2022 年度 vivo 國內(nèi)市占率登頂榜首，如何評價 22 年安卓 ...

★小梁帶你玩手機(jī)★

2 月 20 日媒體發(fā)布文章， 2022 年智能手機(jī)已經(jīng)從紅利期，步入了策略比資源更重要的存量競爭時代。在出貨量走低、行業(yè)整體營收下滑了 9% 的情況下，年度整體平均銷售價格（ASP）同比增長 5%，證明了高端市場的韌性。在如此復(fù)雜和高難度的市場格局下，形成了 VO 榮米新格局，如何評價這一格局變化？這意味著什么？

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大卷卷@

2022年對于手機(jī)廠商來說是一個絕對的“寒冬”，winter is coming，這是有數(shù)據(jù)支撐的:

國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布了一項中國智能手機(jī)數(shù)據(jù)，“2022年中國智能手機(jī)出貨量約2.86億臺，同比下降達(dá)到13.2%，時隔10年，中國智能手機(jī)出貨量再次回落到3億以下。”

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然而，在這種形勢下，國內(nèi)的幾個品牌在全球智能手機(jī)市場上占據(jù)著相當(dāng)不錯的位置。

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三星依然霸占榜首，蘋果緊隨其后，國產(chǎn)三巨頭:小米、OPPO和vivo分別占居三四五位。

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在國內(nèi)，vivo依然是第一，而榮耀是前五當(dāng)中唯一正增長的，而且高達(dá)34.4%，小米第五。

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與2021年比，OPPO和小米都下降一位，榮耀連升三位，格局變化不大，vivo牛，榮耀未來可期。

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路虎神行

對于這種問題我早就有過一些想法，也隨便寫過一些類似框架、Xmind的東西沒發(fā)出來，后來用到了其它地方，只是沒想到今天是vivo，順手發(fā)一下。

如果說之前的數(shù)年里，國產(chǎn)手機(jī)市場還能用倒金字塔來類比，到了2021年度、2022年度的數(shù)據(jù)出爐，這個行業(yè)的整體趨勢顯示這個倒金字塔在向更為極端的T形轉(zhuǎn)變：前五名已經(jīng)牢牢搶占去了整個市場超過80%的份額。
HOVM溯源回顧，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2016年的4G智能機(jī)換機(jī)大潮，活在今天的主要TOP級品牌以巨量的增速打下現(xiàn)今的基礎(chǔ)，把握住了決定性的關(guān)鍵一年，一直延續(xù)至5G換機(jī)大潮等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，市場地位仍然穩(wěn)固，這些年里，TOP級廠商成熟教育和培育了穩(wěn)定的用戶群體，充分說明市場與消費(fèi)者已經(jīng)完全接納了它們。與此同時，后者對于品牌認(rèn)知、產(chǎn)品體驗(yàn)的需求也變得越來越明確。
不可抗力黑天鵝事件：美國商務(wù)部對華為的制裁
HOVM向VO榮米過渡的歷程：榮耀獨(dú)立、華為邊緣化，VO榮米加速垂直整合+自研科技的高端化探索，傳統(tǒng)線下品牌分兵線上子品牌加速擴(kuò)張，傳統(tǒng)線上品牌升格母品牌加速向線下伸出觸手，線上線下區(qū)隔不太明顯的全渠道產(chǎn)品趨于主流。
VO榮米的TOP級品牌格局，基本已成定局：據(jù)Counterpoint Research，vivo連續(xù)兩年保持全年銷量冠軍的位置，市場份額占比19.2%；OPPO位于其后，全年市場份額為 17.5%；榮耀和小米分別以16.7%和13.9%緊隨其后。
TOP級品牌彼此之間的品牌力、用戶滲透率、產(chǎn)品力、產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)儲備懸殊已經(jīng)不大。同時，同為巨量體量的品牌，在進(jìn)行戰(zhàn)略高度的決策時愈加謹(jǐn)慎和不犯錯，守住存量爭取增量應(yīng)該會是不約而同的中心指導(dǎo)思想。
全行業(yè)共同面對的不確定性和潛在危機(jī)：以周期性明顯的和手機(jī)產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例，在2020年底到2022年初，半導(dǎo)體行業(yè)出現(xiàn)了供不應(yīng)求、供給持續(xù)爬升、需求減弱，再到供過于求的過程。當(dāng)半導(dǎo)體超級周期接近尾聲之后，迎來的是新一次的市場低迷。上游產(chǎn)業(yè)的境況是由下游傳導(dǎo)而來，據(jù)天風(fēng)國際分析師郭明錤，幾乎所有 Android 品牌均面臨因需求疲弱導(dǎo)致的高庫存風(fēng)險。以小米為例，小米的零組件庫存 (約等同于2,000–3,000萬部手機(jī)) 中，庫存狀況最嚴(yán)重的是處理器，供貨商為聯(lián)發(fā)科與高通。以三星為例，該品牌的全球手機(jī)庫存 (終端與零組件總和) 預(yù)計要到6月才有機(jī)會降到合理水位，全行業(yè)都在面臨中長期發(fā)展放緩乃至衰退的挑戰(zhàn)。
VO榮米的一些細(xì)節(jié)盤點(diǎn)梗概；
vivo
近年來，主要在3.5-5k價位段連續(xù)打造了兩款現(xiàn)象級產(chǎn)品，X80和X90，主要憑借在影像領(lǐng)域的深耕和口碑傳播真正樹立起來了品牌形象。與此同時，低端機(jī)走量+較高利潤率的S系列穩(wěn)守中端，子品牌iQOO全價位段開花。
OPPO
Find高開低走，高端產(chǎn)品線后繼乏力，歷代Reno穩(wěn)守同價位段王者水平，和低端機(jī)共同組成歐加體系的基本盤。
榮耀
暢玩、X系列等低端機(jī)地位穩(wěn)固，中端機(jī)相對失守，數(shù)字系列迎來較大庫存壓力，Magic高端旗艦未有起色。
小米
小米數(shù)字系列與Redmi K系列兩個主力產(chǎn)品序列未能同時起量。
——一些形而上的東西

