游戲行業(yè)深度：政策環(huán)境、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)鏈及重點布局企業(yè) ...

小米搞機員

2022年游戲行業(yè)積極承擔未成年人保護責任，防沉迷工作取得實效，版號發(fā)放常態(tài)化，數(shù)量質量均有提升，大廠版號限制擔憂消除，供給端恢復確定性較大。需求方面，隨著疫情防控局勢的轉變，我國將致力于推動經(jīng)濟運行整體好轉，實現(xiàn)質的有效提升和量的合理增長。伴隨以上整體趨勢，游戲產(chǎn)業(yè)從行業(yè)資源到用戶消費意愿與能力，都將有望迎來觸底后的反彈。此外，輕度游戲、跨平臺游戲、混合變現(xiàn)和AI技術的應用等新趨勢的注入，也將為游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添活力。
同時，我國自主研發(fā)游戲在海外市場實際銷售收入，已連續(xù)三年超過每年千億元人民幣的規(guī)模，海外市場仍是國內游戲公司的重要增量來源，中國企業(yè)在全球移動游戲市場的競爭力亦在逐步提升，多國市場下中國游戲市場份額提升。可以看出，游戲出海也是我國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的一環(huán)。
以下我們將沿襲我國游戲產(chǎn)業(yè)的當前整體形勢，對游戲產(chǎn)業(yè)進行深入分析，從游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、不同時期監(jiān)管政策、國內外市場走向、當前政策環(huán)境及產(chǎn)業(yè)變革等方面具體展開論述，同時，將對游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、重點布局企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行重點分析，以幫助大家更全面了解當前國內游戲行業(yè)的現(xiàn)狀和下一步發(fā)展趨勢。
一、游戲行業(yè)概述

1、定義與分類

廣義來說，游戲是一種基于物質需求滿足之上的，在一些特定時間、空間范圍內遵循某種特定規(guī)則的，追求精神世界需求滿足的社會行為方式。
游戲產(chǎn)業(yè)市場空間廣闊，按產(chǎn)品類型劃分，分為PC游戲、移動終端和專用游戲設備。其中PC游戲分為單機游戲和網(wǎng)絡游戲，網(wǎng)絡游戲又分為客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲和社交游戲。2022年，中國移動游戲市場實際銷售收入2096.76億元，占比為75.24%；客戶端游戲市場實際收入559.2億元，占比為20.07%；網(wǎng)頁游戲市場實際銷售收入76.08億元，占比為2.73%，移動游戲收入占據(jù)游戲市場主要份額。一般來說，移動游戲入門條件較低，操作容易，主機游戲的入門條件高，操作難度大，而PC游戲介于兩者之間。

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2、運營方式

游戲的運營擁有自主運營和聯(lián)合運營兩種業(yè)務模式，其中聯(lián)合運營模式，又可根據(jù)公司在聯(lián)合運營業(yè)務中承擔的角色，分為授權運營和代理運營。自主運營下，游戲的研發(fā)和更新、市場推廣、運營控制、服務器支持和支付渠道支持等工作皆由公司自己完成。
聯(lián)合運營下，研發(fā)商有條件地與平臺運營商合作，授權運營商在其平臺上運營本公司自主研發(fā)或有權運營的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品。在這個過程中，授權方將提供不同程度的運營支持（由此確定流水的分成比例），包括活動設計、活動配置、處理用戶的問題、游戲版本更新等工作，代理方負責把公司的游戲產(chǎn)品放置到平臺上運營，以及用戶導入、運營輔助等相關工作。值得一提的是，在聯(lián)合運營下，充值系統(tǒng)和虛擬貨幣兌換為游戲幣等虛擬物品的過程，皆由運營平臺負責完成，運營平臺和授權方各自建立計費系統(tǒng)并定期對賬，玩家賬戶數(shù)據(jù)庫由授權方自行管理，授權方會向運營平臺提供消費接口，以實現(xiàn)運營平臺虛擬貨幣到游戲幣或其他虛擬物品的兌換。
3、國內行業(yè)市場現(xiàn)狀

（1）中國游戲行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)階梯式的增長

互聯(lián)網(wǎng)帶來的人口紅利，為游戲用戶的增長提供了第一階段的支持，2021年中國游戲用戶規(guī)模6.7億人，增幅達957%；中國游戲行業(yè)市場規(guī)模2965.13億元。2021年中國游戲市場實際銷售收入比2020年增加了178.26億元，同比增長6.40%，繼續(xù)保持較為平穩(wěn)的增速。
但在2022年，中國游戲市場實銷收入和用戶規(guī)模雙雙出現(xiàn)同比減少，反映了疫情等多重因素影響下市場趨冷的現(xiàn)狀。但隨著版號發(fā)放常態(tài)化與疫情趨緩下消費復蘇的利好信號釋放，游戲行業(yè)在2023年又將迎來暖風。
（2）移動游戲得益于其廣泛的受眾規(guī)模和碎片化娛樂特征，是國內游戲市場收入的主要來源

