從華為Mate50，聊聊品牌如何與平臺(tái)共創(chuàng)營(yíng)銷？

科技閻羅

最近的華為Mate50發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)是從一個(gè)單純的新品日，變成了華為的品牌日。

全網(wǎng)媒體熱議、朋友圈刷屏、微博從開屏到發(fā)現(xiàn)頁(yè)無(wú)處不是品牌信息，甚至一舉拿下數(shù)十個(gè)話題熱搜。品牌風(fēng)光，一時(shí)無(wú)二。

華為是怎么做到的？

登錄/注冊(cè)后可看大圖

這里面有產(chǎn)品本身的因素。華為Mate50是一款帶著眾多黑科技的產(chǎn)品，電量耗盡可通話、可變光圈、衛(wèi)星通訊、鴻蒙3.0等等。同時(shí)還是2年后重新歸來(lái)的Mate系列，擁有用戶的廣泛關(guān)注，自然容易讓這款新品有著天然的熱度。

但從傳播角度看，微博平臺(tái)在華為Mate50傳播時(shí)發(fā)揮了很特殊的作用，二者通過(guò)共創(chuàng)營(yíng)銷策略，帶給了用戶不一樣的內(nèi)容體驗(yàn)，并助推品牌在微博場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)的熱度。


從華為Mate50，
聊聊品牌如何與平臺(tái)共創(chuàng)？

品牌和社交平臺(tái)如何共創(chuàng)社交營(yíng)銷，如何才能放大傳播效果，達(dá)到全網(wǎng)共振的成績(jī)？


01
共創(chuàng)社交話題，拓寬受眾

品牌每一次傳播，受眾來(lái)源往往有幾個(gè)層次。

第一個(gè)層次是品牌的興趣用戶；第二個(gè)層次是產(chǎn)品品類的受眾人群；第三個(gè)層次是信息傳遞中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)媒體和KOL，他們不僅是信息的接收者，更是傳播者，它們的參與和報(bào)道，能帶來(lái)更強(qiáng)的傳播聲勢(shì)。

從用戶范圍來(lái)看，微博公域中的用戶數(shù)量與用戶結(jié)構(gòu)，其實(shí)都能滿足品牌各個(gè)維度的需求。但品牌要在微博特有的廣場(chǎng)話題傳播特征下實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，就需要與平臺(tái)共創(chuàng)有人群針對(duì)性的話題。

9月6日Mate50發(fā)布會(huì)當(dāng)天，華為與微博很巧妙地鎖定了4個(gè)時(shí)間段，共創(chuàng)了4個(gè)話題。分別是發(fā)布會(huì)前的#華為Mate50有哪些黑科技#，然后是發(fā)布會(huì)實(shí)時(shí)的#華為Mate系列時(shí)隔2年回歸#，以及發(fā)布會(huì)結(jié)束后的#你換手機(jī)最看重什么#，與發(fā)布會(huì)結(jié)束后隔一天的#華為Mate50穩(wěn)了#。

從話題的內(nèi)容范疇和時(shí)間段來(lái)分析：“黑科技”這個(gè)話題顯然能吸引對(duì)產(chǎn)品有直接興趣的人群，同時(shí)它還可以吸引手機(jī)品類的相關(guān)人群與媒體。而特意挑準(zhǔn)發(fā)布會(huì)前4個(gè)小時(shí)釋出，既可以介紹產(chǎn)品的新功能，還能為發(fā)布會(huì)引流，同時(shí)貫穿整個(gè)發(fā)布會(huì)舉辦到結(jié)束，成為一個(gè)集多種功能于一身的話題。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

如果#黑科技#這個(gè)話題聚焦的是產(chǎn)品與品類，那么“時(shí)隔2年回歸”的話題，想要擊中的則是品牌粉絲與發(fā)布會(huì)本身。這個(gè)話題挑在發(fā)布會(huì)舉辦期間發(fā)布，打了一手很好的情懷牌，能充分調(diào)動(dòng)更多的品牌熱度，將更大范圍的用戶與媒體受眾吸引進(jìn)來(lái)。

而發(fā)布會(huì)結(jié)束后的話題#你換手機(jī)最看重什么#，又通過(guò)央視網(wǎng)等權(quán)威媒體引導(dǎo)消費(fèi)向的討論，延續(xù)產(chǎn)品熱度。到這里可能會(huì)引起疑惑，為什么不應(yīng)該是前置這個(gè)泛大眾話題？事實(shí)上，前期的兩個(gè)話題做好了功能介紹與內(nèi)容鋪墊，用戶已經(jīng)有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，通過(guò)這一話題更能促進(jìn)消費(fèi)者決策認(rèn)知的轉(zhuǎn)化推進(jìn)。

此外，發(fā)布會(huì)結(jié)束后的第二天，用戶向的話題“華為Mate50穩(wěn)了”，讓品牌從用戶的UGC中拿到一個(gè)定調(diào)。這個(gè)話題既總結(jié)了發(fā)布會(huì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為產(chǎn)品進(jìn)行背書，實(shí)現(xiàn)一個(gè)心智上的種草力。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