有效的高端突破需要堅持正確的方向，也需要正確的堅持，TOP級強(qiáng)手之間的比拼，講究的往往是內(nèi)功而不流于形，越是如此，關(guān)于品牌、技術(shù)、用戶等需要?dú)v史沉淀的因素，會成為最后高筑起來的決定性的護(hù)城河、壁壘。正是如此，智能手機(jī)市場才能形成現(xiàn)在的格局，而且這是在大環(huán)境并不理想，市場整體不斷萎縮的前提之下所出現(xiàn)的市場份額逆勢集中。
那么，有效的高端突破的機(jī)會點(diǎn)需要聚焦在哪里？
產(chǎn)品力的打造，比其它任何因素都更加重要——缺乏技術(shù)含量的產(chǎn)品，配合適當(dāng)?shù)臓I銷手段與定價策略，也許可以在短時間里為自己抓取數(shù)量可觀的用戶群體，但是此類用戶的留存率與復(fù)購率存疑，2016年的換機(jī)潮的背后正是4G萌芽時期大量的運(yùn)營商定制機(jī)用戶出走，彼時中華酷聯(lián)的運(yùn)營商定制機(jī)天團(tuán)的崩塌幾乎就在一夜之間。
當(dāng)然，產(chǎn)品力的打造，也是一個難度極高的切入點(diǎn)。特別是在上游供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化、高度集中化的今天，如何在同樣的物料之外，盡可能多的提供差異化產(chǎn)品力，是永恒的艱難課題。
用戶群體方面，誰抓住了年輕用戶，誰就可以抓住未來，年輕用戶的品牌慣性一旦形成，其消費(fèi)方向與消費(fèi)能力，都會成為品牌持續(xù)多年向上發(fā)展的動力來源。只是，想要牢牢抓握這些用戶，絕非一時，需要技術(shù)立命，需要產(chǎn)品力的打造。
最后，可能才是營銷與渠道。

樹葉

2022年的手機(jī)市場是個典型的下行時期，除了2021年基數(shù)小的榮耀，所有品牌的銷量都在下滑，其中品牌里占位最高的蘋果下滑相對少一點(diǎn)，因此市場份額相對還上漲了。
在剩下的幾家廠商中，vivo仍然延續(xù)了2021年的國內(nèi)第一，OPPO從去年第二回落到第三，小米從第三落到第五，相對來說vivo的日子過得是最好的，畢竟是連續(xù)兩年的國內(nèi)第一。

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以前大家都順口叫國產(chǎn)廠商“華米OV”，現(xiàn)在按照新的出貨量，按@DTCHAT的說法，從市占率順序看，應(yīng)該改口叫“VO榮米”了。

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順著vivo蟬聯(lián)第一這個背景，我打算來談一談多品牌戰(zhàn)略的重要性。我覺得，這是如今智能手機(jī)市場競爭中，非常能體現(xiàn)各廠商競爭力的一環(huán)。
現(xiàn)如今，除了調(diào)性頗高的蘋果，幾乎每個廠商都會搞雙品牌，華為（曾經(jīng)）有榮耀，小米有紅米，OPPO有一加和真我，vivo也有iQOO，就連中興也會做努比亞、紅魔這兩個品牌。
之所以這樣做，本質(zhì)上是因?yàn)椋?strong>僅僅靠單一品牌，能夠觸達(dá)的用戶一定是有上限的。而若想要打破這個上限，就必須打造新的品牌，用定位更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品，吃住細(xì)分的用戶群，從而拿到更高的市占率。
這個玩法不僅在手機(jī)行業(yè)常見，其他行業(yè)同樣如此。
拿比亞迪舉例，已經(jīng)有了王朝系列，坐擁秦、漢、唐、宋、元多款車型，為什么又要推出海洋系列？以及仰望、騰勢等全新品牌？
核心還是為了抓更多的用戶群，拿更高的市場份額。王朝對應(yīng)基本盤，海洋對應(yīng)年輕用戶群，騰勢對應(yīng)大型MPV客戶，仰望對應(yīng)百萬高端產(chǎn)品。
不同品牌各司其職，面對不同的用戶，吃不同細(xì)分市場的份額。
多品牌戰(zhàn)略有好也有壞。能觸達(dá)更多的用戶群當(dāng)然是好事，但壞處同樣也有，
一旦品牌在產(chǎn)品經(jīng)營上沒能做到差異化，那在塑造用戶認(rèn)知的時候，多品牌就不再是優(yōu)勢，反而是妥妥的劣勢了。
打個比方，我是消費(fèi)者，但我根本搞不清楚面前這兩個品牌的產(chǎn)品到底有啥區(qū)別。我會選擇困難嗎？肯定會。那我還不如不買了，至少你不再那么吸引我了。
總結(jié)來說，多品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)，其實(shí)就是看廠商能不能打好“差異化”的牌，觸達(dá)不同的用戶群。
能搞清楚我的用戶群體是誰，以及他們需要什么樣的產(chǎn)品，進(jìn)而拿出對應(yīng)的方案，把產(chǎn)品做出來，這件事情的含金量其實(shí)相當(dāng)之高。
而能在手機(jī)市場拿到第一名的廠商，不管是以前的華為也好，還是現(xiàn)在的vivo也好，這套差異化的多品牌戰(zhàn)略他們都是玩的很6的。
以前華為的策略，4000元以上靠Mate和P系列，2000-3000元靠nova，2000元以下交給暢享。旗艦的Mate、P系列可以線上線下通吃，但nova和暢享系列一般還是線下出貨偏多。
當(dāng)時的榮耀，就是華為針對線上市場的份額做的補(bǔ)充。榮耀V系列、數(shù)字系列，在當(dāng)時都是2000-3500元價位非常熱銷的產(chǎn)品，觸達(dá)nova和暢享碰不到的，比較在乎產(chǎn)品性價比的用戶群。
熟悉藍(lán)廠的朋友都知道，藍(lán)廠有vivo和iQOO兩個品牌。這里起源是2019年，vivo內(nèi)部給自己確定了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四個長期發(fā)力點(diǎn)。iQOO因此成立，它的使命就是主打性能體驗(yàn)，以手機(jī)游戲的體驗(yàn)為主。
vivo這兩年能拿到國內(nèi)份額的第一，和iQOO很好完成了藍(lán)廠既定的目標(biāo)任務(wù)，有很大的關(guān)系。
iQOO單品牌的市場份額，目前大概是4-5%的水平。IDC數(shù)據(jù)顯示2022年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺，如果取4.5%計算，iQOO的年出貨量就是1287萬臺，是一個名副其實(shí)年出貨量破千萬的品牌。這個量級絕對不算一個小品牌了。
而如果把iQOO約4.5%的市場份額去掉，vivo份額就剩14%左右，所以說單靠vivo肯定是拿不到如今這個市場第一的。
那么對于iQOO來說，它究竟是如何做到每年千萬出貨量的？首先要回顧一下它的產(chǎn)品系列，這里我挑了幾個口碑比較好的產(chǎn)品來說：

