小米對標(biāo)蘋果，底氣來自哪里

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來源：紅星新聞

　　這幾天，關(guān)于雷軍“喊話”蘋果的新聞在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛熱議。

　　12月28日晚，小米（HK：01810）舉辦了小米12系列發(fā)布會，整場發(fā)布會下來，iPhone13被“cue”了20余次。

　　雷軍高調(diào)發(fā)言：“小米正式對標(biāo)蘋果（NASDAQ：AAPL），向蘋果學(xué)習(xí)，一定要在未來一段時間里一步一步超越蘋果?！?br />
　　紅星資本局注意到，網(wǎng)友們對此褒貶不一，有網(wǎng)友表示支持小米，也有網(wǎng)友認(rèn)為小米“飄了”。

　　那么小米要對標(biāo)蘋果，底氣來自哪里？小米與蘋果的差距又在哪里？

　　第一部分：

　　對標(biāo)蘋果，小米底氣何在？

　　蘋果公司由史蒂夫·喬布斯等人于1976年在美國創(chuàng)立；小米科技由雷軍等人于2010年創(chuàng)立；就智能手機(jī)業(yè)務(wù)而言，蘋果手機(jī)憑借獨(dú)有的iOS系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)聚集了大量忠實(shí)粉絲，而小米也靠著極高的性價(jià)比，在激烈的手機(jī)市場中脫穎而出。

　　關(guān)于小米高調(diào)對標(biāo)蘋果，紅星資本局認(rèn)為主要原因是近年來小米在智能手機(jī)銷量以及高端轉(zhuǎn)型方面都取得了一定成績。

　　1、2021年二季度，取得全球第二好成績

　　2021年7月16日凌晨，雷軍發(fā)了一條微博，迫不及待地分享小米反超蘋果這一“天大的好消息”。

　　圖據(jù)微博

　　據(jù)2021年7月Canalys發(fā)布的2021Q2全球智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)顯示，三星仍是全球最大供應(yīng)商，占全球智能手機(jī)出貨量的19%；小米出貨量猛增83%，以17%的份額位居第二；蘋果以14%的份額位居第三；vivo和oppo則均以10%的份額并列第四。

　　來源：Canalys

　　這是小米手機(jī)首次超越蘋果，坐上了全球第二的位置。

　　2021年8月，雷軍也再次壯志豪言：“要穩(wěn)住第二，小米下一個目標(biāo)是，三年時間拿下全球第一。”

　　不過，小米全球第二的位置沒能坐多久，在接下來的2021年三季度又被蘋果迅速反超。

　　根據(jù)小米2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度小米智能手機(jī)出貨量4390萬臺，同比減少5.79%，出貨量與市占率也重新回落到全球第三。

　　來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

　　由于2021年第三季度小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)較差，這也影響了小米第三季度的營收及凈利潤表現(xiàn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，小米營收實(shí)現(xiàn)780.6億，同比增長8.2%，但環(huán)比下跌11.1%；同時經(jīng)調(diào)整凈利潤51.8億，同比增長25.4%，但環(huán)比下跌18.1%。

　　受此影響，公布財(cái)報(bào)的第二天，11月24日收盤時小米股價(jià)暴跌6.96%。

　　但在小米看來，Q3表現(xiàn)不佳“情有可原”。

　　對蘋果而言，因在每年Q3時，蘋果會在發(fā)布新款的同時促銷老款，帶動季度銷量大幅增長，導(dǎo)致每年Q3、Q4的出貨量明顯高于Q1、Q2。

　　對小米手機(jī)，由于體系相對復(fù)雜，不同機(jī)型發(fā)布的時間也不集中。

　　這就導(dǎo)致了小米在Q3季度被“集中火力”的蘋果反超。

　　同時在2021Q3的財(cái)報(bào)電話會議中，小米集團(tuán)總裁王翔還表示，“缺芯也影響了本季度小米手機(jī)大概1000萬到2000萬的出貨量?！?br />
　　總的來說，對手強(qiáng)勢回歸以及自身芯片缺貨，成為了小米被蘋果反超的兩大原因，不管投資人認(rèn)不認(rèn)同，但對于手機(jī)業(yè)務(wù)的全球地位，小米依然充滿信心。

