手機(jī)市場(chǎng)新格局，國(guó)產(chǎn)機(jī)如何撐起高端市場(chǎng)？

邢義數(shù)碼君

北京時(shí)間9月11日凌晨，蘋果秋季發(fā)布會(huì)落下帷幕。盡管和以往一樣備受矚目，但除了尚算看點(diǎn)的A13處理器，iPhone11系列在其它方面的升級(jí)都算不上富有新意。與之相對(duì)的，國(guó)內(nèi)手機(jī)大廠們的發(fā)布會(huì)緊隨其后，紛紛用自家的高端旗艦款展開包圍之勢(shì)。
9月16日，vivo nex3 5G智慧旗艦在上海NEX SPace正式發(fā)布。極具科技感的柔性屏，媲美專業(yè)攝影的三攝組合，升級(jí)的Jovi人工智能解決方案，以及驍龍855 Plus處理器與X軸線性馬達(dá)......集結(jié)了多項(xiàng)突破性技術(shù)的NEX系列一直是vivo的得意之作，除了手機(jī)硬件的性能之外，NEX3在5G方面的體驗(yàn)也值得期待。不久后，華為mate30系列發(fā)布會(huì)將在德國(guó)慕尼黑召開，屆時(shí)人們對(duì)于該系列手機(jī)有關(guān)麒麟990 5G芯片、瀑布屏以及高速攝影的猜想也將得到印證。

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近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)和設(shè)計(jì)上不斷突破、飛躍，打破了海外品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)的固有格局，加速了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)更新迭代的節(jié)奏。幾年前，以蘋果為首的海外品牌憑借系統(tǒng)性能，指紋解鎖，人臉識(shí)別等前沿的技術(shù)、炫酷的功能吸引消費(fèi)者，如今再想以iPhone11系列這類產(chǎn)品引領(lǐng)高端機(jī)市場(chǎng)，恐難以服眾。眼下，國(guó)內(nèi)乃至全球的高端手機(jī)市場(chǎng)格局已發(fā)生改變，海外品牌長(zhǎng)期在創(chuàng)新領(lǐng)域收效甚微，給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商高歌猛進(jìn)的空間與機(jī)會(huì)。
1、高端機(jī)市場(chǎng)新格局：海外品牌勢(shì)落，國(guó)產(chǎn)手機(jī)上行

無論是在功能機(jī)時(shí)代還是智能手機(jī)時(shí)代，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)都與高端無緣。創(chuàng)新研發(fā)能力不足、品牌溢價(jià)能力弱、海外品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍等問題，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)一度只能以低價(jià)來獲取市場(chǎng)份額。長(zhǎng)此以往，在國(guó)人心中，國(guó)產(chǎn)機(jī)“價(jià)格低廉”、“品質(zhì)不高”、“不上檔次”的標(biāo)簽更是根深蒂固，這也成為了后期國(guó)產(chǎn)手機(jī)走向高端市場(chǎng)的一大阻礙。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，智能手機(jī)用戶的需求正在從最初的性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)、功能和品牌形象的追求，使得低端手機(jī)市場(chǎng)正快速萎縮。對(duì)于手機(jī)廠商來說，高端市場(chǎng)不僅是重要戰(zhàn)區(qū)，也是必爭(zhēng)之地。
中國(guó)信通院發(fā)布了一份最新研究報(bào)告，報(bào)告中顯示，2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)均價(jià)為2523元，上漲16.8%，而4000元以上段位的智能手機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了三成，比由2016年的5%增長(zhǎng)至了33%。但就在幾年前，《財(cái)經(jīng)》雜志還曾這樣描述中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)涇渭分明的狀態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)品牌做2000元以下的市場(chǎng)，主打性價(jià)比;OV、華為等渠道強(qiáng)勢(shì)的品牌嘗試觸碰3000元的天花板;4000乃至5000元以上的市場(chǎng)基本上被外國(guó)品牌占據(jù)。短短兩年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)十分明顯。
而在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)中，華為首度將蘋果拉下馬，成為中國(guó)市場(chǎng)高端機(jī)型的銷量冠軍，vivo、小米、oppo等國(guó)產(chǎn)品牌也緊隨其后，占據(jù)了銷售榜前五名，中國(guó)已經(jīng)成為繼北美之后的第二大高端手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。潛力無限的市場(chǎng)環(huán)境和在國(guó)際上越來越有排面的“中國(guó)制造”，顯然與華為、vivo等國(guó)產(chǎn)大廠的努力是分不開的。

