拼多多狂砸百億“洗白”，它的羊毛你敢薅嗎？

果殼醬

前段時(shí)間，我月薪 2w 的朋友突然給我發(fā)了拼多多的鏈接。

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幾天之后，我又在朋友圈看到，有同事第一次在拼多多下單，就買了 iPhone 11。

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前兩天，我們發(fā)了一篇分析天貓雙 11 玩法的文章，評論區(qū)有不少小伙伴都表示：太復(fù)雜，轉(zhuǎn)向拼多多了……

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一波觀察下來，我有點(diǎn)懵逼：之前還很嫌棄拼多多，不敢用拼多多的同志們，怎么突然就真香了呢？拼多多這是成功“洗白”了嗎？
今天這篇文章，我們就來聊聊拼多多“洗白”那些事。
01 拼多多的“洗白”之路

從最初被大家瘋狂吐槽，到現(xiàn)在成為部分人的真香系列，我發(fā)現(xiàn)拼多多還真是下了不少功夫。
1）百億補(bǔ)貼

首先，是拼多多這段時(shí)間有點(diǎn)“猛”的百億補(bǔ)貼。
不知道你最近有沒有在朋友圈刷到拼多多的廣告，反正我是已經(jīng)刷到不下 10 次了。
給我推薦的，不是 AirPods 就是 Beats X，主打“全網(wǎng)超低價(jià)”。

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點(diǎn)擊“了解更多”之后，詳情頁非常簡單粗暴：

先說“價(jià)格低到不敢想”，但是不會告訴你價(jià)格，讓你“點(diǎn)擊揭秘價(jià)格”；
再問“還有機(jī)會搶到嗎？”，告訴你還剩多少件即將售罄，讓你“查看實(shí)時(shí)數(shù)量”；
接下來強(qiáng)調(diào)，價(jià)格減掉百億補(bǔ)貼上百元之后，領(lǐng)券還能再減 2 位數(shù)，讓你“查看最終到手價(jià)”；
最后，用保險(xiǎn)卡和買家評論承諾正品，順便再推薦一下其他產(chǎn)品。

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說實(shí)話，我好幾次都想下載 App 看看，到底有多便宜（但我忍住了）。
這次為了研究百億補(bǔ)貼的魅力，我特地下載了拼多多，來到百億補(bǔ)貼專區(qū)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)便宜了不少，而且官方承諾 100% 正品、退換無憂、假一賠十，看上去好像很靠譜的樣子。

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更狠的是，百億補(bǔ)貼并不是拼多多為了雙十一才開啟的，而是在 618 期間正式玩了一波，并且 618 之后也一直在持續(xù)。

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當(dāng)時(shí)，光 6 月 5 日一天，拼多多上的蘋果產(chǎn)品累計(jì)銷售額就達(dá)到了 3.3 億元。
從 6 月 1 日到 6 月 18 日 19:40，拼多多在訂單數(shù)突破 10.8 億筆，19 日 0 點(diǎn)前訂單數(shù)已超 11 億筆，GMV 同比增長超過 300%。
果然，便宜才是最香的。
2）口碑大V投放

如果只是單純補(bǔ)貼+官方承諾正品，那些一開始極度不信任拼多多的用戶，應(yīng)該也不會輕易相信拼多多就此改了“尿性”。
套路的是，拼多多還找了很多大 V 投放百億補(bǔ)貼的軟廣。
這些大 V 也不是隨便挑的，基本上都是閱讀量篇篇 10w+、個(gè)人 IP 屬性很明顯，背書能力強(qiáng)，粉絲忠誠度很高，對作者恰飯也能充分理解……（反正就是我們目前還沒被看上）
我在自己關(guān)注的賬號中隨便翻了一番，就找到了十幾篇。

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這些文章基本上都是說拼多多“撒幣”（很雙關(guān)）了，讓大家趕緊去薅羊毛。
別說，這些文章的影響力真的還蠻大，評論區(qū)隨便一翻就是被安利上車的小伙伴。

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圖片來自公眾號評論區(qū)截圖
而且，這些文章不會說，拼多多的所有產(chǎn)品都是正品（大家也不會相信），只說百億補(bǔ)貼專區(qū)絕對是正品。
低價(jià) + 信任背書，難怪越來越多的人愿意加入拼多多。
3）品牌入駐

除了百億補(bǔ)貼之外，其實(shí)從去年 7 月 26 日上市之后沒幾天，拼多多就開始通過吸引品牌入駐給自己“洗白”了。
7 月 31 日，拼多多發(fā)布了兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具等品類，大部分我們用得上的主流品牌都在清單里。

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清單的一部分
8 月 31 日，拼多多 App 改版，在首頁正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小 C 店鋪區(qū)分開來。
不過目前再打開拼多多，首頁已經(jīng)看不到品牌館，只能通過搜索找到該欄目。

