基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務營銷渠道優(yōu)化探討

論壇管理

在互聯(lián)網(wǎng)技術越來越成熟的今天，電子商務模式正在受到人 們的認可和關注，消費者可以在線上平臺上快速比較不同商家的 優(yōu)勢和劣勢，操作手機等智能終端就能收到貨物，相比于傳統(tǒng)的 銷售模式而言，電子商務模式顯然更具有吸引力。這使得傳統(tǒng)經 銷模式面臨著新一輪挑戰(zhàn)，過去的營銷手段不再具有吸引力，營 銷效果必然大打折扣，如果不能盡快調整營銷思路、借助電子商 務平臺開展業(yè)務， 經銷商或企業(yè)的發(fā)展將會受到一定的負面影響。
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第一，傳統(tǒng)營銷渠道受到沖擊。傳統(tǒng)模式下的營銷工作都在 線下進行，商業(yè)供應鏈比較封閉，不對外開放，基本上無法實現(xiàn) 有效的數(shù)據(jù)共享，消費者沒有過多的選擇，營銷方只需要進行簡 單宣傳即可把握市場份額并獲取高額利潤。然而在互聯(lián)網(wǎng)技術高 度發(fā)展、電子商務平臺逐漸成形的情況下，消費者接收信息的渠 道越來越豐富，商品的相關信息共享越來越便利，各種資源配置 越來越合理，線下營銷商的壟斷地位被打破。不難看出，在這個 過程中傳統(tǒng)的營銷渠道受到嚴重沖擊，過去的營銷方法不再具有 合理性，營銷主體需要面對比過去復雜的競爭和挑戰(zhàn)，如果不能 及時做好以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的電子商務營銷，就會失去已經掌 握的市場份額。第二，傳統(tǒng)價值鏈受到沖擊。在過去的營銷工作 當中，營銷鏈條通常包括供應商、中間商和消費者三個層級，中 間商在這個鏈條中扮演著紐帶、渠道的角色，離開了中間商的轉 運、消費者就不能獲得商品。從這個角度來說，過去的營銷工作 更像是以價值傳遞鏈為基礎的宣傳工作，供應商、中間商或多或 少地都能從中獲利，但是在以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的電子商務模式 下，過去的價值鏈不復存在，供應商直接從網(wǎng)絡平臺將商品銷售 給消費者，中間商不再具有立足之地，反而是物流業(yè)、貿易公司 等變成了新的鏈條角色。最后，傳統(tǒng)渠道權利受到沖擊。在過去 的營銷模式下，中間商在獲取消費者需求信息的基礎上協(xié)助供應

