拼多多業(yè)務邏輯拆解

搬磚他大哥

2022年Q3季度財報：阿里下滑0.1%，京東增長5%，百度下滑5%，騰訊下滑3%，拼多多增長36%，利潤增長270%。為什么在大環(huán)境不好的情況下，拼多多還能有如此高的增速呢？這就需要進一步的去對拼多多的業(yè)務模式進行拆解。
一、拼多多為什么能一直這面低價便宜？
電商在中國已經進入了一個存量的階段，隨著抖音殺入電商領域，小的平臺也再難有機會發(fā)展起來。而現在比較成熟的電商平臺已經深入了我們心智，舉個例一說到京東想到的就是3C數碼、正品保證、次日達、偏遠地區(qū)也能配送到家。淘寶想到就是萬能領域、各種商品都能買到，沒有搜不到商品，沒有買不到的東西。拼多多就是便宜商品的代名詞，便宜這個詞就是一個非常非常占領我們心智的NB領域，從亞馬遜到沃爾瑪，都是以天天低價著稱。都是以低價占據用戶心智，貝索斯曾經說過：“不要看隨著時間變化、用戶變化、市場變化，哪些競爭要素會有什么樣的變化。不要關注這些，更多的要關注那些不變的要素是什么?！蹦愕膽?zhàn)略要建立在亙古不變的要素上面，這樣才能確保穩(wěn)固。電商不變的要素對于用戶來說就是多、快、好、省?？梢赃x的商品越多越好，因為商品越多越能滿足用戶選擇需求，更快速度的物流，上午下單下午就可以收到貨，所售賣的商品都是大牌正品品質有保證，所售賣的商品是市場最低價格。拼多多在構建整個產品平臺時候，就是在圍著低價來建立自己的一套能力體系。
商品低價能力體系包含了三方面要素：
1、補貼導致低價
商品本身的價格高，但經過我平臺補貼后，價格就便宜了，這就叫補貼低價。
那為什么拼多多能把補貼做的這么好？
因為體量小，拼多多可以對爆款商品做無上限補貼，直接降低商品價格，迅速吸引用戶，提升市場份額。
當年京東和當當網也有過類似的補貼，京東最早時候補貼的就是它的圖書業(yè)務，來打當當網，那時候當當網主營的就是圖書，京東因為圖書品類少，補貼虧的少，很容易侵占其圖書領域份額。如果當當網不跟進，那就會流失這部分客戶，要是跟進了它補貼的品類多，虧的就多。而當當網在3C數碼領域給予補貼，來還擊京東，你打我的短板，我也 去打你的痛點。

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當年京東和當當網補貼大戰(zhàn)

2、百億補貼，拼多多的殺手锏

• 最早補貼主要集中在知名品牌的硬通貨上，比如iPhone手機。
  
• 淘寶、京東品牌旗艦店并不愿意隨便降價傷害品牌。
  
• 淘寶、京東與品牌方合作太深了，沒有辦法直接降價。
  

當年的聚劃算想通過補貼形式，把蘋果手機的價格打下來。天貓負責維護蘋果旗艦店的業(yè)務線立即反對。因為，這樣補貼就意味著你要從我的業(yè)務線搶流量、搶用戶、搶收入，我們是沖突的關系，目標不完全統一。
拼多多業(yè)務模式是貨找人就很好的避開了這一切，不管是品牌商還是渠道商，只要你在我平臺里面保證足夠貨源就可以。那時品牌的渠道商全部殺到了拼多多，直接把蘋果價格打下來。平臺給補貼，出貨量大，商家賺錢效應明顯。同樣帶來的問題就是水貨、假貨、翻新機泛濫。
3、電商成本導致低價

• 上游生產成本：商品的原材料、生產成本。
  
• 中游流通成本：商品從工廠到消費者之前的流通成本，中間商賺的差價。
  
• 下游流量成本：商品在平臺出售所需要的運營和推廣費，流量費用。
  

A、拼多多降低電商成本的三個手段：

• 消費者直達源頭，瘋狂降低流通成本。傳統電商消滅中間的分銷商和經銷商，完成從品牌到消費者模式。而拼多多消滅中間的品牌、分銷商、經銷商，從制造商直達消費者。
  
• 建立以低價為核心的流量體系，降低營銷成本。這主要取決于拼多多的獲客成本足夠低如下圖表。舉個例子，同一款商品假設商家不虧不賺，在天貓上只能打95折，在拼多多上可以打到85折。
  

2015	2016	2017	2018
淘寶	￥166	￥526	￥279	￥390
京東	￥142	￥226	￥1500
唯品會	￥170	￥180	￥523	￥1200
拼多多	￥7	￥77

B、拼多多為什么獲客成本這么低呢？

• 以低價為導向的貨找人體系，讓新用戶被以很低價價格成交。拼多多平臺商品分發(fā)邏輯是讓適合的貨被主動推送到需要的人面前。
  
• 早期以團購為主的裂變增長體系，讓新用戶更容易被信任化轉化。依賴社交裂變不斷放大那些“被用戶需求”的商品流量，從而更低成本地獲客。
  

3.C2M戰(zhàn)略，規(guī)模優(yōu)勢降低生產成本。
先看消費者的需求，再以需定產，聚集消費者的需求去反向調整生產，隨著爆款商品在拼多多流量中被更多的用戶選擇，規(guī)模效應帶來成本優(yōu)勢，進一步降低價格。比如，通過交易數據的反饋，絲飄企業(yè)看準消費者希望家里的各個地方都能拿到紙巾，聯合拼多多推出小包裝的紙巾。而這種小包裝的產品非常的便宜，快速登上了拼多多在紙巾這個品類上的銷售第一名。

