2023：華為渠道商的堅守與歸來

數(shù)碼筆記

“在2023年選擇投資開店是一種什么樣的體驗？”
如果陳生上知乎，他看到這個提問應(yīng)該可以洋洋灑灑寫個幾千字不成問題。陳生所經(jīng)營的公司是華為終端在遵義的核心經(jīng)銷商之一，前幾天剛剛又在遵義城區(qū)某大型購物中心內(nèi)新開了一家華為體驗店。
新店正式開業(yè)當天，遇到了難得的好天氣，窗外的陽光照進來，平添了幾分的喜慶氛圍。2023年1月，華為在貴州一口氣連開30家店，陳生這家店就是其中的1/30。
陳生現(xiàn)在的業(yè)務(wù)已經(jīng)是“ALL IN HUAWEI”：除了傳統(tǒng)的手機門店之外，遵義首家華為全屋智能授權(quán)體驗店、華為智選AITO汽車門店，他都果斷出手，說干就干。特別是新能源汽車項目，其他同行因為擔(dān)心風(fēng)險而猶豫不決時，他就成為首批代理商。其他人觀望之后再想拿代理權(quán)，已經(jīng)失去了最佳的入門機會。
2022年，全球及國內(nèi)的手機市場大盤一起猛跌，華為的市場份額也受到了影響。就這樣的環(huán)境中，現(xiàn)有門店能?；疃紝崒俨灰祝睦镞€敢再冒進開新店？所以旁人認為陳生是在做一件并不理性的事情。一個陳生不理性還能理解，但這30家華為店的投資人都是在“高燒”嗎？好像不是這么簡單。
那陳生和他們的同行們在想什么呢？

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沒有比較就沒有回歸

對于外界的擔(dān)憂和不看好，陳生都是一笑了之。讀過大學(xué)的陳生并非通訊市場里打拼起來的“膽大派”，身上的“賭性”并不濃厚。
對于正在做的一切，他有自己的理解和詮釋：

開店這件事就是小馬過河，到底是深是淺，站在岸上討論半天都不會有結(jié)果，只有自己摸著石頭過河之后，自然就會清楚。

過往三年，陳生在市場的大河里摸過了華為的石頭，也摸過了其他品牌的石頭。比起網(wǎng)上那些只會通過SI（Sell In：廠商向渠道出貨階段）數(shù)據(jù)夸夸其談的鍵盤評論家，在SO（Sell Out：終端經(jīng)銷商賣貨給用戶）環(huán)節(jié)身經(jīng)百戰(zhàn)的陳生，顯然才是真正了解深淺的那個。
2020年是華為被打壓的第一年，陳生以及同行都擔(dān)憂“華為能扛過嗎？”但當年華為的銷量空前暴漲，銷量接近國內(nèi)市場的一半。大家雖然憂心忡忡，但都還穩(wěn)住了。
2021年，渠道靠著Mate40穩(wěn)定經(jīng)營了大半年后，麒麟芯片庫存逐漸耗盡，手機銷量開始急劇下滑。思考再三后，陳生在不關(guān)停原有華為店的前提下，嘗試性地新開了其他兩個品牌的專賣店。不到一年的時間，這些新門店成了陳生口中的“試錯成本”，最終虧損200多萬，全部關(guān)掉。與之形成鮮明對比的是，早前開的華為店雖然利潤大不如前，卻還是保持著穩(wěn)定的正向現(xiàn)金流。

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“上新”變成“傷心”后，陳生用真金白銀的代價換來一個有點痛的領(lǐng)悟：

“還是華為這個品牌最穩(wěn)，消費者認他”。

而有著差不多感受的經(jīng)銷商，顯然不止陳生一位，2022年全年，遵義全市范圍內(nèi)新開了10余家華為店，2023年1月這一輪，又連續(xù)新開5家。時至今日，遵義全市范圍內(nèi)的手機品牌門店數(shù)量，華為依舊穩(wěn)居第一，幾乎是第二名品牌的2倍。
經(jīng)銷商在華為依舊還過著苦日子的時候回來，多少有點提前搶位的意思。而促成大家搶位的原因，還是在于華為能讓大家更安心，也更暖心。
萬物向陽，人心向暖