2021年中國移動游戲市場實際銷售收入2255.38億元，占比為76.06%；客戶端游戲市場實際收入588億元，占比為19.83%；網(wǎng)頁游戲市場實際銷售收入60.30億元，占比為2.04%。移動游戲市場份額達到歷史最高位，是國內游戲市場收入的主要來源。
2022年上半年中國移動游戲市場份額略有下降，占比為74.75%，這主要受到移動游戲收入下降和端游收入增長的影響。

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二、行業(yè)發(fā)展歷程

中國游戲行業(yè)源于端游，成于手游，關注反向“手轉端”趨勢。端游時代中國游戲業(yè)學習為主，手游時代中國游戲業(yè)彎道超車，先后經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高增長紅利及端游IP轉手游的紅利。目前各項紅利均已接近尾聲，在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲研發(fā)公司主要視角多集中于手游精品化研運、游戲出海等。
我們將中國游戲行業(yè)的發(fā)展歷程主要分為兩大階段：端游時代（2000-2007年）和手游時代（2008年至今）。
端游時代（2000-2007年）：2000年，《萬王之王》首次打開中國網(wǎng)絡游戲市場，培育了第一批網(wǎng)絡游戲玩家。自此，端游市場進入高速發(fā)展的躍進階段。由于中國游戲研發(fā)實力較弱，游戲公司以引進海外精品游戲進行代理運營為主，如《熱血傳奇》《魔獸世界》《穿越火線》等。截至2007年，中國網(wǎng)絡游戲的玩家數(shù)量達到4017萬人，端游時代為中國游戲市場奠定了龐大的用戶基礎。
手游時代（2008年至今）：隨著智能手機的普及，手游游戲品類由輕到重，先后經(jīng)歷了移動用戶高增長的紅利期以及端游IP大規(guī)模轉研手游的“端轉手”時期，并逐漸實現(xiàn)對端游市場的彎道超車。

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1、端游發(fā)展史：早期代理運營為主，后期轉向自主研發(fā)

啟蒙期：2000年前，我國網(wǎng)絡游戲處于啟蒙階段。該階段產(chǎn)出的網(wǎng)絡游戲雖然數(shù)量不多，但搭建出網(wǎng)絡游戲雛形，為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。1999年，由日本JSS公司開發(fā)的回合制游戲鼻祖《石器時代》上線，國服最初由華義國際代理，是中國早期網(wǎng)絡游戲的代表，堪稱中國網(wǎng)游的鼻祖，與即時對戰(zhàn)不同，回合制游戲需要玩家在地圖上走動，遇到敵人時切換為戰(zhàn)斗畫面，當一方在戰(zhàn)斗中宣布失敗，則退出戰(zhàn)斗畫面。如今，大部分回合制游戲的設計框架也建立于此玩法之上。2000年6月，由雷爵開發(fā)的《萬王之王》在大陸正式上線，游戲上線一個月之后達到了服務器承載人數(shù)的巔峰，同時在線人數(shù)破萬，11月注冊人數(shù)接近十萬。作為第一款打開中國市場，獲得巨大商業(yè)成功的網(wǎng)絡游戲作品，《萬王之王》培養(yǎng)了第一批網(wǎng)絡游戲玩家，自此中國網(wǎng)絡游戲市場正式形成。
高速發(fā)展期：2001年至2007年，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，進入躍進階段。2001年7月，盛大游戲（現(xiàn)在更名為盛趣游戲）運營《熱血傳奇》，12月，網(wǎng)易推出大型多人在線游戲《大話西游》。2002年，《熱血傳奇》同時在線人數(shù)突破70萬，創(chuàng)下當時全球大型多人在線游戲運營紀錄。2003年，網(wǎng)易推出《夢幻西游》，擁有注冊用戶超過3.1億，一共開設收費服務器達472組，最高同時在線人數(shù)達271萬，是當時中國大陸同時在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡游戲。2004年2月，盛大游戲運營的休閑游戲《泡泡堂》最高同時在線用戶超過70萬，是中國第一款大獲成功的休閑網(wǎng)絡游戲。
2004年4月，第九城市獲得《魔獸世界》（暴雪研發(fā)）在中國的獨家代理權，2005年4月進行公測，10月《魔獸世界》同時在線人數(shù)超過50萬，擁有超過250萬的付費玩家。第九城市對《魔獸世界》的引進對中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)起到較大的推動作用?！赌ЙF世界》作為當時世界網(wǎng)絡游戲的最高制作水平，為處于起步階段的中國網(wǎng)絡游戲提供了游戲情節(jié)以及界面等研發(fā)方面的模范標桿。2006年，世紀天成運營賽車競速游戲的開山作《跑跑卡丁車》。2007年，由騰訊運營的《穿越火線》公測。次年注冊用戶達700萬，同時在線人數(shù)達280萬，成為助力騰訊崛起的重要游戲之一。根據(jù)《2007年中國游戲產(chǎn)業(yè)調查報告》，至2007年，中國網(wǎng)絡游戲的玩家數(shù)量達到4017萬人，市場實際銷售數(shù)額破百億，對于電信、傳統(tǒng)出版和媒體、IT等相關行業(yè)的貢獻超過400億元。
國內大部分游戲公司早期主要以游戲代理運營為主，后期逐步開始發(fā)展游戲自主研發(fā)業(yè)務。
2、手游發(fā)展史：用戶紅利引發(fā)小游戲熱潮，“端轉手”升級游戲品類

