從華為Mate50，聊聊品牌如何與平臺共創(chuàng)營銷？

科技閻羅

最近的華為Mate50發(fā)布會，可以說是從一個單純的新品日，變成了華為的品牌日。

全網(wǎng)媒體熱議、朋友圈刷屏、微博從開屏到發(fā)現(xiàn)頁無處不是品牌信息，甚至一舉拿下數(shù)十個話題熱搜。品牌風(fēng)光，一時無二。

華為是怎么做到的？

登錄/注冊后可看大圖

這里面有產(chǎn)品本身的因素。華為Mate50是一款帶著眾多黑科技的產(chǎn)品，電量耗盡可通話、可變光圈、衛(wèi)星通訊、鴻蒙3.0等等。同時還是2年后重新歸來的Mate系列，擁有用戶的廣泛關(guān)注，自然容易讓這款新品有著天然的熱度。

但從傳播角度看，微博平臺在華為Mate50傳播時發(fā)揮了很特殊的作用，二者通過共創(chuàng)營銷策略，帶給了用戶不一樣的內(nèi)容體驗，并助推品牌在微博場域中實現(xiàn)了平臺級的熱度。


從華為Mate50，
聊聊品牌如何與平臺共創(chuàng)？

品牌和社交平臺如何共創(chuàng)社交營銷，如何才能放大傳播效果，達到全網(wǎng)共振的成績？


01
共創(chuàng)社交話題，拓寬受眾

品牌每一次傳播，受眾來源往往有幾個層次。

第一個層次是品牌的興趣用戶；第二個層次是產(chǎn)品品類的受眾人群；第三個層次是信息傳遞中的關(guān)鍵節(jié)點，行業(yè)媒體和KOL，他們不僅是信息的接收者，更是傳播者，它們的參與和報道，能帶來更強的傳播聲勢。

從用戶范圍來看，微博公域中的用戶數(shù)量與用戶結(jié)構(gòu)，其實都能滿足品牌各個維度的需求。但品牌要在微博特有的廣場話題傳播特征下實現(xiàn)全域覆蓋，就需要與平臺共創(chuàng)有人群針對性的話題。

9月6日Mate50發(fā)布會當(dāng)天，華為與微博很巧妙地鎖定了4個時間段，共創(chuàng)了4個話題。分別是發(fā)布會前的#華為Mate50有哪些黑科技#，然后是發(fā)布會實時的#華為Mate系列時隔2年回歸#，以及發(fā)布會結(jié)束后的#你換手機最看重什么#，與發(fā)布會結(jié)束后隔一天的#華為Mate50穩(wěn)了#。

從話題的內(nèi)容范疇和時間段來分析：“黑科技”這個話題顯然能吸引對產(chǎn)品有直接興趣的人群，同時它還可以吸引手機品類的相關(guān)人群與媒體。而特意挑準(zhǔn)發(fā)布會前4個小時釋出，既可以介紹產(chǎn)品的新功能，還能為發(fā)布會引流，同時貫穿整個發(fā)布會舉辦到結(jié)束，成為一個集多種功能于一身的話題。

登錄/注冊后可看大圖

如果#黑科技#這個話題聚焦的是產(chǎn)品與品類，那么“時隔2年回歸”的話題，想要擊中的則是品牌粉絲與發(fā)布會本身。這個話題挑在發(fā)布會舉辦期間發(fā)布，打了一手很好的情懷牌，能充分調(diào)動更多的品牌熱度，將更大范圍的用戶與媒體受眾吸引進來。

而發(fā)布會結(jié)束后的話題#你換手機最看重什么#，又通過央視網(wǎng)等權(quán)威媒體引導(dǎo)消費向的討論，延續(xù)產(chǎn)品熱度。到這里可能會引起疑惑，為什么不應(yīng)該是前置這個泛大眾話題？事實上，前期的兩個話題做好了功能介紹與內(nèi)容鋪墊，用戶已經(jīng)有了一定的認知基礎(chǔ)，通過這一話題更能促進消費者決策認知的轉(zhuǎn)化推進。

此外，發(fā)布會結(jié)束后的第二天，用戶向的話題“華為Mate50穩(wěn)了”，讓品牌從用戶的UGC中拿到一個定調(diào)。這個話題既總結(jié)了發(fā)布會的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為產(chǎn)品進行背書，實現(xiàn)一個心智上的種草力。