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iQOO暢銷的產(chǎn)品里，絕大多數(shù)的特點(diǎn)就是兩個字：高性能、高性價比。非要再加一個的話，快充可以算。
藍(lán)廠很多的新技術(shù)，都會選擇給iQOO首發(fā)，比如120W、200W的快充，比如增加游戲幀率的獨(dú)顯芯片，比如雙壓感的屏幕，這些和游戲性能、游戲體驗(yàn)相關(guān)的部分，是iQOO最重要的賣點(diǎn)。
這其實(shí)就是iQOO這么些年給大家打造的印象，對于追求性能、追求性價比的用戶來說，iQOO的品牌印象會比較深刻的。
iQOO的數(shù)字系列，永遠(yuǎn)都是同時期性能最好的驍龍?zhí)幚砥?，并且在游戲上有一些?dú)特的賣點(diǎn)，比如說游戲插幀芯片、屏幕壓感、雙X軸線性馬達(dá)等等。
Neo系列，延續(xù)處理器性能、大面積散熱等等的基礎(chǔ)上，適當(dāng)舍棄影像等相對不重要的環(huán)節(jié)，來追求一個更低價格的性價比產(chǎn)品。
這兩套組合拳打的相當(dāng)縝密，你在2500-4000元價位，想買一臺打游戲用的手機(jī)，買iQOO是基本不會選錯的。
這就是iQOO最想要的結(jié)果，也是它在市場上的定位。一個品牌得先定個好的位置，才有可能從根據(jù)地一步步發(fā)展壯大。
其實(shí)回顧過去10年的手機(jī)市場，邏輯都是一樣的。小米最初靠1999元的性價比起家，籠絡(luò)了線上互聯(lián)網(wǎng)的市場，直至今日仍然是線上最大的品牌之一；
華為則從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，靠麒麟芯片的自研，先打入中年高消費(fèi)人群，線下建全渠道關(guān)系。同時補(bǔ)足產(chǎn)品的風(fēng)格，靠nova和榮耀向年輕群體拓展，一度是國內(nèi)最輝煌的品牌；
OV兩家相對克制和默默深耕，線下的渠道網(wǎng)絡(luò)是他們做生意的基本盤，渠道合作商是他們最堅實(shí)的后盾?？恐?，他們把手機(jī)賣到全國各個中小村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村里，一點(diǎn)點(diǎn)做到如今的出貨量規(guī)模。
當(dāng)然，只做好產(chǎn)品是不夠的，酒香也怕巷子深的年代，宣傳也要賣點(diǎn)力氣才會被更多人知道。vivo對這一點(diǎn)很清楚，X系列冠名過的綜藝，請過的明星，都是塑造它如今堅實(shí)的用戶認(rèn)知的武器。
那同理，iQOO既然是主打游戲性能，最好的方法就是去找游戲類的冠名。
所以從2019年成立至今，iQOO一直都是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL的賽事用機(jī)品牌。

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很多路人第一次聽說iQOO這個品牌，就是來自KPL的宣傳。你會在KPL的各個方面看到iQOO的身影。
比如開幕式的動畫上。

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比如KPL相關(guān)的采訪節(jié)目里。

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比如KPL的賽事頒獎上。

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又比如KPL各類衍生的周邊宣傳、MV制作里，都能看到iQOO的身影。

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在做品牌宣傳的時候，iQOO對自己的把握是非常精準(zhǔn)的。我想要觸達(dá)什么樣的客戶，我就在他所關(guān)注的領(lǐng)域去做深耕，樹立超前的認(rèn)知壁壘。
從KPL就能反映出，iQOO對用戶需求的把握是非常精確的。這是我認(rèn)為藍(lán)廠做iQOO這個品牌，能成功最關(guān)鍵的一個原因。
這個策略后來也被其他友商跟進(jìn)，比如真我也學(xué)著去冠名了《王者榮耀》的全國大賽。一加冠名了《和平精英》和《英雄聯(lián)盟手游》的賽事用機(jī)。

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大家所爭奪的目標(biāo)都是一樣的，就是那些喜歡打手機(jī)游戲的年輕人。不過先跑的iQOO肯定是最占優(yōu)勢的一個。
iQOO的這些操作，反過來也能帶動vivo產(chǎn)品的升級和用戶的拓寬。
比如在vivo在S12和S15系列上，也嘗試給它們送測了KPL賽事用機(jī)認(rèn)證。

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認(rèn)證KPL來觸達(dá)更多的年輕群體，這條路子其實(shí)是iQOO跑通的。
現(xiàn)在的iQOO和vivo，已經(jīng)基本算是兩個品牌定位了。vivo的S系列自拍效果非常棒，女生用戶為主，iQOO的數(shù)字和Neo系列性能表現(xiàn)強(qiáng)，男性用戶偏多。
需求互不造成干擾，所以就算價格在同一水平，同樣也能賣得出去。
這背后就是藍(lán)廠團(tuán)隊對用戶畫像和用戶需求的精準(zhǔn)把握。這種劃分精細(xì)賽道的能力，是藍(lán)廠非常寶貴的戰(zhàn)略能力。
最后，回到開始討論的話題。對于市場來說，我們以后大概會朝著更多細(xì)分種類，多品牌矩陣的方向一去不復(fù)返，本質(zhì)是市場更精準(zhǔn)了，因?yàn)樾枨缶湍敲炊唷?/strong>
手機(jī)叫做消費(fèi)電子，以前是偏電子，以后要更偏消費(fèi)了。其實(shí)在消費(fèi)市場，多品牌是個非常常見的玩法，君不見無數(shù)日用消費(fèi)品牌的背后，溯源后發(fā)現(xiàn)幾乎都是聯(lián)合利華和寶潔的子品牌。
多品牌戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是vivo能夠拿到第一份額的重要原因之一。而連續(xù)兩年拿Top1，這絕不是一個偶然。同時，X系列旗艦進(jìn)展順利，S系列影像實(shí)力出眾，OriginOS系統(tǒng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)Funtouch OS。
vivo在2019年定下的四個大戰(zhàn)略，一步一步更加完整，都在開花結(jié)果。后華為時代，vivo也許不是走的最快的，但一定是走的最穩(wěn)的。