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近些年，為了扭轉(zhuǎn)在高端市場(chǎng)的劣勢(shì)，華為、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠下了一番苦功夫，首先要鍛造創(chuàng)新研發(fā)能力。由于人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)機(jī)的刻板印象以及消費(fèi)習(xí)慣，即便兩款手機(jī)在技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面相差無幾，人們還是會(huì)更青睞于國(guó)外品牌。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想在高端市場(chǎng)中搶奪國(guó)外品牌的份額，不止是要做到技術(shù)跟得上，更多的是人無我有，人有我強(qiáng)。其次是渠道布局，不只是面向消費(fèi)者的銷售渠道，供應(yīng)商渠道、品牌推廣渠道、產(chǎn)品體驗(yàn)渠道等，都是影響手機(jī)銷量和塑造品牌形象的重要因素。
華為進(jìn)入高端市場(chǎng)的標(biāo)志性事件是Mate 7在2014-2015年的成功，這款手機(jī)在其生命周期中銷量超過700多萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了當(dāng)時(shí)3000元以上產(chǎn)品的銷量巔峰。而到了2018年下半年，起步價(jià)3898元的NEX一代在國(guó)內(nèi)銷售超過200萬(wàn)臺(tái)，不僅幫助vivo站穩(wěn)高端市場(chǎng)，還帶來了80億元收入。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾透露，vivo2018年在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入高達(dá)40億，這一數(shù)字在2019年將不低于100億。“這些必要研發(fā)投入，無論是資金、技術(shù)還是人員都是不設(shè)上限的。”胡柏山表示，“而且作為第一梯隊(duì)陣營(yíng)企業(yè)，要活下來必須是大研發(fā)投入?！?br /> 現(xiàn)如今，蘋果、三星勢(shì)落，索尼、諾基亞等敗走，海外品牌在國(guó)產(chǎn)機(jī)面前漸無優(yōu)勢(shì)可言，華為Mate系列與vivo NEX系列開始在高端市場(chǎng)大舉攻城略地，開始左右消費(fèi)市場(chǎng)，讓越來越多的消費(fèi)者看到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)的進(jìn)步與超越。
2、見微知著：從產(chǎn)品升級(jí)，看市場(chǎng)變遷

在2015年前后，高端和中端手機(jī)的分水嶺是3000元，高于3000元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)并不多，主要是蘋果、三星、LG、索尼等國(guó)外品牌。然而一年多之后，2016年11月14日，華為Mate 9系列手機(jī)發(fā)布，Mate 9 Pro的6GB+128GB版售價(jià)達(dá)到了5299元，正式帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)機(jī)突破5000元檔位，Mate 9 保時(shí)捷合作款6GB+256GB版的價(jià)格更是達(dá)到了8999元。

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華為Mate 9的橫空出世，除了國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的“地利”，與自身技術(shù)實(shí)力的“人和”，三星note7爆炸事件遭遇了來自中國(guó)消費(fèi)者以及官方的抵制，致使安卓手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)空白，這也成為了華為Mate 9以及其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌崛起的“天時(shí)”。一時(shí)間，vivo等手機(jī)廠商紛紛發(fā)布高端手機(jī)，vivo Xplay5旗艦版的售價(jià)為4288元。兩年后，vivo NEX接過了Xplay的大旗，成為了全面屏?xí)r代，vivo高端機(jī)系列的象征。