啟蒙期：2008年，隨著iOS及安卓系統(tǒng)的普及，移動游戲迎來用戶紅利。在手游浪潮前期，游戲廠商為了降低游戲門檻，與不成熟的玩家群體相匹配，主要推出的是操作簡單的單機休閑游戲。
高速發(fā)展期（移動用戶紅利階段）：2010年至2013年，手游產(chǎn)業(yè)迎來了高速增長期，市場規(guī)模急劇擴大，資本開始涌入手游市場。海外《憤怒的小鳥》《植物大戰(zhàn)僵尸》《水果忍者》《神廟逃亡》等手游展現(xiàn)活力，巨大的用戶群體促使手游多樣化發(fā)展，SLG、卡牌、動作等游戲層出不窮。中國手游則處于起步階段，《捕魚達人》《天天愛消除》《天天酷跑》等休閑游戲走進大眾視野，但單一的游戲體驗與內容無法形成有效的用戶粘度，網(wǎng)絡游戲仍占國內游戲行業(yè)主體地位。
高速發(fā)展期（端轉手）：2013年起，經(jīng)典端游IP開始移植于手游，游戲類型由輕向重，“端轉手”成為趨勢?！段医蠱T》《刀塔傳奇》的成功使得“追求高DAU、高留存、強IP”的手游模式逐漸成型。手游市場迎來了一批熱門IP，如知名動漫海賊王、火影忍者等改編手游，而隨著動漫、小說等IP的飽和，經(jīng)典PC游戲的移植成為了一個新方向?！皦艋梦饔巍弊鳛榫W(wǎng)易旗下最知名的優(yōu)質IP，擁有3.1億累計注冊用戶，其手游《夢幻西游》延續(xù)端游經(jīng)典玩法，自2015年3月登錄iOS平臺后，三天內便成功斬獲iOS暢銷榜榜首，并持續(xù)霸榜百日，成為“端轉手”教科書式的成功案例之一。
經(jīng)過近十年的“端轉手”時代，知名端游IP已經(jīng)大部分完成移植。依托手機硬件性能和3D引擎軟件的發(fā)展，端游大規(guī)模遷移至手游，頂級手游也大部分源于端游IP。具有空前影響力的端游《英雄聯(lián)盟》成功孕育現(xiàn)象級國民手游《王者榮耀》，曾達成月流水超20億的成績。而值得注意的是，《暗黑破壞神》作為PC端所剩無幾的尚未移植到移動端的超級IP，隨著手游《暗黑破壞神：不朽》于2022年上半年上線，也或意味著游戲行業(yè)“端轉手”的紅利即將殆盡，進入尾聲。
三、不同時期監(jiān)管政策

1、2018年以前，文娛產(chǎn)業(yè)整體監(jiān)管相對寬松，游戲處于高速增長階段

融資端，截至2017年1月，游戲公司能夠在A股上市；版號端，2016/2017全年版號發(fā)放數(shù)量分別超4000/9000款；市場端，國內游戲市場增速在20%左右；估值端，板塊估值中樞超40X。2017年下半年起監(jiān)管風向有所轉變，繼7月人民網(wǎng)、新華社揭露網(wǎng)絡游戲歪曲歷史、未成年人沉迷等問題之后，8月廣電總局發(fā)布“限娛令”，年底8部委發(fā)文集中整治網(wǎng)絡游戲違法違規(guī)行為和不良內容。
2、2018-2022年，游戲開啟總量調控，未成年人保護加碼，監(jiān)管總體嚴格