曹可凡

意味著2023年的手機(jī)市場，將會越來越卷，越來越難，也會越來越燦烈和有趣。在未來的兩三年里，手機(jī)廠商將會面臨更大的挑戰(zhàn)，有人會堅定地站到最后，有人會從別人的口中奪取食物得以活下來，也有人將會消失在這場大戰(zhàn)里（也就是我們說的格局發(fā)生質(zhì)的變化）。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)？去年知乎乃至微博等各大平臺的數(shù)碼區(qū)，熱度最高、被翻來覆去出現(xiàn)在熱榜熱搜上最多的話題，絕對不是某個品牌的某臺手機(jī)的發(fā)布，而是“為什么現(xiàn)在年輕人越來越不愛換手機(jī)了？”。
我在下面的回答里說：原因只有一個，就是窮，而且目前看放開后的情況并不會馬上變好。郭明錤 (Ming-Chi Kuo)預(yù)測2023年大盤繼續(xù)萎縮6%左右。在絕對的宏觀問題面前，廠家的同質(zhì)化和創(chuàng)新乏力都可以忽略不計。這不是危言聳聽?！?022年，中國智能手機(jī)市場出貨量僅有2.86億部，時隔十年再次跌落至3億部以下”（IDC中國智能手機(jī)出貨量）。這對任何一家手機(jī)廠商來說，都不是一個好消息：手機(jī)市場，正式由增量市場轉(zhuǎn)入存量廝殺。

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最近很多業(yè)內(nèi)人士看了2022年的出貨量等銷售數(shù)據(jù)，都跑來問我：怎么看待國內(nèi)手機(jī)市場從“華米OV”的格局，轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的“VO榮米”格局？說實(shí)話，這個新格局很有意義，它既代表了在過去一年的廝殺中，vivo一定做對了一些事情；但同時，從數(shù)據(jù)上也可以看到各家手機(jī)廠商的份額差距其實(shí)都并不大。其實(shí)從某精確平臺的數(shù)據(jù)看，TOP4的差距并沒有大到斷崖的程度，你追我趕是新常態(tài)。像我開頭說的，手機(jī)行業(yè)真正的廝殺，才剛剛開始。
今天，我也正好借這個問題，來淺談一下個人對過去國內(nèi)手機(jī)市場的看法，和對未來國內(nèi)手機(jī)市場的展望思考。