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與同樣聚焦中高端市場(chǎng)的P系列不同，華為Mate系列主推的是性能、安全和長(zhǎng)續(xù)航功能，主要面對(duì)高端商務(wù)人士，因此在系統(tǒng)配置上可謂是精益求精。從Mate 9開始，華為在高端機(jī)的份額開始節(jié)節(jié)攀升，Mate 10在外觀、攝影、AI上面均有突破，其高端商務(wù)的風(fēng)格已十分成熟。到了Mate 20系列，手機(jī)性能已提升20%，能效提升40%，并且首次搭載了雙核NPU，能效高出88%。強(qiáng)悍的性能體驗(yàn)讓mate20系列 4 個(gè)半月創(chuàng)下出貨過千萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，打破了此前大中華地區(qū)同一時(shí)間內(nèi)Mate系列和P系列創(chuàng)下的銷售記錄，也讓華為在國(guó)內(nèi)乃至全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
同華為Mate一樣，vivo NEX也一直在高端領(lǐng)域扮演著引領(lǐng)者的角色。在vivo NEX一代問世之時(shí)，驍龍845處理器、超大運(yùn)存、升降式攝像頭、屏幕指紋識(shí)別、HiFi......各項(xiàng)前沿配置和創(chuàng)新功能讓人眼前一亮，尤其是升降攝像頭與屏幕指紋的突破性設(shè)計(jì)，可以稱之為全民屏?xí)r代的里程碑設(shè)計(jì)。在全面屏手機(jī)的解決方案中，前置攝像頭與指紋模塊的安放，一直是手機(jī)廠商們面對(duì)的難點(diǎn)問題。此前很多廠商大多選擇以iPhone為主導(dǎo)的異型屏設(shè)計(jì)，即通過在屏幕上開取凹槽放入前置鏡頭。而指紋模塊也因全面屏被逐漸縮小，甚至被后移到手機(jī)背側(cè)，但始終未達(dá)到最好的操作體驗(yàn)。
對(duì)此，vivo另辟蹊徑，首創(chuàng)了升降式攝像頭方案和屏幕指紋識(shí)別，通過重新設(shè)計(jì)主板，留出一片空間將整個(gè)前置攝像頭升降模塊放入到其中。當(dāng)用戶使用前置攝像頭時(shí)，鏡頭便通過驅(qū)動(dòng)模塊升起，使用后再通過驅(qū)動(dòng)模塊降下去。一升一降之間既保證用戶的拍攝體驗(yàn)，又大大提升了屏幕呈現(xiàn)的效果。同時(shí)，屏幕指紋技術(shù)也將指紋模塊也化為無形。vivo在屏幕下方安置了一枚高分辨率光學(xué)鏡頭，當(dāng)用戶想使用指紋模塊時(shí)，vivo手機(jī)會(huì)通過屏幕自發(fā)光特性在屏幕指紋識(shí)別區(qū)打出一束光照亮指紋，便于指紋信息的采集。

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與眾不同的創(chuàng)新式設(shè)計(jì)，讓vivo的產(chǎn)品幾乎達(dá)到了當(dāng)時(shí)全面屏手機(jī)極限的屏占比，更是讓NEX坐穩(wěn)了高端機(jī)的位置，一改vivo在消費(fèi)者心中明星代言、低價(jià)低配的刻板印象。這之后，NEX雙屏版的前后屏設(shè)計(jì)、NEX2的前置升降式雙攝、 NEX 3的無界瀑布屏，以及每一款產(chǎn)品在智能交互、5G應(yīng)用等方面的迭代布局，vivo在高端機(jī)賽道上以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，開啟了一輪又一輪的顛覆式設(shè)計(jì)。在IDC公布的2018年第四季度手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研的報(bào)告中，vivo在國(guó)內(nèi)占有率為18.8%。在Counterpoint發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，vivo在第三季度市場(chǎng)份額高達(dá)19.9%，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一名。

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從華為與vivo高端機(jī)系列的產(chǎn)品迭代進(jìn)程可以看出，兩者對(duì)于產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)和方向不盡相同，但都可歸為對(duì)已有應(yīng)用技術(shù)和設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。同時(shí)，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已建立起了自己的低中高端產(chǎn)品線，例如華為的榮耀系列、P系列和Mate系列，vivo 的Y系列、X系列和NEX系列等，以及主打不同功能方向的系列產(chǎn)品。完整的產(chǎn)品矩陣不僅有助于手機(jī)品牌全面打開市場(chǎng)，塑造品牌影響力，也讓各層級(jí)產(chǎn)品相輔相成，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和想象力。

