韓國(guó)消費(fèi)者洞察 | 建立在自尊心上的狂熱消費(fèi)

小米搞機(jī)員

登錄/注冊(cè)后可看大圖

導(dǎo)讀：韓國(guó)人應(yīng)該是世界上最不甘于貧窮的消費(fèi)者了吧……

最近這段時(shí)間，中韓關(guān)系屢上熱搜，先是韓國(guó)區(qū)別對(duì)待中國(guó)游客，給中國(guó)游客掛黃牌，隨后中國(guó)反制，宣布暫停審發(fā)韓國(guó)公民赴華旅游、商業(yè)、過(guò)境等一系列短期簽證……一系列的摩擦讓韓國(guó)的“反華”情緒也開(kāi)始蔓延起來(lái)，但另一方面，無(wú)論是韓國(guó)政府還是韓國(guó)商家，都知道韓國(guó)注定離不開(kāi)中國(guó)。
《韓國(guó)經(jīng)濟(jì)》報(bào)道稱(chēng)，位于首爾市區(qū)的大型奧特萊斯商場(chǎng)“W購(gòu)物中心”將于今年9月關(guān)門(mén)停業(yè)。疫情之前，中國(guó)游客的消費(fèi)在首爾加山洞地區(qū)的奧萊商店銷(xiāo)售份額中占比高達(dá)30%-40%，疫情蔓延后，中國(guó)消費(fèi)者的身影不見(jiàn)了，失去了消費(fèi)主力，該商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，難以為繼，最終宣布倒閉。
韓國(guó)離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者，也離不開(kāi)中國(guó)供應(yīng)鏈，尤其在當(dāng)前的全球供應(yīng)鏈危機(jī)中，韓國(guó)對(duì)中國(guó)依賴程度加深，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的需求只增不減。
韓國(guó)消費(fèi)者概況

韓國(guó)作為亞洲第四、世界第十大經(jīng)濟(jì)體，已然成為了典型的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，擁有強(qiáng)大的移動(dòng)、汽車(chē)、美容、時(shí)尚、娛樂(lè)和技術(shù)行業(yè)，在整個(gè)中韓貿(mào)易的過(guò)程中，無(wú)論是中國(guó)還是韓國(guó)實(shí)際上都獲益不淺。
據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，中韓雙邊貿(mào)易額突破3600億美元，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)18年位居韓國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，貿(mào)易額在建交30年來(lái)增加了近40倍。中韓貿(mào)易額接近韓與美、日、歐貿(mào)易額總和。
而韓國(guó)消費(fèi)者的行為也一直遵循著發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)模式。韓國(guó)被認(rèn)為是IT基礎(chǔ)設(shè)施的世界領(lǐng)導(dǎo)者之一，超過(guò)96%的韓國(guó)家庭每天都會(huì)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，96%的韓國(guó)人擁有智能手機(jī)，20-29歲的韓國(guó)年輕人普遍積極使用智能手機(jī)，為韓國(guó)的電商發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。
2020年，韓國(guó)有80%的人口進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，當(dāng)年韓國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到了741.38億美元。韓國(guó)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，購(gòu)物不僅是為了滿足基本需求，更多是為了出于形象和地位的需求。韓國(guó)的中上層公民大多是人脈廣泛、見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者，對(duì)奢侈品非常感興趣。
此外韓國(guó)消費(fèi)者也是使用信用卡最多的在線用戶群體之一，養(yǎng)成了高效的消費(fèi)習(xí)慣，是網(wǎng)購(gòu)狂熱愛(ài)好者，甚至?xí)咽謾C(jī)購(gòu)物當(dāng)做打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的消遣。
韓國(guó)消費(fèi)者心理描述