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一、國產(chǎn)手機(jī)新格局VO榮米，意味著什么？
這張圖近日老在我面前晃蕩，有很多媒體都說手機(jī)行業(yè)正式形成了“VO榮米”的行業(yè)新格局。我還是要再次強(qiáng)調(diào)我的觀點(diǎn)：vivo在過去一年的出貨量/銷量/實(shí)際激活量都是第一，一定是做對了一些東西的，但是大家要知道，你能在如此動蕩的全球環(huán)境下堅持做對一些事情并且看到效果，還是在這么一個競爭慘烈的市場里，那是很不容易的。最近我老說一些牌子不夠知行合一，在這個市場里，尋找正確的路徑，并且堅持做對，這就是知行合一，顯然，vivo做得很好。
首先，高端突破，技術(shù)立命。
四年前vivo剛談高端突破的時候，很多人聽了都覺得不可思議，但現(xiàn)實(shí)是，vivo做到了：22年上半年的X80系列初探了高端突破，下半年的X90系列一下子將vivo的高端形象推到了安卓機(jī)里非常高的高度；X fold系列一經(jīng)發(fā)布，就獲得了高端人群的認(rèn)可，供不應(yīng)求；iQOO也是越賣越好，銷量份額竟然有4.3%，這是個非?？植赖牧?，是所有子品牌里活得最好的，也成為了目前諸多友商的靶子：為什么一個不靠撕逼帶節(jié)奏的牌子，能份額這么高。
很多人看到的，是vivo在22年的果，但我看到的，是vivo在四年前提出這個概念，堅持至今的知行合一。
從2019年起，vivo就著手成立了中央研究院，在影像、設(shè)計、系統(tǒng)、性能四個主賽道上，為3年以上的產(chǎn)品規(guī)劃技術(shù)方向。拿影像舉個例子好了，我們熟知的X系列，實(shí)際上是從19年就開始研究22年的方向，經(jīng)過了一代又一代的打磨確認(rèn)，再到組起了一個由攝影師們組成的專業(yè)調(diào)教團(tuán)隊，才一步一步，形成了現(xiàn)在的樣子。據(jù)我所知，他們已經(jīng)在思考2025年全焦段影像旗艦應(yīng)該要解決的問題在哪了，畢竟底大一級壓死人是個小學(xué)生都知道的概念，而除了底面積，全焦段要解決的技術(shù)難題還有很多，而與傳統(tǒng)光學(xué)影像相向而行，也是需要算法進(jìn)化的。要做到這些，并不容易，一方面取決于研發(fā)團(tuán)隊的努力，一方面取決于產(chǎn)品團(tuán)隊的規(guī)劃和銷售團(tuán)隊努力，不搞出那么多庫存來拖后腿。
這幾年每一家手機(jī)廠商都在講高端突破，但高端突破不是一句口號，也不是你隨手把價格抬上去，你就是一個高端品牌了。高端突破，是你真的花了時間用了心思儲備了技術(shù)去做這件事，最終厚積薄發(fā)的結(jié)果。
其次，用戶導(dǎo)向。
2017年，我第一次去vivo調(diào)研，他們就跟我說，我們是個用戶導(dǎo)向的企業(yè)，一切消費(fèi)者價值為中心。每次跟vivo和iQOO的產(chǎn)品經(jīng)理聊天，我都會獲益良多，不光是vivo怎么做產(chǎn)品，更多的是這家消費(fèi)電子公司對人性的探索?；旧?，他們有空就會約一些消費(fèi)者進(jìn)行訪談和深度溝通，無論是產(chǎn)品經(jīng)理、還是品牌營銷經(jīng)理，還是ID設(shè)計師，都會花大把的時間去跟消費(fèi)者交流，去站在他們的立場和角度思考產(chǎn)品和設(shè)計問題。
我曾經(jīng)問過一個產(chǎn)品經(jīng)理：花那么多時間跟消費(fèi)者聊天，真的值得嗎？她很詫異：“當(dāng)然值得了，在vivo，用戶導(dǎo)向并不只是一個口頭上說說的天花亂墜的名詞，而是每一個人真的在踐行的態(tài)度和底層思路。一個好的產(chǎn)品，一定是從用戶的需求出發(fā)，然后讓他們買單，最終回到用戶體驗(yàn)中去，形成一個閉環(huán)的?！?br /> 在這個一環(huán)扣一環(huán)過程中，是對消費(fèi)者的深度洞察思考，而這個部分，也是在存量競爭的當(dāng)下，vivo的立身之本。
最后，穿越周期。
去庫存是2023年的主旋律，但這其中可能不包括vivo。為什么呢？因?yàn)関ivo套娃機(jī)可能是最少的，積壓在村里的元器件也是最少的。眾所周知，21年的時候各家手機(jī)廠商都在一段時間里特別害怕缺貨，所以造成了很大的誤判：很多廠商非常激進(jìn)地去包高通和臺積電的產(chǎn)能，最終造成了很大庫存的積壓。vivo在此之前不是沒有在類似的問題上吃過虧，所以在21年大家拼命屯庫存的時候，vivo首先做了一件事：思考未來的自己到底需要多少芯片，可以健康地運(yùn)轉(zhuǎn)下來？
基于這樣抽離出各家激進(jìn)拿貨的氛圍后的思考，vivo決定把自己的囤貨行為收一收。這其實(shí)是一個在當(dāng)時非常“非主流”的做法，但事實(shí)證明：先把事情想明白，比急著跟市場跟競爭對手一樣一股腦兒地去做事情，來得好。
企業(yè)往往死于擴(kuò)張，大量的的元器件和老機(jī)器庫存，會嚴(yán)重影響新產(chǎn)品的創(chuàng)新和賣點(diǎn)規(guī)劃。很多時候消費(fèi)者總是看到一些企業(yè)在瘋狂出SoC芯片，或者是新一代的產(chǎn)品性能甚至比上一代還會倒退，這其實(shí)都是庫存壓力帶來的。沒庫存壓力才能做出來不平庸的產(chǎn)品，這樣的長期主義思考，也是vivo能夠穿越周期，最終在22年成為國內(nèi)手機(jī)份額第一的重要原因。