陳生在關(guān)停虧損門店時，與品牌方鬧得有點不愉快，這是他與華為合作過程中從未遇到過的情形。當初知道他要去做其他品牌時，華為這邊并未因此而惡語相向。正所謂散買賣不散交情，大家都要生存，華為的苦日子也沒有一個期限，沒必要非要把大家都死死捆住。
再回歸華為渠道，工作人員同樣也不曾“今天的我你高攀不起”，再見依然是朋友，符合開店條件的，一樣全力支持。
經(jīng)此一遭，陳生心里的天平徹底倒向了華為。消費者認華為的產(chǎn)品，特別是高端機型用戶的忠誠度，打不散，拆不開，唯一的槽點就是貨太少。同樣是壓貨，華為給了走量機型，也會搭配利潤率較好的高端暢銷機型。在陳生看來：這才是合理的渠道政策，有壓力也有動力。而不是將庫存一股腦兒都轉(zhuǎn)移給渠道，若竭澤而漁，則蛟龍也不能生存了。
華為手機銷量下去后，其他的生態(tài)產(chǎn)品不斷在發(fā)展，門店里的IoT產(chǎn)品品類日趨豐富：筆記本、平板、手表、耳機……甚至新能源汽車，這些產(chǎn)品一定程度上彌補了手機銷量不足的利潤缺失。

“比起以前肯定是差了不少，但也還在安全線以上?！?/strong>

陳生坦言目前就是以先活下來為主要目標。華為手機銷量雖然少了，但每賣一臺還是有實實在在的利潤，比起瘋狂跑量的賠本賺吆喝，心里反而更踏實了。
讓陳生感受最好的，還是在于華為對待渠道的身段柔軟?！坝猩逃辛俊薄@是陳生對華為的高度評價。這兩年大行情不好，華為希望渠道能多分貨，但也不會說一不二，能站在渠道的現(xiàn)實條件來談數(shù)量。能讓經(jīng)銷商掙到錢，也能站在經(jīng)銷商的立場思考和決策，陳生不與華為在一起，又要去選擇誰呢？

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北風(fēng)和太陽打賭，如何讓冬天里的人脫去外套。北風(fēng)拼命吹，不僅沒有刮掉外套，反而讓人們緊緊裹住。太陽不動聲色地加大熱量，人們開開心心就脫去了外套。在經(jīng)銷商的眼里，華為就是懂得善用溫暖的力量的那個。
陳生與華為的員工接觸時，發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)：他們手里都是拿著自己家的華為手機，無一例外，這是他與其他品牌工作人員接觸時所看不到的。陳生特別認可這一點，在他看來，這是員工對公司和品牌的歸屬感。跟著這樣的品牌方一起干，心里有底。
我們的客戶只對比華為和蘋果

李青上班的華為體驗店，位于遵義市區(qū)人氣最旺、品質(zhì)最高端的購物中心內(nèi)。從2020年進店工作以來，做導(dǎo)購的她經(jīng)歷了Mate40的高峰期，也經(jīng)歷了最近兩年的低谷。
收入肯定比原來低了，但在同行內(nèi)還是算高位，做華為更省心一點，沒有那么費勁，這也是李青堅持留下來的主要原因。
與這家華為體驗店一個通道之隔就有一家蘋果專賣店，當初很多人覺得華為哪里是蘋果的對手，關(guān)店只是時間早晚的問題。可三年過去，蘋果還在，華為也還在。

“沒有了5G確實讓我們的銷售難度增加了不少！”

