營銷界有哪些作死甚至變成危機公關的失敗案例？

慧慧蘋果醬

我來舉 10 個作死的營銷案例吧
1、絕味鴨脖“想要嗎？鮮嫩多汁”
繼喜茶之后，營銷作死的接力棒傳到了絕味手中，絕味不愧是一位王者段位的選手，各種酷炫的組合技簡直讓你根本看不懂。
在前年雙十一的天貓旗艦店上，一個女生，穿著蕾絲短褲大張雙腿，腳上還戴上鐐銬，配文“想要嗎？鮮嫩多汁”，包括床頭掛著的內(nèi)衣，整個畫面都是low穿地心的性暗示。果然，這張海報放上去沒兩個小時，就被人舉報撤了下來。
雙十一海報惹來眾怒后，品牌草草發(fā)了一個侮辱大眾智商的公關聲明：該海報是由于運營人員是新手，當天失誤上傳才會出現(xiàn)這樣的情況，并申明自己從來都是一個尊重女性的企業(yè)。
有沒有人信我不知道，但是這遍剛“澄清”，又在那邊的微信公眾號發(fā)布一則《我不搞預售，我就是玉獸》的推文，性暗示意味相當明顯。而這樣以低俗為賣點的營銷，絕味在2016年就開始嘗試了，為了吸睛和銷售，而不顧品牌美譽度。
同樣，在絕味的官方微博上，你更是能看到各種低俗與爛梗齊飛的營銷，在公眾號評論區(qū)，更是各種媚俗，比如有人評論“這個評論看得我蜜汁尷尬”，運營人員則回復“蜜汁？哪里流出的蜜汁？”又比如有人評論“一定要用心做鴨”，運營人員回復“會的，會一直嫩、粗、大、長”...
引起大眾反感的同時，還引得主流媒體和相關部門介入進來，中國婦女報發(fā)文斥責絕味“一再侮辱女性群體，毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰(zhàn)社會主流價值觀?！遍L沙市工商局也開始調(diào)查絕味鴨脖低俗廣告一案，認為絕味鴨脖涉嫌違反廣告法，最終罰款60萬元。
老司機不好模仿，剛一飆車就收罰單。絕味鴨脖被輿論聲討的最大問題是，把下流當情趣，把低級當趣味。同時，鴨脖作為食品，又不像杜蕾斯這種，非要與“性”強行扯上關系，去強行開車，不僅尷尬，而且惡心，好好吃個鴨脖不好嘛？非要與咸濕的事情產(chǎn)生聯(lián)想。不僅沒辦法帶來聲量和口碑，反而會在大眾的抵制中落得一個低俗的名聲。
營銷本身就是一出失誤，公關更是失誤連連，品牌作死指數(shù)五顆星。
2、碧桂園不當時機做營銷
2018年，碧桂園在多地項目事故頻發(fā)，如工地坍塌、項目起火、員工傷亡、勞資沖突等多起負面新聞見諸報端，由于其事故發(fā)生相對密集，這些攸關性命與權益的問題很快便成為了公眾議論的焦點。站在輿論風口浪尖上的碧桂園因為多次事故而遭受著信譽和口碑上的重大危機，在如此緊要的關頭，本該是其危機公關力挽狂瀾之時，但碧桂園的應對卻是適得其反。
為了挽回品牌形象，碧桂園展示出了認真對待的態(tài)度，召開了一次“走進碧桂園”的全國媒體見面會，打算回應來自全國范圍內(nèi)的媒體疑問，但在見面會的直播現(xiàn)場，記者們看到的并非碧桂園有關人員的鄭重道歉，而是一場耗資巨大的企業(yè)宣講會，最令人關注的環(huán)節(jié)反而放在了最后，主次不分，令人失望。并且，在道歉的環(huán)節(jié)上，只有質(zhì)量管控負責人發(fā)言，而對其發(fā)生一系列事故的具體情況根本沒有進行調(diào)查；而最應該道歉的碧桂園董事局主席楊國強，發(fā)表了一系列委屈、賣慘的言論，一句“天下最笨楊國強”立刻走紅，成為了網(wǎng)友的嘲諷對象。
面對質(zhì)量問題、員工以及消費者的生命安全問題，碧桂園采取這樣避重就輕、倨傲漠然的態(tài)度，自然難以平息眾怒，反而是得寸進尺火上澆油，很多網(wǎng)友怒斥碧桂園為豆腐渣工程、無人性壓榨員工等，碧桂園的信譽與口碑已降至冰點。
碧桂園面對如此重大的公關危機，不僅沒有認真對待，反而做出了一些自取滅亡的公關措施：
1. 沒有迅速表明歉意與重視的態(tài)度，沒有及時承擔責任進行處理，做出回應。
2. 其企業(yè)與董事依然沉迷于品牌宣傳與訴苦，完全沒有正視大眾的質(zhì)問，反而顧左右而言他。
3. 表現(xiàn)出的是以自我為中心的態(tài)度，絲毫沒有體現(xiàn)出對一些列事故的關心，其表現(xiàn)出對于項目質(zhì)量、員工與消費者生命財產(chǎn)的冷漠令大眾憤怒。
不回應大眾的質(zhì)疑，不主動認錯，反而還進一步激怒大眾，碧桂園這種得罪消費者、自砸招牌的言行實在是令人不解，只能說，其危機公關確實非常失敗。