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二、國產(chǎn)手機(jī)新格局，那國際手機(jī)市場呢？
上一個部分講了很多vivo為什么能在國內(nèi)市場排到第一的原因，我知道有很多人心里會有另一個問題：那為什么vivo在國際上的市場份額只排到第四呢？這個問題我也交流過，他們給出的回答都驚人地一致：做對的事情，敢為天下后。
結(jié)合過去一年海外手機(jī)市場的表現(xiàn)，我是很認(rèn)可這個回答的?？赡芎芏嗖魂P(guān)心海外手機(jī)市場的人不知道，印度過去一年給我們的出海手機(jī)品牌搞了多少幺蛾子，幾乎每一家國產(chǎn)手機(jī)廠商，都因?yàn)橛《日耐蝗徽哒{(diào)整，而在印度市場損失慘重。哪怕是一些看上去市場份額依然保持得還可以的國產(chǎn)手機(jī)品牌，各項當(dāng)?shù)厥柰ㄙM(fèi)用和條例變化都帶來了大量的利潤減少，更別說在其他東南亞國家和歐洲國家的艱難起步。
在這樣全球大環(huán)境不確定的情況下，有的廠商繼續(xù)艱難沖擊海外市場，有的廠商選擇先做好國內(nèi)市場。這是不同廠商的戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略選擇沒有絕對的對錯之分，但最終結(jié)果和個人價值觀上，我更欣賞vivo的做法：先把有確定性的國內(nèi)市場做好，再進(jìn)擊全球市場。因?yàn)閲鴥?nèi)市場，是國產(chǎn)手機(jī)廠商的基本盤，也可以說是“基地”，也是他們最熟悉的市場。如果一家手機(jī)廠商，連自己最了解的市場都沒辦法做好的話，別說我，就連他們自己要對國外市場很有信心都是很難的。
因?yàn)榇蟛糠质謾C(jī)的產(chǎn)品定義，都是由國內(nèi)市場的產(chǎn)品經(jīng)理基于國內(nèi)市場消費(fèi)者的需求而量身定制出來的，國外市場的手機(jī)都是拿著國內(nèi)的原型機(jī)，完全不改動或者稍做一些不大的改動，調(diào)整而成的。試想一下，如果一款手機(jī)，連自己量身定做的消費(fèi)者都不會滿意并購買，在海外除了卷價格戰(zhàn)，還有什么商業(yè)結(jié)果好的可能嗎？我想是很難的。
基于目前的國內(nèi)和海外手機(jī)市場現(xiàn)狀，vivo優(yōu)先做好國內(nèi)市場，再穩(wěn)步向外擴(kuò)張的策略，是我自己比較認(rèn)可的策略。畢竟只有自己的產(chǎn)品在自己的地盤賣得好，才會真正有信心地走出去，被更多消費(fèi)者看到、欣賞和購買。
其實(shí)從我在資本市場打拼多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來看，當(dāng)一個企業(yè)在業(yè)績行為上過度討好投資人，希望通過一些表面數(shù)據(jù)講故事的時候，就不可能做到知行合一。一方面自己明確知道這么干可能會有天量庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力，嚴(yán)重影響后續(xù)機(jī)型的規(guī)劃和創(chuàng)新點(diǎn)落地；一方面財報壓力太大，不得不搞出點(diǎn)花里胡哨的業(yè)績來取悅大家。最后動作就走了樣。當(dāng)競爭對手后端壓力不大，前端繼續(xù)推陳出新的時候，壓力大的企業(yè)就只能反復(fù)套娃搞營銷戰(zhàn)術(shù)了，這不長久的。
所以說，不上市有不上市的好處，畢竟不用每天面對股民和分析師的口噴，也不用面對機(jī)構(gòu)投資人各種瞎指點(diǎn)，能沉下心來做好自己的事情。耐得住寂寞，敢為天下后這種話，是個企業(yè)家都會說，但是面對上市身價暴漲的誘惑，沒有幾個企業(yè)家能說服自己的心魔。我認(rèn)識很多體系里的省代老板，他們和段總過去在一個鍋里吃飯，現(xiàn)在和沈總在一個鍋里吃飯，對工廠無條件信任。廠里還有個4A廣告公司，在北京一個老居民樓里，一干就是30年，從一個小廣告公司成長為北京圈內(nèi)令人尊敬的企業(yè)。這可能是我見過人效最恐怖的廣告公司。就在北京好多4A和公關(guān)公司美化報表擁抱各種花哨概念希望騙過會里上市的時候，這家廣告公司的老板年過七旬，只想服務(wù)好廠里的一切業(yè)務(wù)，沒有別的想法。
所以什么叫耐得住寂寞？這就叫耐得住寂寞，30年知行合一，做好自己的事，默默搞錢。什么才是企業(yè)家最值得信任的伙伴，是30年來不離不棄的哥們，還是股市上的機(jī)構(gòu)和散戶？自己想清楚吧。
三、當(dāng)我們說埋頭種因的時候，到底在說什么？
vivo創(chuàng)始人沈煒在22-23的新年演講里講：“市場是被創(chuàng)造出來的，要盡量避開價格戰(zhàn)，拒絕數(shù)字心魔的誘惑，偉大產(chǎn)品和極致服務(wù)是市場結(jié)果突破的核心路徑，堅決不以短期利益換取市場規(guī)模”。
我是真的非常欣賞這段話。這聽起來不難，但實(shí)際上要做到真的很難。
真正的商業(yè)和成功，實(shí)際上都有反人性的部分。人性是什么？是欲望和貪念，是這些所帶來的心魔，是每個人都想要馬上成功。但，真正的成功是什么？是無論把時間軸拉到多長，你所做的決策的收益都是正向的。
這一點(diǎn)在手機(jī)行業(yè)更是如此，很多系列的產(chǎn)品是半年一迭代，甚至是一年一迭代。而在一代產(chǎn)品上市的同時，產(chǎn)品經(jīng)理在想在思考在做的，其實(shí)已經(jīng)是下代，甚至下下代產(chǎn)品的產(chǎn)品定義了。比如現(xiàn)在大家還在購買X90的時候，有些研發(fā)人員已經(jīng)在跟我探討關(guān)于大底模組的取舍問題了，而最終落地可能要到X200或者X300。在這個過程中，當(dāng)代已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品的短期數(shù)字，一定會帶來很多的影響，無論是當(dāng)時數(shù)字的好還是壞，都會帶來大量的討論。但實(shí)際上，這里面的大部分討論，都是因?yàn)楫?dāng)時已經(jīng)上市的產(chǎn)品和競品帶來的不確定性和焦慮所引發(fā)的。這些反復(fù)的討論不見得會給下一代產(chǎn)品帶來好的方向和指引。
想要做出好的產(chǎn)品，其實(shí)道理就是非常樸素的：做正確的事，把事情做正確。找到核心人群，以用戶導(dǎo)向的精神深入了解這群人的價值觀和需求，針對他們的需求做出對應(yīng)配置的產(chǎn)品，并且在過程中反復(fù)測試打磨每一個細(xì)節(jié)點(diǎn)，最終做出不同價位段能力范圍內(nèi)，有著消費(fèi)者最認(rèn)可的長板的產(chǎn)品。

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而不是在過程中被太多短期的數(shù)字，尤其是競爭對手的操盤降價行為擾亂心智，手忙腳亂地去跟隨應(yīng)對，而忘了自己要做好一款產(chǎn)品真正重要事情是：想清楚什么是對的事情，并且踏實(shí)地按正確的方向去執(zhí)行。
任何行業(yè)，上升期的增量市場都可以掩蓋很多問題，很多企業(yè)家被風(fēng)口吹起來之后總覺得那是自己的能力，而最有意思的部分永遠(yuǎn)都是在潮水褪去之后，看一看誰在裸泳。vivo會不會成為這個行業(yè)真正的霸主這不好說，但肯定不是掉隊的那個。

辰七

因?yàn)樽鲆患壥袌鐾顿Y的關(guān)系，我對去年國內(nèi)消費(fèi)的萎靡體會得更早一些，不夸張地說消費(fèi)電子所面臨的局面無疑是最嚴(yán)峻的那種。最終全年的成績我們也看到了，信通院數(shù)據(jù)22年國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計2.72億部，同比下降22.6%。對于在黃金時代能做到高增長的手機(jī)品牌們來說，這樣的冬天似乎格外寒冷。 嚴(yán)峻的局面之下行業(yè)格局也在悄然發(fā)生著變化。一方面我們看到很多熟悉的面孔黯然離場，黑鯊、魅族、還有更早的錘子，智能手機(jī)正變成一場巨人的戰(zhàn)爭，小而美基本失去了生存的空間；而另一方面，頭部品牌間也在“城頭變換大王旗”，根據(jù)22年全年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場第一的寶座歸入了vivo囊中。

