2021國內(nèi)手機市場：vivo沖擊高端中的“S進(jìn)化”

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文丨 壹觀察 宿藝
2021年中國手機市場實際上有兩大關(guān)注點：一是誰可以繼華為之后市場登頂？二是誰可以在高端市場取得穩(wěn)固突破？
年底將至，這個答案日漸明晰：
首先，Canalys公布數(shù)據(jù)顯示，vivo前三季度皆位居國內(nèi)智能手機市場份額第一，2021全年“登頂”已是定局。

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第二，截止2021年9月，在500美元至599美元這一國內(nèi)重要的高端價格市場（3000-4000元人民幣），vivo在過去一年時間中份額占比翻了一番，達(dá)到20%，并且呈現(xiàn)強勁的持續(xù)增強趨勢。

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而在600-800美元這一高端市場價位，vivo則與華為成為國產(chǎn)品牌的“雙扛把子”，份額皆是14%（7月數(shù)據(jù)）。Counterpoint認(rèn)為：“vivo登頂中國中高端領(lǐng)域戰(zhàn)略高地，戰(zhàn)略部署卓有成效”，其中“S系列對vivo具有重要的戰(zhàn)略意義”。
登頂者的新命題

登頂?shù)谝?，是中國市場所有手機品牌持續(xù)多年奮斗的理想。
但從過去20年中國手機市場的快速變遷來看，“登頂”大多是周期性的，比如過去十年如今中國TOP5品牌都曾經(jīng)“輪流坐莊”。
對于vivo而言，“登頂?shù)谝弧敝缶褪侨绾纬掷m(xù)“站穩(wěn)第一”，在快速增長中夯實自身的核心競爭力。而往大了說，這也是長期以來擺在所有國產(chǎn)手機品牌的面前的共同課題：如何從做大，走向做強？
從現(xiàn)今來看， vivo選擇了一條“最難且正確的路”：一方面聚合全力攻堅高端市場，一方面通過持續(xù)投入的“四大長期技術(shù)賽道”，打造自身的核心技術(shù)競爭力與產(chǎn)品創(chuàng)新護城河。
高端市場也被手機企業(yè)視為“天王山之戰(zhàn)”，也是手機企業(yè)能否從“規(guī)模品牌”走向“強大品牌”的最好試煉場。因此高端市場的持續(xù)突破，不僅是手機企業(yè)能否踏準(zhǔn)技術(shù)周期與產(chǎn)品節(jié)奏的比拼，甚至也不僅是技術(shù)積累深度和產(chǎn)品創(chuàng)新實力的對壘，同樣也是用戶忠誠度與品牌溢價能力的較量。
而在智能手機歷經(jīng)近15年的長期演進(jìn)發(fā)展，已進(jìn)入產(chǎn)品高成熟度與用戶高成熟度階段，典型特征就是技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化加強，用對換機體驗需求與消費升級趨勢明顯提升。如何在“放緩”與“同質(zhì)化”兩大趨勢下，贏得用戶的差異化“認(rèn)同”與“偏愛”，就成為所有手機企業(yè)必須思考的“升維”
這也是vivo在2020年開啟升級“至簡至悅”的企業(yè)精神，以及將vivo手機品牌定位煥新為“人文之悅”的重要原因。
從產(chǎn)品和品牌角度來看，科技創(chuàng)新的本原目的在于通過“至簡”的產(chǎn)品，給用戶“至悅”的體驗，并由此建立對vivo品牌的“至悅”關(guān)聯(lián)度。而“人文之悅”則讓vivo賦予了科技產(chǎn)品更高的“至悅”感受，以及更加豐富與人格化的品牌內(nèi)涵。
“四大長期技術(shù)賽道”背后，則是vivo基于用戶長期需求洞察與技術(shù)趨勢判斷，在“設(shè)計、影像、性能、系統(tǒng)”四個創(chuàng)新方向上的聚焦式長期投入。每一家企業(yè)從絕對資源上來講都是有限的，實現(xiàn)“持續(xù)行業(yè)登頂”的關(guān)鍵是能否“將有限的資源持續(xù)做正確的事情”，這才是“最難的選擇”。
而細(xì)化到產(chǎn)品上，則每一款產(chǎn)品實際上都是“硬件+軟件+內(nèi)容”的復(fù)雜構(gòu)成體，這就要求手機企業(yè)必須通過篩選和思考，為用戶打造“最合適”、“最簡單高效”的產(chǎn)品。
vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東對此表示：“vivo要從消費者的洞察以及技術(shù)認(rèn)知這兩個維度去做平衡，在這個過程中，形成自己對產(chǎn)品的理解，這就是品牌的差異化?！?br /> 從S到SSS：vivoS12"黃金三角"拼圖浮現(xiàn)