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3、椰樹牌椰汁的虛假低俗廣告
椰樹牌椰汁是國民度、美譽度都很高的一款經(jīng)典飲料，即使多年來它的包裝一直為人詬病老土、難看，但大家都是嘴上嫌棄身體卻很誠實，由于其品質(zhì)和口味受到大眾的喜歡，再加上情懷加成，椰樹牌椰汁并沒有因為其包裝而在市場上落于下風。
和它的包裝風格一致的是，椰樹牌椰汁的廣告也是一如既往的土和俗，甚至在這條道上越走越遠的態(tài)勢。在年初，椰樹更換了新的包裝和廣告，或許是以往憑借這種尺度大的廣告嘗到了一些甜頭，新的廣告中增加了尺度更大的大胸美女鏡頭，并且在廣告文案上也是令人浮想聯(lián)翩：“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”。這種文案再配上幾個比基尼大胸美女在鏡頭前亂晃，實在是一言難盡，令人難以直視，所以很多玩網(wǎng)友也指出其廣告低俗，并對這樣一個有口皆碑的老品牌感到不解——為什么要搞這么低俗的廣告自砸招牌？
并且，這則廣告播出后不僅招致了消費者的不滿，還驚動了工商行政管理局，因為椰樹集團的這支廣告涉嫌虛假宣傳和低俗廣告，很快，這又成為了網(wǎng)友們討論的另一個相關話題。
遭到有關部門的批評和輿論的不滿，這就不單純是營銷翻車了，而是實實在在的公關危機了。椰樹集團只好發(fā)出聲明對此做出回應，聲稱廣告臺詞其實并沒有打擦邊球，其實也沒有虛假宣傳，只是根據(jù)一些消費者對于椰樹牌椰汁從小喝到大的印象進行的描述而已。雖說這種聲明非常顯得心虛和狡辯，但很快椰樹集團就撤下廣告，換上了更加經(jīng)典和“正?！钡膹V告和包裝，憑借知錯就改的態(tài)度和多年的口碑挽回了消費者的原諒和信任。
椰樹打廣告本意是為了進一步促銷，但在推廣思路上似乎太過于“傳統(tǒng)”和“露骨”，其中低俗和虛假宣傳兩個點是其要害，導致最終弄巧成拙，不僅造成了負面效果，同時還轉變成一場公關危機。
4、杜蕾斯喜茶419營銷翻車
杜蕾斯的廣告文案曾經(jīng)作為業(yè)界典型的創(chuàng)意文案案例為大眾所稱道，不僅“污”得有趣，還非常符合品牌定位和性質(zhì)，展現(xiàn)出強烈討喜的個性和風格。但常打擦邊球，也難免有過火的時候，“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗，今年419營銷中，杜蕾斯和喜茶的跨界營銷就出了事。
“419不眠夜，今晚一滴都不許?！薄?19不眠夜，喂飽每一張嘴”，杜蕾斯發(fā)布新文案的同時還積極與喜茶互動，其文案和用意一目了然，只不過新的文案傳達的意思卻讓人感到不適與惡心，成人用品和飲品品牌進行聯(lián)合營銷，文案描述卻讓人難以對其產(chǎn)品產(chǎn)生向往和興趣，反而具有一種低俗和惡趣味，引發(fā)消費者們的反感，很快文案就被網(wǎng)友批評，而杜蕾斯和喜茶和馬上意識到了風向的不對勁，迅速撤掉廣告換上了一則中規(guī)中矩的文案，并向廣大網(wǎng)友道歉，這才平息了消費者的不滿。
在419營銷中，曾經(jīng)在文案上志得意揚的杜蕾斯也翻了車，對于“污”的把握失了度，展現(xiàn)的則是與之前截然相反的低俗形象，而喜茶更是形象盡毀，在短期內(nèi)消費者難免會對其產(chǎn)品產(chǎn)生奇怪的遐想與抵觸心理。總之，杜蕾斯和喜茶跨界營銷失敗，最終不得不發(fā)聲道歉解決因此造成的公關危機，雖然道歉很快得到了原諒，但在419營銷大戰(zhàn)中，兩個品牌可以說是早早退出了戰(zhàn)場。
回顧杜蕾斯的一些經(jīng)典廣告文案，我們可以看到，所謂的“葷段子”“內(nèi)涵段子”總能很快吸引人們的眼球，是戳中了人的某種天性，但作為廣而告之的一種方式，要在公眾視野內(nèi)展示，總得把握好一個度，用得好，可以說是幽默風流，用過頭，則變成低俗下流，營銷也會因此轉變成公關危機。
5、草莓音樂節(jié)低俗宣傳
低俗宣傳很容易翻車，不僅體現(xiàn)在錯估了大眾的審美和接受度，還表現(xiàn)在很容易對一些群體造成“誤傷”，讓人尷尬和誤解其用心?；蛟S是打擦邊球的方式太好用，很多品牌都想借此進行一場成功的營銷，但過于突出性暗示，就導致了這種營銷翻車的案例絕不下少數(shù)。
今年草莓音樂節(jié)的營銷失誤也正是如此，雖然總體而言也算不上非常重大的事，但也引發(fā)了一定程度的公關危機。
4月份的草莓音樂節(jié)宣傳圖和文案是農(nóng)村大字報“讓全村都懷上二胎是草莓不可推卸的責任。摩登天空生育辦公室。”配圖風格和元素與文案倒是非常匹配，但其傳達的意義卻讓人感到低俗和不適，很多人對此難以理解，對此輕浮的調(diào)侃意味難以介懷，大多數(shù)網(wǎng)友認為這是非常不妥的博眼球方式，并且它完全與草莓音樂節(jié)的風格不符。
草莓音樂節(jié)是摩登天空針對年輕的音樂愛好者所舉辦的一場音樂盛會，春天、草莓、音樂，都是非常青春浪漫的元素，“懷二胎”和這些因素格格不入，不僅帶來了濃濃的違和感，還將草莓音樂節(jié)的形象蒙上了一層惡俗的陰影?？傊?，不久后這張海報就被撤下，摩登天空也發(fā)布了道歉聲明，稱是由于P圖不當，造成了錯誤的創(chuàng)意導向，引發(fā)了誤解。
但很多網(wǎng)友對此并不買賬，雖然已經(jīng)撤下廣告并道歉，但其中一些說法引來了網(wǎng)友的二次質(zhì)疑，比如摩登天空對于文案內(nèi)容的審核不嚴，其價值觀受到懷疑；將這次低俗文案營銷稱為誤解，在態(tài)度上顯得并不清晰，未能完全體現(xiàn)出誠意?？傊瑹o論是其營銷作死還是事后處理公關危機的舉措，都有所欠缺。
6、奧迪官方二手車平臺：買二手車就像娶二手女人
2017年5月，一則投放在線下影院和視頻網(wǎng)站上的《奧迪二手車廣告之整容篇》引起眾怒。
這個廣告的大致內(nèi)容是，在婚禮上，丈母娘懷疑新娘整過容，突然沖上臺，當著賓客眾人的面開始“仔細檢測”自己的準兒媳婦。這時畫外音響起：“重要決定必須謹慎。奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”。
沒人知道奧迪官方二手車平臺怎么想出這個匪夷所思的廣告創(chuàng)意的，將“女性”和“二手車”的象征等同，妥妥的物化女性，同時，還有歧視整容，否定女性想要變美的個人選擇，再加上在婚禮進行中進行及其不禮貌的檢查，極大丑化了中國式家婆...
一個廣告能犯這么多錯誤真的少見，廣而告之的形式去宣揚一種扭曲的價值觀念，不僅引起了輿論的“反擊”，還牽連了網(wǎng)友對奧迪品牌的質(zhì)疑。正如大V馬伯庸所說：“立意太low，充滿了中年猥瑣男的飯桌葷段子味道?！?br /> 在這則微博被大量轉發(fā)評論后，奧迪被被推上輿論的風口浪尖，隨后，奧迪二手車只好刪除這則廣告，并用“姊妹篇”廣告代替。
在傳統(tǒng)的汽車營銷之中，將汽車和女人結合起來捆綁宣傳是標配，但這并不代表就可以將神圣的“婚姻”等于“車輛交易”，更不能將“整容女性”等同于“二手女人”，也難怪大部分網(wǎng)友在評論中表現(xiàn)出強烈的抵制情緒。
7、萬科房產(chǎn)“春風十里醉、不如樹下學生妹”
去年，有網(wǎng)友曝出萬科在鄭州地鐵上投放的一則廣告，其廣告詞為“春風十里醉，不如樹下學生妹”，文案還附上了“萬科城·小世界”樓盤的介紹，而萬科城就在鄭州大學新校區(qū)。
此廣告一經(jīng)曝出，就遭到眾多網(wǎng)友指責，有網(wǎng)友表示“為了多賣幾套樓盤，這吃相太難看！”、“萬科這意思是住在我們家樓盤，可以隨便泡女大學生嗎？”
在事件引起巨大爭議后，最終，萬科發(fā)表聲明向大眾道歉，并將相關負責人予以通報批評、降薪、降職、解除勞動合同的處理。
不得不說，“學生妹”在這則文案中有明顯的暗示意味，這則廣告有侮辱鄭州女大學生的嫌疑，以擦邊球的形式去營造低俗的賣點，去尋求曝光和社會話題，只能給品牌降分，打上一個LOW的標簽，毫無品味，而低俗炒作本質(zhì)上是一種殺雞取卵，對于品牌的長遠發(fā)展并非好事。
8、京東美妝“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”
去年10月，印有“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”廣告語的京東美妝快遞紙箱被網(wǎng)友曝光，因為涉嫌歧視女性而引發(fā)眾怒。
網(wǎng)友紛紛表示“活了二十多年不涂口紅，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)自己是個男人”、“原來一支口紅就可以實現(xiàn)變性”。
京東美妝對不妥文案發(fā)布致歉微博，表示此次不當文案完全是因為沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭所致。并對所有未發(fā)出的快遞箱進行更換并銷毀，對于已收到該批快遞箱的用戶，將補償一份美妝產(chǎn)品。
這則公關處理還算很有時效，態(tài)度和處理方式也算誠懇，但架不住競爭對手的調(diào)侃，蘇寧易購官博上就及時補刀：“尊重與口紅無關”。兩相對比之下，京東對于性別的刻板印象就需要深刻反省。
京東美妝之所以被批“歧視”，其文案的深層邏輯是：女人不涂口紅便不配為女人，男人更是被剝奪了涂口紅的權利。女性就該涂口紅注重打扮，男性就該不修邊幅性格陽剛。這種兩邊都不討好的行為，妄圖用口紅來重塑性別區(qū)分標準，實在是錯的離譜。
9、螞蟻財富“沒人會原諒你的窮”
2017年9月，螞蟻財富聯(lián)合16家基金公司發(fā)布了一組“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”的廣告文案，比如“你每天都很困，只因為你被生活所困”、“每天都在用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款”、“對所有大牌下的每個系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會透露自己用的只是贈品小樣”等字字誅心的語錄，赤裸裸的刺痛了年輕人的心，瞬間讓螞蟻財富和支付寶招致一片罵聲。
輿論反響幾乎罵聲一片，“無下限的炒作”、“窮就算了，還要被你們聯(lián)合諷刺”、“窮有錯？你以為我想窮？”“不就是阿里，了不起？！”，在輿論反制下，螞蟻財富方面馬上作出了回應，刪除已投放的廣告，并像此次無辜躺槍的支付寶道歉。
其實在業(yè)內(nèi)，抓住用戶的痛點進行營銷，已經(jīng)不是什么新鮮事了，比如京東金融的“你不必成功”，就成功抓住了痛點并進行了轉化。但問題在于，螞蟻財富，在抓痛點時的落點就不對，應該是站在大眾方，而不是對立方，以一副嬉笑嘲諷的口吻去藐視普羅大眾的生活困苦。
品牌方自己站在了一個居高臨下的位置，宛如不知世態(tài)炎涼，不尊重底層階級，一副可憎可惡的富人嘴臉。在引起大眾反感、不適、憤怒的情緒下，還如何去談怎么實現(xiàn)營銷的轉化。
螞蟻財富在營銷方案的貫徹上根本沒搞清“同情”和“嘲諷”的區(qū)別，正常的痛點營銷的思路是抓住痛點，然后給用戶“一劑良藥”，而不是螞蟻財富所做的“揭開傷口還要撒一把鹽”，這樣下去，在大眾的口誅筆伐之中，品牌必定成為眾矢之的，還殃及了支付寶。
生活沒有那么多甜，特別是對于剛畢業(yè)的年輕人，或者久經(jīng)職場，沒有取得事業(yè)成就的中年人，生活已經(jīng)夠苦了，在焦慮感和壓力環(huán)繞的罅隙中堅持著，而品牌還要不合時宜地過來奚落幾句，這很容易在大眾心中留下“xx品牌一生黑”的形象。
10、二更視頻公眾號對“遇害空姐事件”炒作式消費
去年五月，空姐乘坐滴滴順風車遇害的新聞，讓無數(shù)人痛心，瞬間成為輿論焦點。在這種全民級別的刷屏事件之中，不少自媒體都會緊跟熱點，在流量戰(zhàn)中分一杯羹，也算是無可厚非。但二更視頻卻沒有堅守自媒體從業(yè)者的底線，一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數(shù)錢》推文，讓自身站在了大眾輿論的風暴中心。
在推文中，對“空姐乘坐滴滴順風車遇害”事件多處用語不當，用詞污穢、媚俗，甚至出現(xiàn)無下限的色情想象，這種純屬完全消費“空姐遇害”的文章，迅速引起公眾強烈反感與譴責，被眾多網(wǎng)友紛紛舉報并下線。
隨后，“二更食堂”負責人便被約談，二更食堂創(chuàng)始人丁豐發(fā)布道歉聲明，宣布永久關閉二更食堂公眾號以及其他所有平臺的二更食堂賬號，免去二更網(wǎng)絡CEO李明的一切職務，并解除此次事件相關運營責任人的勞動合同。
“拿悲劇做營銷”從來都不是理智的選擇，二次消費遇難空姐，不顧逝者尊嚴以及受害者家屬情感，正如《人民日報》所點名批評：打著“做一個有情懷和溫度的自媒體”的旗號，卻毫無人性的赤裸裸、血淋淋的描述受害者的離世面容，蹭熱度不可怕，可怕的是通過揭開受害者以及受害者家人傷疤的方式蹭熱度——簡直是令人發(fā)指！
炒作并不是正確的營銷手段，特別是這樣一個全民哀悼的事件，作為業(yè)內(nèi)有著巨大影響力的公眾大號，枉顧公序良俗，無視行業(yè)的職業(yè)操守，采用這種爛俗的手段去獲取流量，可恥，可悲，令逝者蒙羞，令公眾憤怒，最終走向玩火自焚的結局。
同時二更視頻所造成的傷害不僅是對于公眾，對于自身，更是對于整個自媒體行業(yè)的傷害都很大，大眾對于自媒體一詞逐漸有了不好的印象。同時，在惡性事件的反思下，大眾和政府部門對于自媒體行業(yè)的亂象越發(fā)清晰，越發(fā)嚴厲的監(jiān)管也將到來。不過，這也為所有的自媒體創(chuàng)業(yè)者拉響了警鐘，如何在流量時代去區(qū)別創(chuàng)作的優(yōu)劣，如何堅持正確的價值取向，都是值得深思的。

