能使得產(chǎn)品在競爭越來越激烈的市場中保持不敗之地。
值得一提的是， “用戶導(dǎo)向”型創(chuàng)新作為vivo的戰(zhàn)略理念，不僅是靜態(tài)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，更是不斷自我反省和優(yōu)化的動(dòng)力。對(duì)于vivo來說，也是保持基業(yè)長青和創(chuàng)新活力的源泉。
沈煒也說，“只要vivo心里裝著用戶，堅(jiān)守本分和平常心，堅(jiān)持長期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰(zhàn)，就一定能夠穿越周期，成為更好的自己，成為健康長久的偉大品牌。”
一切過往，皆為序章。對(duì)于vivo來說，從優(yōu)勢到卓越，只是剛剛開始。

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