消費(fèi)電子品牌蘋果線上電商數(shù)據(jù)分析

小強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室

2022年蘋果產(chǎn)品線上銷售報(bào)告

蘋果公司是電子產(chǎn)品中全球領(lǐng)先品牌，產(chǎn)品主要涵蓋通信產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品等。本文通過搜集2022年蘋果全線產(chǎn)品部分線上平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)，對(duì)2022年蘋果品牌銷售情況進(jìn)行分析調(diào)研。
一、整體銷售情況

1.總量分析

由表1-1可知，2022年全年線上全品類銷量8046千件，銷售額6567148.3萬元。從銷量來看，手機(jī)銷量占比最高，達(dá)到74.01%，其次平板電腦銷量占比15.78%，手機(jī)和平板電腦占到總銷量約89.8%；從銷售額來看，銷售額占比最高仍是手機(jī)，達(dá)到83.61%，其次依舊是平板電腦，占到11.83%，手機(jī)和平板電腦占總銷售額約95.4%。
整體可見，蘋果線上的銷售主要以手機(jī)和平板電腦為主，其余產(chǎn)品占比極少。
表1-1  全年銷量指數(shù)

類目	銷量（千件）	銷量占比	銷售額（萬元）	銷售額占比
筆記本電腦	92	1.138%	107674.2	1.640%
藍(lán)牙耳機(jī)	342	4.251%	55433.1	0.844%
平板電腦	1269	15.776%	776602.0	11.826%
手機(jī)	5955	74.011%	5491058.9	83.614%
一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)	2	0.027%	2392.4	0.036%
智能手表	377	4.687%	133329.3	2.030%
智能音箱	9	0.109%	658.5	0.010%
總計(jì)	8046	100.000%	6567148.3	100.000%

2.銷售情況月度趨勢(shì)分析

由圖1-1可知，在6月、11月兩個(gè)月的銷售額會(huì)出現(xiàn)峰值，這與線上的大促有著高度的相關(guān)性，而在1-2月銷售額是一年最低的，且主要集中在手機(jī)的銷售上。整體來看，手機(jī)的銷售集中在6月、9月和11月，體現(xiàn)出大促和開學(xué)季為銷售旺季的特征。而平板電腦在1-2月銷售額較小，其余各月銷售額幾乎均勻分布。
由圖1-2可知，銷量整體的趨勢(shì)和特征與銷售額幾乎一致。這與平板和手機(jī)的價(jià)格分布相似，導(dǎo)致銷量和銷售額占比差異不大有著極大的相關(guān)性。

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蘋果品牌線上電商銷量趨勢(shì)圖

圖1-1 銷量趨勢(shì)圖

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蘋果手機(jī)銷量趨勢(shì)

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蘋果手表銷量趨勢(shì)

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蘋果數(shù)據(jù)銷量趨勢(shì)

本文給出部分?jǐn)?shù)據(jù)分析情況，完整報(bào)告和詳細(xì)數(shù)據(jù)，請(qǐng)關(guān)注和私信聯(lián)系。
3.上架鏈接分析

每月的上架鏈接數(shù)可以反映商家對(duì)該產(chǎn)品在供給方的意愿和市場(chǎng)的趨勢(shì)。由于手機(jī)和平板電腦的鏈接數(shù)與其他產(chǎn)品有著數(shù)量級(jí)上的差異，所以我們將其分割開來探究：
從圖1-3我們可知，筆記本電腦和智能音響的鏈接數(shù)據(jù)最少，且相對(duì)穩(wěn)定，一年內(nèi)一直保持在20左右的情況，其次是藍(lán)牙耳機(jī)和智能手表，大概在100上下浮動(dòng)且存在較緩的上升趨勢(shì)，一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)整體來看鏈接數(shù)最多，且在年末有著突然的升高。
從圖1-4我們可知，手機(jī)的鏈接數(shù)在2022年一年內(nèi)穩(wěn)重有升，到后半年基本在1000左右浮動(dòng)，而平板電腦的鏈接在3月開始呈波動(dòng)上升，后半年達(dá)到400左右。
從供需雙方來看，平板電腦市場(chǎng)的較其他產(chǎn)品都是斷崖式的優(yōu)勢(shì)，這與平板電腦的功能多樣性（娛樂、學(xué)習(xí)、辦公、繪畫等），面向?qū)ο蠖鄻有裕ɡ夏耆?、學(xué)生、上班族等）有著不可分割的關(guān)系。