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這些經(jīng)典的危機公關失敗案例令人惋惜，同時也給了很多企業(yè)公關教訓和警示作用，對于社會公共關系的重視是企業(yè)良好發(fā)展的重要基礎和前提，用錯誤的危機公關思想和手段，絕對會帶來作繭自縛的惡果和慘重損失。企業(yè)在普通的公關危機面前尚不可大意，重大公關事故更加需要謹言慎行、嚴陣以待，表現(xiàn)出真誠、虛心、尊重的態(tài)度和應對。
不管怎樣，失敗的公關危機很有可能帶來連鎖反應，為日后更多的危機埋下伏筆，前事不忘，后事之師，做好防御，防微杜漸，才是危機公關的要義。

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靜如水

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1、絕味鴨脖“想要嗎？鮮嫩多汁”
繼喜茶之后，營銷作死的接力棒傳到了絕味手中，絕味不愧是一位王者段位的選手，各種酷炫的組合技簡直讓你根本看不懂。
在前年雙十一的天貓旗艦店上，一個女生，穿著蕾絲短褲大張雙腿，腳上還戴上鐐銬，配文“想要嗎？鮮嫩多汁”，包括床頭掛著的內(nèi)衣，整個畫面都是low穿地心的性暗示。果然，這張海報放上去沒兩個小時，就被人舉報撤了下來。
雙十一海報惹來眾怒后，品牌草草發(fā)了一個侮辱大眾智商的公關聲明：該海報是由于運營人員是新手，當天失誤上傳才會出現(xiàn)這樣的情況，并申明自己從來都是一個尊重女性的企業(yè)。
有沒有人信我不知道，但是這遍剛“澄清”，又在那邊的微信公眾號發(fā)布一則《我不搞預售，我就是玉獸》的推文，性暗示意味相當明顯。而這樣以低俗為賣點的營銷，絕味在2016年就開始嘗試了，為了吸睛和銷售，而不顧品牌美譽度。
同樣，在絕味的官方微博上，你更是能看到各種低俗與爛梗齊飛的營銷，在公眾號評論區(qū)，更是各種媚俗，比如有人評論“這個評論看得我蜜汁尷尬”，運營人員則回復“蜜汁？哪里流出的蜜汁？”又比如有人評論“一定要用心做鴨”，運營人員回復“會的，會一直嫩、粗、大、長”...
引起大眾反感的同時，還引得主流媒體和相關部門介入進來，中國婦女報發(fā)文斥責絕味“一再侮辱女性群體，毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰(zhàn)社會主流價值觀?！遍L沙市工商局也開始調(diào)查絕味鴨脖低俗廣告一案，認為絕味鴨脖涉嫌違反廣告法，最終罰款60萬元。
老司機不好模仿，剛一飆車就收罰單。絕味鴨脖被輿論聲討的最大問題是，把下流當情趣，把低級當趣味。同時，鴨脖作為食品，又不像杜蕾斯這種，非要與“性”強行扯上關系，去強行開車，不僅尷尬，而且惡心，好好吃個鴨脖不好嘛？非要與咸濕的事情產(chǎn)生聯(lián)想。不僅沒辦法帶來聲量和口碑，反而會在大眾的抵制中落得一個低俗的名聲。
營銷本身就是一出失誤，公關更是失誤連連，品牌作死指數(shù)五顆星。
2、碧桂園不當時機做營銷
2018年，碧桂園在多地項目事故頻發(fā)，如工地坍塌、項目起火、員工傷亡、勞資沖突等多起負面新聞見諸報端，由于其事故發(fā)生相對密集，這些攸關性命與權益的問題很快便成為了公眾議論的焦點。站在輿論風口浪尖上的碧桂園因為多次事故而遭受著信譽和口碑上的重大危機，在如此緊要的關頭，本該是其危機公關力挽狂瀾之時，但碧桂園的應對卻是適得其反。
為了挽回品牌形象，碧桂園展示出了認真對待的態(tài)度，召開了一次“走進碧桂園”的全國媒體見面會，打算回應來自全國范圍內(nèi)的媒體疑問，但在見面會的直播現(xiàn)場，記者們看到的并非碧桂園有關人員的鄭重道歉，而是一場耗資巨大的企業(yè)宣講會，最令人關注的環(huán)節(jié)反而放在了最后，主次不分，令人失望。并且，在道歉的環(huán)節(jié)上，只有質(zhì)量管控負責人發(fā)言，而對其發(fā)生一系列事故的具體情況根本沒有進行調(diào)查；而最應該道歉的碧桂園董事局主席楊國強，發(fā)表了一系列委屈、賣慘的言論，一句“天下最笨楊國強”立刻走紅，成為了網(wǎng)友的嘲諷對象。
面對質(zhì)量問題、員工以及消費者的生命安全問題，碧桂園采取這樣避重就輕、倨傲漠然的態(tài)度，自然難以平息眾怒，反而是得寸進尺火上澆油，很多網(wǎng)友怒斥碧桂園為豆腐渣工程、無人性壓榨員工等，碧桂園的信譽與口碑已降至冰點。
碧桂園面對如此重大的公關危機，不僅沒有認真對待，反而做出了一些自取滅亡的公關措施：
1. 沒有迅速表明歉意與重視的態(tài)度，沒有及時承擔責任進行處理，做出回應。
2. 其企業(yè)與董事依然沉迷于品牌宣傳與訴苦，完全沒有正視大眾的質(zhì)問，反而顧左右而言他。
3. 表現(xiàn)出的是以自我為中心的態(tài)度，絲毫沒有體現(xiàn)出對一些列事故的關心，其表現(xiàn)出對于項目質(zhì)量、員工與消費者生命財產(chǎn)的冷漠令大眾憤怒。
不回應大眾的質(zhì)疑，不主動認錯，反而還進一步激怒大眾，碧桂園這種得罪消費者、自砸招牌的言行實在是令人不解，只能說，其危機公關確實非常失敗。

