拼多多業(yè)務(wù)邏輯拆解

搬磚他大哥

2022年Q3季度財(cái)報(bào)：阿里下滑0.1%，京東增長(zhǎng)5%，百度下滑5%，騰訊下滑3%，拼多多增長(zhǎng)36%，利潤(rùn)增長(zhǎng)270%。為什么在大環(huán)境不好的情況下，拼多多還能有如此高的增速呢？這就需要進(jìn)一步的去對(duì)拼多多的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行拆解。
一、拼多多為什么能一直這面低價(jià)便宜？
電商在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量的階段，隨著抖音殺入電商領(lǐng)域，小的平臺(tái)也再難有機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)。而現(xiàn)在比較成熟的電商平臺(tái)已經(jīng)深入了我們心智，舉個(gè)例一說(shuō)到京東想到的就是3C數(shù)碼、正品保證、次日達(dá)、偏遠(yuǎn)地區(qū)也能配送到家。淘寶想到就是萬(wàn)能領(lǐng)域、各種商品都能買(mǎi)到，沒(méi)有搜不到商品，沒(méi)有買(mǎi)不到的東西。拼多多就是便宜商品的代名詞，便宜這個(gè)詞就是一個(gè)非常非常占領(lǐng)我們心智的NB領(lǐng)域，從亞馬遜到沃爾瑪，都是以天天低價(jià)著稱(chēng)。都是以低價(jià)占據(jù)用戶心智，貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不要看隨著時(shí)間變化、用戶變化、市場(chǎng)變化，哪些競(jìng)爭(zhēng)要素會(huì)有什么樣的變化。不要關(guān)注這些，更多的要關(guān)注那些不變的要素是什么?！蹦愕膽?zhàn)略要建立在亙古不變的要素上面，這樣才能確保穩(wěn)固。電商不變的要素對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是多、快、好、省?？梢赃x的商品越多越好，因?yàn)樯唐吩蕉嘣侥軡M足用戶選擇需求，更快速度的物流，上午下單下午就可以收到貨，所售賣(mài)的商品都是大牌正品品質(zhì)有保證，所售賣(mài)的商品是市場(chǎng)最低價(jià)格。拼多多在構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)候，就是在圍著低價(jià)來(lái)建立自己的一套能力體系。
商品低價(jià)能力體系包含了三方面要素：
1、補(bǔ)貼導(dǎo)致低價(jià)
商品本身的價(jià)格高，但經(jīng)過(guò)我平臺(tái)補(bǔ)貼后，價(jià)格就便宜了，這就叫補(bǔ)貼低價(jià)。
那為什么拼多多能把補(bǔ)貼做的這么好？
因?yàn)轶w量小，拼多多可以對(duì)爆款商品做無(wú)上限補(bǔ)貼，直接降低商品價(jià)格，迅速吸引用戶，提升市場(chǎng)份額。
當(dāng)年京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有過(guò)類(lèi)似的補(bǔ)貼，京東最早時(shí)候補(bǔ)貼的就是它的圖書(shū)業(yè)務(wù)，來(lái)打當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，那時(shí)候當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營(yíng)的就是圖書(shū)，京東因?yàn)閳D書(shū)品類(lèi)少，補(bǔ)貼虧的少，很容易侵占其圖書(shū)領(lǐng)域份額。如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不跟進(jìn)，那就會(huì)流失這部分客戶，要是跟進(jìn)了它補(bǔ)貼的品類(lèi)多，虧的就多。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在3C數(shù)碼領(lǐng)域給予補(bǔ)貼，來(lái)還擊京東，你打我的短板，我也 去打你的痛點(diǎn)。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

當(dāng)年京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)

2、百億補(bǔ)貼，拼多多的殺手锏

• 最早補(bǔ)貼主要集中在知名品牌的硬通貨上，比如iPhone手機(jī)。
  
• 淘寶、京東品牌旗艦店并不愿意隨便降價(jià)傷害品牌。
  
• 淘寶、京東與品牌方合作太深了，沒(méi)有辦法直接降價(jià)。
  

當(dāng)年的聚劃算想通過(guò)補(bǔ)貼形式，把蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格打下來(lái)。天貓負(fù)責(zé)維護(hù)蘋(píng)果旗艦店的業(yè)務(wù)線立即反對(duì)。因?yàn)?，這樣補(bǔ)貼就意味著你要從我的業(yè)務(wù)線搶流量、搶用戶、搶收入，我們是沖突的關(guān)系，目標(biāo)不完全統(tǒng)一。
拼多多業(yè)務(wù)模式是貨找人就很好的避開(kāi)了這一切，不管是品牌商還是渠道商，只要你在我平臺(tái)里面保證足夠貨源就可以。那時(shí)品牌的渠道商全部殺到了拼多多，直接把蘋(píng)果價(jià)格打下來(lái)。平臺(tái)給補(bǔ)貼，出貨量大，商家賺錢(qián)效應(yīng)明顯。同樣帶來(lái)的問(wèn)題就是水貨、假貨、翻新機(jī)泛濫。
3、電商成本導(dǎo)致低價(jià)