登錄/注冊后可看大圖

登錄/注冊后可看大圖

四個話題，從時間點、內(nèi)容維度、人群覆蓋度、話題目的等方面，形成了一個邏輯緊密的閉環(huán)，這是平臺在汲取實操大量發(fā)布會案例后所積累來的方法經(jīng)驗。從這個維度來說，品牌傳播過程，就應(yīng)該多與平臺積極共創(chuàng)，找到更有效的策略。


02
定制傳播產(chǎn)品，強化氛圍

微博龐大的產(chǎn)品生態(tài)中，從開屏、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、熱搜、話題、超話、官微等場景，有著太多可供品牌直接露出的曝光產(chǎn)品。而品牌選擇這些產(chǎn)品的目的不僅僅在于曝光，而是通過有效的曝光組合，讓整個微博都烘托出一種火熱的氛圍，在短時間內(nèi)有效提高一個產(chǎn)品的知名度與認知度。

這個氛圍可以說是很難得的，也是產(chǎn)品和品牌快速出圈的有效路徑。

但從華為Mate50的案例中，可以發(fā)現(xiàn)品牌深度的擁抱平臺生態(tài)，不僅僅在于多個產(chǎn)品的投放，還在于要有意識和平臺深度探討，是否有更適合自己的投放玩法，甚至共創(chuàng)定制化的曝光玩法。

這一次，華為除了常規(guī)的開屏、搜索、話題等玩法的投放外，也的確這樣做了。它在微博發(fā)現(xiàn)頁，定制了一個品牌的專屬Tab話題簽。

登錄/注冊后可看大圖

這個Tab簽可謂功能齊全。不僅會集中展示新品相關(guān)的所有話題，讓不同話題從不同維度激發(fā)用戶興趣。此外還嵌入了直播模塊，可以轉(zhuǎn)播發(fā)布會；還包括視頻模塊，能夠打包展示新品上市的相關(guān)素材，讓用戶集中體驗品牌優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意；此外還有帶話題互動贏獎金等激勵內(nèi)容，以及品牌核心微博內(nèi)容等展示。

登錄/注冊后可看大圖

在這樣一個特別定制的專題頁上，品牌做到了高密度的信息溝通，同時，發(fā)現(xiàn)頁作為流量極高的平臺入口，能夠輕松為品牌卷入巨大的社交流量，讓品牌達到高曝光的效果，更讓用戶在集中化、沉浸式的內(nèi)容信息中，烘托出一個更有心智占領(lǐng)度的社交氛圍場。


03
構(gòu)建傳播矩陣，翻倍熱搜

品牌的四大話題配合氛圍感拉滿的定制化發(fā)現(xiàn)頁產(chǎn)品，Mate50在短時間內(nèi)達到了社交廣場的高關(guān)注度，但手機品類的受眾范圍很廣，要不斷的破圈就還需要媒體和KOL們的圈層傳播。

但在社交平臺上，復(fù)雜的KOL和媒體的選擇題中，品牌如何確定更有效的媒介組合？

此時就應(yīng)該帶著共創(chuàng)思維，從KOL與媒體的受眾、內(nèi)容調(diào)性、熱搜潛力等維度，與平臺共同構(gòu)建傳播矩陣，助推品牌話題由一生二、由二生三，從不同角度延伸品牌的話題量，帶動一些優(yōu)質(zhì)話題登錄熱搜，達到全域的高光。

整體來看，華為這一次就一口氣拿下了29個熱搜，覆蓋了配色、配置、芯片、價格、抗摔等各個大眾關(guān)注手機的維度，這背后離不開與平臺共創(chuàng)的兩大傳播矩陣。

登錄/注冊后可看大圖

其中第一個是品牌背書角度的矩陣，主要有@央視網(wǎng)、@北京青年報、@觀察者網(wǎng)、@鳳凰網(wǎng)科技 等頭部媒體大V的參與；另一個則是與品類、科技行業(yè)與泛大眾角度出發(fā)，包括@極客村長、 @胡圖圖ss、@數(shù)碼君、@段子手小哥，從文娛、科技、生活方式等垂類KOL構(gòu)建傳播矩陣，不斷吸引更廣范圍用戶并刺激生成更多熱搜話題。

此外，一個更重要的啟示在于，華為案例的背后，其實是企業(yè)與平臺雙方的多個部門，共同參與到了營銷策略的制定與實施中來。

最終的傳播成績也證實了，品牌與平臺合作，不僅僅是套路化、模板式的創(chuàng)作，而是雙方彼此信任，建立溝通，并深度打通企業(yè)與平臺各自的傳播優(yōu)勢。這才是真正的擁抱平臺生態(tài)，與平臺共創(chuàng)社交營銷的正確方式。

-----------------------------