商開展營銷活動，然而在電子商務模式下，供應商的渠道權利變 得更加豐富，其可以借助互聯(lián)網(wǎng)直接進行信息收集等，實現(xiàn)提升 經營利潤的目標。而中間商所能獲得的利潤在這種情況下卻被極 大地壓縮，它無法再通過信息優(yōu)勢換取中間利潤。相比于傳統(tǒng)營 銷模式，電子商務營銷直接由供應商和消費者構成，訂購的產品 直接從生產方通過快遞物流運輸?shù)较M者手中，供應商和消費者 都能從中得利。同時， 在以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的電子商務模式下， 供應商能夠更穩(wěn)定地掌握營銷渠道，直接了解消費者需求，也會 對傳統(tǒng)渠道權利形成一定的沖擊。
■  基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務營銷渠道優(yōu)化策略
(一)構建多元化的營銷渠道
以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的電子商務營銷具有一定的復雜性，企業(yè)方 面首先需要調整營銷渠道，使之更加多元化。通常情況下，企業(yè) 必須要充分了解自有產品的特征(優(yōu)勢如何、劣勢如何) ，而后 確定主要針對的消費者區(qū)域、消費者群體等信息，以此為基礎調 整商品的銷售方式， 通過電子平臺銷售和線下商店銷售上的區(qū)別， 明確消費者在不同購物渠道消費時關注的重點，盡可能提升現(xiàn)有 營銷渠道的合理性。具體來說可以采取以下三種方式構建多元化 營銷渠道：第一，企業(yè)方面應盡快建立電子商務渠道，讓供應商 能夠直接與消費者取得聯(lián)系，并根據(jù)消費者的消費能力等劃分消 費級別，將這一渠道標記為零級渠道。通過零級渠道，企業(yè)即可 成為營銷工作的發(fā)起方，通過在淘寶、拼多多、京東等電子商務 平臺上開設品牌旗艦店等方式，對產品進行有效營銷。第二，應 建立供應商與零售商聯(lián)系的一級渠道， 零售商從企業(yè)處購得產品， 經過合理加價以后銷售給消費者，同樣可以借助電子商務平臺進 行銷售行為。第三， 應建立批發(fā)商和零售商并行營銷的二級渠道， 供應商可將產品下放給批發(fā)商以后、由批發(fā)商下放給零售商，也 可以直接把產品下放給零售商，最終由零售商銷售給消費者。在 二級渠道中，出現(xiàn)了批發(fā)商、零售商等中間商，因此企業(yè)方面必須要重新考慮企業(yè)的生產規(guī)模、產品類型、市場需求等因素，選 擇恰當?shù)闹虚g商進行合作，實現(xiàn)以電子商務模式為基礎的多渠道 營銷。
(二)優(yōu)化營銷渠道運作條件
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下優(yōu)化電子商務營銷并不簡單，企業(yè)方面除了 要構建多元化的營銷渠道之外，還需要優(yōu)化營銷渠道運作條件， 提升營銷渠道運作水平。第一，企業(yè)方面必須要對產品結構進行 了解，明確自有產品在高端市場、中端市場和低端市場中的競爭 力，并對市場進行細分，在此基礎上優(yōu)化電子營銷方式。第二， 企業(yè)應結合產品營銷的需求，對優(yōu)勢產品進行著重推廣和更新升 級，讓優(yōu)勢產品成為電子商務營銷的重頭戲，提升優(yōu)勢產品的銷 售利潤，彌補劣勢產品的銷售虧損，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺做好商品 宣傳，讓客戶的滿意度和認可度得到提升。第三，企業(yè)方面應充 分了解電子商務平臺上的銷售情況，做好產品的市場調研，加入 京東、唯品會、淘寶等大型電商平臺，不斷優(yōu)化銷售渠道的穩(wěn)定 性，以更好地適應電子商務模式的新局面。第四，還需要根據(jù)電 子商務模式下營銷工作的實際情況和不同電商平臺的運行模式， 重構電子商務銷售渠道組織結構，對不同環(huán)節(jié)所需要承擔的責任 進行明確，保證營銷渠道能夠順利運作。即需要以銷售產品為最 終目的，對不同崗位、不同部門之間的工作職責進行細分，比如 中間商和電商平臺主要負責銷售、貿易物流負責產品的運輸?shù)龋?只有做到各司其職，電子商務營銷效果才能得到提升。在實際工 作中，優(yōu)質的營銷渠道也確實促進了產品的銷售，比如說某電子 產品品牌企業(yè)就組織了多次線上預訂、線下購買贈送禮品的活動， 消費者對產品的期待值得到了提升，同時線下的優(yōu)質服務也得到 了廣泛認可，整體銷售量比之前有一定的提升。
(三)提升營銷渠道服務水平
上文中提到了幾種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務營銷渠道優(yōu)化策 略，而提升營銷渠道服務水平，同樣是企業(yè)的必然選擇。目前我 國的電商渠道已經比較穩(wěn)定，但是監(jiān)管法律法規(guī)仍不完善，存在 一定的待解決問題，這給電子商務營銷渠道帶來了一定的運行風 險。因此企業(yè)方面需采取措施提升工作人員培訓力度，讓他們擁 有更加專業(yè)的工作能力、更加優(yōu)質的服務意識，使之成為企業(yè)形 象的維護者和打造者。另外，營銷鏈條下的渠道成員也必須要貫 徹企業(yè)的服務態(tài)度、服務方式，尊重企業(yè)文化和品牌形象，避免 出現(xiàn)經銷商損害企業(yè)形象的問題，提升電子商務營銷渠道服務水 平。最后，要避免零售商、批發(fā)商等罔顧品牌形象、以次充好的

問題，提升電子商務營銷渠道服務水平。
(四)強化營銷渠道管理
為了達到優(yōu)化電子商務營銷渠道的目標，企業(yè)方面還需要盡 可能強化營銷渠道管理工作，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化利用，提升對 渠道的控制能力。必須要對供應鏈進行理順，使產品快速銷售出 去，避免產品積壓等問題，另外還需要在保證自營渠道穩(wěn)定性的 同時，加強電商經銷商配貨管理，提升產品供應鏈的通暢度。在 這個過程中，還必須要意識到電子商務發(fā)展給線下銷售帶來的影 響，采取措施避免對線下模式造成過大沖擊，鼓勵和引導一級經 銷商、中間商和零售商通過電子營銷的方式加強產品宣傳，從而 使之能夠在電子營銷渠道中獲取利潤， 盡快建成制造商、經銷商、 零售商同步盈利的電子商務營銷渠道新模式。同時，還需要根據(jù) 營銷渠道的實際情況和產品的銷售量，適當清除一部分經銷商和 零售商，與那些有資質、有能力、有銷售業(yè)績的單位進行合作， 提升渠道管理有效性。除此之外，還應該對精簡處理以后的營銷 渠道進行線上線下同步管理，對配貨價格進行統(tǒng)一、對營銷策略 進行統(tǒng)一，從而避免線上線下產品價格差異過大導致的混亂競爭 問題。
■   結語
互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，改變著許多行業(yè)的發(fā)展模式，尤其是 電子商務平臺的出現(xiàn)，更是給傳統(tǒng)營銷渠道及模式帶來了巨大的 挑戰(zhàn)，想要在這種情況下保持穩(wěn)定經營和發(fā)展，企業(yè)方面就必須 要了解電子商務模式、并以此為基礎做好營銷渠道的優(yōu)化工作。 目前主要需要通過優(yōu)化營銷渠道運作條件、構建多元化的營銷渠 道、提升營銷渠道服務水平等方式實現(xiàn)上述目標，在今后的發(fā)展 中還需要進一步探究電子商務營銷渠道的特點，尋找更具可行性 的優(yōu)化策略。

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