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圖1-3 上架鏈接月度趨勢(shì)圖

4.不同店鋪類型銷售情況分析

由圖1-5可知，從銷量上來看，官方旗艦店的銷量是最高的，占到總銷量的81%左右，其次是旗艦店，前二類門店銷量已經(jīng)占到總量的90%以上。
從表1-2，不同店鋪類型的銷售品類來看，官方旗艦店主要銷售手機(jī)，銷量占比高達(dá)86%，其次自營店主要銷售藍(lán)牙耳機(jī)，銷量占比達(dá)到53%，直營店和專賣店手機(jī)的銷量占比均達(dá)到了80%以上。

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圖1-5 不同店鋪類型銷量圖

二、價(jià)格分析

1.各品類產(chǎn)品價(jià)格分布

不同產(chǎn)品價(jià)格分布不同，價(jià)格分布也展現(xiàn)了品牌的定位，下面展開分析不同品類的價(jià)格分布情況。
1）筆記本電腦
筆記本電腦價(jià)格基本在6500-35000之間，價(jià)格分布范圍較大，主要集中在10000-15000之間，占全部的42%左右，其次是5000-10000和15000-20000區(qū)間范圍。中間由于有一部分二手產(chǎn)品，所以數(shù)據(jù)有部分低于正常價(jià)格商品。
表 2-1 筆記本電腦分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %
<5000	0	0.00%	10000-15000	850	41.34%
5000-10000	472	22.96%	5000-10000	472	64.30%
10000-15000	850	64.30%	15000-20000	379	82.73%
15000-20000	379	82.73%	>20000	355	100.00%
>20000	355	100.00%	<5000	0	100.00%

2）藍(lán)牙耳機(jī)
藍(lán)牙耳機(jī)價(jià)格基本在600-4500之間，主要集中在1500-2000之間，占全部的42%左右，價(jià)格在2000以內(nèi)的占比近90%，價(jià)格分布范圍十分集中。
表 2-2 藍(lán)牙耳機(jī)分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %
<1000	118	11.98%	1500-2000	412	41.83%
1000-1500	355	48.02%	1000-1500	355	77.87%
1500-2000	412	89.85%	<1000	118	89.85%
2000-2500	61	96.04%	2000-2500	61	96.04%
>2500	39	100.00%	>2500	39	100.00%

3）平板電腦
平板電腦價(jià)格基本在750-25000之間，主要集中在5000-8000之間，占全部的41%左右，其次是2000-5000的區(qū)間范圍，占比約37%，價(jià)格分布較為相對(duì)均勻分散。
表 2-3 平板電腦分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	接收	頻率	累積 %
2000	0	0.00%	5000-8000	1734	41.11%
2000-5000	1574	37.32%	2000-5000	1574	78.43%
5000-8000	1734	78.43%	>10000	490	90.04%
8000-10000	420	88.38%	8000-10000	420	100.00%
>10000	490	100.00%	2000	0	100.00%

4）手機(jī)
手機(jī)價(jià)格基本在2000-20000之間，主要集中在5000-10000之間，占全部的77%左右，集中度很高。較低的價(jià)格多為停產(chǎn)多年的型號(hào)，較高價(jià)格多為合約機(jī)和套餐。
表 2-4 手機(jī)分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %
<5000	1440	14.37%	5000-10000	6270	62.57%
5000-10000	6270	76.94%	10000-15000	2131	83.83%
10000-15000	2131	98.20%	<5000	1440	98.20%
>15000	180	100.00%	>15000	180	100.00%

5）一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)
一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)價(jià)格基本在5000-30000之間，主要集中在10000-15000之間，占全部的40%左右，其次是5000-10000和大于20000的價(jià)格區(qū)間，分布相對(duì)均勻。
表 2-5 一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %
<10000	81	31.76%	10000-15000	103	40.39%
10000-15000	103	72.16%	<10000	81	72.16%
15000-20000	34	85.49%	>20000	37	86.67%
>20000	37	100.00%	15000-20000	34	100.00%

6）智能手表
智能手表價(jià)格基本在1000-10000之間，主要集中在2000-4000之間，占全部的71%左右，集中度很高。
表 2-6 智能手表分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %
<2000	35	1.95%	2000-4000	1275	70.99%
2000-4000	1275	72.94%	4000-6000	373	91.76%
4000-6000	373	93.71%	>6000	113	98.05%
>6000	113	100.00%	<2000	35	100.00%

