直播翻車，還有救嗎？

卜沛珊

【獵云網(wǎng)（微信：ilieyun）北京】5月13日?qǐng)?bào)道（文/林京）
據(jù)人社部網(wǎng)站5月11日消息，為助力新冠肺炎疫情防控，促進(jìn)勞動(dòng)者就業(yè)創(chuàng)業(yè)，人社部擬新增8個(gè)工種，其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。也就是說(shuō)，直播帶貨中的主播將成為一種新職業(yè)。
思凱文化傳媒創(chuàng)始人吳永榮告訴獵云網(wǎng)，直播帶貨主要分店鋪直播和達(dá)人直播兩種，前者由淘寶等平臺(tái)的商家在店鋪里做直播，后者則是達(dá)人與品牌商合作，利用直播推廣為品牌導(dǎo)流?！暗赇佒辈サ闹鞑ナ且曨l化的客服，達(dá)人直播的主播是促銷主持人。電商直播需要整合供應(yīng)鏈、組織流量、匹配達(dá)人，主播是其中重要一環(huán)?！?br /> 直播帶貨的主播不一定要有高顏值，重要的是要具備良好的鏡頭表現(xiàn)力和個(gè)人風(fēng)格。吳永榮說(shuō)，“一名優(yōu)秀主播不需要有特定人設(shè)(人物設(shè)定)，但需要具備某種素質(zhì)，能獲得用戶信任，讓人覺(jué)得向他買東西很靠譜?！?br /> 《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，現(xiàn)在有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)主播在淘寶上開(kāi)播。有媒體估計(jì)，每天都有10萬(wàn)場(chǎng)直播開(kāi)播。
直播帶貨雖火，可是在直播間做一個(gè)主播并非易事。對(duì)企業(yè)家和明星來(lái)說(shuō)，在直播間自帶流量光環(huán)，實(shí)則把粉絲經(jīng)濟(jì)潛移默化地遷移到直播間，對(duì)他們的要求或許稍顯寬容。但是職業(yè)主播或素人來(lái)說(shuō)，進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，必不可少。
回溯直播歷史，各種翻車接連上演，斗魚主播喬碧羅殿下直播翻車現(xiàn)場(chǎng)堪稱史詩(shī)級(jí)，聲音酷似蘿莉，真實(shí)面貌卻是一位50多歲的阿姨；網(wǎng)紅穆雅斕在直播間，稱其推薦過(guò)的產(chǎn)品獲得過(guò)諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)，引網(wǎng)友群嘲；王思聰前女友雪梨因在直播時(shí)沒(méi)有關(guān)閉直播間話筒，疑似刷單的對(duì)話被網(wǎng)友錄了下來(lái)。
“直播翻車”似乎是主播必然會(huì)踩過(guò)的“坑”，隨著直播越來(lái)越火爆，對(duì)主播的專業(yè)度要求也會(huì)越來(lái)越高。據(jù)了解，目前，直播銷售員主要由所在公司自主培訓(xùn)，相關(guān)人才缺口較大。
數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)人才需求量逆勢(shì)猛增。針對(duì)直播相關(guān)崗位而言，招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132.55%。其中，直播相關(guān)兼職崗位的數(shù)量同比增長(zhǎng)166.09%，是全職崗位增速的2倍有余。
根據(jù)電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，今年2月，新入駐的主播數(shù)量較上個(gè)月增長(zhǎng)了10倍。為了滿足企業(yè)對(duì)直播人才的需求，在產(chǎn)業(yè)帶聚集的浙江義烏、諸暨等地，不少院校正在逐漸開(kāi)設(shè)直播相關(guān)的課程或?qū)I(yè)，滿足各行業(yè)需求。
企業(yè)家直播花式翻車現(xiàn)場(chǎng)