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未來，隨著5G的腳步越發(fā)臨近，消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)品質(zhì)的要求越來越高，市場(chǎng)對(duì)高端機(jī)型的需求也在進(jìn)一步提升。無論是在產(chǎn)品呈現(xiàn)上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還是在系統(tǒng)性能上的精益求精，都對(duì)營(yíng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有著莫大的助力。而華為、vivo兩家不斷更新迭代的功能特點(diǎn)，則會(huì)一直引領(lǐng)著高端機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。
3、國(guó)產(chǎn)高端有三寶：技術(shù)，渠道，服務(wù)好

國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠進(jìn)軍高端市場(chǎng)有三個(gè)主要戰(zhàn)略：抓技術(shù)，重渠道，升服務(wù)。
華為與vivo在技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的投入與突破，前面已經(jīng)提到過，這里要說的是兩家確定技術(shù)和設(shè)計(jì)方向的方式。華為擅長(zhǎng)挖掘面向用戶群體的“隱性”需求，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生個(gè)性化需求。例如華為Mate 9、Mate 10兩代保時(shí)捷設(shè)計(jì)款產(chǎn)品，以“奢華+科技創(chuàng)新”形成高端市場(chǎng)穿透力，上市不久就一機(jī)難求，溢價(jià)翻倍，成為中國(guó)手機(jī)高端定制的標(biāo)桿。而vivo則是每年會(huì)開展上百個(gè)消費(fèi)者研究項(xiàng)目，建立與消費(fèi)者的深度訪談，然后基于這些“顯性”內(nèi)容洞察核心需求，針對(duì)痛點(diǎn)問題提出技術(shù)解決方案，最后打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的切實(shí)利益。一隱一顯，一暗一明，打法不同卻締造了各自在高端機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和品牌影響力。
其次，兩家在渠道方面都不約而同地采取了自研自產(chǎn)的方式來保障品質(zhì)。2015年，華為邀請(qǐng)了來自蘋果的總設(shè)計(jì)師Abigail，整個(gè)系統(tǒng)的交互和風(fēng)格開始逐漸走向成熟。自此之后，華為聘請(qǐng)海外高水平設(shè)計(jì)師的路線確立，并從Mate 9項(xiàng)目開始，對(duì)于Android系統(tǒng)進(jìn)行了大量底層的優(yōu)化，并逐步擴(kuò)展成為一支數(shù)千人的軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在生產(chǎn)加工方面，早年的P系列曾經(jīng)交給偉創(chuàng)力代工，但是近年來華為的高端產(chǎn)品已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了自研自產(chǎn)，高端的Mate系列和P系列都是在華為東莞松山湖制造基地生產(chǎn)制造的。

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華為東莞松山湖制造基地

vivo這邊更是利用自研自產(chǎn)戰(zhàn)略不斷突破。根據(jù)最新發(fā)布的《2018年國(guó)產(chǎn)ODM手機(jī)公司排名》，在去年ODM比例中，華為比例為 32%，三星 3%，小米 75%，聯(lián)想 85%，魅族 70%，OPPO 9%，vivo的比例數(shù)據(jù)竟為 0%。這意味著，vivo所有的手機(jī)都是自主研發(fā)，這在眾多手機(jī)廠商紛紛選擇外協(xié)合作的背景下，顯得尤為另類。