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3、椰樹牌椰汁的虛假低俗廣告
椰樹牌椰汁是國民度、美譽度都很高的一款經(jīng)典飲料，即使多年來它的包裝一直為人詬病老土、難看，但大家都是嘴上嫌棄身體卻很誠實，由于其品質(zhì)和口味受到大眾的喜歡，再加上情懷加成，椰樹牌椰汁并沒有因為其包裝而在市場上落于下風。
和它的包裝風格一致的是，椰樹牌椰汁的廣告也是一如既往的土和俗，甚至在這條道上越走越遠的態(tài)勢。在年初，椰樹更換了新的包裝和廣告，或許是以往憑借這種尺度大的廣告嘗到了一些甜頭，新的廣告中增加了尺度更大的大胸美女鏡頭，并且在廣告文案上也是令人浮想聯(lián)翩：“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”。這種文案再配上幾個比基尼大胸美女在鏡頭前亂晃，實在是一言難盡，令人難以直視，所以很多玩網(wǎng)友也指出其廣告低俗，并對這樣一個有口皆碑的老品牌感到不解——為什么要搞這么低俗的廣告自砸招牌？
并且，這則廣告播出后不僅招致了消費者的不滿，還驚動了工商行政管理局，因為椰樹集團的這支廣告涉嫌虛假宣傳和低俗廣告，很快，這又成為了網(wǎng)友們討論的另一個相關話題。
遭到有關部門的批評和輿論的不滿，這就不單純是營銷翻車了，而是實實在在的公關危機了。椰樹集團只好發(fā)出聲明對此做出回應，聲稱廣告臺詞其實并沒有打擦邊球，其實也沒有虛假宣傳，只是根據(jù)一些消費者對于椰樹牌椰汁從小喝到大的印象進行的描述而已。雖說這種聲明非常顯得心虛和狡辯，但很快椰樹集團就撤下廣告，換上了更加經(jīng)典和“正?！钡膹V告和包裝，憑借知錯就改的態(tài)度和多年的口碑挽回了消費者的原諒和信任。
椰樹打廣告本意是為了進一步促銷，但在推廣思路上似乎太過于“傳統(tǒng)”和“露骨”，其中低俗和虛假宣傳兩個點是其要害，導致最終弄巧成拙，不僅造成了負面效果，同時還轉變成一場公關危機。
4、杜蕾斯喜茶419營銷翻車
杜蕾斯的廣告文案曾經(jīng)作為業(yè)界典型的創(chuàng)意文案案例為大眾所稱道，不僅“污”得有趣，還非常符合品牌定位和性質(zhì)，展現(xiàn)出強烈討喜的個性和風格。但常打擦邊球，也難免有過火的時候，“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗，今年419營銷中，杜蕾斯和喜茶的跨界營銷就出了事。
“419不眠夜，今晚一滴都不許剩”“419不眠夜，喂飽每一張嘴”，杜蕾斯發(fā)布新文案的同時還積極與喜茶互動，其文案和用意一目了然，只不過新的文案傳達的意思卻讓人感到不適與惡心，成人用品和飲品品牌進行聯(lián)合營銷，文案描述卻讓人難以對其產(chǎn)品產(chǎn)生向往和興趣，反而具有一種低俗和惡趣味，引發(fā)消費者們的反感，很快文案就被網(wǎng)友批評，而杜蕾斯和喜茶和馬上意識到了風向的不對勁，迅速撤掉廣告換上了一則中規(guī)中矩的文案，并向廣大網(wǎng)友道歉，這才平息了消費者的不滿。
在419營銷中，曾經(jīng)在文案上志得意揚的杜蕾斯也翻了車，對于“污”的把握失了度，展現(xiàn)的則是與之前截然相反的低俗形象，而喜茶更是形象盡毀，在短期內(nèi)消費者難免會對其產(chǎn)品產(chǎn)生奇怪的遐想與抵觸心理?？傊?，杜蕾斯和喜茶跨界營銷失敗，最終不得不發(fā)聲道歉解決因此造成的公關危機，雖然道歉很快得到了原諒，但在419營銷大戰(zhàn)中，兩個品牌可以說是早早退出了戰(zhàn)場。
回顧杜蕾斯的一些經(jīng)典廣告文案，我們可以看到，所謂的“葷段子”“內(nèi)涵段子”總能很快吸引人們的眼球，是戳中了人的某種天性，但作為廣而告之的一種方式，要在公眾視野內(nèi)展示，總得把握好一個度，用得好，可以說是幽默風流，用過頭，則變成低俗下流，營銷也會因此轉變成公關危機。
5、草莓音樂節(jié)低俗宣傳
低俗宣傳很容易翻車，不僅體現(xiàn)在錯估了大眾的審美和接受度，還表現(xiàn)在很容易對一些群體造成“誤傷”，讓人尷尬和誤解其用心?；蛟S是打擦邊球的方式太好用，很多品牌都想借此進行一場成功的營銷，但過于突出性暗示，就導致了這種營銷翻車的案例絕不下少數(shù)。
今年草莓音樂節(jié)的營銷失誤也正是如此，雖然總體而言也算不上非常重大的事，但也引發(fā)了一定程度的公關危機。
4月份的草莓音樂節(jié)宣傳圖和文案是農(nóng)村大字報“讓全村都懷上二胎是草莓不可推卸的責任。摩登天空生育辦公室?！迸鋱D風格和元素與文案倒是非常匹配，但其傳達的意義卻讓人感到低俗和不適，很多人對此難以理解，對此輕浮的調(diào)侃意味難以介懷，大多數(shù)網(wǎng)友認為這是非常不妥的博眼球方式，并且它完全與草莓音樂節(jié)的風格不符。
草莓音樂節(jié)是摩登天空針對年輕的音樂愛好者所舉辦的一場音樂盛會，春天、草莓、音樂，都是非常青春浪漫的元素，“懷二胎”和這些因素格格不入，不僅帶來了濃濃的違和感，還將草莓音樂節(jié)的形象蒙上了一層惡俗的陰影。總之，不久后這張海報就被撤下，摩登天空也發(fā)布了道歉聲明，稱是由于P圖不當，造成了錯誤的創(chuàng)意導向，引發(fā)了誤解。
但很多網(wǎng)友對此并不買賬，雖然已經(jīng)撤下廣告并道歉，但其中一些說法引來了網(wǎng)友的二次質(zhì)疑，比如摩登天空對于文案內(nèi)容的審核不嚴，其價值觀受到懷疑；將這次低俗文案營銷稱為誤解，在態(tài)度上顯得并不清晰，未能完全體現(xiàn)出誠意?？傊瑹o論是其營銷作死還是事后處理公關危機的舉措，都有所欠缺。
6、奧迪官方二手車平臺：買二手車就像娶二手女人
2017年5月，一則投放在線下影院和視頻網(wǎng)站上的《奧迪二手車廣告之整容篇》引起眾怒。
這個廣告的大致內(nèi)容是，在婚禮上，丈母娘懷疑新娘整過容，突然沖上臺，當著賓客眾人的面開始“仔細檢測”自己的準兒媳婦。這時畫外音響起：“重要決定必須謹慎。奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”。
沒人知道奧迪官方二手車平臺怎么想出這個匪夷所思的廣告創(chuàng)意的，將“女性”和“二手車”的象征等同，妥妥的物化女性，同時，還有歧視整容，否定女性想要變美的個人選擇，再加上在婚禮進行中進行及其不禮貌的檢查，極大丑化了中國式家婆...
一個廣告能犯這么多錯誤真的少見，廣而告之的形式去宣揚一種扭曲的價值觀念，不僅引起了輿論的“反擊”，還牽連了網(wǎng)友對奧迪品牌的質(zhì)疑。正如大V馬伯庸所說：“立意太low，充滿了中年猥瑣男的飯桌葷段子味道?！?br /> 在這則微博被大量轉發(fā)評論后，奧迪被被推上輿論的風口浪尖，隨后，奧迪二手車只好刪除這則廣告，并用“姊妹篇”廣告代替。