從學(xué)生時(shí)代開(kāi)始的攀比心理，精通技術(shù)且關(guān)注品牌：
眾所周知，韓國(guó)是一個(gè)非常“看臉”的社會(huì)，除了韓劇、Kpop等娛樂(lè)文化的影響之外，其最根本的原因在于——韓國(guó)，太卷了！
韓國(guó)的內(nèi)卷程度非常嚴(yán)重，這與韓國(guó)高度壟斷的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)。據(jù)韓國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)ceoscore數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)前10大企業(yè)的銷(xiāo)售額為6778億美元，占韓國(guó)整體GDP的44.2%，其中三星集團(tuán)一家占比就在15~20%。這也就意味著，韓國(guó)人能夠獲得的就業(yè)機(jī)會(huì)非常有限，要想獲得一份不錯(cuò)的薪水，就要削尖腦袋擠進(jìn)有限的幾家大公司。
為了能進(jìn)入三星這樣的大公司，韓國(guó)人從小就進(jìn)入了內(nèi)卷狀態(tài)，貫穿了整個(gè)學(xué)習(xí)和工作生涯。為了出人頭地，韓國(guó)人從小上各種補(bǔ)習(xí)班，為的就是考上最好的三所大學(xué)——首爾大學(xué)、高麗大學(xué)和延世大學(xué)。即便如此，最后能夠依靠學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的幸運(yùn)兒也只有2%，因此，韓國(guó)的階級(jí)固化非常嚴(yán)重。
而韓國(guó)又是一個(gè)階級(jí)文化非常嚴(yán)重的國(guó)家，不同階級(jí)甚至是前后輩之間等級(jí)分明，同階級(jí)之間又攀比成風(fēng)，從吃穿用度攀比到學(xué)習(xí)成績(jī)、家世出身。在此基礎(chǔ)上，能夠一眼抓人的最直接因素——外貌，更是成為了攀比利器，于是韓國(guó)的顏值經(jīng)濟(jì)興起，從美容護(hù)理、化妝品到時(shí)尚穿搭，都非常有市場(chǎng)。
高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣也造就了一批高素質(zhì)韓國(guó)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者精通穿搭和美容技術(shù)，購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)也非常注意產(chǎn)品和品牌，為了裝點(diǎn)門(mén)面，即便貸款或者節(jié)省伙食費(fèi)也要購(gòu)買(mǎi)奢侈品和高檔化妝品。
強(qiáng)烈的民族自豪感和文化自豪感：
歷史上韓國(guó)幾乎從來(lái)沒(méi)有打過(guò)勝仗，從古朝鮮時(shí)期開(kāi)始就作為中國(guó)的藩屬國(guó)定期進(jìn)貢謀求庇護(hù)，近代之后又曾作為日本的殖民地備受壓迫，后來(lái)在美蘇爭(zhēng)霸中還被強(qiáng)行分裂成朝鮮和韓國(guó)兩個(gè)國(guó)家，種種屈辱甚至成為了根植于韓國(guó)的“恨”文化。日本比較文化學(xué)者金文學(xué)曾形容：“韓國(guó)人一向把發(fā)泄情緒視為美德，并因此而自豪?！?br /> 但進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，韓國(guó)從日本的侵略中掙扎出來(lái)，發(fā)憤圖強(qiáng)，用有限的資源創(chuàng)造出“漢江奇跡”，躋身發(fā)達(dá)國(guó)家之列。屈辱的歷史和光輝的成績(jī)激發(fā)了韓國(guó)人強(qiáng)烈的民族自豪感，加上韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，國(guó)際影響力不斷提高，更是造就了其強(qiáng)烈的自豪感。
這就導(dǎo)致韓國(guó)人普遍為高尊嚴(yán)社會(huì)人格，尋求在外觀和財(cái)務(wù)上的成功，經(jīng)常會(huì)一邊覺(jué)得自己窮，一邊用奢侈品來(lái)裝點(diǎn)自己。
2022年12月的意向調(diào)查結(jié)果表明，95%的韓國(guó)人都認(rèn)為韓國(guó)在亞洲擁有絕對(duì)領(lǐng)先的文化水平，這也導(dǎo)致韓國(guó)人非常以韓流文化為榮，樂(lè)于追逐流行，受韓劇和社交媒體影響極深。
單身主義抬頭、獨(dú)食主義盛行：
根據(jù)韓國(guó)行政安全部的數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，韓國(guó)戶籍登記局顯示人口連續(xù)三年出現(xiàn)下降趨勢(shì)，單人戶的增勢(shì)持續(xù)，在整體家庭中占比41%，創(chuàng)下男女人口最大差距。
與韓國(guó)有限的高薪崗位相對(duì)應(yīng)的，是韓國(guó)高昂的生活成本，由于好的工作機(jī)會(huì)都在首爾等大城市，于是年輕人瘋狂涌向首爾，首爾人口壓力不斷增大，房?jī)r(jià)和生活成本持續(xù)上升，高昂的生活成本和有限的階級(jí)躍遷機(jī)會(huì)不斷擠壓著韓國(guó)年輕人的生存空間，光是維持自己的生活就已經(jīng)十分艱難。
多重原因疊加，原本十分熱愛(ài)社交的韓國(guó)人變得越來(lái)越不喜歡戀愛(ài)、結(jié)婚、生子，單身主義和獨(dú)食主義在韓國(guó)蔚然成風(fēng)，“一人家庭”和“一人食”餐廳在韓國(guó)也多了起來(lái)。
品牌及產(chǎn)品使用行為