vivo S系列是近年來國產(chǎn)手機品牌在中高端系列的一個足夠“獨特”的成功案例。
從2019年3月發(fā)布初代產(chǎn)品至今，vivo S系列用六次產(chǎn)品迭代完成了年輕大眾用戶對“輕薄自拍旗艦”的普遍認(rèn)知與足夠鮮明的差異化產(chǎn)品口碑。
用戶和市場是最核心的產(chǎn)品創(chuàng)新檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 今年7月15日vivo S10系列發(fā)布上，第三方監(jiān)測機構(gòu)曾公布過一個數(shù)據(jù)：截止6月底，vivo S系列累計用戶已突破2500萬。而在12月22日舉行的S12系列發(fā)布會，vivo又公布了一個新數(shù)據(jù)：累積銷量接近3000萬臺，這意味著在過去5個多月時間中S系列用戶又增加了約500萬，依舊是“月均銷量百萬、年度銷量破千萬”的絕對爆款系列。
新發(fā)布的vivo S12系列的最大變化，是從“輕薄自拍旗艦”完成了“全面出色”升級，主要包括：

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性能升級。vivo S12系列搭載了聯(lián)發(fā)科天璣1200這顆6nm制程5G旗艦芯片與UFS 3.1高速閃存，與首發(fā)的雙效內(nèi)存融合2.0技術(shù)（ 將原來的“+3GB RAM運行內(nèi)存”提升至“+4GB”的水準(zhǔn)）共同組成了全新的“性能鐵三角”，不僅通過72萬的跑分再次刷新了天璣1200在安兔兔的性能記錄，并且將vivo S12系列直接推升至同價位的頂級性能水準(zhǔn)，“性能發(fā)狠”也改變了用戶與業(yè)界對原有S系列的固有印象。
游戲是手機性能最直觀的體驗場景，vivo S12新增游戲BOOST模式，在超導(dǎo)液冷散熱與240Hz觸控采樣率屏幕的支持下，王者榮耀高清90幀模式下，能夠有效提高幀率穩(wěn)定性達(dá)30%以上，主流游戲穩(wěn)定90Hz。并且通過了多項嚴(yán)苛測試，獲得王者榮耀KPL測試認(rèn)證。

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影像升級。作為“輕薄自拍旗艦”，vivo S系列的影像能力一直在同價位段中非常突出，此次vivo S12系列進(jìn)階更是實現(xiàn)了“1.5億小目標(biāo)”：vivo S12 Pro前置5000萬超清雙攝，首量搭載5000W像素定制JNV超清傳感器，加入全新ISOCELL 3.0像素隔離技術(shù)與雙色溫四柔光燈，以及“微米級換膚塑顏算法”、“超清人像”、“落日燈風(fēng)格”等特色功能，再次刷新了“人像自拍”新標(biāo)桿。
而全系后置一億像素主攝，可以記錄更多細(xì)節(jié)，配合全景HDR+全景夜景等功能與vivo在“影像長賽道”上近年來取得的持續(xù)突破，vivo S12后置影像能力也取得了全新突破，實現(xiàn)了前后影像能力皆成為同價格段的領(lǐng)先存在。針對年輕用戶越來越偏愛的Vlog視頻功能，vivo S12系列還提供了“原聲變速器”、“視頻提詞器”等非常實用的功能創(chuàng)新，成為視頻影像創(chuàng)作領(lǐng)域的重要“利器?！?br />