融資端，無新游戲公司在A股上市；版號端，呈逐年遞減趨勢，2018年八部委發(fā)文實施網(wǎng)絡游戲總量調控，4-11月版號停發(fā)，2019/2020全年發(fā)放數(shù)量均為1300余款；2021.7-2022.3再次停發(fā)，2021/2022全年發(fā)放數(shù)量在700款以下；市場端，2018-2022年游戲市場年均CAGR為5.53%，其中2020/2022增速受“宅經(jīng)濟”和宏觀環(huán)境影響較大；估值端，2018-2022年估值中樞為17.4X左右。

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3、2023年-未來：歷史問題陰霾掃清，板塊向上動能充足

2018年以來，游戲監(jiān)管的變化主要包含版號控制與未成年人沉迷兩條主線。版號審查包含觀念導向、原創(chuàng)設計、制作品質、文化內涵、開發(fā)程度等維度，遏制制作水平差、開發(fā)程度低且毫無創(chuàng)意的山寨游戲推向市場，提升市場中精品游戲所占的比重。因此，2018-2022年版號總量的總體減少，盡管壓制了行業(yè)供給釋放節(jié)奏及市場規(guī)模增長，但同時也對游戲公司的研發(fā)能力和游戲質量提出了更高的要求，加速了市場出清與格局優(yōu)化。同時，iOS渠道版號亂象已于2020年得到有效整治。2022年11月起，游戲版號發(fā)放數(shù)量環(huán)比提升、節(jié)奏加快，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等大廠在列，彰顯政策積極轉向，將加速作品上線節(jié)奏。
未成年人沉迷是游戲行業(yè)多年的痛點與監(jiān)管重點之一，“防沉迷最嚴新規(guī)”于2021年8月靴子落地，成效顯著，根據(jù)游戲工委表示，未成年人沉迷游戲問題已于2022年11月基本得到解決，超七成未成年人每周游戲時長在3小時以內。

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在歷史問題出清、行業(yè)價值重估、扶持優(yōu)質內容、鼓勵技術突破的背景下，行業(yè)板塊持續(xù)向上動能充足。
四、國內外市場走向

1、國內市場：存量階段精品為王，供需提振回暖可期

2022年多維因素疊加影響，市場規(guī)模首次同比下降。根據(jù)游戲工委最新發(fā)布的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，下降的主要原因包括：需求端，宏觀經(jīng)濟仍處于恢復階段，用戶付費意愿和付費能力減弱；供給端，行業(yè)對市場發(fā)展預期信心不足，頭部企業(yè)立項謹慎、中小企業(yè)難獲投資，游戲新品上線數(shù)量少；經(jīng)營端，受國內疫情影響，游戲企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，發(fā)展受限。

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2023年國內游戲行業(yè)基本面改善主要取決于：需求端，用戶ARPU值提升，受到消費復蘇與新游上線的雙重驅動；供給端，重磅大作上線數(shù)量提升；經(jīng)營端，降本增效模式逐步成熟，混合變現(xiàn)也給行業(yè)提供了更多的可能性。
（1）需求端：用戶規(guī)模及時長接近穩(wěn)態(tài)，ARPU值提升是關鍵

國內游戲用戶規(guī)模已連續(xù)三年圍繞6.65億人上下小幅波動，基本達到穩(wěn)態(tài)。使用時長方面，即使考慮4月、12月疫情導致的宅經(jīng)濟效應，全年用戶總使用時長同比僅增長2%左右，增幅相對有限，流量紅利逐漸消失；而ARPU值仍具有較高彈性，例如2023年春節(jié)期間，國內手游大盤流水同比增長9.7%，但由于流量紅利減弱，全網(wǎng)日均活躍用戶規(guī)模僅同比增長2.3%，同時國內手游大盤下載量同比下滑19.7%，表明流水增長主要來自于老游戲的恢復及ARPU值提升。

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消費復蘇及大作上線將推動ARPU顯著提升。從歷史數(shù)據(jù)來看，游戲用戶ARPU主要取決于消費者信心和大作上線數(shù)量。2022年各月平均消費者信心指數(shù)由121.2下降至95.0，國內IOS流水TOP20中僅有網(wǎng)易《暗黑破壞神：不朽》一款新游，消費者信心和大作上線數(shù)量均降至近7年最低水平，單用戶平均實際銷售收入同比下降10%。隨著消費復蘇、大作蓄勢待發(fā)，游戲玩家ARPU值有望在2023年迎來強勢反彈。
（2）供給端：隨著版號提質增量，多款新游蓄勢待發(fā)

