“炸店”頻發(fā)？拼多多到底讓誰不舒服了

希慕阿巴阿巴

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“假象顯于外部，而真象往往隱藏于內部?！?/strong>
值得我們思考的是，為什么這么多年來拼多多一直處于各種沖突的風口浪尖？或者說，它為何總有一種“是非多”的特殊體質，哪怕已刻意選擇低調。
上周，在拼多多電商平臺上，一起電商行業(yè)的惡性事件引發(fā)大眾關注。3月28日以來，拼多多幾十家品牌店集中被大量惡意下單，然后閃退單，同時客服人員遭到辱罵，這讓很多被炸店的商家損失慘重。相關報道稱，拼多多已固定相關證據(jù)，并將堅決訴諸司法機關。
這批鬧事的商家，據(jù)行業(yè)人士分析，也是電商的從業(yè)者。
他們有組織且“下手精準”。據(jù)報道，此次炸店瞄準拼多多平臺上的“百億店”（參與百億補貼的店鋪）、品牌店，且使用拼多多“僅退款”功能進行攻擊（“僅退款”功能是拼多多針對個別商家給的貨品達不到消費者要求，而消費者收到貨了可以不退貨，直接要回付款的功能，這是拼多多“人為先”理念踐行對消費者一種極致保護和補償?shù)捏w現(xiàn)，也是對商家交付商品的監(jiān)督）。這些惡意攻擊者，利用本來是保護消費者利益功能的“僅退款”進行攻擊，讓這些受害商家，特別是品牌商家損失翻三倍。
甚至這一沖動行為，也直接傷害了這些電商從業(yè)者的“衣食父母”消費者們。4月3日，拼多多店小二“馬克”在朋友圈怒斥“炸店”行為。他稱目前有組織有預謀的“打砸”行為仍在持續(xù)，平臺“百億補貼”的店鋪和商品成為攻擊的主要目標。拼多多的消費者也開始受到“網(wǎng)暴行為”的波及。拼多多小二表示，“炸店”勢力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴散到了無辜的消費者群體。一些消費者在網(wǎng)絡上自主發(fā)聲的購物體驗，也遭到“炸店”勢力無差別的謾罵和攻擊。
這是一個危險的信號。如今，電商格局還處于劇變階段，傳統(tǒng)電商巨頭淘寶、京東不甘落后，抖音、快手也憑借內容流量優(yōu)勢殺入，而拼多多仍在逆勢快速爆發(fā)階段。品牌商家，一直是各電商爭取的核心資源。例如拼多多發(fā)起的百億補貼（后來京東、淘寶也紛紛跟進），貼錢也要讓消費者能買到蘋果、華為手機等大牌。因為品牌商家自帶流量勢能，也代表了平臺更好服務消費者的實力。難以想象一家電商平臺缺失大眾熟知的大品牌，那將給自身帶來嚴重影響，整個生態(tài)里的中小商家也將受到損害。但拼多多這次卻面臨了品牌店集體被炸店攻擊的危局。產(chǎn)業(yè)浪潮社認為，其中有兩種解讀。其一，是參與此次事件的電商的從業(yè)者是拼多多自身商家，因為一時情緒上頭，認為是品牌商家的活動搶占了自己的市場。他們缺乏清醒的認知，如果品牌和優(yōu)質商家都走了，傷害的是消費者，生態(tài)惡化了消費者將用腳投票，最終被傷害的是拼多多上所有電商從業(yè)者。還有另外一種看法是，各大電商平臺競爭愈發(fā)激烈，淘寶和京東都在跟進拼多多的百億補貼模式，抖音強勢殺入電商，他們并不希望拼多多在擁有低價中小商家優(yōu)勢的同時，還占據(jù)著大品牌商家的流量和品牌勢能，因此也不排除有其他電商平臺對于拼多多生態(tài)的百馬伐驥。當然，以上說法有待進一步證實。但是拼多多自從2016年4月誕生開始，其模式就對傳統(tǒng)電商平臺，以及傳統(tǒng)電商從業(yè)者造成了巨大的沖擊。
一、掀掉傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)的牌桌，“去中心化流量邏輯”讓以前的玩家不再舒舒服服躺著吃蛋糕
拼多多從誕生起，就對中國電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成了“不可逆轉”的變化，這傷害了太多曾經(jīng)舒舒服服躺著吃蛋糕的人，這也是拼多多多年來一直充滿沖突的原因內核。如今中國已進入“消費品產(chǎn)能過剩時代”，痛點是“去庫存”。與之前物質匱乏的時代不同，現(xiàn)在往往一個品類的商品不是貨品稀缺，而是擠滿了成百數(shù)千的品牌廠商，工廠生產(chǎn)廠商，他們亟需找到自己的消費者。傳統(tǒng)電商玩法，無論是淘寶還是京東，商家都是砸錢買流量，做營銷，然后期望占領用戶心智，這符合傳統(tǒng)消費品商業(yè)競爭中的“定位”理論。