• 上游生產(chǎn)成本：商品的原材料、生產(chǎn)成本。
  
• 中游流通成本：商品從工廠到消費(fèi)者之前的流通成本，中間商賺的差價(jià)。
  
• 下游流量成本：商品在平臺(tái)出售所需要的運(yùn)營(yíng)和推廣費(fèi)，流量費(fèi)用。
  

A、拼多多降低電商成本的三個(gè)手段：

• 消費(fèi)者直達(dá)源頭，瘋狂降低流通成本。傳統(tǒng)電商消滅中間的分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商，完成從品牌到消費(fèi)者模式。而拼多多消滅中間的品牌、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商，從制造商直達(dá)消費(fèi)者。
  
• 建立以低價(jià)為核心的流量體系，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。這主要取決于拼多多的獲客成本足夠低如下圖表。舉個(gè)例子，同一款商品假設(shè)商家不虧不賺，在天貓上只能打95折，在拼多多上可以打到85折。
  

2015	2016	2017	2018
淘寶	￥166	￥526	￥279	￥390
京東	￥142	￥226	￥1500
唯品會(huì)	￥170	￥180	￥523	￥1200
拼多多	￥7	￥77

B、拼多多為什么獲客成本這么低呢？

• 以低價(jià)為導(dǎo)向的貨找人體系，讓新用戶被以很低價(jià)價(jià)格成交。拼多多平臺(tái)商品分發(fā)邏輯是讓適合的貨被主動(dòng)推送到需要的人面前。
  
• 早期以團(tuán)購(gòu)為主的裂變?cè)鲩L(zhǎng)體系，讓新用戶更容易被信任化轉(zhuǎn)化。依賴社交裂變不斷放大那些“被用戶需求”的商品流量，從而更低成本地獲客。
  

3.C2M戰(zhàn)略，規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本。
先看消費(fèi)者的需求，再以需定產(chǎn)，聚集消費(fèi)者的需求去反向調(diào)整生產(chǎn)，隨著爆款商品在拼多多流量中被更多的用戶選擇，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低價(jià)格。比如，通過(guò)交易數(shù)據(jù)的反饋，絲飄企業(yè)看準(zhǔn)消費(fèi)者希望家里的各個(gè)地方都能拿到紙巾，聯(lián)合拼多多推出小包裝的紙巾。而這種小包裝的產(chǎn)品非常的便宜，快速登上了拼多多在紙巾這個(gè)品類(lèi)上的銷(xiāo)售第一名。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

絲飄小包裝紙

二、拼多多的高速增長(zhǎng)的主要來(lái)源于哪些因素？
2015年9月拼多多微信小程序上線，兩周用戶過(guò)百萬(wàn)。2017年，用戶破2億，年GMV破千億，僅用2年3個(gè)月。達(dá)到同樣GMV，京東用了10年（2013年），唯品會(huì)用了8年（2017年），淘寶用了5年（2008年）。2018年7月，用戶破3億，登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為最快上市公司。2020年月活超越京東，2021年月活超越淘寶。為什么拼多多增速如此快呢，取決于下面4個(gè)因素：
1、超大機(jī)會(huì)
A、低端市場(chǎng)的空缺
2015年京東slogan由“多快好省”變成“多快好省，只為品質(zhì)生活”，這意味著向高客單走了。2012年阿里成立天貓后，重心逐步向天貓傾斜。天貓店相比淘寶店，獲得很大流量?jī)A斜。2013年-2019年，天貓貢獻(xiàn)的GMV比重由23%提升至44%。經(jīng)營(yíng)低價(jià)商品的中長(zhǎng)尾淘寶商家在阿里平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)難度越來(lái)越大，對(duì)于平臺(tái)的存在感越來(lái)越低。2015年淘寶遭遇假貨風(fēng)波后，被弄的焦頭爛額，年初的時(shí)候工商總局發(fā)布淘寶的正品率不足4成，淘寶市值蒸發(fā)了110億美金，阿里專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)300人打假團(tuán)隊(duì)，干掉了假貨和低端供應(yīng)鏈產(chǎn)品。于是在所有低端供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)里沒(méi)有了基本共給。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