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絲飄小包裝紙

二、拼多多的高速增長的主要來源于哪些因素？
2015年9月拼多多微信小程序上線，兩周用戶過百萬。2017年，用戶破2億，年GMV破千億，僅用2年3個月。達到同樣GMV，京東用了10年（2013年），唯品會用了8年（2017年），淘寶用了5年（2008年）。2018年7月，用戶破3億，登陸美國納斯達克上市，成為最快上市公司。2020年月活超越京東，2021年月活超越淘寶。為什么拼多多增速如此快呢，取決于下面4個因素：
1、超大機會
A、低端市場的空缺
2015年京東slogan由“多快好省”變成“多快好省，只為品質生活”，這意味著向高客單走了。2012年阿里成立天貓后，重心逐步向天貓傾斜。天貓店相比淘寶店，獲得很大流量傾斜。2013年-2019年，天貓貢獻的GMV比重由23%提升至44%。經營低價商品的中長尾淘寶商家在阿里平臺的經營難度越來越大，對于平臺的存在感越來越低。2015年淘寶遭遇假貨風波后，被弄的焦頭爛額，年初的時候工商總局發(fā)布淘寶的正品率不足4成，淘寶市值蒸發(fā)了110億美金，阿里專門建立了一個300人打假團隊，干掉了假貨和低端供應鏈產品。于是在所有低端供應鏈市場里沒有了基本共給。

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阿里打假

B、基礎設施完善
拼多多最早起步于微信，微信滲透率提升，小鎮(zhèn)青年、大爺大媽都用上微信，用微信因為紅包拜年這波操作，使得微信支付比例大幅提升。此外全國物流體系的完善，可直通家里。不像之前只有一二線城市才能收到，現在偏遠農村也可以收到快遞。最后就是阿里和騰訊的競爭，阿里沒有用過微信流量，第一天就被封殺，而京東雖然入住了微信，但到現在為止也沒有真正用好過微信流量。除微商以為，在社交領域很少去直接線上下單購物。歷史上這個超大機會似乎也只有拼多多抓住了。
2、產品創(chuàng)新
先來看一下拼多多早期用戶特征

• 拼多多女性用戶占比高于六成，高于其他電商平臺46%。
  
• 拼多多三、四線及以下城市用戶占比近七成，也高于其他綜合電商平臺的55%。
  
• 拼多多31歲以下用戶占比近八成，遠高于其他綜合電商平臺36%。
  
• 拼多多線上消費意愿也比較其他綜合電商顯著偏高，用戶學歷偏低。
  

把整個中國電商市場細分后，低端領域是拼多多占據的，淘寶京東沒有占過的這部分新用戶。這是和淘寶、京東完全不一樣的用戶群。
拼多多大部分的目標用戶群體空閑時間比較多、對于價格敏感、人均可支配收入比較低，對比過去電商平臺把用戶分為“買和逛”，圍繞著省錢這事，拼多多創(chuàng)新性地在電商平臺里引入了“玩”的概念，拿優(yōu)惠換粘性。這就是拼多多的多多果園、多多愛消除等小游戲。這也和拼多多的創(chuàng)始人有關系，最早拼多多創(chuàng)始人都是做游戲的。通過小游戲，拼多多月均使用次數110次，行業(yè)其他電商65次，月均使用時長350分鐘，其他電商200分鐘。次日留存77%，30日留存18%，而平均電商留存為9.9%。

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三、拼多多的為什么要做百億補貼
2018年Q1季度，拼多多用戶一年的LTV（生命周期總價值）是673元，京東用戶一年的LTV是4426元，淘寶用戶一年的LTV是8696元。拼多多用戶復購高，客單價低?；谶@個原因，拼多多上線了百億補貼。
A、在消費側，主要有三個目的：

• 補貼獲取新用戶，尤其是一、二線客單價高的新用戶。
  
• 補貼建立品牌形象，提升用戶消費客單價。
  
• 補貼用戶形成復購（LTV>CAC），提升客單價。
  

B、在商家側，主要目的：
促進更多高品質商家入駐開店，提升自己產品庫里的sku品類。
C、拼多多補貼策略：

• 無差異補貼：產品初期用戶群體還沒有分層可以使用，但是隨著用戶量級的增大、補貼時間的增長，會對公司產生較大的資金壓力。
  
• 差異化補貼：對用戶進行差異化補貼，對忠實用戶少補貼或不補貼，對于小白用戶多補貼，所謂的“殺熟”。對于商品進行無差異補貼，選擇符合營銷目標的商品進行補貼。
  

D、拼多多選品策略：
好商品：標品、品牌力強、毛利高、庫存充足，一切皆可補貼。
好服務：物流服務好，最好可以當日達，售中售后，7天無理由退貨，資金安全，客訴服務體驗好。
好價格：標品競價、降價促銷、渠道貨源。
以上就是我對于拼多多的業(yè)務邏輯拆解，隨著美團對于低端市場的進一步滲透，拼多多是否還能保持持續(xù)增長我們拭目以待。下一期我也會對于美團的業(yè)務進行詳細的拆解，請大家關注我的賬號。

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