但“定位”是要用錢砸出來的，這是一個窄門，每個品類只有那么幾家能砸出來，如今流量費和營銷費用只會越來越高。沒有時間沉淀，沒有巨額資金，普通商家已經(jīng)越來越玩不起，消費者付出商品價格背后也背負了巨大流量和營銷費。去庫存時代，艾里斯教授經(jīng)典的“定位”理論失效了，至少對于大部分傳統(tǒng)電商玩家來說失效了。去庫存時代，關鍵命題是如何實現(xiàn)高效“人貨匹配”。3毛的紙巾，30塊錢的鞋子，夏天要賣一批羽絨服，今年大豐收果園一批芒果，如何快速找到相應的購買者？拼多多在做的是，用分布式的智能系統(tǒng)讓商品高效（而不是誰廣告費多）找到合適的消費者，把商品匹配給千人千面的消費者。而不是一些電商平臺，點開就是大量同質化商品推廣廣告，價高者得。拼多多之前，消費者大部分只能看到競價排名的商品（里面包含了流量費用、品牌營銷等等成本）。
例如你是籃球愛好者，無論你年齡多大，生活經(jīng)歷和圈子是什么，傳統(tǒng)電商都給你推同樣的阿迪耐克產(chǎn)品，甚至推給你討厭球星代言的產(chǎn)品，這樣集中式AI大數(shù)據(jù)并不在乎你是誰，而是大多數(shù)人的購買習慣是什么。但現(xiàn)在拼多多等于讓消費者從自身需求出發(fā)，把消費者和商家從中心化窄門的砸錢買流量位模式中解放，讓消費者直接“注意力最小化磨損”去找到合適自己的工廠（供應鏈）拿自己喜歡的貨，去掉了中介商賺差價，打掉了許多廣告商，經(jīng)銷商，甚至部分電商平臺的利益。
對于許多傳統(tǒng)電商人來說，這無異于被革命。早些年在淘寶創(chuàng)業(yè)的商家，只需要找到貨源，往網(wǎng)店一掛，做做搜索優(yōu)化就能賺錢，再過一些年，他們發(fā)現(xiàn)錢不是那么好賺了，但只需要和平臺買流量就行。但是拼多多誕生之后，倒逼了這些商家必須去上游找更便宜的貨，精細化運營消費者，或者自己能做出更強的產(chǎn)品，塑造自己口碑和品牌。因為以前只要搞好平臺關系，然后給平臺交保護費買流量位，就可以過得很舒服。
而拼多多的倒逼之下，電商商家需要提升自己的運營能力、產(chǎn)品能力、供應鏈能力。拼多多出現(xiàn)以后，不上不下（即沒有供應鏈能力，也無法打造品牌的玩家）、還期望躺著吃蛋糕的被迅速被淘汰了。其他靠賣流量和廣告位為生的傳統(tǒng)電商平臺，也感覺到了巨大壓力。
二、產(chǎn)業(yè)革命者的宿命，拼多多的宿命
一個產(chǎn)業(yè)的革命，必然伴隨著爭議、喧囂甚至斗爭,無一例外。喬布斯剛做手機時，被一眾電子產(chǎn)品巨頭的CEO們嘲諷為“穿著高領毛衣的門外漢”。而特斯拉在美國，從一開始誕生就伴隨著爭議，被汽車廠商們集體圍攻，美國車企的“話事人”福特第四代當家人比爾·福特甚至專門組織了一個除特斯拉外所有車企參加的“行業(yè)協(xié)會”對馬斯克進行排擠。特斯拉在最谷底時，福特公關直接嘲諷特斯拉的造車工廠是臨時的大帳篷，豐田執(zhí)行總裁甚至多次公開說特斯拉模式必然死亡：“賣一輛電動車賠1萬美元這種事，特斯拉干得出來，我們干不出來，這根本就不是個健康的商業(yè)模式?！鄙晕⒍恍┥虡I(yè)知識的人都知道，產(chǎn)業(yè)是有利益鏈條的，如果產(chǎn)業(yè)鏈條被打破了，那么上下游的玩家都面臨著蛋糕的重新劃分。人是一種恐懼喪失的物種，面對這種情況大部分人下意識并不是跟進變革，而是委屈抱怨，甚至把失敗的怒火甩到變革者身上，其實是他們自己忘了消費者需求的轉變才是一切的核心。而這些產(chǎn)業(yè)的變革者，被非議與成為沖突的主角就是他們的宿命。就像蘋果之于手機產(chǎn)業(yè)，特斯拉之于汽車產(chǎn)業(yè)，拼多多之于電商產(chǎn)業(yè)。
三、是消費者決定了這場產(chǎn)業(yè)革命是否該繼續(xù)，“人為先”是個不會錯的方向“
事物的發(fā)展是曲折性前進和螺旋式上升的過程”，商業(yè)歷史多次證明，產(chǎn)業(yè)革命者可能會遇到許多問題，但唯一會失敗的原因只會是消費者不再需要它，而不是同行的詆毀和絞殺。經(jīng)過多年商業(yè)研究，產(chǎn)業(yè)浪潮社發(fā)現(xiàn)，為什么同樣的業(yè)務外皮，各企業(yè)之間卻經(jīng)常會走向不同的路徑，核心還是和企業(yè)的理念有關。拼多多的先進之處在于“人為先”的平臺理念。讓技術全面服務于消費者本身，讓消費者來決定平臺應該賣什么給他們。
拼多多更像一臺消費者們合謀打造的“AI購物機器”，通過分布式AI一起聯(lián)合其他同樣需求的消費者，去市場找到價格和品質最合適自己的商家進行砍價。甚至某種意義上，用拼多多的消費者甚至可以說是“不被消費主義所裹挾”，因為消費者在拼多多購物不是為了面子或者被營銷，而是在高效滿足自己真實需求，所以使用拼多多的消費者時常會有占便宜了的感覺。而之前淘寶、京東等電商平臺，甚至現(xiàn)在大推直播購物的抖音電商，內核還是傳統(tǒng)的，它們本質還是“平臺與商家的合謀”，一起想辦法賺更多消費者錢的模式——這些平臺不斷營銷和吸引用戶到自己平臺，然后轉手把流量賣給平臺商家賺廣告位的錢，平臺商家支付商品成本和平臺營銷成本，雙方一起把成本轉移給平臺消費者。