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對于長期觀察數(shù)碼區(qū)的朋友來說，這種格局是能與我們對22年幾家品牌的產(chǎn)品印象相匹配的：vivo X系列穩(wěn)扎穩(wěn)打、iQOO品牌和S系列等產(chǎn)品也有聲有色；OPPO的Reno系列在中端市場表現(xiàn)出色、撐起了品牌基本盤；榮耀從宕機(jī)中迅速復(fù)蘇，產(chǎn)品布局也逐步完善；而小米雖然有諸多掙扎，但數(shù)字旗艦也逐步向好的方向恢復(fù)。
我一直以來的一個看法是，無論哪家頭部國產(chǎn)手機(jī)品牌，其綜合能力在全球消費(fèi)電子行業(yè)都是個中翹楚，能在激烈的競爭中存活下來并且占據(jù)一定份額的玩家，個個都有兩把刷子。那么在高手過招的國內(nèi)市場，格局的變化背后，也必然有著很多值得拿出來討論、分析的東西，我想這些內(nèi)容無論是對行業(yè)從業(yè)者、對投資人、對創(chuàng)業(yè)者，甚至是對我們普通打工人，都是很有價值的。
對于vivo登頂，大多數(shù)朋友最直接的反應(yīng)可能是——vivo過去幾年的產(chǎn)品做的很好，高端也有聲有色，所以才能獲得這樣的市場表現(xiàn)。這當(dāng)然沒錯，甚至頗有“看山還是山”的韻味，畢竟消費(fèi)電子歸根結(jié)底是產(chǎn)品為王，沒有好的產(chǎn)品一定不會有好的市場表現(xiàn)。但如果我們更深一步去探究，為什么在動蕩的市場變化中，vivo能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、攻城略地，那么或許可以看到很多更長線、更企業(yè)經(jīng)營向的東西。
過去幾年中國手機(jī)市場可以說是經(jīng)歷了過山車一般的動蕩——從突然出現(xiàn)的市場真空，到蘋果在高端攻城略地與Mate、P系列產(chǎn)品的逐步回歸，再到經(jīng)濟(jì)形勢變化引發(fā)的大盤顯著下滑和用戶換機(jī)周期拉長。這種劇烈波動對廠商帶來的最直接的影響，就是庫存。在形勢快速變化，特別是從景氣轉(zhuǎn)向嚴(yán)酷的變化中，消費(fèi)電子企業(yè)稍有不慎就有可能因?yàn)榍捌诘募みM(jìn)備貨陷入庫存重壓之中。實(shí)際上根據(jù)消費(fèi)電子行業(yè)知名分析師郭明錤前陣子的發(fā)聲，不少廠商的庫存問題直到今天都很嚴(yán)峻。 庫存問題對手機(jī)廠商的影響是很大的——巨大的庫存壓力足以打消掉廠商任何激進(jìn)的產(chǎn)品策略?？紤]到庫存在資金流的占用，還有消費(fèi)電子行業(yè)元器件過于頻繁的迭代，留給廠商們解決庫存的時間窗口又十分短暫。這或許也是過去幾年廠商們一些值得商榷的產(chǎn)品與市場策略背后的原因之一——積壓的元器件與成品庫存如果不處理，那么只會隨著時間推移價值越來越低，最終變成庫存損失計提從而影響公司利潤與現(xiàn)金流。
在庫存的重壓下，我們可以看到廠商們開始出套娃機(jī)，開始在多代產(chǎn)品、多個產(chǎn)品線上頻繁復(fù)用一些核心元器件，開始對老機(jī)型進(jìn)行跳水式促銷。這些做法會傷害品牌價值，影響消費(fèi)者對品牌的好感度，但廠商們難道會不知道這些么？我想他們也是知道的，只是受限于庫存壓力，生存絕對要優(yōu)先于其他考量。
不過有意思的是，似乎這些舉動在vivo身上發(fā)生的不那么多，各條產(chǎn)品線都有條不紊的穩(wěn)步迭代，我們也沒有看到多少套娃機(jī)出現(xiàn)在vivo的產(chǎn)品序列中。當(dāng)然了，一定要說的話，vivo確實(shí)復(fù)用了很多CMOS，但我們?nèi)匀豢梢栽诓煌a(chǎn)品上看到硬件之外的、算法層面的差異。
這種差異會讓我想起曾經(jīng)發(fā)生在房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)典一幕——在行業(yè)鮮花著錦、烈火烹油之時，萬科卻一反常態(tài)地喊出了“活下去”。而四年過去，當(dāng)初保持清醒冷靜的萬科成為了行業(yè)里不多的經(jīng)營健康、品牌穩(wěn)固的房企。這背后凸顯的，是萬科對于經(jīng)營安全的格外重視。手機(jī)市場在過去兩年也是同樣地，面臨市場機(jī)會時，不同廠商選擇了不同的策略。我想不會有廠商不知道經(jīng)營安全的重要性和庫存對消費(fèi)電子行業(yè)的壓力有多大，但在突如其來的市場真空面前，是選擇激進(jìn)備貨去攻城略地，還是控制庫存、讓規(guī)模與能力相匹配，這個選擇并不容易。從現(xiàn)狀看，控制庫存、保持健康現(xiàn)金流的vivo無疑是成功的，但是如果把時鐘撥回到兩年前，我們或許很難想象，做出這種選擇背后，需要何等的“人間清醒”。
而這種清醒，恐怕要向更遠(yuǎn)的過去溯源。眾所周知的那位和vivo頗有淵源、由企業(yè)家轉(zhuǎn)型投資人的雪球大V，給vivo帶來的最寶貴的東西，或許就是“本分”價值觀在這家公司的扎根落地。