二手奢侈品市場(chǎng)的繁榮：
CNBC援引摩根士丹利（Morgan Stanley）的報(bào)告稱(chēng)，韓國(guó)人奢侈品總支出在2022年同比增長(zhǎng)約24%，達(dá)到168億美元，人均325美元，遠(yuǎn)超中國(guó)的55美元和美國(guó)280美元的人均消費(fèi)水平。
摩根士丹利分析師稱(chēng)，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求既受到購(gòu)買(mǎi)力增加的推動(dòng)，也受到向外展示社會(huì)地位的愿望的推動(dòng)。與大多數(shù)其他國(guó)家相比，外觀和財(cái)務(wù)上的成功更能引起韓國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
而在韓國(guó)奢侈品消費(fèi)的熱潮中，年輕人是主力。年輕人在面臨高昂的房?jī)r(jià)時(shí)會(huì)萌生“反正買(mǎi)房不現(xiàn)實(shí)，不如買(mǎi)包”的想法，愿意享受人生，消費(fèi)也比較隨性，信用卡貸款消費(fèi)也是種常態(tài)。
除了消費(fèi)者的自然需求之外，奢侈品品牌也已經(jīng)開(kāi)始利用韓國(guó)的偶像來(lái)進(jìn)一步催化需求，幾乎所有主要的韓國(guó)名人都是領(lǐng)先奢侈品牌的品牌大使。
挨餓青年、不花錢(qián)挑戰(zhàn)：
近來(lái)韓國(guó)年輕人開(kāi)始流行起了“不花錢(qián)挑戰(zhàn)”，包括上下班步行、早飯不吃、午飯吃公司食堂、晚飯泡面解決等措施，甚至催生出了“挨餓青年”這一群體——2017年韓國(guó)Job Korea和Albamon以1147名就業(yè)預(yù)備生為對(duì)象進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：83.1%的就業(yè)預(yù)備生回答說(shuō)每天餓一頓以上，原因是"伙食費(fèi)負(fù)擔(dān)太重"(42.3%)。
韓國(guó)年輕人雖然愿意一擲千金購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但在除了工資什么都在漲價(jià)的社會(huì)環(huán)境下，韓國(guó)人也做好了勒緊褲腰帶過(guò)苦日子的準(zhǔn)備，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大需求。韓國(guó)最大的二手物品交易平臺(tái)“胡蘿卜市場(chǎng)”也隨之爆火，月活用戶達(dá)1800萬(wàn)人，相當(dāng)于韓國(guó)三分之一的人口。
此外，韓國(guó)人通常工作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，增加了對(duì)便利性的需求。49% 的韓國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)敢饣ㄥX(qián)來(lái)節(jié)省時(shí)間，其中包括超過(guò) 60% 的千禧一代。方便食品在獨(dú)居者中尤其受歡迎。據(jù) Euromonitor 稱(chēng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的主食包括“方便形式的面包、早餐麥片、加工肉類(lèi)、海鮮和肉類(lèi)替代品、加工水果和蔬菜以及米飯、意大利面和面條”。
與文化產(chǎn)業(yè)深度綁定：
韓國(guó)消費(fèi)主義盛行，加上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，導(dǎo)致韓國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受流行文化的影響，消費(fèi)者的大部分興趣也集中在時(shí)尚和娛樂(lè)領(lǐng)域。因此韓國(guó)的創(chuàng)新化妝品、快時(shí)尚、直播、Kpop和同人產(chǎn)品非常受歡迎，出現(xiàn)在韓劇中的服裝和化妝品通常也能引起購(gòu)物熱潮。
因?yàn)橐咔榈挠绊?，韓國(guó)旅行社在兩年內(nèi)減少了1300多家，韓國(guó)人日常的出行娛樂(lè)需求被露營(yíng)替代，遠(yuǎn)足和露營(yíng)等活動(dòng)增加，露營(yíng)地?cái)?shù)量增加了約470家。
然而在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，韓國(guó)更流行的概念是“精致露營(yíng)”，除了帳篷、篷布、餐桌、野營(yíng)椅、睡袋、氣墊、炊具等必要的露營(yíng)裝備，韓國(guó)人還會(huì)配備咖啡機(jī)、烤面包機(jī)、洗碗機(jī)、小冰箱、餐具烘干網(wǎng)、營(yíng)造氣氛的燈籠、吊床、毯子、被子甚至電熱毯、空氣加熱器等等。
進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)