7）智能音響
智能音響價(jià)格基本在600-1000之間，價(jià)格范圍本身較小，600-800的價(jià)格區(qū)間和800-1000的價(jià)格區(qū)間的占比相差不大，分布相對(duì)均勻。
表 2-7 智能音響分價(jià)格區(qū)間銷量SKU數(shù)量表

價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %	價(jià)格區(qū)間	頻率	累積 %
<800	112	50.00%	<800	112	50.00%
800-1000	101	95.09%	800-1000	101	95.09%
>1000	11	100.00%	>1000	11	100.00%

2.不同品類不同店鋪類型銷售價(jià)格

消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿一方面取決于店鋪的可信度，另一方面價(jià)格也是消費(fèi)者較為看重的一點(diǎn)，所以我們從不同店鋪類型角度出發(fā)，分析價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策的影響更高還是店鋪的可信度對(duì)消費(fèi)的消費(fèi)決策影響更高。
表 2-8 不同店鋪類型平均銷量表

類目	店鋪類型	鏈接數(shù)	銷量(千件)	平均銷量
筆記本電腦	官方旗艦店	422	62.09	147
其他	147	6.66	45
旗艦店	738	10.26	14
專營店	682	12.16	18
自營店	67	0.43	6
藍(lán)牙耳機(jī)	官方旗艦店	226	87.26	386
其他	82	203.39	2480
旗艦店	395	24.82	63
直營店	19	0.68	36
專賣店	17	1.51	89
專營店	197	7.02	36
自營店	49	17.37	354
平板電腦	官方旗艦店	754	950.17	1260
其他	474	137.64	290
旗艦店	1761	148.35	84
專賣店	8	0.62	77
專營店	1094	32.53	30
自營店	127	0.09	1
手機(jī)	官方旗艦店	2499	5109.02	2044
其他	445	194.26	437
旗艦店	4086	562.39	138
直營店	183	2.45	13
專賣店	14	6.68	477
專營店	2692	80.21	30
自營店	102	0.00	0
一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)	官方旗艦店	130	1.96	15
旗艦店	92	0.08	1
專營店	33	0.15	4
智能手表	官方旗艦店	725	303.47	419
其他	183	44.38	242
旗艦店	446	5.93	13
直營店	14	0.00	0
專賣店	4	0.36	90
專營店	367	17.77	48
自營店	57	5.19	91
智能音箱	官方旗艦店	33	8.09	245
其他	11	0.04	3
旗艦店	100	0.45	5
專賣店	3	0.00	0
專營店	77	0.21	3

1）筆記本電腦
由圖2-8和表2-8可知，筆記本電腦在其他和自營店的價(jià)格分布差異不是很大，而在官方旗艦店的平均銷量最高，可見大家在選購蘋果筆記本電腦時(shí)更加在乎店鋪的官方性和可信度。
2）藍(lán)牙耳機(jī)
由圖2-9和表2-8可知，藍(lán)牙耳機(jī)在其他門店類型中價(jià)格分布存在極小值，但是專營店和專賣店的價(jià)格相對(duì)更低，而在其他門店類型的銷量和平均銷量均是最高的，大家在選購蘋果藍(lán)牙耳機(jī)時(shí)對(duì)于店鋪的選擇更加的隨意，并不是一味的追求低價(jià)或者店鋪可信度，可能還存在我們目前未發(fā)現(xiàn)的選擇策略。
3）平板電腦
由圖2-10和表2-8可知，平板電腦/MID不同店鋪類型的價(jià)格分布差異不是很大，專營店和專賣店的價(jià)格相對(duì)較低，從銷量上來看，官方旗艦店的平均銷量以跨數(shù)量級(jí)的優(yōu)勢(shì)成為銷售TOP1，可見大家在選購蘋果平板電腦/MID時(shí)更加在乎產(chǎn)品的價(jià)格。
4）手機(jī)
由圖2-11和表2-8可知，手機(jī)在專賣店和專營店的價(jià)格相對(duì)較低，但是從銷量上來看，大家還是愿意選擇官方旗艦店，可見大家在選購蘋果手機(jī)時(shí)更加在乎店鋪的官方性和可信度。

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5）一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)
由圖2-12和表2-8可知，一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)僅在三種店鋪類型銷售，且官方旗艦店和專營店價(jià)格相對(duì)較低，而在官方旗艦店的平均銷量最高，可見大家在選購蘋果一體機(jī)/臺(tái)式機(jī)時(shí)同樣更加相信在乎店鋪的官方性和可信度。
6）智能手表
由圖2-13和表2-8可知，智能手表在自營店和專營店價(jià)格相對(duì)較低，而在官方旗艦店的平均銷量最高，可見大家在選購蘋果智能手表時(shí)同樣更加相信在乎店鋪的官方性和可信度。