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產(chǎn)業(yè)浪潮社多次發(fā)現(xiàn)，在抖音和京東同樣的商品，拼多多能便宜30%~50%左右的價格。聰明的消費者，都是抖音直播間刷到了商品，默默打開拼多多下單。
無論是去中心化的流量邏輯，百億補貼，還是“先用后付”、“僅退款”等針對商家監(jiān)督的功能，甚至此次被集體炸店，背后都是拼多多堅持了“人為先”理念，每一次都站到了消費者一邊，想辦法讓消費者享受便利和優(yōu)惠而造成的。從創(chuàng)新的模式到“人為先”理念，拼多多和傳統(tǒng)電商都大相徑庭，小二怒斥炸店的背后勢力究竟想干什么，基本也就呼之欲出了。讓子彈再飛一會。
The end
《產(chǎn)業(yè)浪潮社》由資深媒體人，財經(jīng)作家韋龑創(chuàng)辦。韋龑，商業(yè)暢銷書《創(chuàng)業(yè)小敗局》聯(lián)合作者。曾任上市公司創(chuàng)業(yè)黑馬戰(zhàn)略總監(jiān)，黑馬網(wǎng)總編輯，在創(chuàng)投產(chǎn)業(yè)領域深耕10年，每年深度服務數(shù)百創(chuàng)業(yè)者與投資人。

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小舞老師

拼多多這種喜歡偷偷從商家賬戶里偷錢的平臺，早都該倒閉了。一個不公平公正的平臺能存活這么久，已經(jīng)算他幸運了