2022年新品數(shù)量較少且未能有力支撐市場，尤其是頭部企業(yè)的新品產(chǎn)出數(shù)量同比減少41.8%（IOS端），為市場提供主要收入的產(chǎn)品仍為上線多年的老產(chǎn)品，且部分產(chǎn)品逐步進入生命周期衰退期，占據(jù)大量用戶的同時，又難以為市場規(guī)模提供有效增量，進而對行業(yè)市場規(guī)模的下降帶來影響。
隨著2022年11月以來版號提質增量，大廠儲備已久的多款新游蓄勢待發(fā)。如騰訊300+人團隊研發(fā)3余年的開放世界游戲《黎明覺醒：生機》2月23日不刪檔測試，IP加持的《大航海時代：海上霸主》將于3-4月付費測試，海外表現(xiàn)矚目的《無畏契約》有望夏季前上線；米哈游《崩壞：星穹鐵道》預計于4月26日上線；三七互娛《小小蟻國》2022年上線，重磅自研女性向國風MMORPG手游《扶搖一夢》已于2月16日開啟測試；愷英網(wǎng)絡的古風治愈卡牌休閑手游《歸隱山居圖》和改編于高人氣動漫的H5游戲《龍神八部之西行紀》預約已開啟；完美世界改編自金庸先生國民級武俠的作品《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》2月23日測試?？傮w而言，大廠作品儲備豐富，產(chǎn)品亮相序幕已陸續(xù)開啟，未來表現(xiàn)可期。

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（3）經(jīng)營端：混合變現(xiàn)有望成為產(chǎn)品多元化變現(xiàn)的突破口

由于廣告模式、買斷制等依托某些領域的深入發(fā)展而被用戶所習慣，例如休閑游戲推動廣告變現(xiàn)發(fā)展、主機游戲推動買斷制發(fā)展等。因此，如用內購付費、廣告變現(xiàn)、買斷制、會員訂閱等多元變現(xiàn)方式替代單一模式，在市場規(guī)模下降、企業(yè)生存壓力增加的情況下，存在為游戲企業(yè)增加收入的可能性。海彼游戲《彈殼特攻隊》在廣告、內購兩項渠道中均取得較優(yōu)成果，成為混合變現(xiàn)的代表型產(chǎn)品。

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2、海外市場：疫情修正增長承壓，游戲出?？臻g廣闊

疫情消退修正，看好長期增長。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2022年全球游戲市場創(chuàng)造1844億美元收入，同比下降4.3%。疫情消退是2022年游戲市場增長放緩首要原因，經(jīng)過與2019年疫情前機構預測值對比，2020-2021年游戲市場實際市場收入均高于疫情前預測值，而2022年略低于預期，說明2022年的銷售收入同比下降，主要是對2021和2020年疫情下高速增長的修正，預計未來全球游戲市場依舊保持穩(wěn)步增長趨勢。

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除疫情修正效應之外，全球經(jīng)濟衰退、游戲大作跳票也是全球游戲市場收入同比下降的原因。根據(jù)全球綜合PMI指數(shù)，2022年全球經(jīng)濟出現(xiàn)衰退跡象，但2023年初出現(xiàn)反彈趨勢，全年景氣度或將回暖。此外，2022年多款游戲大作跳票，包括Bethesda的《星空》與《紅霞島》、Ubisoft的《阿凡達：潘多拉邊境》與《波斯王子：時之沙重制版》、任天堂的《塞爾達傳說：王國之淚》、Warner Bros. Games的《霍格沃茲之遺》等，游戲大作的推遲上線也導致了全球游戲行業(yè)總銷售收入下降，但目前多數(shù)已定檔2023上半年上線，游戲市場有望回暖。
短期挑戰(zhàn)不改空間廣闊，中國游戲出海大步邁進。2022年中國自研游戲海外實際銷售收入173.46億美元，同比下降3.7%，中國移動游戲在海外市場已從高速增長階段步入成熟階段。盡管海外市場環(huán)境出現(xiàn)變化，海外部分國家加強對于進口游戲監(jiān)管、地緣政治和國際沖突、全球性的通貨膨脹、匯率波動等問題，為我國游戲企業(yè)出海帶來了新的挑戰(zhàn)。然而，中國游戲廠商在海外的影響力仍在不斷增強。在美、日、英、德等市場下流水TOP100的移動游戲中，超40款作品為中國企業(yè)作品，且這一數(shù)量仍在不斷提升。2022年11月，證券日報發(fā)文《游戲出海是進擊而非逃避》，鼓勵中國游戲廠商堅定“進擊”心態(tài)，將先發(fā)優(yōu)勢轉化為領跑實力；2023年2月，音數(shù)協(xié)常務副理事長兼秘書長敖然表示游戲出海長期向好的趨勢沒有改變。因此，我國仍處于游戲出海的黃金階段。隨著出海企業(yè)產(chǎn)品研運能力提升、賽道擁擠的背景下創(chuàng)新融合類玩法的出現(xiàn)，以及拉丁美洲、非洲、中東等新興市場打開長大空間，未來，游戲有望繼續(xù)作為中華文化出海的重要載體，以更深的維度、更多的途徑在國際市場上大步邁進。