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我發(fā)現(xiàn)，品牌館中的并非僅僅是品牌直接授權(quán)的店鋪，還有各種非品牌直營的旗艦店、專賣店、直營店。比如這款蘋果鼠標(biāo)，就來自于“問拓官方旗艦店”。

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今年 10 月 1 日，三只松鼠曾發(fā)表聲明稱，拼多多上總銷量超過 10w+ 的一家品牌專賣店，不是自己授權(quán)的，來源渠道不明，甚至說拼多多侵犯了自己的知識產(chǎn)權(quán)；10 月19 日，又有 Lamer 特地發(fā)聲明稱自己沒有授權(quán)給拼多多。

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可以看出來，拼多多的這個(gè)品牌館做得稍微有點(diǎn)“水”，有一些品牌是因?yàn)椤岸x一”的壓力，還有一些擔(dān)心入駐拼多多會影響品牌的“高端形象”。
雖然首頁的品牌館入口不見了，但是新增了“品牌特賣專場”，蘋果、戴森等品牌都在其中，并且跟百億補(bǔ)貼的商品一樣，聲稱有拼多多的品質(zhì)保證。

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品牌特賣專場

總的來說，經(jīng)過拼多多一年多的努力之后，相比之前的假貨、山寨泛濫，現(xiàn)在的拼多多確實(shí)多了一些靠譜感。
02 拼多多“洗白”是想對抗淘寶嗎

這次拼多多的百億補(bǔ)貼軟文中，有不少都在明示或暗示天貓雙 11 玩法太復(fù)雜，以此襯托出拼多多財(cái)大氣粗，活動硬核。
甚至有網(wǎng)友開玩笑說：

拼多多這次百億補(bǔ)貼故意在雙十一之前就開始，怕不是為了提前掏空大家的錢包吧？

而且根據(jù)中信證券發(fā)布的《拼多多、淘寶五維度對比分析》，淘寶和拼多多的重疊用戶在不斷上升。光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，10 個(gè)淘寶用戶中，已經(jīng)有 4 個(gè)在使用拼多多。

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曾經(jīng)淘寶上也充斥著無品牌和假冒偽劣產(chǎn)品，直到 2015 年開始打假，大牌入駐天貓，逐漸摘掉了“假貨泛濫”的帽子。難道拼多多搞百億補(bǔ)貼，做品牌入駐，也是走“天貓化”升級，跟淘寶對抗嗎？
我認(rèn)為不是，原因有二。
第一，干不過淘寶。
首先，大額補(bǔ)貼終究不是一個(gè)可持續(xù)化的玩法。
以前拼多多之所以能那么便宜，一方面是因?yàn)槠渲械?amp;amp;#34;低端商品"本身成本低，另一方面是微信拼團(tuán)這種模式的獲客成本極低，所以能把價(jià)格壓下來。
但如果真的要用補(bǔ)貼來對抗淘寶，那得需要多少錢？而且錢再多也沒有阿里多啊，肯定耗不起！
其次，從目前入駐品牌的銷量來看，雖然有一些品牌確實(shí)在拼多多上賣爆了，但是還有大量品牌即使價(jià)格比淘寶、京東等平臺低，在拼多多的銷量也上不去，為什么呢？
因?yàn)槠炊喽嗟挠脩簦?strong>目前大多數(shù)還是想在這個(gè)平臺上追求高性價(jià)比，品牌溢價(jià)是他們不想要的。
比如網(wǎng)易嚴(yán)選也入駐了拼多多，價(jià)格甚至比在自己的平臺上還便宜，但是銷量卻非常慘淡，就是因?yàn)閷ζ炊喽嘤脩魜碚f，生活用品能用就行，還有更便宜的選擇，就不需要網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)牌子。

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左 網(wǎng)易嚴(yán)選的牙刷；中 嚴(yán)選在拼多多的牙刷；右 拼多多上的爆款牙刷

