泡泡瑪特：潮玩愛好者轉型，用戶人均“藝術收藏家”

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來源于“互聯(lián)網(wǎng)那些事”

2022年國內消費市場遇冷，出海已經(jīng)成了各大企業(yè)的共識，以“盲盒第一股”泡泡瑪特的表現(xiàn)來看，出海不失為一種正面策略。
根據(jù)泡泡瑪特2022年度財報顯示，營收同比增長2.8%增長至46.2億元，但歸母凈利潤下降44.32%，毛利率更是跌至57.5%，從整個財報來看，泡泡瑪特正在面臨增收不增利的窘境。
但令投資者眼前一亮的是泡泡瑪特的海外業(yè)務，財報顯示器海外業(yè)務收入同比增長147.1%，零售店數(shù)量較上年增加21家，總數(shù)28家，機器人商店分布英國、新西蘭、美國及澳大利亞等地，國際總裁還曾預計2023年底海外門店達到80-90家，機器人商店接近200家。

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倘若泡泡瑪特能完全支撐海外業(yè)務的控貨運輸、人才管理及供應鏈成本，或許能收獲比國內更大的消費市場。
01.新老IP加持，玩家越玩越精

導致利潤下降的直觀原因，是國內整體消費市場遇冷，同比增加的運輸成本、模具設計、授權成本費、銷售成本等上升，直接導致了泡泡瑪特的利潤率和毛利率出現(xiàn)波動。
泡泡瑪特的主要收入來源于自有IP。
財報顯示泡泡瑪特2022年的自有IP收入達65%，SKULLPANDA榮登泡泡瑪特第一大IP位，MOLLY、PUCKY退位，分散了泡泡瑪特過于依賴大單品的風險。

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目前，SKULLPANDA、Molly、Dimoo是泡泡瑪特三大獨家IP，新推出的小甜豆、HIRONO小野在2022年分別實現(xiàn)收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長169.4%。

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其實泡泡瑪特一直在平衡老IP與新IP的關系，在老IP上，泡泡瑪特熱衷于玩聯(lián)名和開發(fā)更多產(chǎn)品，諸如與米奇/米妮、粉紅豹合作開發(fā)聯(lián)名，與大久保、韓美林等藝術家合作，再推出珍藏版的MEGA系列、1000%、400%等品類。
不過老IP正變得逐漸商業(yè)化，價格更是超出初始玩家的想象，不久前的由景泰藍工人親手制成的陶瓷MEGA SPace MOLLY售價19999元，不僅采取抽簽購買的方式，還全球限量160個，上線短時間內便全部售空。

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另外MOLLY心動400%售價3888元，1000%售價4999元，這還只是發(fā)售價，二手市場上這類產(chǎn)品已經(jīng)形成了獨立的潮玩圈層，他們?yōu)榱顺炊I，小紅書上甚至出現(xiàn)了“泡泡瑪特molly走勢”相關貼。

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泡泡瑪特正在熱衷于把潮玩愛好者發(fā)展成藝術收藏愛好者，但矛盾的是，泡泡瑪特一邊在發(fā)展高端消費用戶，一邊為了清庫存以底價打包的方式推出“福袋盲盒”，引發(fā)消費者不滿。
比如線下門店69元一只的labubu，其中就包括閑魚售價上百元的里奧梅西隱藏款，月亮過往Cookie大隱藏等均被放入99元3只的福袋中，劃算下來單只娃只要33元。

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起初部分潮玩玩家入坑是看中了泡泡瑪特二手市場的溢價空間，如今價格大跳水，退坑貼的數(shù)量逐漸增多，加上大量盲盒的堆積同時消耗消費者的金錢、時間與空間，一個很明顯的趨勢是，很多玩家在初嘗盲盒的樂趣后熱情火速退卻。
截止2022年12月31日，泡泡瑪特的累計注冊會員數(shù)量為2600.4萬人，新增會員數(shù)量642.4萬人，但會員復購率持續(xù)兩年在50%左右徘徊。
如果說大環(huán)境影響導致的費用攀升、單店收入下降是泡泡瑪特增收不增利的主要因素，那么會員復購率走低將是另一個更為棘手的難題。
為了留住會員，泡泡瑪特2022年的廣告及市場費用從2021年上半年額度5680萬元增加至1.14億元，同比上漲100.9%，線上泡泡瑪特聯(lián)合微信抽盒機和天貓平臺進行推廣，線下開展IP主題展促進消費，但從結果來看其推廣效率較低。

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相比于扛起營收的七大IP，MEGA系列產(chǎn)品則更有望成為一條全新業(yè)務線，消費者對偏高端的潮流藝術產(chǎn)品需求都發(fā)生了極大的變化，尤其是對于高端玩家來說，玩的多不如玩的精。
02.泡泡越吹越大，國際泡泡在即