“翻車翻得越狠，人設(shè)站得越穩(wěn)”，頻繁翻車之后，粉絲用這句話調(diào)侃羅永浩的直播。
4月1日，在羅永浩的抖音直播首秀中說(shuō)錯(cuò)品牌名，在介紹“極米投影儀”時(shí)誤說(shuō)成了“堅(jiān)果投影儀”。經(jīng)身旁的工作人員提醒后，羅永浩立馬起身并90度鞠躬表示對(duì)極米道歉，還調(diào)侃希望看到自己禿了的頭皮后，能夠原諒自己的老年人癡呆，并表示會(huì)找極米董事長(zhǎng)當(dāng)面道歉。隨后，羅永浩一度嚇得退出屏幕去“冷靜”。
無(wú)獨(dú)有偶，4月24日，羅永浩的直播間“不負(fù)眾望”地經(jīng)歷了最密集的翻車事故。羅永浩在演示一款凈水器時(shí)發(fā)生了意外，凈水器一直出不來(lái)水，還無(wú)法打開(kāi)機(jī)器換濾芯。不過(guò)這次，羅永浩顯然淡定了許多，先是調(diào)侃了一句：“完了，明天媒體又過(guò)節(jié)了，大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”，稍稍化解了尷尬氣氛。
隨后在現(xiàn)場(chǎng)工作人員幫助下，發(fā)現(xiàn)是沒(méi)把水位線加滿導(dǎo)致水壓不足，所以才出不來(lái)水，并不是凈水器本身的質(zhì)量問(wèn)題。值得注意的是，工作人員再度演示凈水器凈化墨汁也成功出水后，羅永浩也是很拼，把墨汁過(guò)濾后的水，一飲而盡。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

此外，在介紹產(chǎn)品時(shí)，羅永浩誤把價(jià)格23.9元的立白洗衣液報(bào)價(jià)9.9元、把鹽趣多口味蝴蝶酥“買兩盒發(fā)兩盒”說(shuō)成了“買兩盒發(fā)三盒”。
直播結(jié)束后，羅永浩在微博上發(fā)視頻對(duì)這些失誤進(jìn)行補(bǔ)救，選擇自掏腰包給消費(fèi)者補(bǔ)發(fā)產(chǎn)品和返現(xiàn)，也算是誠(chéng)意十足。
據(jù)《電商報(bào)》此前報(bào)道，對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)，最忌諱、最嚴(yán)重的失誤則是技術(shù)失誤。5月1日晚，羅永浩給“懂車帝”帶貨，出售其贊助的5.5折特價(jià)車，羅永浩在直播間說(shuō)車賣完了，隨后查實(shí)是上架鏈接消失，也就是沒(méi)有賣出去。
同在抖音平臺(tái)，“鐵娘子”董明珠的直播首秀則因網(wǎng)絡(luò)受牽絆。先是網(wǎng)卡，后是沒(méi)聲音，畫面丟失，最后匆匆結(jié)束，直播成交量也不盡如意，銷售業(yè)績(jī)僅為23萬(wàn)元，觀看人數(shù)為22萬(wàn)人。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年一季度上場(chǎng)直播帶貨的企業(yè)家超過(guò)40位，涵蓋旅游、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等行業(yè)領(lǐng)域。
頭部主播們也遇“滑鐵盧”

除這些直播“新人”之外，就算李佳琦、薇婭、辛巴等知名主播也都遭遇過(guò)直播“滑鐵盧”。
“帶貨一哥”李佳琦直播翻車事故當(dāng)屬不粘鍋和大閘蟹事件。在直播間，李佳琦在講解一款“又便宜又實(shí)用”的不粘鍋時(shí)，“小助理”付鵬在一旁演示煎雞蛋，沒(méi)想到現(xiàn)場(chǎng)翻車，凝固的雞蛋處處粘鍋，隨后李佳琦趕來(lái)救場(chǎng)，仍未化解尷尬局面。
隨后李佳琦及其團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，原因在于未按照說(shuō)明書操作，而并非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
而另一起大閘蟹事件則要嚴(yán)重許多?！斑@個(gè)是狀元蟹，陽(yáng)澄湖的大閘蟹。是最好的，23年老品牌?！毕裢Ｒ粯?，在直播間，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說(shuō)道。
但是，部分消費(fèi)者收到貨后，發(fā)現(xiàn)蟹的品質(zhì)非常不好，大小不一、有死蟹。隨后記者調(diào)查，這些蟹是湖蟹但確確實(shí)實(shí)不是“陽(yáng)澄湖的大螃蟹”。發(fā)貨地點(diǎn)也并非只有蘇州，而是“多倉(cāng)發(fā)貨，北京、上海、蘇州（均可發(fā)貨）。
而且，李佳琦口中這款“23年老品牌”的大閘蟹出自某平臺(tái)的天海藏旗艦店，這家旗艦店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者為天海藏水產(chǎn)（青島）有限公司，成立于2015年9月6日，所屬行業(yè)為科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

