這門“不賺錢”的生意，為何京東要加碼？

搬磚他大哥

作者 | 包谷
編輯 | 于沐
京東再次加碼二手電商。
近日，京東上線了新的二手交易平臺——鯨置，目前在安卓和IOS端均可以正常下載使用。
原京東二手平臺“拍拍”也已改名“拍拍嚴(yán)選”，重新定位。原先拍拍主打3C商品和B2B模式，各層次產(chǎn)品均有分布。改名后，“拍拍嚴(yán)選”升級為“品質(zhì)”二手市場，開始集中于中高端3C商品，同時加強品控和售后。
鯨置，則將經(jīng)營范圍擴充到全品類，且C2B2C、C2B、C2C三種模式均有涉獵。此次新產(chǎn)品上線，或是京東對二手市場的一次全方位布局。

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鯨置頁面，圖/鯨置App

近年來，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收、多抓魚、紅布林、找靚機等二手電商層出不窮，綜合類垂直領(lǐng)域類，大品牌小品牌都有，還在擴大的市場規(guī)模，也在吸引越來越多玩家進入。
二手電商，這是個盤子不小的市場。資本對市場空間最敏感，2021僅上半年，二手電商前后就有9筆相關(guān)融資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)拿到3.9億美元融資，新平臺“車小多”也拿到600萬美元融資。
但目前來看，二手生意并不賺錢。愛回收作為頭部企業(yè)，背后的母公司萬物新生集團招股書顯示：2018-2020三年虧損分別為2.08億、7.05億、4.71億，三年合計虧損近14億元，盈利遙遙無期。
二手生意明顯掙不了快錢，此次京東再次加碼二手電商，或許更多看重的是對主業(yè)務(wù)電商生態(tài)的完善，和二手行業(yè)的未來。那么，京東到底勝算幾何？
1、京東再加碼二手電商生意


此次，鯨置主打綜合類二手業(yè)務(wù)，具體包含“高家?guī)唾u”“極速回收”等服務(wù)項目。
“高價幫賣”屬于C2B2C模式，由第三方平臺“愛回收”提供質(zhì)檢服務(wù)，限于手機、筆記本、平板三類商品。此功能的亮點是三方質(zhì)檢和買家競價，正適合電子產(chǎn)品等高單價產(chǎn)品。
用戶在平臺下單之后，由京東快遞人員上門取件，送到愛回收進行專業(yè)質(zhì)檢，出具專業(yè)質(zhì)檢報告，同時給出起拍價。用戶如果確認拍價后，平臺將以拍賣的方式出售，保證48小時內(nèi)賣掉。
“三方質(zhì)檢+拍賣”的組合模式在二手電商市場里尚屬首次嘗試，這種模式同時考慮買家和賣家，買方買真，賣方也不虧。

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鯨置服務(wù)項目，圖/鯨置App

“極速回收”屬于C2B模式，除了上述三類商品之外，還包括家用電器、服飾書籍、陳年老酒、奢侈品包等總共18個品類。用戶下單之后，先填寫相關(guān)信息進行在線估價。除了上述快遞取件之外，還有專業(yè)質(zhì)檢人員上門檢測立即放款、門店回收三種選擇。
這個功能其實是新瓶裝老酒，名字變了，但和京東“拍拍”的“舊機換錢”功能是完全相同的鏈接，跳轉(zhuǎn)到同一個頁面。
京東物流快、穩(wěn)、服務(wù)好一直得到消費者普遍認可。此前其它平臺大多自行郵寄，京東上線的上門取件和上門驗貨業(yè)務(wù)給鯨置平臺添加了一定的競爭優(yōu)勢。
除了上述兩類新業(yè)務(wù)之外，鯨置主頁全部用來展示C2C類的產(chǎn)品。它的特色是，只針對來自以前京東訂單的商品，其它的都不在鯨置的銷售范圍內(nèi)。通過商品介紹頁面，能看到原商品京東下單時間。
但是此類業(yè)務(wù)目前還有明顯的劣勢，不少用戶在各大應(yīng)用商店里也吐槽頻繁。
由于商品都來自京東，鯨置可以直接拉取訂單信息和原商品介紹，能自動導(dǎo)入原京東商品的宣傳圖片。所以，導(dǎo)致此類二手商品介紹頁面都非常簡單，基本是一兩張自動導(dǎo)入的廣告圖，文字寥寥。
據(jù)一刻商業(yè)查看，這類商品占比超7成。一鍵上架雖然具有便利性，但劣勢是信息缺乏，消費者無從準(zhǔn)確判斷商品價值。
此類C2C業(yè)務(wù)里，用戶和賣家之間可以交流，但需要再次人臉識別和銀行卡驗證，這個操作在用京東賬號登陸的前提下，稍顯繁瑣，也受到了不少用戶的吐槽。