李青每天接待不少的進店客戶，她所總結(jié)的最大痛點也是整個華為終端的痛。
2021年的時候最嚴重，之前華為是全世界第一臺5G手機品牌，可到了P50卻只有4G。當時蘋果和其他品牌都開始推5G，華為卻從領(lǐng)先者變成了唯一的落后者。很多用戶也搞不清楚5G有啥具體的用處，就是單純覺得自己花了好幾千塊錢買個手機，沒有5G心里接受不了。
但到了2022年之后，這種情況反而改善了不少。很多用戶通過實際使用體驗，沒有發(fā)現(xiàn)5G的強感知場景。同時大家通過社交媒體都知道了華為手機為什么沒有5G功能，接受了當下的華為手機就是只有4G。
Mate50系列上市之后，大家對衛(wèi)星短報文的功能非常感興趣，甚至很多用戶覺得這個比5G還牛。就算自己日常用不上，但一旦需要的時候，這可比5G更好使。

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手機的換機周期延長后，非常直觀的影響了銷量，IoT產(chǎn)品線在這時候發(fā)揮了重要的作用。購物中心聚集了本地最有購買力的消費群體流量，用戶路過華為店的時候，進來逛逛，走的時候或許就帶走了一塊智能手表、一臺筆記本或是平板。
而且旁邊的蘋果店甚至扮演起了“神助攻”的幫手角色，很多人不惜萬元買蘋果手機，但卻不見得愿意花很多錢買電腦和平板。用戶在那頭看過動輒萬元的MacBook Pro之后，再轉(zhuǎn)過來看5、6000元的華為MateBook數(shù)字系列，怎么看都覺得眉清目秀，反而減少了購買抗力。

“我們的客戶基本只會對照華為和蘋果，折疊屏還會對比三星?！?/strong>

進店的人流量少了，特別是今年（2022年）。新品上市前預(yù)付款搶購的情況也不如過去，但用戶對華為的關(guān)注度和認可度卻絲毫沒有減退。很多人就是明確表示要買華為，而且越是貴的機型用戶指定型號購買的比例越高。很多時候?qū)з彾疾挥媒o用戶多介紹，做好服務(wù)就搞定——這就是李青覺得做華為更輕松一點的原因。
華為代表了自研科技

張靜所在的店是一家手機綜合賣場，除了有中國移動的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還有華為及其他品牌的手機也一起在店內(nèi)銷。這家店過去也是華為專賣店，轉(zhuǎn)型成綜合賣場的時間不到一年。
改變開店模式的原因，從產(chǎn)品銷量就能明白。綜合賣場內(nèi)也陳列了華為的平板、筆記本等產(chǎn)品，但手機的銷量還是占據(jù)了大頭，排在第二位的單品是華為的兒童手表，開學(xué)前后最多一天能賣出10幾個。由此就會發(fā)現(xiàn)：體驗店偏年輕用戶，綜合賣場偏有家庭的中年群體，兩種不同業(yè)態(tài)的流量人群確實很難重疊。將兩種店進行配比分布，不僅不會相互搶奪流量，反過來還能實現(xiàn)更完整的用戶覆蓋。
從過去的專賣店到現(xiàn)在的綜合賣場，張靜一直都是店長。過去用戶進門就看華為手機，她以為是因為專賣店的強過濾性，可轉(zhuǎn)為綜合賣場，有了其他品牌進場后，用戶的關(guān)注焦點還是集中在華為，這多少就有點超出了她的預(yù)想。
“客戶進來之后只看華為手機，其他手機他們興趣都不太大，導(dǎo)購?fù)扑]了他們也不太響應(yīng)?！?/strong>
說到客戶的執(zhí)拗，張靜笑著搖搖頭。這種情況下還是得尊重用戶的意愿，總不能是牛不喝水強摁頭。