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設(shè)計升級。
vivo S12系列此次提出了“潛意識設(shè)計”，強調(diào)外觀顏值的同時深入用戶的體驗與情感共鳴。比如在vivo S12 Pro在使用4300mAh大電池的情況下，通過一系列內(nèi)部結(jié)構(gòu)的堆疊優(yōu)化與元器件厚度縮減，將機身控制在7.36mm厚度、73.27mm寬度、171克重量的“黃金握持感”。大膽使用光致變色2.0工藝，其暖金配色可以在陽光下實現(xiàn)從“溫暖金色”到“藍(lán)綠雨林”般的漸變轉(zhuǎn)換，從而給用戶帶來潛意識層面的交互與共鳴。
vivo S系列產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布會上的表述令《壹觀察》印象非常深刻：“產(chǎn)品設(shè)計是技術(shù)與藝術(shù)交織的過程”，vivo會從“不顯性但影響用戶體驗的細(xì)節(jié)持續(xù)投入”。這是vivo堅持“用戶導(dǎo)向”理念釋然，也是一個重視設(shè)計與用戶體驗的公司最應(yīng)有的態(tài)度。
由此來看，由性能、影像、設(shè)計構(gòu)成一個穩(wěn)固的“黃金三角”，讓vivo S12系列完成了“3S”的全面性升級，這也是vivo S系列從S5重構(gòu)之后的最大一次體驗進(jìn)階與產(chǎn)品定義全新突破。
vivo高端的兩個輪子

2021對于中國手機企業(yè)而言無疑是充滿巨大挑戰(zhàn)的一年。
中國用戶換機周期已超過28個月，國內(nèi)運營商公布的2020年用戶在網(wǎng)換機數(shù)據(jù)已高達(dá)30個月，同時5G滲透率已接近80%（Canalys報告），用戶對換機的思考更為理性與成熟，呈現(xiàn)出非常明確的需求與體驗升級趨勢。

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同時，在中國市場過去高端占比一直不高，但從2020年起呈現(xiàn)明顯份額提升趨勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國市場千元機價格段（200美元）市場在過去一年中出現(xiàn)明顯下滑；而在400至800美元的中高端市場（2500元-5000元）則出現(xiàn)了巨大增幅。
巨量算數(shù)公布的《2021手機行業(yè)人群洞察白皮書》也顯示，2021上半年整體呈現(xiàn)出用戶換機消費升級的現(xiàn)象，換機至高端機型的用戶量是高端機型流出量的近兩倍。其中原來2000元以下與2000-3000元這兩個價格段用戶的“消費升級”意愿尤為明顯。
從以上三個數(shù)據(jù)中，實際上已經(jīng)可以清晰地看出vivo S系列選擇在性能、影像、設(shè)計進(jìn)行“全面性”升級的重要目標(biāo)：
首先，全面夯實vivo S系列在2500-3500元價格段的原有換機用戶忠誠度，同時加強承接自身Y系列、T系列的用戶升級換機需求。
第二，加速覆蓋更加廣泛的目標(biāo)用戶群體（也是中國如今換機市場份額占比最高的主要腰部換機群體），通過產(chǎn)品性能、功能和品牌三大維度提升“路人緣”的吸引力，加強高端用戶的“跨品牌流入”轉(zhuǎn)化能力。這在如今“零和博弈”的存量換機市場競爭階段同樣重要。
第三，vivo S系列已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品+品牌的“上攻效應(yīng)”。帶來的結(jié)果就是：進(jìn)一步提升vivo X系列的品牌勢能，同時為下面系列布局（如T系列）留下更大的上探空間，并與X系列共同組成面向滿足不同高端用戶群細(xì)分需求的“雙輪效應(yīng)”，進(jìn)而實現(xiàn)vivo在高端市場的上攻力度與整個品牌的提升勢能。
這才是我們今天必須值得重點關(guān)注vivo S系列“全面性提升”的重要原因。其背后并不是一個產(chǎn)品系列的進(jìn)化行為，而會成為國產(chǎn)手機整體完成品牌進(jìn)階與高端突破的重要探索。
就像今年10月vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在一次與《壹觀察》對話中所說：“對于各大國產(chǎn)手機企業(yè)而言，短期的份額誰多一點，誰少一點并不是問題的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于誰能夠在未來一段時間內(nèi)拿出與最頂級玩家（蘋果）對抗的能力，這才是未來中國各手機品牌都想要追求的目標(biāo)?！?br />
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