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在過去十幾年互聯(lián)網(wǎng)的狂飆突進(jìn)面前，本分這個看起來很“老套”的價值觀似乎有些落伍。但從經(jīng)營企業(yè)的角度來看，本分意味著對企業(yè)健康經(jīng)營的追求，和對自身能力邊界的清醒認(rèn)知。顯然，在庫存管控這件事情上，在“快速備貨搶占市場”和“保證健康現(xiàn)金流、打好產(chǎn)品基礎(chǔ)”之間，vivo做出了契合自身企業(yè)文化的選擇。
當(dāng)然能站在國內(nèi)第一的位置，只是靠一手庫存管理是行不通的。某種意義上說，庫存管理只能算是術(shù)，那么什么是國內(nèi)手機(jī)市場的“道”呢？我想最終還是要回到產(chǎn)品上來，回到產(chǎn)品體驗(yàn)上來。我們?nèi)タ慈驅(qū)用孀顬槌晒Φ娜沂謾C(jī)廠商，蘋果、華為和三星[1]莫不如此——他們都有著長期、巨大、持續(xù)的研發(fā)資源投入，其產(chǎn)品都具備人無我有甚至獨(dú)步行業(yè)的競爭優(yōu)勢，而且都有著連續(xù)很多代成功產(chǎn)品的積淀。也正因如此，這些品牌才能在自研-品牌-利潤-投入上實(shí)現(xiàn)成功閉環(huán)，并且基于自身強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與垂直整合能力，打造出獨(dú)步行業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)壁壘。蘋果的A系列芯片、IOS系統(tǒng)、軟硬件深度耦合帶來的出色體驗(yàn)（比如ProMotion、比如生態(tài)協(xié)同），三星自身龐大集團(tuán)在屏幕、影像、工業(yè)設(shè)計上長期位列行業(yè)頭部的產(chǎn)品素質(zhì)，華為自研的麒麟系列芯片、影像領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力和EMUI/鴻蒙系統(tǒng)的流暢與生態(tài)協(xié)同，這些產(chǎn)品體驗(yàn)上的優(yōu)勢與亮點(diǎn)為幾家品牌建立了足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品與品牌壁壘，也塑造了過去的手機(jī)行業(yè)品牌格局。
這也是為什么我們會發(fā)現(xiàn)，其他國產(chǎn)品牌無論是否高調(diào)宣布，都不約而同地開始走自研投入和產(chǎn)品高端化的道路——小米從小米10開始宣布沖擊高端，過去幾年也確實(shí)在快充、影像、系統(tǒng)等領(lǐng)域持續(xù)投入；OPPO開始自研芯片，已經(jīng)有了兩款實(shí)力不錯的芯片問世，并且在Find和Reno系列上落地馬里亞納芯片；榮耀從宕機(jī)中歸來，除了恢復(fù)出貨也在性能調(diào)度、影像等方向持續(xù)推出自己的產(chǎn)品和解決方案。至于vivo，在我看來其之所以能在22年度國內(nèi)市場登頂，也和自研上階段性成功分不開關(guān)系。
vivo X系列用了四代產(chǎn)品，從X60系列到X90系列，算是初步立住了自己在影像上的品牌；S系列專注人像與自拍，對特定需求下的硬件和軟件算法之投入也是行業(yè)領(lǐng)先的；iQOO主打的性能與游戲體驗(yàn)上，從用戶需求出發(fā)推出的快充、壓感屏幕等功能也都飽受好評；自研芯片上面用非常務(wù)實(shí)的ASIC路線，在性能與成本間的平衡做的相當(dāng)不錯。
是的，你可以說vivo還沒有到蘋果、三星、華為那般強(qiáng)大的自研實(shí)力，實(shí)現(xiàn)核心零部件的自主研發(fā)，但是所有這些從用戶體驗(yàn)與需求出發(fā)的研發(fā)投入，最終落地在產(chǎn)品上都有著非常好的效果，并且為vivo帶來了與其他廠商有顯著差異化的用戶心智認(rèn)知，這同樣是一種成功。
藍(lán)廠內(nèi)部有句話叫“埋頭種因”，我想對智能手機(jī)這種長跑型行業(yè)來說，這種長期主義的研發(fā)思路的確是非常必要的。vivo從2017年開始投影像研發(fā)，2019年開始搞光學(xué)，2020年開始與蔡司聯(lián)合研發(fā)，足足過了6年、用了那么多代產(chǎn)品才讓自己的影像初具口碑。因果因果，埋頭種因的潛臺詞，就是不問結(jié)果，或者說不以結(jié)果反推投入；但在正確的方向上持續(xù)投入，我想市場和消費(fèi)者是會給這種行為以公平的對待的。
vivo登頂也好，新的市場格局形成也好，這背后反應(yīng)的其實(shí)還是行業(yè)進(jìn)入深水期后，品牌如何面對新的競爭環(huán)境、如何脫穎而出的問題。vivo當(dāng)然有自己的稟賦和企業(yè)文化，會得出一套專屬于vivo的策略和答案，從結(jié)果看也階段性取得了領(lǐng)先。而從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，這里面似乎也確實(shí)存在著一些共性能夠去發(fā)掘，比如說：

• 長期持續(xù)的自研投入，形成產(chǎn)品體驗(yàn)上的關(guān)鍵差異點(diǎn)和優(yōu)勢
  
• 堅持用戶體驗(yàn)導(dǎo)向，從配置到創(chuàng)新面向用戶體驗(yàn)而非宣傳營銷進(jìn)行優(yōu)化
  
• 多個渠道的均衡發(fā)展，不同細(xì)分用戶群體的捕捉與把握
  

實(shí)際上，在充分競爭的市場，消費(fèi)者們最終是能夠選出好產(chǎn)品的。將一款產(chǎn)品的爆火歸咎于智商稅、宣傳或者渠道，而非產(chǎn)品綜合體驗(yàn)與PMF做得好，在我看來其實(shí)是品牌的傲慢自大。如何以平常心去認(rèn)知市場反饋和用戶選擇，并且將用戶導(dǎo)向落實(shí)到研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計中，我想各家廠商都絕非庸才，大家也都在持續(xù)進(jìn)行著研發(fā)、渠道、營銷等等層面的競爭。vivo 的企業(yè)文化讓他做這些事情要更順利些，也取得了相對領(lǐng)先。但是進(jìn)入2023年以來各家廠商也都還在持續(xù)發(fā)力，新的優(yōu)秀產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，并且行業(yè)內(nèi)對消費(fèi)者相當(dāng)有利的配置升級與價格競爭，鹿死誰手還未可知。只能說，智能手機(jī)行業(yè)的競爭絕對是一場長跑，而如果可能的話，我還是希望能笑到最后的贏家里，中國品牌能夠更多一些。