泡泡瑪特的野心遠不止開發(fā)盲盒。
今年年初，泡泡瑪特宣布與北京朝陽公園展開合作建造主題樂園，持續(xù)拓充消費場景，豐富IP背后故事線，開發(fā)更多周邊。

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上半年業(yè)績預告電話會議表示，該方案目前已經(jīng)進入了方案設計階段，整體投入約2.7-3億元，在業(yè)績下滑的的情況下，該布局不失有些風險。
從門店來看，2022年上半年泡泡瑪特零售店閉店時間在1周-3個月的店鋪數(shù)量達到133家，一線城市為重災區(qū)，而過去一年新增的93家門店多半由二線城市或其他城市貢獻。
盡管如此泡泡瑪特的大部分營收仍來源于線下，一線城市的成績令泡泡瑪特在國內市場布局更加謹慎。
但反觀港澳臺及海外市場，泡泡瑪特的泡泡正越吹越大。
承擔測試市場功能的機器人商店在海外市場實現(xiàn)了“轉正”，臺數(shù)增加至120臺，跨境電商平臺站點數(shù)13個，整個海外市場同比增長147.1%。
中國的泡泡瑪特距離變成世界的泡泡瑪特，還有多遠？
目前泡泡瑪特改變了海外業(yè)務的策略，將ToB經(jīng)銷商模式轉向了DTC，直營店的布局速度加快，不久前歐洲首家直營門店落地巴黎中央地鐵站附近，并為當?shù)胤劢z帶來了大量限定潮玩及現(xiàn)場創(chuàng)意互動活動。
諸如一身法國藍設計的ZIMOMO限定產(chǎn)品、SKULLPANDA黑女仆、LABUBU牧羊人及LABUBU潛水員3款備受喜愛的開業(yè)限定吊卡等。
值得注意的是，盡管泡泡瑪特的海外業(yè)務較有起色，但其在出海領域的策略仍處在探索階段，國際玩具品牌孩之寶、迪士尼、日本御三家等均有自己專門的供應鏈渠道，對比泡泡瑪特國內的代工廠，泡泡瑪特并不占優(yōu)勢。
另外新入局盲盒的名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys紛紛布局出海業(yè)務，海外市場也同樣面臨著競爭影響，泡泡瑪特需要面對異地管理、減少營銷成本等難題，在海外消費者心智還沒有被完全搶占之際，盲盒戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
但泡泡瑪特手上有著一個致命武器，那就是入局的時間點。
起初泡泡瑪特的定位是“潮流百貨買手店”，定位模糊且不具有新意，無法刺激消費，反觀日本大火的Sonny Angel將收集+盲盒集為一體，這才實現(xiàn)了從“買手店”到“盲盒”的轉變。
隨后泡泡瑪特迅速扭虧為盈，并成功登錄新三板，在營收一路瘋漲后更換改變資本策略，退出新三板赴港上市，包括墨池山創(chuàng)投、金鷹集團、啟賦資本、華強資本、紅杉資本等多家豪華融資機構紛紛加入。

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無論是體量還是盈利能力，泡泡瑪特都在引領整個國內盲盒市場，為年輕人帶來更多時尚設計及審美價值，改變他們的生活方式。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場集中度較為分散，重點企業(yè)為泡泡瑪特、樂高、HOT TOYS、萬代和美泰。
其中泡泡瑪特占比8.5%，其次是樂高占比7.7%，第三名為HOT TOYS占比33%，萬代占比1.7%，美泰占比1.6%，其他企業(yè)占比77.2%，國內市場盲盒消費者對潮玩品牌忠誠度不高。

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圖源 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
與此同時中國玩具出口金額一直在增長，2016年中國玩具出口金額為184億美元，截止2021年該金額增長至461億美元，增長迅速。
在市場不集中的情況下出海，泡泡瑪特需要做足準備，國內盲盒體系仍不完善，海外也需要一定時間的培育成本，曲線增長均衡發(fā)展才得以始終。
2022年被個各大行業(yè)譽為“最難之年”，而在全新的2023年，泡泡瑪特已基本完成調整，整裝待發(fā)的泡泡瑪特將進入發(fā)展快車道，世界泡泡在即。

參考：
泡泡瑪特“失速”，盲盒經(jīng)濟迎來拐點?——金融外參
泡泡瑪特出海，尋找下一個Molly——開菠蘿財經(jīng)
泡泡瑪特渡過2022：預計今年收入增三成，將推出游戲等業(yè)務——三文娛
泡泡瑪特回不了暖——連線Insight
去年海外業(yè)務增長近150% 泡泡瑪特全球化漸入佳境——齊魯晚報

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