　　2、高端化轉(zhuǎn)型，占比略有起色

　　向高端化轉(zhuǎn)型是小米的必經(jīng)之路，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品可以為用戶提供更好的體驗(yàn)，同時享有更多的品牌紅利，定價(jià)權(quán)保持高位，從而避免內(nèi)卷式競爭，讓企業(yè)有著更多的盈利空間。

　　2019年以來小米開始向高端化轉(zhuǎn)型，2019年2月紅米品牌從小米獨(dú)立，公司開始實(shí)行小米+紅米雙品牌策略。小米主要聚焦在中端和高端市場，而紅米主要聚焦在低端和中端市場。

　　蘋果則是一開始就主打高端牌，對比小米與蘋果的主打手機(jī)，蘋果的新機(jī)起步價(jià)均在5000元以上，而小米涵蓋低、中、高端手機(jī)，高端市場包括主打黑科技的mix系列、高端旗艦數(shù)字系列、全新時尚潮流Civi系列。

　　來源：公司官網(wǎng)、紅星資本局

　　目前，蘋果依舊是高端手機(jī)市場的主力軍。

　　在國內(nèi)，根據(jù)賽諾提供的數(shù)據(jù)，2021年1～8月份蘋果在中國5000元以上高端手機(jī)市場的份額達(dá)到67%，價(jià)格越往高處走，iPhone系列的統(tǒng)治就越牢固。

　　在海外，小米目前在海外高端市場仍處于探索初期；由于海外市場較大，所以目前小米仍主要通過在海外低價(jià)傾銷從而進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。

　　不得不承認(rèn)的是，小米目前在高端市場，無論是國內(nèi)還是海外，市場競爭力依舊不足。

　　對于小米來說高端布局是一場長期戰(zhàn)，仍需要時間來進(jìn)行技術(shù)沉淀。但小米的高端布局，一定程度上取得了市場的正向反饋，這也是小米敢于對標(biāo)蘋果的又一原因。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，小米在中國大陸地區(qū)定價(jià)3000元或以上，及境外定價(jià)300歐元及以上的高端旗艦手機(jī)出貨量近1800萬臺，占比超12%，已經(jīng)遠(yuǎn)超2020年全年的1000萬臺。其中，小米境外定價(jià)在300歐元及以上的智能手機(jī)出貨量同比增長超180%。

　　第二部分：

　　對標(biāo)蘋果，差距在哪里？

　　對于任何一家企業(yè)，都需考慮投入產(chǎn)出比，對于科技型企業(yè)來說，我們可以通過企業(yè)的研發(fā)投入以及產(chǎn)品毛利率水平，來大致分析企業(yè)目前的核心優(yōu)勢、市場地位等。

　　1、研發(fā)投入千億，但差距較大

　　在28日的新品發(fā)布會上，雷軍表示：“未來5年，小米的研發(fā)投入將提高到超1000億元，用于死磕硬核科技?！?br />
　　其實(shí)，在兩年前，小米就公布了5年投入500億元的研發(fā)計(jì)劃。如今，雷軍選擇在研發(fā)投入上翻番。

　　根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2019年、2020年、2021年前三季度，小米的研發(fā)投入分別為74.9億、92.6億、93.1億；研發(fā)投入金額同比增速在近兩年顯著提升，但從研發(fā)費(fèi)用率角度來看，小米的研發(fā)費(fèi)用率仍長期保持在4%左右的水平。

　　對標(biāo)華為，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年華為在研發(fā)上投入了 1418.9億元，研發(fā)費(fèi)用率為15.9%，也就是說華為無論是在研發(fā)投入總金額還是研發(fā)費(fèi)用率上都遠(yuǎn)高于小米。