在傳統(tǒng)的汽車營銷之中，將汽車和女人結合起來捆綁宣傳是標配，但這并不代表就可以將神圣的“婚姻”等于“車輛交易”，更不能將“整容女性”等同于“二手女人”，也難怪大部分網(wǎng)友在評論中表現(xiàn)出強烈的抵制情緒。
7、萬科房產(chǎn)“春風十里醉、不如樹下學生妹”
去年，有網(wǎng)友曝出萬科在鄭州地鐵上投放的一則廣告，其廣告詞為“春風十里醉，不如樹下學生妹”，文案還附上了“萬科城·小世界”樓盤的介紹，而萬科城就在鄭州大學新校區(qū)。
此廣告一經(jīng)曝出，就遭到眾多網(wǎng)友指責，有網(wǎng)友表示“為了多賣幾套樓盤，這吃相太難看！”、“萬科這意思是住在我們家樓盤，可以隨便泡女大學生嗎？”
在事件引起巨大爭議后，最終，萬科發(fā)表聲明向大眾道歉，并將相關負責人予以通報批評、降薪、降職、解除勞動合同的處理。
不得不說，“學生妹”在這則文案中有明顯的暗示意味，這則廣告有侮辱鄭州女大學生的嫌疑，以擦邊球的形式去營造低俗的賣點，去尋求曝光和社會話題，只能給品牌降分，打上一個LOW的標簽，毫無品味，而低俗炒作本質(zhì)上是一種殺雞取卵，對于品牌的長遠發(fā)展并非好事。
8、京東美妝“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”
去年10月，印有“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”廣告語的京東美妝快遞紙箱被網(wǎng)友曝光，因為涉嫌歧視女性而引發(fā)眾怒。
網(wǎng)友紛紛表示“活了二十多年不涂口紅，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)自己是個男人”、“原來一支口紅就可以實現(xiàn)變性”。
京東美妝對不妥文案發(fā)布致歉微博，表示此次不當文案完全是因為沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭所致。并對所有未發(fā)出的快遞箱進行更換并銷毀，對于已收到該批快遞箱的用戶，將補償一份美妝產(chǎn)品。
這則公關處理還算很有時效，態(tài)度和處理方式也算誠懇，但架不住競爭對手的調(diào)侃，蘇寧易購官博上就及時補刀：“尊重與口紅無關”。兩相對比之下，京東對于性別的刻板印象就需要深刻反省。
京東美妝之所以被批“歧視”，其文案的深層邏輯是：女人不涂口紅便不配為女人，男人更是被剝奪了涂口紅的權利。女性就該涂口紅注重打扮，男性就該不修邊幅性格陽剛。這種兩邊都不討好的行為，妄圖用口紅來重塑性別區(qū)分標準，實在是錯的離譜。
9、螞蟻財富“沒人會原諒你的窮”
2017年9月，螞蟻財富聯(lián)合16家基金公司發(fā)布了一組“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”的廣告文案，比如“你每天都很困，只因為你被生活所困”、“每天都在用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款”、“對所有大牌下的每個系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會透露自己用的只是贈品小樣”等字字誅心的語錄，赤裸裸的刺痛了年輕人的心，瞬間讓螞蟻財富和支付寶招致一片罵聲。
輿論反響幾乎罵聲一片，“無下限的炒作”、“窮就算了，還要被你們聯(lián)合諷刺”、“窮有錯？你以為我想窮？”“不就是阿里，了不起？！”，在輿論反制下，螞蟻財富方面馬上作出了回應，刪除已投放的廣告，并像此次無辜躺槍的支付寶道歉。
其實在業(yè)內(nèi)，抓住用戶的痛點進行營銷，已經(jīng)不是什么新鮮事了，比如京東金融的“你不必成功”，就成功抓住了痛點并進行了轉化。但問題在于，螞蟻財富，在抓痛點時的落點就不對，應該是站在大眾方，而不是對立方，以一副嬉笑嘲諷的口吻去藐視普羅大眾的生活困苦。
品牌方自己站在了一個居高臨下的位置，宛如不知世態(tài)炎涼，不尊重底層階級，一副可憎可惡的富人嘴臉。在引起大眾反感、不適、憤怒的情緒下，還如何去談怎么實現(xiàn)營銷的轉化。
螞蟻財富在營銷方案的貫徹上根本沒搞清“同情”和“嘲諷”的區(qū)別，正常的痛點營銷的思路是抓住痛點，然后給用戶“一劑良藥”，而不是螞蟻財富所做的“揭開傷口還要撒一把鹽”，這樣下去，在大眾的口誅筆伐之中，品牌必定成為眾矢之的，還殃及了支付寶。
生活沒有那么多甜，特別是對于剛畢業(yè)的年輕人，或者久經(jīng)職場，沒有取得事業(yè)成就的中年人，生活已經(jīng)夠苦了，在焦慮感和壓力環(huán)繞的罅隙中堅持著，而品牌還要不合時宜地過來奚落幾句，這很容易在大眾心中留下“xx品牌一生黑”的形象。
10、二更視頻公眾號對“遇害空姐事件”炒作式消費
去年五月，空姐乘坐滴滴順風車遇害的新聞，讓無數(shù)人痛心，瞬間成為輿論焦點。在這種全民級別的刷屏事件之中，不少自媒體都會緊跟熱點，在流量戰(zhàn)中分一杯羹，也算是無可厚非。但二更視頻卻沒有堅守自媒體從業(yè)者的底線，一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數(shù)錢》推文，讓自身站在了大眾輿論的風暴中心。
在推文中，對“空姐乘坐滴滴順風車遇害”事件多處用語不當，用詞污穢、媚俗，甚至出現(xiàn)無下限的色情想象，這種純屬完全消費“空姐遇害”的文章，迅速引起公眾強烈反感與譴責，被眾多網(wǎng)友紛紛舉報并下線。
隨后，“二更食堂”負責人便被約談，二更食堂創(chuàng)始人丁豐發(fā)布道歉聲明，宣布永久關閉二更食堂公眾號以及其他所有平臺的二更食堂賬號，免去二更網(wǎng)絡CEO李明的一切職務，并解除此次事件相關運營責任人的勞動合同。
“拿悲劇做營銷”從來都不是理智的選擇，二次消費遇難空姐，不顧逝者尊嚴以及受害者家屬情感，正如《人民日報》所點名批評：打著“做一個有情懷和溫度的自媒體”的旗號，卻毫無人性的赤裸裸、血淋淋的描述受害者的離世面容，蹭熱度不可怕，可怕的是通過揭開受害者以及受害者家人傷疤的方式蹭熱度——簡直是令人發(fā)指！
炒作并不是正確的營銷手段，特別是這樣一個全民哀悼的事件，作為業(yè)內(nèi)有著巨大影響力的公眾大號，枉顧公序良俗，無視行業(yè)的職業(yè)操守，采用這種爛俗的手段去獲取流量，可恥，可悲，令逝者蒙羞，令公眾憤怒，最終走向玩火自焚的結局。
同時二更視頻所造成的傷害不僅是對于公眾，對于自身，更是對于整個自媒體行業(yè)的傷害都很大，大眾對于自媒體一詞逐漸有了不好的印象。同時，在惡性事件的反思下，大眾和政府部門對于自媒體行業(yè)的亂象越發(fā)清晰，越發(fā)嚴厲的監(jiān)管也將到來。不過，這也為所有的自媒體創(chuàng)業(yè)者拉響了警鐘，如何在流量時代去區(qū)別創(chuàng)作的優(yōu)劣，如何堅持正確的價值取向，都是值得深思的。

