探索丨盲盒經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)邏輯？

小強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室

什么是盲盒？
  盲盒概念指的是盲盒概念股,盲盒的起源地在日本,最初叫Mini Figures,后來,人們也開始將其稱為Blind Box。顧名思義,盲盒就是一個盒子,里面不同樣式的玩偶手辦。也就是是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。只有打開才會知道自己抽到了什么，不確定的刺激會加強(qiáng)重復(fù)決策。
盲盒作為潮玩的一種形式，目前正在廣泛被國內(nèi)外市場所接受和追捧。有心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種充滿著不確定的“隨機(jī)”玩法，很容易讓人上癮。盲盒之于年輕人就像股票之于中年人，都是使對方著迷的東西。購買盲盒業(yè)已成為當(dāng)下年輕人的潮流文化之一。
第二點(diǎn)是因?yàn)槊ず袖N售潛力高，追求刺激和愛好收集，是盲盒消費(fèi)者的兩種消費(fèi)心態(tài)。盲盒，一大半買的是“盲”，一小半才是買的“盒”。每個系列的盲盒中都有那么一兩款“稀有貨”，喜愛者眾多卻數(shù)量稀少，眾所周知，物以稀為貴。
盲盒的“隱藏款”機(jī)制，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來驚喜感，而在物質(zhì)生活空前豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者也越來越愿意為這種情感消費(fèi)買單。

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  隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盲盒不局限于日用品、玩具、文具等品類，外賣、旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域也在開始嘗試采用盲盒營銷的模式，賺取更多的流量和收入。
同時，具有極強(qiáng)復(fù)購率的盲盒，一旦開啟，消費(fèi)者就會忍不住想要湊齊一套，而買到不喜歡的或是重復(fù)的款式，還會進(jìn)行改娃換娃，收集過程本身帶來的情緒波動也是盲盒愛好者的愉快源泉之一。因此盲盒市場將會是一個具有巨大潛力的商業(yè)新領(lǐng)域。
2019年，僅天貓“雙11”的盲盒銷售額就達(dá)到了8212萬元，單日成交額同比2018年同期增長了368%；到2020年，這一成交額上升至1.42億元，比2019年增長了近73%。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”的星星之火不僅在國內(nèi)燎原，也開始讓國外消費(fèi)者上癮。根據(jù)在線購物平臺天貓國際發(fā)送給《環(huán)球時報(bào)》的一份報(bào)告，今年盲盒呈“海外銷售爆炸式增長”。
其實(shí)盲盒的成功可歸因于其知識產(chǎn)權(quán)（IP）的商業(yè)化，這使消費(fèi)者能夠以比傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師玩具更低的價格購買IP產(chǎn)品。

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過去日本、美國潮流玩具占據(jù)市場主導(dǎo)。但隨著中國文創(chuàng)IP、國潮文化在國際市場上影響力的提升，以盲盒為代表的中國潮玩也火到了國外。當(dāng)然，這其中還有一個不可或缺的因素：全球潮玩市場的穩(wěn)速增長，這給中國潮玩出海帶來了機(jī)會。
“如果沒有足夠的IP來吸引消費(fèi)者，該公司可能會面臨一些挑戰(zhàn)，如過度依賴少數(shù)IP，這可能導(dǎo)致門店擴(kuò)張率下降。再加上其他類似品牌崛起的挑戰(zhàn)，Pop Mart今天的增長也可能會導(dǎo)致未來的風(fēng)險(xiǎn)?！?br /> 在二手交易平臺上，盲盒交易也得到了迅速發(fā)展。2018年，某魚平臺共有近30萬的盲盒玩家出售盲盒，比2017年增加了320%。
盲盒對主體消費(fèi)者的吸引力極大，其買入的盲盒數(shù)不勝數(shù)，也怪不得有“少年一面墻，北京一套房”，“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”的調(diào)侃。
不過總的來說，盲盒市場還是充滿了機(jī)遇的。首先是因?yàn)槊ず惺袌鍪鼙姀V，受影視動漫文化熏陶的年輕人，正在撐起龐大的盲盒經(jīng)濟(jì)。95后人群具有沖動消費(fèi)特征和強(qiáng)購買力，而Z時代人群正是盲盒的主要消費(fèi)群體。

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“狄德羅效應(yīng)“是由法國哲學(xué)家提出的”愈得愈不足效應(yīng)“，即在沒有得到某樣?xùn)|西時，心態(tài)很平穩(wěn)，而當(dāng)?shù)玫搅撕?，卻越來越不滿足。
而這個心理恰好適用于盲盒經(jīng)濟(jì)，很多未消費(fèi)過玩具盲盒的人覺得盲盒是”智商稅“，不理解為什么很多人癡迷于它，而當(dāng)消費(fèi)者一旦購買了一個盲盒后，往往會有”配套心理“，不斷購買同系列的盲盒，想要集齊全套，從而達(dá)到一種心理上的平衡和愉悅感。潮玩盲盒抓住了消費(fèi)者的這個心理特征，通過不斷聯(lián)名打造不同系列的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者“集“的速度永遠(yuǎn)趕不上”上新“的速度，從而持續(xù)消費(fèi)。
盲盒從開發(fā)、包裝、玩法上滿足消費(fèi)者的好奇心，以看不見、碰運(yùn)氣作載體和表現(xiàn)形式，將精神層面落地。這種精神和心理的劇烈刺激和反差，牢牢地抓住了好玩、年輕、對新玩法敏感的人群。這是時代消費(fèi)能力、心理改變和行為改變的一種必然，盲盒只是一種載體而已，恰恰契合了這種時代環(huán)境，也符合了消費(fèi)趨勢的變化。
  盲盒消費(fèi)有市場需求，因此其存在有合理性。盲盒歸根結(jié)底賣的還是產(chǎn)品，商家應(yīng)多在產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量上下功夫，升華盲盒IP內(nèi)涵，這樣才能既留住驚喜，又能守住底線，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。
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