登錄/注冊(cè)后可看大圖

四個(gè)話題，從時(shí)間點(diǎn)、內(nèi)容維度、人群覆蓋度、話題目的等方面，形成了一個(gè)邏輯緊密的閉環(huán)，這是平臺(tái)在汲取實(shí)操大量發(fā)布會(huì)案例后所積累來(lái)的方法經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，品牌傳播過(guò)程，就應(yīng)該多與平臺(tái)積極共創(chuàng)，找到更有效的策略。


02
定制傳播產(chǎn)品，強(qiáng)化氛圍

微博龐大的產(chǎn)品生態(tài)中，從開屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索頁(yè)、熱搜、話題、超話、官微等場(chǎng)景，有著太多可供品牌直接露出的曝光產(chǎn)品。而品牌選擇這些產(chǎn)品的目的不僅僅在于曝光，而是通過(guò)有效的曝光組合，讓整個(gè)微博都烘托出一種火熱的氛圍，在短時(shí)間內(nèi)有效提高一個(gè)產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度。

這個(gè)氛圍可以說(shuō)是很難得的，也是產(chǎn)品和品牌快速出圈的有效路徑。

但從華為Mate50的案例中，可以發(fā)現(xiàn)品牌深度的擁抱平臺(tái)生態(tài)，不僅僅在于多個(gè)產(chǎn)品的投放，還在于要有意識(shí)和平臺(tái)深度探討，是否有更適合自己的投放玩法，甚至共創(chuàng)定制化的曝光玩法。

這一次，華為除了常規(guī)的開屏、搜索、話題等玩法的投放外，也的確這樣做了。它在微博發(fā)現(xiàn)頁(yè)，定制了一個(gè)品牌的專屬Tab話題簽。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

這個(gè)Tab簽可謂功能齊全。不僅會(huì)集中展示新品相關(guān)的所有話題，讓不同話題從不同維度激發(fā)用戶興趣。此外還嵌入了直播模塊，可以轉(zhuǎn)播發(fā)布會(huì)；還包括視頻模塊，能夠打包展示新品上市的相關(guān)素材，讓用戶集中體驗(yàn)品牌優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意；此外還有帶話題互動(dòng)贏獎(jiǎng)金等激勵(lì)內(nèi)容，以及品牌核心微博內(nèi)容等展示。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

在這樣一個(gè)特別定制的專題頁(yè)上，品牌做到了高密度的信息溝通，同時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)作為流量極高的平臺(tái)入口，能夠輕松為品牌卷入巨大的社交流量，讓品牌達(dá)到高曝光的效果，更讓用戶在集中化、沉浸式的內(nèi)容信息中，烘托出一個(gè)更有心智占領(lǐng)度的社交氛圍場(chǎng)。


03
構(gòu)建傳播矩陣，翻倍熱搜

品牌的四大話題配合氛圍感拉滿的定制化發(fā)現(xiàn)頁(yè)產(chǎn)品，Mate50在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了社交廣場(chǎng)的高關(guān)注度，但手機(jī)品類的受眾范圍很廣，要不斷的破圈就還需要媒體和KOL們的圈層傳播。

但在社交平臺(tái)上，復(fù)雜的KOL和媒體的選擇題中，品牌如何確定更有效的媒介組合？

此時(shí)就應(yīng)該帶著共創(chuàng)思維，從KOL與媒體的受眾、內(nèi)容調(diào)性、熱搜潛力等維度，與平臺(tái)共同構(gòu)建傳播矩陣，助推品牌話題由一生二、由二生三，從不同角度延伸品牌的話題量，帶動(dòng)一些優(yōu)質(zhì)話題登錄熱搜，達(dá)到全域的高光。

整體來(lái)看，華為這一次就一口氣拿下了29個(gè)熱搜，覆蓋了配色、配置、芯片、價(jià)格、抗摔等各個(gè)大眾關(guān)注手機(jī)的維度，這背后離不開與平臺(tái)共創(chuàng)的兩大傳播矩陣。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

其中第一個(gè)是品牌背書角度的矩陣，主要有@央視網(wǎng)、@北京青年報(bào)、@觀察者網(wǎng)、@鳳凰網(wǎng)科技 等頭部媒體大V的參與；另一個(gè)則是與品類、科技行業(yè)與泛大眾角度出發(fā)，包括@極客村長(zhǎng)、 @胡圖圖ss、@數(shù)碼君、@段子手小哥，從文娛、科技、生活方式等垂類KOL構(gòu)建傳播矩陣，不斷吸引更廣范圍用戶并刺激生成更多熱搜話題。

此外，一個(gè)更重要的啟示在于，華為案例的背后，其實(shí)是企業(yè)與平臺(tái)雙方的多個(gè)部門，共同參與到了營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施中來(lái)。

最終的傳播成績(jī)也證實(shí)了，品牌與平臺(tái)合作，不僅僅是套路化、模板式的創(chuàng)作，而是雙方彼此信任，建立溝通，并深度打通企業(yè)與平臺(tái)各自的傳播優(yōu)勢(shì)。這才是真正的擁抱平臺(tái)生態(tài)，與平臺(tái)共創(chuàng)社交營(yíng)銷的正確方式。

-----------------------------