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談起這兩年間的變化，張靜認為的痛點一樣是沒有了5G，加上nova系列的競爭力下降，確實讓終端產(chǎn)品線受到了巨大沖擊。好在進店的用戶基本都知悉華為是因為什么原因只有4G手機，他們還愿意坐下來了解華為新品，其實就已經(jīng)過了“要不要5G”這道心里的坎兒。
Mate和P系列的用戶群體，張靜感覺還是很穩(wěn)定，他們要么就繼續(xù)買Mate50等新品，要么就選擇繼續(xù)用舊款。直到今天，華為依舊保有著非常強的品牌引力，很多非華為用戶會轉(zhuǎn)化為華為用戶，但除了少量華為用戶會轉(zhuǎn)向蘋果以外，就很難再被其他品牌吸引。
2022年9月，華為發(fā)布了Mate50系列，店內(nèi)的銷量隨之好了一點。談起用戶對新品的感受，之前曾擔(dān)心的用戶不接受“徠卡聯(lián)名”變成“華為影像XMAGE”的情況并沒有發(fā)生。張靜說客戶不僅沒有失落感，反而覺得能有自己國產(chǎn)的技術(shù)，而且一樣的好用，用戶更加認可了華為的高科技實力，覺得自己選擇華為產(chǎn)品的決定是正確的。
華為自研技術(shù)的形象已經(jīng)在用戶心頭扎下根、開了花。而且照目前的市場反饋來看，這兩年里花朵還越開越多。經(jīng)銷商對市場一線有著最近距離地觀察和體會，自然也是看到了這樣的趨勢，才會持續(xù)跟進開店。
服務(wù)的顆粒度更細了

遵義城區(qū)有兩家華為官方授權(quán)售后服務(wù)中心，劉云是其中一家的店長，他每天的工作量還是很大。工作量大不是要處理的產(chǎn)品品質(zhì)問題多，而是要將很多的售后服務(wù)工作做細做好。
產(chǎn)品節(jié)奏慢下來之后，華為有了更多時間和精力來強化服務(wù)品質(zhì)的顆粒度，很多過去無暇顧及的小問題，現(xiàn)在都是大問題。

“現(xiàn)在對于客戶的投訴更加重視，會一直一直追蹤處理結(jié)果和用戶反饋?！?/strong>

劉云表示高標準的管理流程還是起到了積極的推動作用，他所管理的店顧客投訴率從0.04%下降到了0.02%。
日常常規(guī)運營之外，售后服務(wù)中心推出的服務(wù)活動也越來越豐富。華為推出了升級內(nèi)存服務(wù)之后，來官方服務(wù)中心更換更大內(nèi)存的存儲芯片的用戶數(shù)量比預(yù)想中多了不少，而且都集中在Mate和P系列這樣的旗艦機型。劉云與用戶聊天時了解到用戶對華為產(chǎn)品的體驗很棒，才會前來升級內(nèi)存，繼續(xù)使用華為。

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從2021年5月后，來官方服務(wù)中心要求幫忙升級鴻蒙系統(tǒng)的用戶一下子多起來。他們認為周圍朋友都升級鴻蒙了，自己也不應(yīng)該落后，不好意思問朋友怎么弄，就跑來找官方服務(wù)中心。用戶對于國產(chǎn)操作系統(tǒng)的濃厚興趣和熱情，同樣也是遠超出劉云他們的預(yù)估。
以用戶為中心一直是華為的服務(wù)宗旨，在售后服務(wù)上，華為對官方授權(quán)服務(wù)中心有較高的要求，同時也投入較多的資源。談到華為的支持，劉云提到了兩件事：
第一是“銷服一體”的改革，過去售后只管修產(chǎn)品，不能賣產(chǎn)品?，F(xiàn)在用戶在售后等待的無聊過程中，可以體驗華為新品性能，例如“打個電視”等。有興趣的用戶會有專業(yè)的導(dǎo)購員為用戶介紹，超預(yù)期的服務(wù)體驗讓消費者繼續(xù)選擇華為。
第二是對服務(wù)工作人員的培訓(xùn)和考核抓得更細更密。華為一方面組織維修工程師去往各地的華為研究所接受專業(yè)維修培訓(xùn)，同時也加大了考核工作力度，提升維修工程師的專業(yè)能力。愿意從事技術(shù)工作的人，自然都不會抗拒多學(xué)一門手藝，現(xiàn)在社會都講復(fù)合型人才，這樣的機會是再寶貴不過。
很多企業(yè)一直都比較關(guān)注前端的沖鋒陷陣，卻忽略了后端的生命線持續(xù)補給，最后不是敗給了新市場拓展，而是老用戶的失望。而華為始終堅持以用戶為中心，持續(xù)不斷地提升用戶體驗，通過對后端服務(wù)工作品質(zhì)的提升，緊緊抓住老用戶的留存率，獲得了傳統(tǒng)用戶群體的良好口碑。
蹲下，是為了跳得更高。這三年間的困境對華為來說，未必都是壞事，至少給一直追求速度和高度的華為提出了兩個大考題：

