外部環(huán)境和用戶(hù)洞察

果殼醬

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Pom之外好像缺點(diǎn)啥，大家尤其做過(guò)廣告圈的或者做這個(gè)電商這種辛苦生意的就會(huì)知道光有pom夠嗎？比如舉個(gè)例子，錘子手機(jī) P如果簡(jiǎn)化，我們就把它簡(jiǎn)化成Prada就好了，因?yàn)槠渌鹥lace等等很多生意是沒(méi)有那些節(jié)點(diǎn)的，從產(chǎn)品角度錘子手機(jī)做的不錯(cuò)吧？很細(xì)膩，因?yàn)槲乙操I(mǎi)了一部堅(jiān)果里面的軟件，包括外部的硬件，雖然厚了一點(diǎn)，但是整個(gè)操作極其細(xì)膩，那些動(dòng)畫(huà)極其細(xì)膩那個(gè)下載商店都會(huì)到晚上亮燈，而不是白天亮燈 a做的也不錯(cuò)吧，因?yàn)槔狭_是有粉絲的口碑老羅說(shuō)相聲也不差。所以相聲的M驅(qū)動(dòng)每次大會(huì)還能賣(mài)錢(qián)，

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而不是這個(gè)開(kāi)發(fā)布會(huì)要虧錢(qián)，我覺(jué)得這是人M的強(qiáng)的地方，所以也可以搞漂亮的，不像實(shí)力派這樣的官方的營(yíng)銷(xiāo)也很有格調(diào)，pom都沒(méi)錯(cuò)，為什么今天做的稍微有一點(diǎn)點(diǎn)不好，你不能說(shuō)人家一做凈化器沒(méi)霧霾了，這運(yùn)氣不好，一座電子123315的運(yùn)氣不好，為什么呢？這也是前面提到的四大疑問(wèn)之一是奶茶行業(yè)幾十年80年代進(jìn)中國(guó)，2000年前后一個(gè)小高峰為什么今天爆發(fā)，然后這些消費(fèi)者有何不同 home對(duì)吧，是什么意思？是一首詩(shī)對(duì)吧，home就是詩(shī)歌，詩(shī)歌就是要有節(jié)奏的對(duì)吧，pom已經(jīng)有節(jié)奏了，但那個(gè)節(jié)奏我就去。這樣一個(gè)大選率主旋律這個(gè)主旋律就是E就是這個(gè)environment就是外部的環(huán)境，標(biāo)題要與時(shí)代共振，我們講什么呢？叫用戶(hù)的insert，所以先講inside，然后再講行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境加兩個(gè)字叫做競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，E在整個(gè)pom模型里面的作用是什么呢？它是前提和邊界，是順勢(shì)而為的那個(gè)事，剛才講到錘子對(duì)吧，

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錘子在意上我的理解在錘子做的節(jié)點(diǎn)上，小米已經(jīng)開(kāi)始做了 oppo vivo線(xiàn)下渠道絕對(duì)壟斷小米的殺不進(jìn)去，那個(gè)毛利率不夠，販子沒(méi)利潤(rùn)，所以在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，老羅殺進(jìn)去本身是有巨大的競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)的，好，這是第1點(diǎn)，第二手機(jī)是一個(gè)什么生意強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新錘子。是個(gè)什么群體的手機(jī)，偏激的去總結(jié)，叫文藝青年手機(jī)，我做出客的時(shí)候恰恰也做了那么一個(gè)生意，就中國(guó)的無(wú)印良品對(duì)吧？是不是就文心眼品牌有句通俗的話(huà)不能講粗俗的話(huà)啊，這個(gè)群體是什么特點(diǎn)呢？又事兒又沒(méi)錢(qián)，他內(nèi)心特別脆弱，有個(gè)線(xiàn)頭就說(shuō)你傷害了我，你怎么能給把這種產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)忠實(shí)于你的粉絲，然后還沒(méi)錢(qián)對(duì)吧，因?yàn)樵谥袊?guó)那些敏感的人是賺不了錢(qián)的，沒(méi)老板才能賺到錢(qián)，因?yàn)樗麅?nèi)心不敏感，他頓感力極強(qiáng)，這叫渡邊淳一對(duì)吧，鈍感力，所以從品牌的設(shè)定到那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理解，