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這些經(jīng)典的危機公關失敗案例令人惋惜，同時也給了很多企業(yè)公關教訓和警示作用，對于社會公共關系的重視是企業(yè)良好發(fā)展的重要基礎和前提，用錯誤的危機公關思想和手段，絕對會帶來作繭自縛的惡果和慘重損失。企業(yè)在普通的公關危機面前尚不可大意，重大公關事故更加需要謹言慎行、嚴陣以待，表現(xiàn)出真誠、虛心、尊重的態(tài)度和應對。
不管怎樣，失敗的公關危機很有可能帶來連鎖反應，為日后更多的危機埋下伏筆，前事不忘，后事之師，做好防御，防微杜漸，才是危機公關的要義。

奮斗vivo

【案例1】汰漬2017新年廣告視頻“婆婆也是媽”

這是還熱乎的案例，今天早上九點半左右發(fā)布，到下午1點已經(jīng)刪帖，還好我機智地截了圖——

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原微博地址 （現(xiàn)在已被刪）http://weibo.com/2752519061/ErmnJg2PE?type=comment#_rnd1484715670309


主打概念：婆婆也是媽

劇情梗概：
新媳婦第一次上門，努力想有個好表現(xiàn)，然而由于風俗習慣不同，還是讓彼此小有隔閡。兒子正在從洗衣機里掏衣服，得意地對父親說：“我洗得干凈吧！”（話說用洗衣機洗衣服一般人不這么說話吧），路過的婆媳不約而同喊道：“這也叫干凈！”婆媳紛紛表達對“洗干凈”的看法，發(fā)現(xiàn)觀念一致，十分契合，婆媳感情升溫，打出口號“婆婆也是媽！”，最后一家人其樂融融。
廣告發(fā)布兩個小時后后，我按微博顯示無差別截圖評論區(qū)，如下——

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注意：排名第一的只有17個贊，所以應該是博主點贊了被推送上去的，而非真實熱門評論。
這個話題迅速引發(fā)評論區(qū)大面積抗議。在這里我不討論婆媳關系這個千古難題孰對孰錯。
但從廣告營銷的角度講，女性買洗衣粉的概率比男性大，媳婦用微博的概率比婆婆大，在微博發(fā)的廣告受眾是媳婦居多，卻沒有從受眾角度引發(fā)共鳴，反而反其道而行，實在是匪夷所思。
這個廣告下面已經(jīng)成為媳婦聲討婆婆貼+抵制汰漬貼?！庉嬘?月18日13：30
—————————————
【案例2】汰漬又放出了同系列廣告“逼婚也是愛”——

畢竟不死心，廣告費花出去了不能浪費。

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微博地址：http://www.weibo.com/2752519061/ErvOdfkgA?type=comment
視頻梗概：
女兒在外地上班，媽媽總是催她相親，把相親男的照片打印了一摞一摞寄給她。女兒在公司拆包裹的時候被同事們看到，非常尷尬。春節(jié)回家，剛坐下媽媽又安排了候選人，要求她春節(jié)期間必須去相親。女兒生氣地躲進房間，發(fā)現(xiàn)房間里被打掃得干干凈凈，想起媽媽對她的愛，出房間去幫媽媽做大掃除，母女釋懷道”母女哪有隔夜的仇“。（我關心的是，她最后去相親了嗎？）
輿論反饋：
這是廣告發(fā)出30分鐘后——

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廣告分析：
1，廣告提出了問題，但是沒有解決。比之前skii的“剩女也光榮”廣告更奇葩，因為skii廣告至少假裝問題解決了。而這里，母女一起洗衣服，矛盾就被隱藏了，也沒說女兒明天是否還要去相親，媽媽明年是否還會逼問，如果逼問，會發(fā)生什么？矛盾被隱藏下，強行打親情牌，很生硬。
2，汰漬可以沒有意識到，微博上買他們洗衣粉的人是什么人，有著什么樣的生活狀態(tài)。
最后，本題用于討論廣告是否能引發(fā)受眾共情，空投廣告是否精準，【請勿擴大話題至“女權現(xiàn)狀”相關】，否則刪評論。
———2017年1月19日15：30
——————————————————
【案例三】奧迪官方二手車平臺：買二手車就像娶二手女人，仔細檢查才放心