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鯨置類目，圖/鯨置App

鯨置主打全品類，拍拍嚴(yán)選專注于中高端3C產(chǎn)品，并且拍拍嚴(yán)選主用C2C模式，鯨置新增C2B2C、C2B模式，這增加了消費者的選擇空間。在京東的業(yè)務(wù)布局上，兩者分工明確，互相配合搶占市場份額。
對二手平臺來說，僅僅作為“信息中介”是不夠的，一個“可靠交易”的平臺印象，才能吸引消費者線上下單二手商品。
閑魚不久前推出“驗貨寶”服務(wù)，正是基于此種考慮的升級操作。該服務(wù)主要針對C2C交易中的信任問題，產(chǎn)品會郵寄至第三方鑒定，然后寄給下單消費者。
愛回收在龐大的業(yè)務(wù)背景下，早已組建了自家的專業(yè)鑒定團隊。鯨置剛起步，業(yè)務(wù)量還不足以實現(xiàn)自建團隊的程度，此次鯨置與愛回收合作，是最省力的選擇。此外，鯨置只上架此前在京東售賣的商品，也能一定程度上解決真假參差的問題。
目前，在二手閑置市場的玩家越來越多，這個行業(yè)是真的因為吸金而吸睛嗎？
2、二手生意不賺錢，為何巨頭搶著做？


目前情況來看，二手電商行業(yè)離收獲期還有一大段距離。
以愛回收為例，雖然以3C業(yè)務(wù)為主，有較高的利潤率。據(jù)萬物新生招股書顯示，2020年公司的整體毛利率為25.7%，甚至超過賣一手新品的小米，后者整體毛利率僅為18.4%。
但即使如此高的毛利率，還是避免不了被線下門店的運營開支拖了后腿，這也直接導(dǎo)致其資金長期緊張。
關(guān)于線下運營成本，愛回收創(chuàng)始人陳雪峰算過賬：單店的月運營成本約3萬，一次性硬件投入約7萬。截至今年3月，愛回收有門店超700，自助服務(wù)站超1500個。這樣算起來，一年運營成本就超過2.7億元。所以最新財報顯示2021第二季度虧損約7830萬美元，也在情理之中了。這些燒錢業(yè)務(wù)能夠長期運轉(zhuǎn)，本質(zhì)上還是靠資本長期輸血。