而那些性價(jià)比不夠高的產(chǎn)品，除非官方搞這種便宜幾百上千的補(bǔ)貼，才會有人愿意先試一試。一旦補(bǔ)貼結(jié)束，價(jià)格差沒那么大的時(shí)候，這些用戶還是大概率會選擇回到自己熟悉的平臺去進(jìn)行“高端消費(fèi)”。
第二，身后“狼群”虎視眈眈。
如果拼多多開始走“天貓化”，就要像當(dāng)初淘寶打假一樣，打掉現(xiàn)有的“低端商家”，不然這些商家的存在肯定會影響整體的口碑。
但這樣一來，就不得不把現(xiàn)在的“這塊下沉市場的大蛋糕”留給“淘集集”們。
前文也說了，2015 年 6 月，淘寶的打假行動，打掉了 24 萬“低端商家”；7月，京東拋棄了做 C2C 的拍拍網(wǎng)；2015 年 9 月，拼多多上線，@梁寧 稱之為“成建制地接收了這些被淘寶和京東‘拋棄’的商家”。
接下來的故事大家都知道了，拼多多借力這些"低端商家"，瘋狂吃掉了被忽視的下沉市場，成為淘寶、京東拔不掉的“眼中釘”。
而現(xiàn)在對于拼多多來說，已知的對手已經(jīng)存在，甚至還有點(diǎn)強(qiáng)大。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，淘集集上線 9 個(gè)月，就完成了拼多多當(dāng)初上線 21 個(gè)月達(dá)到的 4000 萬 MAU，而且淘集集跟拼多多的用戶高度重合，截至 19 年6 月，重合度達(dá) 55.0%。

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所以，拼多多不會輕易放棄這些滿足“低端需求”的商家，而是如拼多多自己說的那樣，做供應(yīng)鏈升級，讓“低端商品”能夠批量定制化生產(chǎn)，最終像小米取締山寨機(jī)一樣，提高“低端商品”的質(zhì)量。
綜上，我覺得拼多多最近搞百億補(bǔ)貼，搞品牌入駐，并不是要對抗淘寶，或者對抗京東，而更像是單純地給自己“洗白”，摘掉自己一部分“假貨多”的帽子，同時(shí)增加高品質(zhì)的用戶數(shù)量。
雖然大額補(bǔ)貼不能持久，但是用低價(jià)蘋果等產(chǎn)品吸引到的用戶相對來說還是偏“高質(zhì)量”的，這些人也會有高性價(jià)比的需求（買日用品等），同時(shí)會比以往用戶的購買力更強(qiáng)，能幫拼多多提升客單價(jià)。
正如黃崢在去年的財(cái)報(bào)會議中所說的：

我認(rèn)為，提高品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)用戶對拼多多平臺的信任，穩(wěn)步增加高品質(zhì)用戶數(shù)量，依舊是我們當(dāng)前面臨的第一要務(wù)。

現(xiàn)在拼多多做的事情，確實(shí)是在執(zhí)行黃錚說的“第一要務(wù)”。
03 結(jié)語

這篇文章寫完之后，我發(fā)現(xiàn)拼多多確實(shí)在“洗白”自己這件事上花了不少心思，百億補(bǔ)貼看似簡單粗暴，但可能比復(fù)雜的套路玩法更需要“勇氣”，要放棄價(jià)格歧視帶來的額外利潤。
不過，雖然直接降價(jià)能夠刺激到，對復(fù)雜促銷活動感到疲憊的消費(fèi)者們。
但是，想要讓大家真正忘記拼多多的“歷史”，能在這個(gè)平臺上安心地、毫不緊張地買買買，拼多多依舊任重而道遠(yuǎn)。

參考資料：孫宏超，《深網(wǎng) | 對話拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目宗輝：二選一不是最大的挑戰(zhàn)》；梁寧，《梁寧萬字分析：除了“假貨”，拼多多還有什么？》

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一萬年太久

這和第一次消費(fèi)買iPhone11有什么關(guān)系？多消費(fèi)就給你好貨？不消費(fèi)就瑕疵？商家還會調(diào)查你的消費(fèi)記錄？

Jok_68

32麼 發(fā)表于 2023-2-9 22:35
拼多多百億補(bǔ)貼還是有很多槽點(diǎn)，1正品不發(fā)貨，自動退款，刷銷售數(shù)據(jù)嫌疑 ；是正品但配件更換，或品控有問題 ...

是啊，正品要找人拼單，拼成可能還不發(fā)貨

32麼

拼多多百億補(bǔ)貼還是有很多槽點(diǎn)，1正品不發(fā)貨，自動退款，刷銷售數(shù)據(jù)嫌疑 ；是正品但配件更換，或品控有問題 ；出現(xiàn)質(zhì)量問題，售后堪憂，互相踢皮球……可能還是你說的那個(gè)問題，pdd吸納的是低端商家。這個(gè)低端，一言難盡

蘭天

已安全下車[可憐]

牽手

索尼耳機(jī)在拼多多買的，已安全使用一個(gè)月[愛]也在索尼中國驗(yàn)過正品了

yzkijwt

淘集集不是都已經(jīng)快要掉下懸崖了嗎？

給情緒一個(gè)溫暖

pdd真的不行 買了一件冠軍衛(wèi)衣假的 假一賠十什么的都是假的

霖蓉康鳴

拼夕夕辣雞

??

拼多多真香

紅顏81

這個(gè)軟件小眾吧，推廣力度還沒有拼多多的廣