大公司就是有大氣魄，這廣告把上面兩個都比下去了。
微博地址：微博 視頻地址：奧迪二手車廣告之整容篇_騰訊視頻

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劇情梗概：
一對新人在舉行婚禮，婆婆跑上來對新娘捏鼻子、翻耳朵、看口腔，檢查新娘有沒有做過整容手術。婆婆檢查完畢后，向新郎比了個ok的手勢，新娘新郎一齊松了口氣。婆婆突然盯著新娘的胸看，新娘兩手緊張地捂住胸。然后外話音：“重要決定必須謹慎，奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心?！?br /> 輿論反饋：
有人抓到視頻發(fā)出來，兩萬多轉發(fā)，都是罵的，不貼了。
事件結果：
奧迪總部致歉。

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小琳

臨近春節(jié)，我第一時間想起了2014年春節(jié)，百合網(wǎng)的《因為愛，不等待》廣告，是道德綁架引起網(wǎng)民一邊倒的口誅筆伐的標桿案例。尤其還是春節(jié)期間輪番播出，全家老小極度敏感的時期，殺傷力之大，春節(jié)營銷案例中前無古人，后不知道有沒有來者。

廣告中，女主角回憶起，從大學時代開始，每次見到外婆，外婆都會殷切的問她：“結婚了嗎？”歲月流逝，外婆慢慢變老，躺在病榻之上，最關心的問題仍然是外孫女的終生大事。這讓她歉疚，因此她發(fā)誓，為了外婆，一定要結婚，而不再慢慢挑了。最終，在外婆的病床頭，女主角穿著婚紗、挽著丈夫，含淚告訴外婆，“我結婚啦”。廣告最后，以一句“因為愛，不等待”點題。

帶大家重溫一下這高能的30秒

                               
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因為愛不等待_高清
http://www.tudou.com/programs/view/2B3UwI3Brj4/

珍惜生命，遠離百合網(wǎng)，我看知乎就挺好。

新書《全棧市場人》已上市，
京東購買地址：全棧市場人 互聯(lián)網(wǎng)市場營銷入門通用寶典
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送你一本電子書，里邊是我這些年職場工作總結。我的經(jīng)驗，全都給你。
關注公眾號：彈球小姐Lydia (ID:Lydia66890),回復關鍵字“電子書”領取。
也歡迎你來微博找我玩， https://weibo.com/Lydia66890?is_hot=1

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y001

大衛(wèi)·奧格威提出過一個有效吸引受眾的3B原則，Beast (動物)、Beauty (美女)、Baby(兒童)。京東出過一個著名的商業(yè)價值鄙視鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。一個是把美女當吸引眼球的手段，一個是把女性當作有利可圖的目標受眾。這兩種營銷思路都把女性當作營銷案例的主角，數(shù)量巨大，fancy為這類營銷案例起了個名字，“女性營銷”。今天我們來聊一聊，“女性營銷”案例里的翻車故事。

女性作為目標受眾的營銷

先說將女性作主要受眾的營銷。這類營銷主打女性議題，討論女性處境，試圖戳女性的痛點、淚點，觸發(fā)共情。但是由于自身的價值觀落伍，意識不到潛在風險，戳痛點變成戳痛腳，反被女性觀眾在輿論上痛打。
愛樂維，拜耳旗下一個做孕期維生素片的品牌。幾天前，在長沙的地鐵上，投放了整車廂的催生廣告。一整列車廂都被包裝成淡粉色，“生孩子1001個理由”等字眼隨處可見?！俺怨饧依锏娘?，至少需要三張嘴，讓我們生個孩子吧?！薄安幌胫欢⒅鴦e人家的孩子流口水，讓我們生個孩子吧?！薄笆澜绮荒軗p失我這樣的盛世美顏，讓我們生個孩子吧。”

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圖片自微博傳出，輿論嘩然。在結婚率生育率持續(xù)走低的社會背景下，配合官方生育稅、丁克稅的宣傳調(diào)子，這種鼓吹甚至有綁架生育的調(diào)子立刻引發(fā)眾怒，讓愛樂維站在了群眾憤怒洪水的去處。

“光家里的飯，起碼要三張嘴，讓我們生個孩子吧？？”不好意思我比較能吃。
“花光家里的錢，只要一個孩子?！?br />
“生孩子有1001個理由，不生的理由一個就夠了，窮”
“這是要在地鐵上生下來？不生不準下車？”
“生產(chǎn)號地鐵無疑了”

輿論發(fā)酵之后，愛樂維在社交媒體上迅速撲滅了所有看到的負面評論，僅留下一些單向的引導性抗辯。而發(fā)布廣告的長沙市軌道交通集團有限公司，也勉強地辯稱“沒有不符廣告法”，但是考慮提前下架。

16年奧美和珠寶品牌 I do 聯(lián)合做了一個“紀念日系列”大片，試圖贊美女性的犧牲戳中淚點。三個短片里，凸顯婚姻中女性的三個痛點：生完孩子后留下的松弛下垂、充滿疤痕的肚子；為了家庭和老公的事業(yè)發(fā)展放棄了自己的夢想；以及女人將自己最美麗的青春獻給了老公和家庭。

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問題是，這套“為了男人的夢想而犧牲女性自我”的說辭和感恩，對當代擁有自己事業(yè)和強烈自我的女性來說，早就是垃圾箱里的陳年破爛。此片一出，在社交媒體上引起巨大的負面反響，“為什么婚姻中付出的都是女性，犧牲是理所當然”、“女人的青春怎么就是送給男人的”、“自輕自賤的價值觀”、“直男癌廣告”等各種指責在網(wǎng)絡上成了絕對主流。此等爭議，對奧美和 I do品牌形象都是巨大的傷害。

以女性為素材的營銷

再說說以女性為營銷素材的。雖然大師說的是美女的眼球效應，實際更多營銷人的選擇是，以性為營銷素材的。
擦邊球的營銷，一直是個兵荒馬亂的爭議地帶。說他低俗，但是低俗能帶來巨大流量。如果說之前的例子是挖掘情感價值失敗，那這種廣告，一開始就沒打算往價值層面做，就是想利用人的這點本能來說事。
2017年雙十一，絕味鴨脖公然擺出這么一張海報：只穿內(nèi)褲的女性張開雙腿，腳上戴著鐐銬，文案是赤裸裸的性暗示“想要嗎？鮮嫩多汁”。海報一出迅速引發(fā)了大眾罵聲?！鞍严铝鳟攧?chuàng)意”“用低俗博眼球”“消費女性”。雖然絕味被迫撤下廣告并道歉，但它仍然顯得很不服氣。第二天在官方微信推送了一篇《我不搞預售，我就是玉獸》的文章，在大衛(wèi)裸體雕塑的背景圖下，文案的性暗示程度進一步升級了。作者還在評論區(qū)頗為挑釁地回復：“骯臟的眼里滿是骯臟，純凈的的眼里滿是純凈?！?nbsp; 

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民意洶洶，兼著對廣告法白紙黑字的違反，最后結果是，12月，絕味和他的乙方被工商行政管理局下發(fā)了行政處罰決定書，分別罰款60萬元。絕味鴨脖當天在官方微博上發(fā)布了道歉信，相關營銷負責人被免職。
不是每個產(chǎn)品都是杜蕾斯，不是每個產(chǎn)品都和性有密切的關系。在打擦邊球之前，品牌要考慮清楚自己的產(chǎn)品和品牌定位，是否和性有強相關性，是否有反噬的風險。否則，可能帶來的不僅僅是一次的口水和爭議，還會在影響公眾眼里的品牌定位和核心價值，在之后每一次輿論危機里，都會被拉出來鞭尸，為品牌拉響連環(huán)雷。
美團最有名的案例是它的校招廣告，繪著一個褪下內(nèi)褲的女性，上書“找工作=找女人，干你最想干的”。當時傳出時就引發(fā)過海量口水，在美團因為“黃泛區(qū)不招”的用工歧視事件，惹出眾怒之后，這個廣告也被一起拉出來反復鞭笞，成為美團“一貫作惡”的證據(jù)。

