凈利潤(rùn)下滑，蘋果在中國(guó)大降價(jià)｜36氪深度

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大中華區(qū)出現(xiàn)頹勢(shì)，iPhone增長(zhǎng)放緩，蘋果需要守住陣地。
作者 | 袁斯來(lái)
編輯 | 蘇建勛
7月29日，蘋果公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)（4-6月）。營(yíng)收829.59億美元，增長(zhǎng)2%，超過(guò)華爾街預(yù)期，但凈利潤(rùn)同比下滑11%。
就在財(cái)報(bào)公布之日，蘋果正式開(kāi)啟中國(guó)區(qū)夏日大促。這次活動(dòng)產(chǎn)品覆蓋最熱門產(chǎn)品線，iPhone13系列可優(yōu)惠600元，最新款iPhone SE 可省200元，iPhone12及iPhone12 mini可優(yōu)惠500元，Apple Watch、AirPods優(yōu)惠150至250元。
通常蘋果官方打折很節(jié)制，只會(huì)在新機(jī)發(fā)布前夕做促銷。這次提前半年大促，力度雖然比不上618，但對(duì)于蘋果，降價(jià)幅度在非電商購(gòu)物節(jié)也算罕見(jiàn)。不過(guò)庫(kù)克在中國(guó)區(qū)打折引起熱議后回應(yīng)：促銷和“與清理庫(kù)存沒(méi)有任何關(guān)系”
大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋果增長(zhǎng)引擎之一。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，蘋果第一季度全球出貨量上漲8%，而在中國(guó)區(qū)出貨量就漲了17%。這一季度，引擎失速，出現(xiàn)下滑。蘋果急需重陣中國(guó)區(qū)用戶購(gòu)買欲。
價(jià)格是最大的影響因素。iPhone 11系列價(jià)格相比iPhone Xs系列大降，在全球賣出超過(guò)1億部。iPhone 12增加了價(jià)格更友好的mini款，Pro和Pro Max比iPhone 11同等產(chǎn)品便宜300元。iPhone 13則被很多用戶戲稱為“十三香”——配置提升，價(jià)格反而降低，iPhone 13再次熱賣。
蘋果第三季度的財(cái)報(bào)顯示出，增長(zhǎng)動(dòng)力正在衰竭。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)，蘋果也逃不掉下行陰影。即便不情愿，蘋果也不得不屈尊。它們的財(cái)報(bào)雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但大中華區(qū)出現(xiàn)頹勢(shì)，iPhone增長(zhǎng)放緩，仍需要守住陣地。
凈利下滑，促銷不停
一個(gè)比較冷門的事實(shí)是，蘋果官方只會(huì)做兩種活動(dòng)，一種是教育優(yōu)惠，針對(duì)返校季的學(xué)生和老師，產(chǎn)品為電腦；一種是新品上市后老品促銷。日常用戶在京東、拼多多、天貓見(jiàn)到的降價(jià)活動(dòng)，為電商平臺(tái)和經(jīng)銷商補(bǔ)貼，蘋果官方不會(huì)參與。
蘋果在價(jià)格上松口，無(wú)非也是為了盡量減少庫(kù)存。而大中華區(qū)是目前蘋果寄以厚望的市場(chǎng)，即便上一季度財(cái)報(bào)亮眼，蘋果依舊感覺(jué)到壓力。這家市值近2.5萬(wàn)億美元的巨無(wú)霸，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)更敏感。
第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，悲觀的情緒已經(jīng)籠罩市場(chǎng)。彭博援引分析師預(yù)測(cè)，稱蘋果第二季度營(yíng)收增速將下滑2%，為827億美元，創(chuàng)2020年以來(lái)的最低增速。而iPhone貢獻(xiàn)會(huì)小于一半，為200億美元左右。
最終財(cái)報(bào)優(yōu)于分析師預(yù)測(cè)，但大中華區(qū)凈營(yíng)收同比下降 1%。上個(gè)季度，蘋果在大中華區(qū)還有3.5%的增長(zhǎng)。

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蘋果店人來(lái)人往 圖片來(lái)自IC

下半年iPhone 14的銷量將至關(guān)重要。一直跟蹤蘋果的分析師郭明錤表示，蘋果對(duì)iPhone14銷量預(yù)期為9000萬(wàn)-1億部。這一數(shù)字和iPhone 13持平。而digitimes也報(bào)道，蘋果已經(jīng)追加了iPhone 14和Pro組件的訂單。它們要盡快為iPhone 14 清空道路。