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7）智能音箱
由圖2-14和表2-8可知，智能手表在官方旗艦店相對(duì)較低，在官方旗艦店的平均銷量也最高，從數(shù)據(jù)上無法分析是價(jià)格還是店鋪的影響導(dǎo)致的，也有可能是雙重原因共同的決定。
本文給出部分?jǐn)?shù)據(jù)分析情況，完整報(bào)告和詳細(xì)數(shù)據(jù)，請(qǐng)關(guān)注和私信聯(lián)系。
三、手機(jī)銷售情況分析

1.整體情況

2022年蘋果手機(jī)線上總銷量為5955千件，銷售額5491058.9萬元。從月度趨勢(shì)來看，銷售高峰主要集中在6月和11月，這與線上的618和雙11活動(dòng)有關(guān)，也和蘋果新品發(fā)布的時(shí)間相關(guān)。其中9月也有一個(gè)銷售小高峰，這部分主要是開學(xué)季的影響。
表 3-1 手機(jī)整體銷售情況表

產(chǎn)品	年度	銷量（千件）	銷售額（萬元）
手機(jī)	2022	5955	5491058.9

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圖3-1 手機(jī)月度銷售趨勢(shì)

2.不同手機(jī)型號(hào)銷售情況

1) 不同型號(hào)銷售排名
2022年銷量排名前十的手機(jī)型號(hào)見圖3-2，其中以iPhone13、iphone14和iphone14pro占據(jù)前三甲的位置，銷量前五均是較新的型號(hào)。
2022年銷量排名后十的手機(jī)型號(hào)見圖3-3，均是上市多年的型號(hào)，熱度沒有那么高。

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圖3-2 銷量前10型號(hào)排名

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圖3-3 銷量后10型號(hào)排名

2) 不同型號(hào)均價(jià)排名
由圖3-4看到均價(jià)前十的型號(hào)排名，其中以iphone14pro的均價(jià)最高，為13217元。銷量排名前五的型號(hào)均價(jià)均在排名前十，可見消費(fèi)iphone的消費(fèi)者更多的是對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。

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圖3-4 價(jià)格TOP10型號(hào)排名

3.熱銷型號(hào)均價(jià)變化情況

我們關(guān)注熱銷前三的型號(hào)的均價(jià)月度價(jià)格變化趨勢(shì)。
圖3-5展示了iPhone13在2022年均價(jià)的月度變化和擬合的價(jià)格變化回歸曲線。圖中我們可以看到iPhone13的價(jià)格整體呈下降的趨勢(shì)，在9月的時(shí)候價(jià)格一個(gè)幅度比較大的下降，這可能與新品的發(fā)布有關(guān)。通過回歸曲線的擬合我們可以看到，每個(gè)月價(jià)格下降在115元左右。

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圖3-5 iphone13價(jià)格均值月度變化

圖3-6展示了iPhone14均價(jià)的月度變化。由于iPhone14從2022年9月才開始銷售，所以我們只能看到4個(gè)月的價(jià)格變化趨勢(shì)，且由于期數(shù)太短我們不做趨勢(shì)的擬合，但是依舊可以看到明顯的均價(jià)下降的趨勢(shì)，且下降速度要比iPhone13要快，下降曲線更加陡峭。
圖3-7展示了iPhone14pro均價(jià)的月度變化。由于iPhone14pro也是從2022年9月才開始銷售，所以我們依舊只能看到4個(gè)月的價(jià)格變化趨勢(shì)，且不做趨勢(shì)的擬合，可以看到依舊具有明顯的均價(jià)下降的趨勢(shì)，且下降速度也比較快，下降曲線比較陡峭。
4.不同門店類型銷售情況

1) 不同門店類型銷售份額分析
從銷量和銷售額的角度來看，官方旗艦店占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，銷量占到86%，銷售額占到88%。其次是旗艦店，銷量占了10%的份額，銷售額占據(jù)8%份額。

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圖3-8 不同門店類型銷量占比分布

2) 分型號(hào)不同門店類型銷售情況
分型號(hào)來看，主要銷售主力門店類型，2022年主要銷售的型號(hào)均是iphone13、iphone14和iphone14pro，這與我們的熱門銷售型號(hào)是一致，也說明主流的門店類型主要銷售的也是我們的熱門型號(hào)。