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ODM廠商通過代工方式進(jìn)行非重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目和設(shè)計(jì)，能夠有效減輕手機(jī)廠商的成本壓力、節(jié)省時(shí)間成本，爭(zhēng)取產(chǎn)品發(fā)布先機(jī)，但這一舉措?yún)s不利于產(chǎn)品差異化的形成。為了能給產(chǎn)品高差異化提供有效的保障，vivo決定舍棄外協(xié)合作，通過設(shè)立9大研究院 全球4個(gè)生產(chǎn)基地，在保障手機(jī)質(zhì)量的同時(shí)，也要保障手機(jī)可以大規(guī)模地現(xiàn)貨發(fā)售。
目前在國(guó)內(nèi)，華為、vivo是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中少有能夠自研自產(chǎn)的廠商。盡管自研自產(chǎn)模式需要更昂貴的研發(fā)、器材和人工投入，卻能夠幫助品牌商實(shí)現(xiàn)對(duì)加工鏈、產(chǎn)品品質(zhì)更強(qiáng)的把控力，適合于開發(fā)更復(fù)雜和高端的旗艦產(chǎn)品。對(duì)于華為、vivo這樣的手機(jī)大廠來說，是值得打造和投入的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
此外，伴隨著手機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)也是華為、vivo能夠俘獲高端市場(chǎng)用戶的一大法寶。例如購(gòu)買華為Mate系列保時(shí)捷設(shè)計(jì)的用戶多為高端成功人士，因此對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的需求也會(huì)較高。為此，華為特別推出了保時(shí)捷設(shè)計(jì)專屬服務(wù)。擁有華為保時(shí)捷設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高端用戶，在檢測(cè)維修時(shí)可以走“保時(shí)捷設(shè)計(jì)”專屬服務(wù)通道，享受優(yōu)先叫號(hào)服務(wù)以節(jié)省時(shí)間，或是通過微信端添加“保時(shí)捷設(shè)計(jì)”專屬排隊(duì)功能，無論在線上還是線下均可享受更高效、尊貴的服務(wù)支持。此外，還增加店長(zhǎng)親自接待、熱線專家服務(wù)、文化書籍饋贈(zèng)等服務(wù)項(xiàng)目，力求讓高端用戶享受到VIP級(jí)別的高端體驗(yàn)。
而vivo這邊的線下渠道優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物還未成熟的年代就已體現(xiàn)。在全國(guó)主要城市的商圈，vivo建立了超過4000家直營(yíng)體驗(yàn)中心，加上和vivo有長(zhǎng)期合作關(guān)系的代理商直營(yíng)體驗(yàn)店、經(jīng)銷商門店、其他連鎖渠道門店，其線下門店總數(shù)約20萬(wàn)家。如今這些密集的網(wǎng)點(diǎn)不再止步于銷售功能，化身成為了產(chǎn)品體驗(yàn)、售后店，線下門店和線上渠道相互融合，支撐起了vivo提升消費(fèi)者全面體驗(yàn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

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深圳vivo Lab概念店


通過滲透度極高的門店系統(tǒng)，vivo的售后服務(wù)得以觸及各城市的各個(gè)主要商圈。數(shù)據(jù)顯示，85%的vivo用戶能夠在七天之內(nèi)走完整個(gè)送修流程。便捷的售后服務(wù)，快速的響應(yīng)體驗(yàn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)而言，無疑是重要的加分項(xiàng)。
“從全球手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)來看，華為、vivo、小米、OPPO已經(jīng)開始和蘋果正面對(duì)抗?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕颷曾在采訪中說道。2019年第一季度，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降近48億美元，下滑比例達(dá)到26%。蘋果CEO蒂姆庫(kù)克在年初致投資者的信中稱蘋果的問題主要在于中國(guó)市場(chǎng)的下滑。而另一海外巨頭三星的處境更加尷尬。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比為19.7%，位列第一。但在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2018年Q3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)中，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額僅為1%。
一直以來高端手機(jī)市場(chǎng)都是以科技為王，創(chuàng)新為王，就像當(dāng)年蘋果以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的系統(tǒng)性能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開疆拓土，一騎絕塵。但如今創(chuàng)新乏力的蘋果、三星等海外品牌逐漸弱化，給了華為和vivo攻入高端手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也使得整個(gè)國(guó)內(nèi)乃至全球高端機(jī)市場(chǎng)重新洗牌，喚醒了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的期待。作為后起之秀的國(guó)產(chǎn)機(jī)不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也為昔日的霸主帶來強(qiáng)有力的威脅，這對(duì)于進(jìn)一步帶動(dòng)高端機(jī)市場(chǎng)良好氛圍產(chǎn)生了積極的影響力。

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