隨后，李佳琦工作室通過(guò)微博發(fā)布致歉聲明稱：解讀商家信息時(shí)出現(xiàn)偏差，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底。
直播“翻車”也對(duì)所有的電商直播從業(yè)者提了一個(gè)醒：電商直播是件專業(yè)的事，“沒(méi)有很專業(yè)，只有更專業(yè)”。對(duì)以直播推薦美妝類產(chǎn)品起家的李佳琦來(lái)說(shuō)，在其他品類上，本人及其團(tuán)隊(duì)還有很多需要去學(xué)習(xí)的地方，來(lái)變得更加專業(yè)。
對(duì)于這些頭部主播們來(lái)說(shuō)，隨著粉絲量日益龐大，注意言行也是他們當(dāng)下的必修課。
近日，李佳琦與楊冪一起進(jìn)行直播，吃果凍環(huán)節(jié)時(shí)，李佳琦突然“失言”，登頂微博熱搜。其團(tuán)隊(duì)也反應(yīng)也極其迅速，第一時(shí)間在微博道歉，表示今后將更加注意言行。
薇婭曾在直播間推薦鄧倫代言的某品牌豆?jié){機(jī)，與粉絲互動(dòng)時(shí)表示會(huì)送鄧倫的手辦。但是，有網(wǎng)友在直播間彈幕中評(píng)論稱想要肖戰(zhàn)或者王一博的，隨后薇婭轉(zhuǎn)頭對(duì)品牌方稱“是想讓你們換代言人吧”。此話一出，引得鄧倫粉絲圍攻，喊話薇婭道歉。
快手頭部網(wǎng)紅主播辛巴曾經(jīng)在直播間推薦一款啤酒的時(shí)候，因?yàn)槭圪u的價(jià)格比當(dāng)時(shí)談的多了幾十塊錢，當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆怒懟品牌方，失信于他和粉絲，隨后直播間內(nèi)一男子鞠躬道歉，但最后辛巴對(duì)此結(jié)果并不滿意。
不過(guò)，沒(méi)過(guò)多久，辛巴的直播間就因?yàn)檫`規(guī)被封禁3天，原因是直播間出現(xiàn)違規(guī)行為、包括但不限于借號(hào)直播、給他人宣傳高危商品、歪曲官方信息制造不實(shí)言論。
近日，散打哥與辛巴合伙人伽柏再一次引發(fā)矛盾，辛巴在直播間替伽柏打抱不平，怒罵散打哥無(wú)良，隨后兩人粉絲從評(píng)論區(qū)開(kāi)始互懟，從快手撕到微博、互爆黑料，場(chǎng)面接近失控。
在快手的監(jiān)管下，自4月24日起，辛巴與散打哥兩人相繼宣布短暫退網(wǎng)，所有涉事主播均停播反省。
明星直播“不走心”？

影視寒冬的背景下，越來(lái)越多的明星開(kāi)始下沉直播間。但對(duì)明星來(lái)說(shuō)，若沒(méi)有親身體驗(yàn)，也沒(méi)有對(duì)商品的資質(zhì)、質(zhì)量進(jìn)行確認(rèn)和嚴(yán)格審核的話，就很可能出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題，在電商直播這條路上，明星帶貨顯然還是“任重而道遠(yuǎn)”。
去年，王祖藍(lán)直播帶貨“金蟹閣”大閘蟹，然而消費(fèi)者反映購(gòu)買了蟹券無(wú)法提貨，王祖藍(lán)的微博評(píng)論區(qū)變成網(wǎng)友的集中“投訴點(diǎn)”，更有網(wǎng)友稱金蟹閣店鋪消失跑路。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

熱衷直播的主持人李湘，曾因在淘寶直播售賣貂毛外套銷量慘淡而頗受爭(zhēng)議。此外，李湘曾在直播間推薦一款山珍新鮮羊肚菌時(shí)，出現(xiàn)過(guò)"絕對(duì)"這樣的夸張?jiān)~語(yǔ)，違反了《廣告法》規(guī)定；在描述羊肚菌時(shí)，誤導(dǎo)大家以為羊肚菌有治病的功效，又違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，以及《食品安全法》。
坦言“為了生活”而直播帶貨的李小璐，則被指“不走心”。整場(chǎng)直播，都是由她旁邊的朋友李桃?guī)退f(shuō)了90%主播該說(shuō)的話，而李小璐只是在旁邊附和幾聲，在介紹產(chǎn)品時(shí)，也只是機(jī)械的照本宣科。在體驗(yàn)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，也頗為網(wǎng)友詬病，無(wú)論是速溶咖啡，還是牛排，只是應(yīng)付性地進(jìn)行嘗試了一小口。
近日，郎朗妻子吉娜在推薦一款負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)時(shí)，稱“吹頭過(guò)程中能感覺(jué)到負(fù)離子的濃度是很高”，引網(wǎng)友質(zhì)疑，被指缺乏真誠(chéng)。
比起其他明星，并未帶貨的李榮浩的一場(chǎng)直播則是畫風(fēng)清奇。身著黑色T恤的李榮浩，邊開(kāi)車邊與粉絲聊天，閑暇十足，然而但正當(dāng)他與粉絲聊嗨的時(shí)候，畫面突然出現(xiàn)一個(gè)彈窗提醒他手機(jī)欠費(fèi)了，隨后被迫下線。
為了保證直播能繼續(xù)，李榮浩找周圍的人給他充了100塊錢話費(fèi)，并調(diào)侃稱“只能再聊100塊錢了，再多了就不行了”。
直播翻車背后的反思