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無獨有偶。閑魚作為目前中國最大的二手商品C2C交易市場，也不賺錢。
根據(jù)阿里財報顯示，2020年閑魚GMV超過2000億元，同比增長超100%。一年有超過10億商品被掛上閑魚。詳細盈利情況，阿里并未公布。但閑魚CEO聞仲去年在接受媒體訪問時，公開表示“閑魚一直離錢比較近，離賺錢比較遠”，可見一斑。
其實，閑魚一直不收傭金，盈利主要靠交易帶來的附加效應(yīng)。鯨置和閑魚都是在成熟電商平臺上發(fā)展起來的二手業(yè)務(wù)，兩者相似。分析閑魚的盈利模式，對鯨置有重要參考意義。
首先，閑魚主要用數(shù)據(jù)來拉動業(yè)務(wù)。根據(jù)大量的用戶使用記錄，豐富用戶畫像，為阿里“千人千面”的個性化推薦，提供可靠的數(shù)據(jù)保證。準(zhǔn)確的信息推薦是銷量提升的行業(yè)利器。此外，二手平臺也有淘寶天貓的導(dǎo)流功能。
對電商巨頭來說，二手交易平臺是一個巨大的流量池。即使不賺錢，但能夠為主營業(yè)務(wù)提供重要的輔助作用。
另一方面，二手電商平臺還可用資金鏈運作來盈利。閑魚有自體系的支付平臺——支付寶，用戶付款后到確認收貨前，大約有一周左右的時間，支付寶作為三方擔(dān)保平臺，保管交易額。流動資金的投資收益，是收益大頭。
對比閑魚，鯨置平臺上3C產(chǎn)品、家電等高單價產(chǎn)品更多，導(dǎo)致客單價更高。
其次，支付體系上，京東金融的市占率不如支付寶和微信。為此鯨置只支持京東支付，或許正是出于盈利考量取消了三方渠道的接入。
在業(yè)務(wù)盈利上，京東和阿里有著同樣的電商特質(zhì)，“數(shù)據(jù)采集+凍結(jié)資金再投資”也將是主要的收入來源。
這種行情下，資本持續(xù)投資，京東再戰(zhàn)，看中的是二手市場未來巨大的發(fā)展空間。
今年7月，在CBNData《2021中國新消費品牌增長能力白皮書》中， “二手電商”被列入消費市場未來十大趨勢之一。同時，用戶規(guī)模和市場規(guī)模也在大幅增長。

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傳統(tǒng)電商和二手電商，一直以來都是互相成就的協(xié)同關(guān)系。二手電商需要依賴傳統(tǒng)電商的增量交易帶來貨源；傳統(tǒng)電商通過閑置處理，也能夠?qū)崿F(xiàn)商品的迭代再購買。
當(dāng)消費升級，電商興盛，流量逐漸觸及增長天花板，增量市場開始變?yōu)榇媪渴袌?。存量再利用，勢在必行。閑魚CEO聞仲也曾公開表示，閑置經(jīng)濟加速發(fā)展，根本上反映了社會物質(zhì)財富從增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變的趨勢，對全社會而言，物品循環(huán)再利用已不可逆轉(zhuǎn)。
京東入局或許正是出于此種考慮。
二手電商市場雖已經(jīng)發(fā)展多年，但仍有巨大空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)行業(yè)滲透率尚不足8%。在千億量級的二手市場中，這也意味著前景廣闊。
但激烈競爭下，即便巨頭入場，想要分一杯羹也不容易。
3、做二手生意，京東還有機會嗎？


二手電商市場發(fā)展迅速。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國現(xiàn)存“二手電商”相關(guān)企業(yè)超4萬家，今年前五個月新增0.41萬家，同比增長49.3%。
不同平臺的經(jīng)營品類不同。其中，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、享物說為綜合類。其它主營垂直細分業(yè)務(wù)，主要分布在3C、奢侈品、書籍等，這類平臺能更精準(zhǔn)地滿足消費者對某類二手商品的交易需求，同類用戶集中度高，便于進行針對性推廣。
短視頻玩家也入局二手電商領(lǐng)域。抖音和快手的共同點在于，瞄準(zhǔn)的都是高客單價的二手奢侈品類，并且靠平臺優(yōu)勢，業(yè)績顯著。
抖音從拍賣和抖音小店入手，已經(jīng)開始進行二手拍賣的內(nèi)測。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，今年一季度銷售額TOP100的抖音小店中，有35個主打二手奢侈品銷售的店鋪上榜。
快手用常規(guī)的主播帶貨模式。去年，賽道入局前3個月，超過1000個專業(yè)主播入駐，累積訂單超過63萬。銷售數(shù)據(jù)也越來越可觀。今年，快手推出首屆“二奢閑置好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，此次銷售總額達800萬+，平均客單價近8700元。
這些短視頻平臺作二手生意，優(yōu)勢明顯。首先，大主播具有個人公信力，更容易和用戶建立信任關(guān)系；另外，視頻方式的實物展示更加真實，用戶可以在線提問、主播進行細節(jié)展示，信息量更大。信任+豐富信息的模式，一定程度上解決了二手交易中真假優(yōu)劣難辨的痛點。
京東在二手交易領(lǐng)域其實也深耕多年。
2014年，京東收購騰訊旗下二手平臺拍拍網(wǎng)， 2017年上線新的拍拍二手。而日前上線的鯨置，是京東繼拍拍外第二個C2C二手交易平臺。
拍拍上線之初定位是“京東的二手服務(wù)工具”，起步時相對簡陋，后來邊賣邊改，諸如一件轉(zhuǎn)賣、回收等功能都是在后期調(diào)整時添加的。期間，京東也不遺余力推廣，線上用京東APP、PC官網(wǎng)、微信QQ等持續(xù)宣傳引流，線下提供京東便利店、京東之家等多交易渠道的支持。