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圖3-10 不同門店類型銷售型號(hào)類型分布

3) 不同門店類型熱銷型號(hào)銷量與均價(jià)分析
由圖3-11可知，iPhone13的銷量主要集中在官方旗艦店，這與我們整體的情況銷售情況是一致；均價(jià)來看，不同門店類型均價(jià)差異不大，直營店價(jià)格最低。
由圖3-11可知，iPhone14的銷量只來源于四種門店類型，也集中在官方旗艦店，這與我們整體的情況銷售情況是一致；均價(jià)來看，不同門店類型均價(jià)差異不大，依舊是直營店價(jià)格最低。
由圖3-11可知，iPhone14pro的銷量也是只來源于與iPhone14相同的四種門店類型，銷量也集中在官方旗艦店；均價(jià)來看，不同門店類型均價(jià)差異依然不大，依舊是直營店價(jià)格最低。
四、平板電腦銷售情況分析

1.整體情況

2022年蘋果平板電腦機(jī)線上總銷量為1269千件，銷售額776600.6萬元。從月度趨勢(shì)來看，3月,6月銷量增長較明顯，第四季度雙十一，雙十二銷量有小幅度的增長，線上活動(dòng)對(duì)平板電腦/MID的銷售呈現(xiàn)明顯影響。
表 4-1 平板電腦整體銷售情況表

產(chǎn)品	年度	銷量（千件）	銷售額（萬元）
平板電腦/MID	2022	1269	776600.6

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圖4-1 平板電腦月度銷售趨勢(shì)

2. 不同門店類型銷售情況

1) 不同門店類型銷售份額分析
從銷量和銷售額的角度來看，官方旗艦店占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，銷量占到75%，銷售額占到77%。其次是旗艦店，銷量占了12%的份額，銷售額占據(jù)12%份額。

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圖4-2 不同門店類型銷量占比分布

2) 不同門店銷售額月度趨勢(shì)
不同門店的銷售額趨勢(shì)來看，旗艦店和專賣店的趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，而官方旗艦店的變動(dòng)幅度較大，在5月有明顯的下降，7月又有突然的上升。旗艦店整體是6月、11月有明顯上升的狀態(tài)，這和大促活動(dòng)有必然的關(guān)系。

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  圖4-4 不同門店類型銷售額月度趨勢(shì)--其他

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圖4-5 不同門店類型銷售額月度趨勢(shì)--官方旗艦店

3.學(xué)生專享款銷售情況

1) 整體情況
2022年蘋果學(xué)生專享版平板電腦機(jī)線上總銷量為182832件，占全部的14.4%；銷售額1107235270.00元，占全部的14.3%。從月度趨勢(shì)來看，變化幅度比較大，在6月，11月銷量較好。
表 4-2 學(xué)生專享款平板電腦整體銷售情況表

銷量(千件)	銷售額（萬元）
學(xué)生專享款	182.83	110723.5
全部	1269.38	776600.6
占比	14.4%	14.3%

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圖4-6 學(xué)生專享款平板電腦月度銷售趨勢(shì)

2) 不同門店銷售情況
從銷量和銷售額的角度來看，旗艦店占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，銷量占到78%，銷售額占到78%。其次是專營店，銷量占了8%的份額，銷售額占據(jù)8%份額，這與整體主要銷量和銷售額主要集中在官方旗艦店有著明顯的不同，學(xué)生專享款的幾乎都集中在旗艦店和專營店。

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圖4-7 學(xué)生專享款不同門店類型銷量占比分布

3) 價(jià)格分布情況
學(xué)生專享款平板電腦價(jià)格基本在1000-25000之間，主要集中在5000-8000之間，占全部的48%左右，其次是2000-5000的區(qū)間范圍，占比約33%，相比全部平板電腦，學(xué)生專享版低價(jià)產(chǎn)品銷售較少。
表 4-2 學(xué)生專享款平板電腦價(jià)格分布表

接收	頻率	累積 %	接收	頻率	累積 %
<2000	0	0.00%	5000-8000	988	48.01%
2000-5000	683	33.19%	2000-5000	683	81.20%
5000-8000	988	81.20%	8000-10000	210	91.40%
8000-10000	210	91.40%	>10000	177	100.00%
>10000	177	100.00%	2000	0	100.00%

由于存在部分二手商品情況，價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)部分低于正常價(jià)格情況。
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