我覺(jué)得這個(gè)今天我們事后諸葛亮的來(lái)看，是有很多的瑕疵可以去看的，這個(gè)我也跟朋友聊，我說(shuō)老羅適合做什么生意呢？做那種創(chuàng)新功能弱的產(chǎn)品，比如說(shuō)奶粉牛奶。面包餅干這些東西是不是要靠營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槟阗I(mǎi)那些東西，比如說(shuō)他做奶茶也挺好的，他的那個(gè)相聲我們招商大會(huì)一一弄加盟費(fèi)得好幾千萬(wàn)答案，查一年加盟費(fèi)一個(gè)億，他的這個(gè)能力比那個(gè)答案他強(qiáng)太多了，造勢(shì)能力巨強(qiáng)，所以這個(gè)我覺(jué)得是不負(fù)責(zé)任的講，這叫男怕入錯(cuò)行對(duì)，然后回到一上啊，很容易理解，對(duì)吧，用戶(hù)需求今天就是美好生活的向往，這個(gè)我黨也在講美好生活，對(duì)吧？然后行業(yè)在講消費(fèi)升級(jí)，這里有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)一下，第一就是對(duì)于今天的奶茶群體，就是剛才講的那個(gè)年輕白領(lǐng)，他們?cè)?005年奶茶剛剛在內(nèi)地興盛的時(shí)候是小學(xué)生，小學(xué)生如果平均是10歲的話(huà)，他到今天是多少歲？24歲就是剛。剛?cè)肼殘?chǎng)，小白領(lǐng)，所以他的童年記憶和未來(lái)的記憶是跟自己小學(xué)的時(shí)候是沿襲下來(lái)的，


就像比如對(duì)于我這種老同志，我能記得的小學(xué)就是小浣熊，然后小朋友還得捏碎了把那個(gè)粉晃一晃對(duì)吧，這就是小浣熊，這就是童年記憶，這是你內(nèi)心深處的，另外就是甜的東西是讓人生理上上癮的，所以糖就是能夠激活大腦的那個(gè)獎(jiǎng)賞系統(tǒng)的性愛(ài)和社交都是生理問(wèn)題，所以有一本書(shū)叫做社交天性，人的大腦在一旦閑置的時(shí)候只會(huì)考慮人與人之間的關(guān)系根本不會(huì)考慮別的事兒，這是生理決定的，在下面這三張圖里呢，跟奶茶沒(méi)關(guān)系，是我在每日優(yōu)鮮的時(shí)候，我們內(nèi)部經(jīng)常用的一張圖，2015年對(duì)于生鮮來(lái)講是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。2015年意味著上面這個(gè)群里是這個(gè)網(wǎng)名哈，就是80后，90后占了一半了吧，

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他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感情和工具的使用是非常嫻熟的，2015年的時(shí)候，80后多少歲？35歲，35歲意味著要么有家庭了，要么同居了，騰訊不是貶義詞啊，然后有家庭的基本上有孩子了，所以每日鮮的用戶(hù)61%是三口之家，就是有孩子的，因?yàn)樗菋寢專(zhuān)瑢?duì)吧，媽媽就要照顧家里的吃喝拉撒就要做飯，而在美容線(xiàn)這個(gè)群體里面90%是上班族，而且是互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)為多，這就意味著這只是世界上最辛苦的那個(gè)群體再干這一件不靠譜的老公干不了的事，就是要買(mǎi)菜做飯。

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帶孩子，所以這個(gè)時(shí)候他就對(duì)于半小時(shí)到一小時(shí)履約的冷鏈的生鮮購(gòu)物有極大的需求，所以這就是基于用戶(hù)的需求來(lái)洞察了這個(gè)生意的邏輯，所以生鮮只能在15年之后隨著新消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)來(lái)崛起好，這是從用戶(hù)需求的洞察來(lái)看一個(gè)生意的邏輯，然后我們參觀外部環(huán)境的天使，據(jù)美團(tuán)的18年的報(bào)告，茶飲限制，茶飲店鋪的限制，茶飲是41萬(wàn)家店在全國(guó)這是整個(gè)飲品，包括的咖啡等等這些產(chǎn)品，18年的預(yù)估的規(guī)模是2700個(gè)億，只要大家知道啊，市場(chǎng)好大就可以了，對(duì)吧，就像海底撈那個(gè)市場(chǎng)有4萬(wàn)個(gè)億，但是海底撈只有多少銷(xiāo)售額呢？海底撈是100個(gè)億，在4萬(wàn)個(gè)億市場(chǎng)里面，這已經(jīng)是中國(guó)餐飲第一品牌火鍋第一品牌，可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)多么的碎片化，也可見(jiàn)茶飲這個(gè)市場(chǎng)還有多么大的空間，

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剛才講的貌都是只是三線(xiàn)城市2萬(wàn)平米以上才有這些品牌，大量的品牌還沒(méi)有下沉到縣城那個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)2800個(gè)縣股民，今天也就開(kāi)了一兩千家店，還不是說(shuō)一個(gè)縣一家對(duì)吧，一線(xiàn)可能好多家，所以2800個(gè)縣主力的縣城也有1000個(gè)以上，所以那個(gè)市場(chǎng)空間還非常的巨大，北京的帽大家知道有多少家嗎？2萬(wàn)平以上的貓，上海是第一對(duì)吧，一個(gè)特別小資的城市大家就愿意逛貿(mào)，全國(guó)就4000家2萬(wàn)平以上的夢(mèng)上海。有200多家貿(mào)易北京120多家，所以這就是這個(gè)市場(chǎng)今天如果按2萬(wàn)瓶這種大的帽來(lái)看的話(huà)，其實(shí)數(shù)量還不太多，還有很大的空間，好小結(jié)一下這個(gè)喜茶的整個(gè)泡沫的打法，我們的結(jié)論就是他是高性?xún)r(jià)比的，即使今天 M依然發(fā)揮了巨大的作用，但是對(duì)于一個(gè)幾十億銷(xiāo)售的公司來(lái)講，那點(diǎn)投入還是高性?xún)r(jià)比的，