　　來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

　　對比蘋果，據(jù)公司財(cái)報(bào)，2016年蘋果的研發(fā)投入突破100億美元，隨后仍保持高速增長，2017年～2020年，研發(fā)投入分別為115.8億美元、142.4億美元、162.2億美元、187.5億美元。

　　因此，就研發(fā)投入而言，目前小米與華為、蘋果都仍有較大差距。

　　2、毛利率水平不到蘋果1/3

　　毛利率可以在一定程度上體現(xiàn)一家公司的優(yōu)劣水平，對于手機(jī)企業(yè)來說，毛利率越高，說明企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格較高或成本控制較好。

　　根據(jù)小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利為61.2億元，同比增長53.3%；智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率為12.8%，同比增長4.4%。

　　來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

　　而根據(jù)蘋果發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果整體毛利率為42.2%。其中，iPhone、iPad、Mac等各類硬件產(chǎn)品毛利率為34.3%。對比之下，小米的毛利率與蘋果依然存在較大差距。

　　但若小米在高端布局、成本控制等方面逐漸加強(qiáng)，后期毛利率或能得到提升。

　　第三部分：

　　蘋果的優(yōu)勢，容易復(fù)制嗎？

　　蘋果的優(yōu)勢，主要來自于技術(shù)以及供應(yīng)鏈，這也是蘋果全球地位難以撼動的主要原因。

　　在技術(shù)方面，眾所周知自研芯片的資源投入大，研發(fā)周期長、跨領(lǐng)域開發(fā)難度高，各項(xiàng)成本高到不可估量。蘋果投入芯片產(chǎn)業(yè)三十余年、最終自研出了A系列芯片。

　　目前能與蘋果抗衡的國內(nèi)企業(yè)僅有華為，海思芯片基本上具備和iPhone A系列芯片相當(dāng)?shù)挠矊?shí)力。

　　除了華為，小米、OPPO、vivo等一眾國產(chǎn)品牌，目前都沒能在技術(shù)、差異化上對蘋果產(chǎn)生威脅。

　　而且，蘋果的技術(shù)優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于此。除了A系列處理器之外，蘋果的iOS生態(tài)、流暢的使用體驗(yàn)都是其獨(dú)有的差異化優(yōu)勢，小米在短時間內(nèi)可能還無法復(fù)制蘋果。

　　在供應(yīng)鏈方面，蘋果對供應(yīng)鏈上游企業(yè)及成本的控制都已發(fā)揮到極致。

　　首先，蘋果將生產(chǎn)、組裝等技術(shù)含量降低的工作交給外包公司，依靠自身強(qiáng)大的產(chǎn)品生命力和品牌影響力不斷壓低成本，讓更多的利潤放在自己的口袋里。

　　根據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫的《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤》中分析，2010年蘋果每賣出一臺iPhone，可獨(dú)占58.5%的利潤；拿走iPhone第二大塊利潤的是塑膠、金屬等原物料供應(yīng)方，占22%；而提供iPhone零組件和組裝的商家，僅享有0.5%的利潤。

　　對于外包組裝廠來說，明知道被蘋果“壓榨”，還仍愿意為蘋果服務(wù)，是因?yàn)樘O果能為他們帶來穩(wěn)定的訂單與較好的品牌形象。

　　其次，蘋果將上下游供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營納入自己的生態(tài)之中，對供應(yīng)鏈的控制滲透到方方面面。例如蘋果在富士康、和碩、廣達(dá)都有駐廠團(tuán)隊(duì)，專業(yè)人員在現(xiàn)場盯住供應(yīng)商的工作步驟和流程，在現(xiàn)場提供最直接的輔導(dǎo)和咨詢，用最短的時間幫助供應(yīng)商解決問題。

　　小結(jié)：

　　一度超過蘋果的銷量成績，以及高端戰(zhàn)略，或許都給了小米挑戰(zhàn)蘋果的勇氣。但從現(xiàn)實(shí)情況看，對標(biāo)蘋果，小米或許還需要在技術(shù)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等方面追趕很長一段時間。

　　紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

　　編輯 陶玥陽

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