作為一個(gè)跨境電商市場(chǎng)，韓國(guó)算得上是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但需要注意的是契合韓國(guó)消費(fèi)者本身的消費(fèi)習(xí)慣。
和歐美那邊以價(jià)值觀和環(huán)保引領(lǐng)的品牌故事不同，韓國(guó)消費(fèi)者普遍不喜歡嚴(yán)肅的說(shuō)教，更愿意被具有浪漫色彩的故事和場(chǎng)景打動(dòng)，因此韓國(guó)品牌和企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大多不講主義，專(zhuān)心講故事。除了投資韓劇和明星，通過(guò)社交媒體上的網(wǎng)紅來(lái)觸達(dá)韓國(guó)消費(fèi)者也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，消費(fèi)者會(huì)信任網(wǎng)紅推薦的品牌。然而，與社交媒體影響者取得聯(lián)系可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是那些不會(huì)說(shuō)韓語(yǔ)的人。
沒(méi)錯(cuò)，雖然韓國(guó)人在英語(yǔ)教育上花了很多錢(qián)，但實(shí)際上韓國(guó)人并不經(jīng)常說(shuō)英語(yǔ)，英語(yǔ)熟練度指數(shù)也并不算高，因此進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的賣(mài)家必須先攻克語(yǔ)言關(guān)，避免因?yàn)榉g問(wèn)題引起當(dāng)?shù)厝苏`會(huì)——韓國(guó)人在這方面敏感度很高。
此外，積分卡、獎(jiǎng)勵(lì)卡和VIP會(huì)員資格在韓國(guó)消費(fèi)者中很受歡迎，在韓國(guó)，大多數(shù)購(gòu)物都是使用信用卡進(jìn)行的。因此，品牌會(huì)與韓國(guó)銀行合作，為銀行客戶提供折扣，讓韓國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)自己是貴賓。而普通韓國(guó)消費(fèi)者非常喜歡這種特別的感覺(jué)。也十分愿意累積積分并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。因此，該國(guó)的許多零售店都提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

-----------------------------