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當然，如滴滴順風車這種，從產(chǎn)品思路上就歪得一騎絕塵，自然營銷也要向勾引邪惡的方向靠攏。這樣的營銷，當然也是符合產(chǎn)品的。但是造成的后果和危機，恐怕是你再怎么公關，都無法輕易化解的。

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泛為科技，用技術把營銷做得更好的公司
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纖夫的愛

怎么沒人提營銷歷史上著名的失敗——可樂換口味，當時在美國可是鬧出了萬人大游行的公關危機。
經(jīng)過整整兩年近20多萬人的雙盲測試，1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，宣布推出新可樂。

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可口可樂的總裁和CEO對這款全新口味的可樂打敗百事簡直是信心滿滿。

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可是很快，越來越多的忠實消費者開始抵制新可樂，因為他們認為放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神。

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迫于巨大的壓力，3個月后，決策者們不得不作出讓步，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。

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營銷學對于這次失敗有很多研究，我個人很喜歡的是一位紐約大學教授Sam Craig的觀點：

可口可樂公司的調(diào)研中詢問了所有的問題，唯獨忘記問了一個最關鍵的：你們是否需要一個新口味的可樂？

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節(jié)營銷課》：
第1節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之1】營銷入門
第2節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之2】用戶調(diào)研
第3節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之3】清晰思考
第4節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之4】定位
第5節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之5】品牌
第6節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之6】營銷4P
第7節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之7】產(chǎn)品經(jīng)理
第8節(jié)課：【彼得大叔的12節(jié)營銷課之8】引起注意

單蒓ズdê！峩

三星中國在Note7召回事件上的公關水平
加一個：華為P10, Mate9閃存門

大手拉小手

營銷宣傳里有4個領域話題不能碰，稍有不慎就會陷入公關危機。

1 欺騙作假。
廣告宣傳有時品牌會適度夸張。但欺騙作假是另外一回事情。一旦暴露被發(fā)現(xiàn)，會造成不可估量的負面影響。當然但這也是這些品牌應得的。
例如，

- 楚楚街的求救信息。2016年9月，楚楚街的副總裁在朋友圈、各大微信群，發(fā)送了“救救救救”的信息后失蹤，引發(fā)了朋友們、業(yè)內(nèi)、以及社會的關注，但事后證明，這只是一場營銷活動的策劃騙局，造成人們極大的反感。最終無論是品牌還是個人都落得兩空。

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- 羅一笑，你給我站住。2016年11月，這篇微信文章刷爆朋友圈。這是篇為患白血病五歲女兒而慈善籌款的文章。最后籌得善款260多萬元。但事后被曝出主人公擁有三套房產(chǎn)以及大量財產(chǎn)，此事件也是由專業(yè)策劃公司專門策劃的。把情感營銷作為籌碼，適當隱瞞重要信息，也是一種欺騙。當公眾知道真實全部信息之后，造成的傷害是不可逆轉的。事后的解釋也會變得無力，無人聽。

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2 沒有底線。
畢竟這個社會上大部分人的價值觀還是正向的。嘩眾取寵，沒有底線的過度營銷，只能吸得一時注意力，對品牌的傷害是長遠的。
例如，

- 杜蕾斯的百人試套直播。2016年4月，杜雷斯在各大直播平臺上，招集了一百個情侶，做了一段“試套”直播活動。這個活動引起了非常大的爭議。杜蕾斯一直擅長打情色的擦邊球，之前在互聯(lián)網(wǎng)也取得了不錯的宣傳效果，一些不錯的熱點創(chuàng)意，我個人也是欣賞。但這一次卻沒有把握底線，短期看確實吸引了大量的注意力，但并沒有帶來正面的口碑。最后發(fā)布致歉聲明，并刪除了微博。

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- 支付寶的校園日記。2016年11月，支付寶推出了校園日記、白領日記等社交圈子，通過女學生和女白領的特權曬照片拉贊助，瞬間大量用戶關注。但此事件觸犯了幾個道德底線，在吸引了大量關注和流量的同時，也引發(fā)了大量的聲討，輿論壓力。最后支付寶刪除并道歉。

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3 道德綁架。
很多品牌喜歡用這個方法創(chuàng)意，有取得過一定效果。特別是跟結婚生子、孝敬父母、給老人讓座、關愛兒童、關注弱勢群體等等話題。但隨著社會自由觀念的開放，受眾話語權的增大，這個方法如果使用不當?shù)脑?，反而會造成消費者的反感。畢竟你是品牌，目的是營銷，不是人民教師。

這里我想舉個相反的例子。萬合天易的制作團隊在《報告老板》系列劇里，做過一段關于拒絕道德綁架的短片，很有意思，也是一種反思。

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http://m.youku.com/video/id_XMTY1OTI3NTUyOA==.html?sharefrom=iphone&from=singlemessage&isappinstalled=1

4 政. 治。
這點無需多說。

以上分享，歡迎討論。
Resource: 以上照片均來自網(wǎng)絡搜索。

桃78

我第一個想到的就是加多寶。

首先是和作業(yè)本互動，涉嫌侮辱烈士邱少云。
雖然在我看來，主要責任在作業(yè)本的惡毒言論，我也相信加多寶應該沒有侮辱先烈的想法，畢竟對企業(yè)而言這沒有好處。
但瓜田李下，加多寶選擇和作業(yè)本唱和，起碼也有調(diào)查不清的罪過。

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這一行徑不僅引起了社會公憤，還被新華社等官方媒體點名批評。輿論如此不利，在我看來加多寶應該果斷回應，撇清和作業(yè)本的關系，并承擔相應調(diào)查不明的責任，甚至還可以帶頭譴責作業(yè)本，讓輿論的火力集中到作業(yè)本身上。
但加多寶就是扛著壓力，死不道歉，也不回應。但這件事，顯然不是拖下去就能了結的。
幾年間，輿論隔三差五被挑起，每一次都是對加多寶品牌的巨大傷害。最后還被邱少云之弟邱少華告上法院，并被法院判決公開道歉。

北京市大興區(qū)人民法院2016年9月20日對邱少云烈士之弟邱少華訴孫杰（作業(yè)本）、加多寶（中國）飲料有限公司一般人格權糾紛案一審公開宣判，判決二被告于判決生效之日起三日內(nèi)公開發(fā)布賠禮道歉公告，向原告邱少華賠禮道歉，消除影響，該公告須連續(xù)刊登五日；二被告連帶賠償原告邱少華精神損害撫慰金1元，于判決生效后三日內(nèi)履行 。

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最后邱少華拿到判決書后半個月就去世了。

當中國青年網(wǎng)記者進病房時，老人看起來非常虛弱，僅能勉強倚靠在搖起的病床上。但在收到判決書那一刻，86歲的邱少華老人抑制不住心中的激動，一下子坐了起來，用家鄉(xiāng)話連說了兩個“高興”。他還通過中國青年網(wǎng)向此案付出辛勤努力的人們表示感謝。

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但即便是道歉了，惡劣的社會影響也難以挽回，群眾也不是很買賬。

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還有就是之后加多寶的“清真認證”和清真“特供版”，再次引發(fā)爭議。

前不久，加多寶涼茶獲得了中國伊斯蘭教協(xié)會的清真認證，這讓加多寶涼茶品質(zhì)和品牌躍升到一個新的領域，為符合穆斯林群眾認可飲用的安全性方面翻開了新的一頁......

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相關問題討論：知乎 - 與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解
但這種做法不少人難以接受，大量網(wǎng)友紛紛評論，以后涼茶只喝和其正，白白幫競爭對手做了廣告。

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@梁興揚

歸來的超飛

剛剛看到探探一個五星評價，耐人尋味

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身邊的很多朋友都收到了這個約炮軟件的短信，有的妹子還傻乎乎地相信了開心的不得了。不知道什么時候我們的名字電話都公之于眾，這才是不寒而栗的