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五、當前政策環(huán)境

當前游戲行業(yè)政策風向明顯轉暖，游戲行業(yè)社會價值逐步彰顯。從政策層面，行業(yè)發(fā)展向好。以下我們對此更為具體地展開分析。
1、近期多個事件表明游戲行業(yè)風向或已明顯轉暖

人民網(wǎng)2022年11月16日發(fā)布評論文章稱，游戲從誕生起就與前沿科技密不可分，游戲產(chǎn)業(yè)也助力多個產(chǎn)業(yè)釋放數(shù)字經(jīng)濟新動能。對于電子游戲產(chǎn)業(yè)，應予以更為客觀、多元的認知。2023年1月版號發(fā)放，版號發(fā)放數(shù)量和質量持續(xù)提升，騰訊、網(wǎng)易等大廠多個重點產(chǎn)品獲得版號，多款核心產(chǎn)品有望成為年度爆款；2022年12月進口游戲版號時隔一年半再次恢復發(fā)放，政策監(jiān)管顯現(xiàn)出進一步放松的信號；游戲工委也發(fā)布報告，未成年人游戲沉迷問題已經(jīng)基本解決。
2、游戲行業(yè)的科技意義和社會價值獲得肯定

人民網(wǎng)2022年11月16日發(fā)布評論文章稱，游戲科技在助力5G、芯片產(chǎn)業(yè)、人工智能等先進技術、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了重要的作用，游戲技術也成為推動不同產(chǎn)業(yè)進行數(shù)字化轉型、走向數(shù)實融合、構建數(shù)字孿生體的重要工具。游戲已成為對一個國家產(chǎn)業(yè)布局、科技創(chuàng)新具有重要意義的行業(yè)。
游戲技術力不僅推動了游戲行業(yè)的發(fā)展，游戲技術的外溢效應，也給諸多技術領域帶來顯著的正外部性。中科院發(fā)布的《游戲技術-數(shù)實融合進程中的技術新集群》報告中提到，游戲技術憑借其可交互、高仿真、強沉浸和精渲染等技術特征，正在逐步被運用于數(shù)字城市和工業(yè)設計等領域，人工智能、計算機圖形等與游戲相伴相生的技術以及游戲引擎、虛擬人等誕生于游戲的技術，現(xiàn)已成為數(shù)實融合的重要底層技術。游戲技術對芯片研發(fā)，特別是對GPU的牽引作用較為顯著，且游戲技術成為5G等關鍵技術的重要實驗和評估場景，游戲虛實交互的特征更是與XR底層技術具有高度重合。根據(jù)中科院的報告，游戲技術對于芯片產(chǎn)業(yè)、5G高速通信網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)、AR/VR產(chǎn)業(yè)分別有著14.9%、46.3%、71.6%的科技進步貢獻率。

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游戲技術在其他文化產(chǎn)業(yè)上亦有廣闊發(fā)揮空間，游戲技術在跨界應用上也逐步得到廣泛運用。游戲能提供具象的沉浸感訓練場景，其形成的數(shù)字場景在文化、醫(yī)療等領域逐漸展開跨界應用探索。在文化遺產(chǎn)保護領域，由敦煌研究院和騰訊聯(lián)手打造的“騰訊互娛×數(shù)字敦煌文化遺產(chǎn)數(shù)字創(chuàng)意技術聯(lián)合實驗室”將激光掃描、照片重建技術與游戲引擎相關技術結合，以毫米級精度1:1還原藏經(jīng)洞壁畫、文物細節(jié)。在醫(yī)療領域，游戲技術在輔助診斷兒童眼科疾病、繪制大腦三維聯(lián)接圖譜等不同領域已涌現(xiàn)一批應用案例。