蘋果很聰明地選擇在暑假促銷，而且限定了數(shù)量，保證了一如既往的調(diào)性，又清掉了庫(kù)存。全球400美元以上的市場(chǎng)，蘋果已經(jīng)占了6成，加上三星，這兩家已經(jīng)吃下80%的高端機(jī)市場(chǎng)。
蘋果雖然在高端機(jī)市場(chǎng)難以動(dòng)搖，但安卓大廠并沒(méi)有放棄高端的夢(mèng)想。小米12S Pro的價(jià)格已經(jīng)和iPhone 13 128G價(jià)格相當(dāng)。一般來(lái)說(shuō)，蘋果用戶很少轉(zhuǎn)移到安卓，小米此舉無(wú)非只能從安卓陣容挖掘新用戶。但蘋果如果想要源源不斷的增長(zhǎng)，也需要撬動(dòng)更多安卓老用戶。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)爭(zhēng)搶修筑高端線護(hù)城河時(shí)，挖墻腳也沒(méi)有那么容易。
尋找第二道曲線
即便營(yíng)收依舊豐厚，蘋果也流露出一絲焦慮。iPhone 14出貨預(yù)期雖然未變，但蘋果對(duì)長(zhǎng)期局勢(shì)的判斷變得謹(jǐn)慎。財(cái)報(bào)公布前，據(jù)彭博報(bào)道，蘋果已經(jīng)計(jì)劃明年放緩招聘和長(zhǎng)大支出，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行。
蘋果慢吞吞地學(xué)習(xí)自己的安卓對(duì)手。官方別扭地放出一些降價(jià)算是個(gè)開(kāi)始。根據(jù)郭明錤最新推文，今年iPhone 14全系會(huì)用上6G內(nèi)存，也算 “擠牙膏”式的升級(jí)。

                               
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iPhone 13 推出多種顏色。圖片來(lái)自IC

更亮眼的增長(zhǎng)并不屬于硬件業(yè)務(wù)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果的Mac營(yíng)收下降超過(guò)10%，低于分析師預(yù)期。iPad和可穿戴設(shè)備也出現(xiàn)下滑，服務(wù)收入增速放緩。
硬件業(yè)務(wù)因?yàn)槭澜缇謩?shì)多變更加難以捉摸，所以蘋果在新興業(yè)務(wù)上傾注了期待。7月20日，蘋果發(fā)布了一份近60頁(yè)的健康醫(yī)療市場(chǎng)的報(bào)告。這是蘋果8年前推出健康功能后，第一次詳細(xì)闡述這部分戰(zhàn)略。
蘋果從來(lái)不露聲色。然而，這份報(bào)告不太“蘋果”，它們有些焦急地昭告領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，用彭博社作者M(jìn)ark Gurman 的說(shuō)法，蘋果已經(jīng)開(kāi)始喊話：“我們是健康領(lǐng)域的搶著，有異議的人都是錯(cuò)的。”新冠席卷全球之后，健康監(jiān)測(cè)忽然成為新的需求。蘋果8年前推出健康功能時(shí)，或許也沒(méi)有預(yù)料到它會(huì)成為后疫情時(shí)代的熱點(diǎn)。
蘋果之所以扔出這份報(bào)告，是為即將發(fā)布的Apple Watch造勢(shì)?？纱┐髟O(shè)備不止給蘋果帶來(lái)硬件收入，它還希望能從健康管理賺服務(wù)費(fèi)。
iPad、MacBook在疫情期間因?yàn)榫蛹肄k公銷量暴漲，這一波紅利也算到了尾聲。接下來(lái)iPad、MacBook更多是守成。
但健康穿戴、服務(wù)收入還有想象空間?？纱┐魇杖腚m然下滑，但也是iPhone之外受影響最小業(yè)務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)依舊為雙位數(shù)增長(zhǎng)。
智能機(jī)廠商只能靠堆砌配置參數(shù)吸引用戶時(shí)，蘋果作為硬件最大出貨廠，當(dāng)然不會(huì)滿足于此。這意味著蘋果要也需要重新開(kāi)拓。流媒體是蘋果徹底剝離硬件的產(chǎn)物，根據(jù) JustWatch數(shù)據(jù)，今年6月，Apple TV+ 市占率6% ，為亞馬遜和網(wǎng)飛三分之一，排名第六，還需要很長(zhǎng)時(shí)間培育。
而健康服務(wù)則和硬件強(qiáng)綁定，根據(jù)彭博報(bào)道，Apple Watch 8還會(huì)增加女性健康、體溫監(jiān)測(cè)、藥物追蹤和提醒等相關(guān)功能。蘋果還在研發(fā)血糖和血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)。
當(dāng)然，這部分業(yè)務(wù)還很難看出結(jié)果。蘋果CFO梅斯特里也警告：經(jīng)濟(jì)下滑正在損害廣告、配件和家居產(chǎn)品的銷售，而這些業(yè)務(wù)都是“弱勢(shì)群體”。
不過(guò)，蘋果表現(xiàn)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于安卓大廠們。當(dāng)下半年新產(chǎn)品推出后，蘋果依舊是最穩(wěn)健的硬件公司。

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