• 失去了優(yōu)勢項目，華為如何自救？
  
• 在掌聲和喝彩之外，華為還有哪些不足？
  

華為如何做好“軟硬協(xié)同”

過去的幾年間，輿論的聲音一直都在對華為進行神化，這其實是一件非常危險的事情。神化的結(jié)果通常就是兩個極端：引來更多的質(zhì)疑、批評，也引來更多不加思考的盲目崇拜。這兩種，都不是華為想要看到的局面。
這兩三年間，我們對華為現(xiàn)狀的了解，主要是通過官方的一些發(fā)布會或是高層訪談。這些高屋建瓴的內(nèi)容讓我們看到了宏觀，卻對細節(jié)極為模糊。而當細節(jié)缺乏一定的透明度，往往就是質(zhì)疑的起源。
類似“華為都沒有5G了，Mate50怎么可能賣得好？”“華為的渠道早就大規(guī)模關(guān)閉，現(xiàn)在的銷量好全靠自吹自擂”這樣的論調(diào)在網(wǎng)絡(luò)間一直甚囂塵上，而且很多人真的也堅信不疑。這些質(zhì)疑的聲音里不完全都是別有用心，因為沒有幾個人看到了真實的華為門店是如何在生存，是因為什么原因在堅守？
了解華為的經(jīng)銷商們活得怎么樣，相比了解華為活得怎么樣，其實是更具有現(xiàn)實意義的。華為最近幾年間一直在表述“活下去，高質(zhì)量地活下去”，那這個“高質(zhì)量”所覆蓋的是華為自己，還是包括了與華為同坐一條船上的上、下游產(chǎn)業(yè)鏈？
華為那么大，哪能輕易就傷筋動骨，但上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的成員們，未必就有這樣的實力和幸運。從邏輯來說：華為好，未必他的產(chǎn)業(yè)鏈就過得好。但如果他的產(chǎn)業(yè)鏈過得好，那華為則一定不會差。
這次的走訪和記錄表述，未必就是真相的全部，但這也是往真相努力邁出的一步。我們嘗試去采訪渠道體系中的不同角色，就是試圖讓內(nèi)容能相對更客觀和立體一點，也希望能讓讀者了解到更接近真實用戶的反饋。

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那在這次的訪談中，我們收獲了哪些信息呢？

• 華為確實遭受了巨大的影響，但同時他的品牌影響力并沒有衰退，而且依舊是能高效率地轉(zhuǎn)化出真金白銀來。因為這樣的品牌影響力被渠道上上下下都看到了，所以他們選擇了堅守。
  
• 華為能在困境中穩(wěn)定住渠道隊伍，不僅沒有潰敗，反而在回升。這與華為自己的品牌高度有密切的關(guān)系，同時也是源于華為有著良好的企業(yè)文化，真正將渠道伙伴當成了利益相關(guān)的一家人。渠道伙伴感受到了華為的誠意，就算盈利下降甚至微微虧損，依舊愿意選擇和華為在一起。
  
• 華為的品牌和產(chǎn)品依舊面臨著巨大的提升空間，比如品牌形象的年輕化程度依舊不夠，很多30歲以下的年輕用戶還是會更傾向于蘋果。華為在過去三年間一直在努力調(diào)整改造，但這項工作依舊是任重道遠。
  