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游戲在增強中華文明傳播力影響力方面大有可為，游戲出海仍前景廣闊。游戲可以成為中國文化傳承和交流創(chuàng)新的網(wǎng)絡工具，在增強中華文明傳播力影響力，推動中華文化更好走向世界的進程中，發(fā)揮更為重要的作用。包括游戲在內的文化產(chǎn)業(yè)不僅是中華文化傳播的載體，也已成為主力出口產(chǎn)品類型之一。
3、騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商重點產(chǎn)品獲批版號及進口游戲版號發(fā)放，釋放積極政策信號，后續(xù)有望恢復常態(tài)化發(fā)放

2022年6月、7月、8月、9月版號分別在2022年6月7日、7月12日、8月1日、9月13日發(fā)放，間隔約在一個月左右；10月版號暫未發(fā)放；2022年11月17日，國家新聞出版署發(fā)放70個國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲版號，其中多款游戲為騰訊、網(wǎng)易等上市公司（包括其關聯(lián)公司）所獲得；2022年12月28日，國家新聞出版署發(fā)放84個國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲版號和44個進口網(wǎng)絡游戲版號，國產(chǎn)版號數(shù)量創(chuàng)2022年新高，進口游戲版號亦是時隔1.5年后再次恢復發(fā)放；2023年1月17日，國家新聞出版署發(fā)放88個國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲版號，本次版號發(fā)放涉及多家游戲大廠的重點產(chǎn)品，騰訊、網(wǎng)易、A股上市公司獲得版號數(shù)量較多，其中騰訊《黎明覺醒》、網(wǎng)易《逆水寒手游》等多款上市公司高流水預期的重點產(chǎn)品，有望成為年度爆款，或表明監(jiān)管層面對于游戲大廠態(tài)度進一步轉暖。近期國產(chǎn)版號數(shù)量提升，進口版號恢復發(fā)放，表明政策對于游戲行業(yè)的進一步松綁，對游戲公司未來產(chǎn)品節(jié)奏和業(yè)績預期有較強驅動作用。

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4、未成年人沉迷游戲問題已基本解決，政策風險進一步消除

2022年11月22日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護進展報告》，報告研究顯示未成年人游戲總時長、消費流水等數(shù)據(jù)極大幅度減少，且防沉迷系統(tǒng)已覆蓋超九成未成年游戲用戶。Niko Partners報告指出2021年游戲防沉迷新規(guī)出臺并落實后，超七成未成年人每周游戲時長在3小時以內。

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六、行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革

1、以往游戲制作瓶頸

（1）流程復雜，高度工業(yè)化，受不可能三角限制

傳統(tǒng)游戲制作存在“質量、速度、成本”中只能有兩個的不可能三角。在保證游戲質量的前提下，游戲制作只有兩條路徑可選，一是大量開發(fā)人員同時制作一款游戲，而大型團隊管理、開發(fā)效率較低，開發(fā)成本勢必提高；二是精簡團隊成員，制作周期長達幾年甚至十幾年。
通常優(yōu)質3A大作的開發(fā)時間成本和金錢成本均很高。以銷量超4600萬份的《荒野大鏢客：救贖2》為例，游戲擁有超過28平方英里接近真實景象的地圖和1000個NPC，即使專職開發(fā)人員超1200人，也用了8年完成，成本近3億美元。專職開發(fā)人員少于《荒野大鏢客：救贖2》的《星際公民》，已開發(fā)10年之久，仍處于Alpha版本測試階段，預計還需要較長時間才能完整上線。

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（2）優(yōu)秀手游制作成本直逼3A端游

米哈游《原神》初期開發(fā)成本達1億美元：據(jù)Sensor Tower，自2020年9月28日全球發(fā)售以來，《原神》全球累計銷售額超過了40億美元，2022年（1月1日至12月20日），《原神》總收入躋身全球收入第三高的手游，僅次于騰訊的《王者榮耀》和《PUBGM》。米哈游披露，原神初期開發(fā)成本達1億美元。
騰訊《黎明覺醒：生機》作為準3A級別手游，開發(fā)團隊達300人：騰訊光子工作室群自研新品《黎明覺醒：生機》將于2月開啟不限號不刪檔測試，目前全網(wǎng)預約人數(shù)已超7000萬人，作品由300人研發(fā)團隊開發(fā)。
（3）流程復雜，要素齊全