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拍拍嚴(yán)選（原拍拍網(wǎng)），圖/拍拍嚴(yán)選App

可惜最終，拍拍還是沒做起來，這與其自身定位分不開。
拍拍長期以C2C模式為主，客戶對客戶直接交易，這直接踩到質(zhì)檢痛點。京東的優(yōu)勢在B端，這種僅經(jīng)營C端的模式上缺乏經(jīng)驗。雖然后來想引入第三方質(zhì)檢，擴展B2C模式，但新的嘗試被固有業(yè)態(tài)沖淡，沒有發(fā)揮出來，后繼發(fā)力只能著力用戶留存。
此次鯨置的面世，其實也是京東想要用新思路來發(fā)展業(yè)務(wù)，擺脫舊產(chǎn)品的固有形象。
除了自營外，京東也在不斷尋求合作，擴充這一領(lǐng)域的布局。從2015年開始，京東前后5次投資愛回收。目前拍拍、鯨置在售的每一個機器都配有一份愛回收的專業(yè)檢測報告。
那么，在嚴(yán)峻現(xiàn)狀下，京東的一局新棋到底勝算幾何？
對比同行，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上商品來源更多，賣家操作靈活。京東的二手業(yè)務(wù)，限制了上游供應(yīng)只能來自自家電商，對成交數(shù)量勢必造成影響。也就是說，京東買家可能去閑魚賣東西，但淘寶天貓買家不會跑到鯨置來賣二手。
這一舉措，從商品數(shù)量上看，覆蓋面窄了。但另一方面，京東單品成交額上占據(jù)優(yōu)勢，因其以3C品類起家，與二手市場主打的3C類有天然的契合度。在量少+單價高的局面下，最終是否能達到具有競爭力的總成交額，留住用戶，主要靠京東的物流、服務(wù)、品質(zhì)保證來加持。
另一方面，信用體系缺乏。閑魚有支付寶等級作參考，鯨置還沒有。在閑魚上，支付寶信用極好的賣家，商品會呈現(xiàn)在搜索頁面最前端，能有效過濾大量虛假信息。
鯨置和拍拍嚴(yán)選上只能盲買，這會帶來 “偷梁換柱”的問題。雖然京東自營的商品，出廠質(zhì)量被大眾認可，但也不能保證賣家賣出的確實是此前買到的這一款。
這種直觀信用參考的缺乏，三方質(zhì)檢能一定程度上解決這種問題，但無疑會增加成本。并且，太過依賴三方質(zhì)檢，也有潛在威脅。C2B2C在商品回收方面的主觀評價，可能導(dǎo)致消費沖突，再加上這一模式通常采取線下經(jīng)營，運營成本大，或許也會經(jīng)歷愛回收的資金窘境。
目前來看，想在馬太效應(yīng)下突出重圍，京東雖有機會，但面臨的壓力著實不小。
那么，既不好掙錢，京東卻依舊加碼，或許是“醉翁之意不在酒”。
此次對二手業(yè)務(wù)的布局，能進一步完善品牌電商的產(chǎn)業(yè)鏈，形成完整的消費閉環(huán)，也會促進原本電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。至于二手市場的盈利，以后才見分曉，而且據(jù)市場空間來看，這也是一筆前景可觀的未來投資。

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