阿里打假

B、基礎(chǔ)設(shè)施完善
拼多多最早起步于微信，微信滲透率提升，小鎮(zhèn)青年、大爺大媽都用上微信，用微信因?yàn)榧t包拜年這波操作，使得微信支付比例大幅提升。此外全國(guó)物流體系的完善，可直通家里。不像之前只有一二線城市才能收到，現(xiàn)在偏遠(yuǎn)農(nóng)村也可以收到快遞。最后就是阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，阿里沒(méi)有用過(guò)微信流量，第一天就被封殺，而京東雖然入住了微信，但到現(xiàn)在為止也沒(méi)有真正用好過(guò)微信流量。除微商以為，在社交領(lǐng)域很少去直接線上下單購(gòu)物。歷史上這個(gè)超大機(jī)會(huì)似乎也只有拼多多抓住了。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新
先來(lái)看一下拼多多早期用戶特征

• 拼多多女性用戶占比高于六成，高于其他電商平臺(tái)46%。
  
• 拼多多三、四線及以下城市用戶占比近七成，也高于其他綜合電商平臺(tái)的55%。
  
• 拼多多31歲以下用戶占比近八成，遠(yuǎn)高于其他綜合電商平臺(tái)36%。
  
• 拼多多線上消費(fèi)意愿也比較其他綜合電商顯著偏高，用戶學(xué)歷偏低。
  

把整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)細(xì)分后，低端領(lǐng)域是拼多多占據(jù)的，淘寶京東沒(méi)有占過(guò)的這部分新用戶。這是和淘寶、京東完全不一樣的用戶群。
拼多多大部分的目標(biāo)用戶群體空閑時(shí)間比較多、對(duì)于價(jià)格敏感、人均可支配收入比較低，對(duì)比過(guò)去電商平臺(tái)把用戶分為“買(mǎi)和逛”，圍繞著省錢(qián)這事，拼多多創(chuàng)新性地在電商平臺(tái)里引入了“玩”的概念，拿優(yōu)惠換粘性。這就是拼多多的多多果園、多多愛(ài)消除等小游戲。這也和拼多多的創(chuàng)始人有關(guān)系，最早拼多多創(chuàng)始人都是做游戲的。通過(guò)小游戲，拼多多月均使用次數(shù)110次，行業(yè)其他電商65次，月均使用時(shí)長(zhǎng)350分鐘，其他電商200分鐘。次日留存77%，30日留存18%，而平均電商留存為9.9%。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

三、拼多多的為什么要做百億補(bǔ)貼
2018年Q1季度，拼多多用戶一年的LTV（生命周期總價(jià)值）是673元，京東用戶一年的LTV是4426元，淘寶用戶一年的LTV是8696元。拼多多用戶復(fù)購(gòu)高，客單價(jià)低?；谶@個(gè)原因，拼多多上線了百億補(bǔ)貼。
A、在消費(fèi)側(cè)，主要有三個(gè)目的：

• 補(bǔ)貼獲取新用戶，尤其是一、二線客單價(jià)高的新用戶。
  
• 補(bǔ)貼建立品牌形象，提升用戶消費(fèi)客單價(jià)。
  
• 補(bǔ)貼用戶形成復(fù)購(gòu)（LTV>CAC），提升客單價(jià)。
  

B、在商家側(cè)，主要目的：
促進(jìn)更多高品質(zhì)商家入駐開(kāi)店，提升自己產(chǎn)品庫(kù)里的sku品類(lèi)。
C、拼多多補(bǔ)貼策略：

• 無(wú)差異補(bǔ)貼：產(chǎn)品初期用戶群體還沒(méi)有分層可以使用，但是隨著用戶量級(jí)的增大、補(bǔ)貼時(shí)間的增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生較大的資金壓力。
  
• 差異化補(bǔ)貼：對(duì)用戶進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，對(duì)忠實(shí)用戶少補(bǔ)貼或不補(bǔ)貼，對(duì)于小白用戶多補(bǔ)貼，所謂的“殺熟”。對(duì)于商品進(jìn)行無(wú)差異補(bǔ)貼，選擇符合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。
  

D、拼多多選品策略：
好商品：標(biāo)品、品牌力強(qiáng)、毛利高、庫(kù)存充足，一切皆可補(bǔ)貼。
好服務(wù)：物流服務(wù)好，最好可以當(dāng)日達(dá)，售中售后，7天無(wú)理由退貨，資金安全，客訴服務(wù)體驗(yàn)好。
好價(jià)格：標(biāo)品競(jìng)價(jià)、降價(jià)促銷(xiāo)、渠道貨源。
以上就是我對(duì)于拼多多的業(yè)務(wù)邏輯拆解，隨著美團(tuán)對(duì)于低端市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透，拼多多是否還能保持持續(xù)增長(zhǎng)我們拭目以待。下一期我也會(huì)對(duì)于美團(tuán)的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的拆解，請(qǐng)大家關(guān)注我的賬號(hào)。

-----------------------------