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為什么要不斷的去重復(fù)這些模型，就是因?yàn)槲易鰻I(yíng)銷(xiāo)那么多年，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人我見(jiàn)到的就是包括我在帶團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人本身天生感性，特別容易一下就進(jìn)入到一個(gè)單點(diǎn)里去說(shuō)啊，那個(gè)杜蕾斯對(duì)吧海報(bào)他夸夸夸講海報(bào)了或者說(shuō)，唉，你看抖音特別火對(duì)吧，那我們要不要去做抖音？所以必須要用一個(gè)系統(tǒng)把自己給框住，然后讓自己找到這里面的邏輯，所以這是我覺(jué)得系統(tǒng)化打法的重要性，這樣的重要性不亞于麥肯錫金字塔模型在整個(gè)方法論體系當(dāng)中的作用，這是我今天對(duì)這個(gè)模型的一個(gè)高估的價(jià)值就是他可以讓你不遺漏的，

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對(duì)你的那個(gè)生意做一個(gè)診斷，并且在你做任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的時(shí)候不會(huì)打偏，所以這些邏輯今天看可能是常識(shí)是楊飛說(shuō)的軍體拳，但是恰恰就是這些軍體拳決定了你這仗能打到60分以上，因?yàn)槲乙?jiàn)過(guò)太多的營(yíng)銷(xiāo)人，發(fā)揮極不穩(wěn)定，有點(diǎn)像那個(gè)價(jià)格，今天心情好對(duì)吧，手感好，然后就夸做了一個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)，但是你再給他一個(gè)東西說(shuō)，唉，能不能再100萬(wàn)刷個(gè)屏？對(duì)不起，那只是撞上了而已，所以這是這個(gè)我們認(rèn)為就幾乎所有產(chǎn)品都適用的一套普適性打法，當(dāng)然權(quán)重要根據(jù)你各自行業(yè)的特點(diǎn)去做分配，對(duì)于喜茶的分析，用更通俗的話(huà)講這段我覺(jué)得你大哥說(shuō)的很好，我總結(jié)的也很好，就是這是某奶茶連鎖品牌的創(chuàng)始人，他有800家店當(dāng)傳統(tǒng)茶飲老板關(guān)注品質(zhì)，sop喜茶學(xué)會(huì)了小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)吸引眼球，并迅速利用資本力量完善管理體制，在微信公眾號(hào)流量最大時(shí)把垂直媒體打頭一遍，

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所以當(dāng)我們還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的時(shí)候，他已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起非常快，上下游資源也倒向他，于是完成對(duì)傳統(tǒng)茶飲同行的一次降維打擊，這就是在很多的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵。線(xiàn)的選擇沒(méi)有猜錯(cuò)這個(gè)品牌給我第2點(diǎn)意外是冷靜這個(gè)詞，我說(shuō)這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常冷靜而克制，這就是混社會(huì)，不怕狠就怕穩(wěn)，這是他們的一張紙巾，看一下這句話(huà)誰(shuí)知道是出自于誰(shuí)說(shuō)的喬布斯，但它就是痕跡，就人的一生，你總要在這個(gè)宇宙當(dāng)中留下一點(diǎn)點(diǎn)痕跡吧，所以喬布斯是整個(gè)喜茶的團(tuán)隊(duì)的偶像以及是聶云辰時(shí)常用它來(lái)這個(gè)講故事的，但我覺(jué)得拋開(kāi)這些呃，營(yíng)銷(xiāo)的成分在里面，我覺(jué)得這個(gè)品牌他的冷靜克制，而且內(nèi)心有渴望，這是今天得到行業(yè)以及投資人公認(rèn)的一件事情，但這種打法也跟他這個(gè)文化品牌相匹配了，

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好背后的。的人葉云辰超出年齡的軟件和冷靜不看短期利益，做長(zhǎng)期品牌，內(nèi)心又渴望，定了一個(gè)大目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)星巴克，追求完美，迭代能力很強(qiáng)，投資人講過(guò)一句話(huà)，產(chǎn)品和品牌都做到90分是需要天賦的，很多人只具備一方面的能力，而奶茶對(duì)這一點(diǎn)的要求缺一不可，我跟他CM無(wú)聊的時(shí)候提到了一個(gè)葉云辰的特點(diǎn)就是喜歡讀歷史，讀歷史的人都知道這個(gè)世界是沒(méi)有新鮮事的對(duì)吧，太多的東西在100年前200年前都已經(jīng)發(fā)生過(guò)了，今天講的那么多常識(shí)性的道理，那還用去去講吧，無(wú)非是不斷的用各種各樣的案例來(lái)詮釋而已，投資人跟我講完說(shuō)看完這個(gè)賽道喜茶捏人身為首的這個(gè)團(tuán)隊(duì)在格局上秒殺同行幾條街，我就是跟這個(gè)關(guān)系很大。嗯。

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