• 由于供應(yīng)鏈的受限，華為的經(jīng)銷商渠道承受了貨源緊缺的巨大壓力。其中有無奈和無解，但并不足以成為華為開脫的理由。華為不應(yīng)該辜負這些支持他、相信他的伙伴，2023年，希望華為的供應(yīng)鏈管理能做得更好！
  
• 大家都在說華為好，卻很少有人真正看懂了華為好在哪里。華為的優(yōu)秀是在于他們做好了“軟硬協(xié)同”：華為的品牌始終被消費者認可，是因為他產(chǎn)品技術(shù)過得硬，管理體系過得硬，是他在逆境中不低頭、想盡一切方法求生的鋼鐵意志贏得了大家的尊重。華為的軟是對合作伙伴有高度的同理心，能站在對方的利益立場思考。對渠道不搞惡性庫存，不畫大餅，同時還真真切切幫助經(jīng)銷商提升利潤。
  

其實不僅是遵義，2022Q4以來，華為在整個貴州新開門店的數(shù)量有近百家之多。其中的貴陽悅?cè)粫r光店也是繼萬象匯之后，貴州省內(nèi)第二個華為千平大店。華為將單店面積做這么大，究竟是打腫臉充胖子？還是傳統(tǒng)的小店已經(jīng)裝不下華為大大的夢想？
對華為略有了解的人都知道，華為最新規(guī)劃的全場景智慧生活里，除了有手機、平板、電視等數(shù)碼終端之外，智慧出行、全屋智能等更廣義的品類都已經(jīng)被納入其中。華為的1000平方米大店內(nèi)，所要展示的已經(jīng)不是一臺手機、一塊智能手表帶給用戶的體驗，而是從個人生活、家居智能化、智能座艙、智慧辦公、運動健康等所有日常生活場景里，都會讓用戶感知到華為的存在。華為所倡導(dǎo)的萬物互聯(lián)，最后圍繞的中心還是聚焦到了人。
遵義是中國近300個地級市中的一個，是一個非常普通且不具備代表性的樣本，我也不認為華為在遵義市場的表現(xiàn)具備全局性的參考價值。但我認為這是我們跳出華為官方框架以外，對華為生存現(xiàn)狀的一次近距離有效觀察。
而且從客觀性來說，我認為對華為的觀察，外部評價的參考價值甚至是高于內(nèi)部的自我評價。一個優(yōu)秀的企業(yè)不僅是自己長大，更重要的是他能帶動自己的周邊合作伙伴一起長大，形成產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境。
那華為做到了這個“優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境”了嗎？
沒有走散的渠道隊伍，等待黎明的從業(yè)者心態(tài)，就是勝過千言萬語的最好答案！

（基于被采訪者要求，對文中人物姓名做了化名處理）

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mier

我很多像我爸爸一樣的人，他了解數(shù)碼的唯一渠道就是華為門店。華為機荒的時候他跑去買手機，被柜員領(lǐng)到隔壁榮耀買了個magic[捂臉]

噯已傷〆情已忘

對，買華為就是看中其自研的能力！現(xiàn)在o也快有自研處理器的手機，下一部手機不是華為就是o。

zhouzhou

華為沒有5G跟麒麟芯片影響還是很大的，我最近買了臺榮耀70跟榮耀80 GT就是想等到華為能重新用回5G再買華為的手機。畢竟花個大幾千買個4G手機還是很難接受[大笑]

馨球

昨天去華為售后服務(wù)中心給我這個P20換了電池，就是想讓它再堅持下去，當然我還有一個P50P，在做主力機。當時買P50P就是因為聽說麒麟要見底了，我只好把P30P給老婆做備份機，換P50P。現(xiàn)在她則是用M40P做主力機。 麒麟沒有回歸就堅持再等兩年。一個今年退休的人的真實想法。

好媽媽

吳老師文筆真好。

y麥克

楊老師謬贊

華山

體驗感極差，

沐晴

無機體驗？

羊羊

華為麒麟回歸意味著圍殲拉開序幕，高通要拜拜了，決策要慢，行動要快[大笑]。