針對(duì)當(dāng)下的直播翻車現(xiàn)象，吳永榮認(rèn)為，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是對(duì)藝人培訓(xùn)的不到位以及公司管理存在缺陷等情況綜合導(dǎo)致的結(jié)果。
作為一家專業(yè)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，吳永榮告訴獵云網(wǎng)，直播開(kāi)播前，在設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)方面，公司會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)試。在直播的過(guò)程中，也會(huì)有專門的管理人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟播，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。對(duì)直播翻車現(xiàn)象，最好是將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。
在直播設(shè)備選取上，思凱文化會(huì)跟專業(yè)的一線供應(yīng)商與品牌建立合作，選取業(yè)內(nèi)頂尖水平的直播設(shè)備，來(lái)保證直播質(zhì)量，也將主播在直播過(guò)程中因硬件設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)翻車的可能性減到了最低。
吳永榮介紹，奢侈品達(dá)人羅嘉便是思凱文化培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)主播代表之一，無(wú)論是在專業(yè)方面，還是帶貨能力，都取得不錯(cuò)的成績(jī)。深耕奢侈品領(lǐng)域多年，羅嘉幾乎做到零失誤。目前，思凱文化除響應(yīng)《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》所頒布的要求之外，在主播培訓(xùn)中，將主播素質(zhì)培養(yǎng)放在第一位。在原有藝人直播培訓(xùn)基礎(chǔ)上，提升了正確疏導(dǎo)直播概念、完全了解直播性質(zhì)、學(xué)習(xí)觀察平臺(tái)風(fēng)向以及妝容造型等課程。
事實(shí)上，消費(fèi)者在直播中購(gòu)買產(chǎn)品，乃至直播間直接變成“大型車禍現(xiàn)場(chǎng)”，在“野蠻生長(zhǎng)”的直播帶貨中并不鮮見(jiàn)。
對(duì)于說(shuō)錯(cuò)品牌名、操作產(chǎn)品失誤和網(wǎng)絡(luò)卡頓等類型的直播翻車來(lái)說(shuō)，能不能及時(shí)補(bǔ)救是關(guān)鍵。比如直播頻繁翻車的羅永浩，都是第一時(shí)間聯(lián)系商家發(fā)布補(bǔ)差價(jià)、補(bǔ)發(fā)貨品等措施，平息輿論爭(zhēng)議。但對(duì)于涉嫌虛假宣傳的直播翻車來(lái)說(shuō)，則需要團(tuán)隊(duì)在選品上把好關(guān)，在“源頭”上保證質(zhì)量。
3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了一份《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。這份報(bào)告指出，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。
財(cái)經(jīng)類節(jié)目《吳曉波頻道》曾表示，直播帶貨比拼的是能否運(yùn)營(yíng)好私域流量，這需要遵循的邏輯則是“用信任換利潤(rùn)，因利潤(rùn)生責(zé)任，以責(zé)任贏信任”的閉環(huán)運(yùn)作。在這個(gè)鏈條中，信任是基礎(chǔ)，亦是口碑、流量變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯，名人在直播帶貨過(guò)程中，要解決好商家的信任，更要維護(hù)好粉絲、消費(fèi)者、網(wǎng)民的信任，否則，直播帶貨容易變成“車禍”現(xiàn)場(chǎng)。
因此，對(duì)電商主播及其團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，除了提升專業(yè)度來(lái)說(shuō)，也要做好產(chǎn)品的甄選和信息的精準(zhǔn)，從根源上解決信息與質(zhì)量不合格的問(wèn)題，再比如對(duì)售出之后的服務(wù)持續(xù)追蹤，保持消費(fèi)者口碑，對(duì)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題更要認(rèn)真看待。