游戲制作流程復雜，設計開發(fā)環(huán)節(jié)最為關鍵。游戲的制作一般包括“產(chǎn)品立項-目標規(guī)劃-設計開發(fā)-發(fā)布運營”四個環(huán)節(jié)，制作周期一般以年為單位，制作流程的復雜程度和時間成本遠超娛樂媒體領域的其他內容。在游戲的制作流程中，設計開發(fā)環(huán)節(jié)決定了規(guī)劃的落地程度，極大程度上影響游戲質量以及玩家體驗，是最為關鍵的一環(huán)。

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游戲是娛樂及媒體行業(yè)中最復雜的形式，構成要素包含娛樂媒體領域內容的所有形式。游戲包含文本、圖像、音效、音樂、3D模型、動畫、電影、代碼等多種類型的資源，涵蓋了娛樂及媒體行業(yè)所有的內容形式。
2、生成式AI深度賦能游戲變革

（1）生成式AI將影響游戲制作，有望打破不可能三角

游戲是娛樂及媒體行業(yè)中對實時交互要求最高的形式。游戲強調玩家交互的實時體驗，要求即時反饋，是所有娛樂形式中綜合復雜程度最高的。游戲的要素復雜、制作門檻高也決定了生成式AI對游戲制作的影響是其他娛樂及媒體領域的合力，創(chuàng)造的機會也是最大的。
生成式AI帶來的生產(chǎn)力提升，將打破游戲制作的不可能三角。生成式AI能夠根據(jù)已有文本進行續(xù)寫，根據(jù)文本生成語音，根據(jù)主題生成音樂，根據(jù)文本生成圖像，根據(jù)二維圖像生成三維模型，根據(jù)文本生成代碼等，對游戲的策劃、音頻、美術、程序等環(huán)節(jié)的工作均帶來極大的生產(chǎn)力提升，大幅降低游戲制作成本，打破不可能三角。以二維游戲原畫為例，傳統(tǒng)原畫師根據(jù)策劃內容完成設計稿需要花費數(shù)周時間，而使用生成式AI僅需要輸入關鍵詞便能得到大量設計初稿，后續(xù)進行篩選、修改即可，時間降低至幾個小時。

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（2）生成式AI突破專業(yè)技術、經(jīng)驗的限制，大幅降低游戲制作門檻

游戲的綜合復雜程度決定游戲開發(fā)具有很高的專業(yè)技術、經(jīng)驗門檻，資金投入和傳統(tǒng)AI算法積累的重要性降低。以字節(jié)跳動為例，字節(jié)2018年組建大中型游戲研發(fā)團隊，公司在推薦算法、用戶數(shù)據(jù)積累、資金、流量渠道等方面的優(yōu)勢，未能讓其在游戲制作領域復刻抖音、今日頭條的成功，即使投入了數(shù)百億資金，雖然推出了表現(xiàn)不錯的《航海王熱血航線》，但仍未有自研S級游戲面世。我們認為主要原因是公司后期進入游戲市場，缺乏游戲制作經(jīng)驗豐富、技術專精的管理人員和技術人員，據(jù)報道，公司試圖以技術優(yōu)勢建立游戲中臺加速游戲研發(fā)，但其開發(fā)人員對游戲不夠熟悉，導致中臺偏代碼思維，在便利性、使用效果方面不及網(wǎng)易的編輯器。
生成式AI制作游戲內容價格很低且不需要大量的專業(yè)技術人員，大幅降低游戲制作門檻，微型游戲制作工作室走進現(xiàn)實，同時縮短游戲制作周期。生成式AI制作游戲內容具有一次開發(fā)調試，能夠多次長期復用的特點，并有專業(yè)生成式模型開發(fā)公司提供B端產(chǎn)品，將設計人員的創(chuàng)意轉化設計初稿，大幅度降低內容制作的時間和金錢成本，同時減少對專業(yè)技術人員的需求，微型游戲制作工作室成為現(xiàn)實。5人組成的Innersloth工作室開發(fā)出了《Among Us》，Steam銷量超2000萬，全球玩家約5億人。隨著生成式AI的不斷發(fā)展，微型游戲制作工作室的數(shù)量和能夠開發(fā)的游戲規(guī)模將不斷上升。
（3）游戲創(chuàng)新：AI生成內容降本增效，產(chǎn)能提升實現(xiàn)既有創(chuàng)意

游戲的創(chuàng)新表現(xiàn)在多個方面，主要受到創(chuàng)意和產(chǎn)能兩個因素的限制。策劃是游戲的起點，美術設計是到游戲形象、畫面的關鍵，游戲創(chuàng)新依賴于策劃、美術人員的創(chuàng)意，而從創(chuàng)意到成品要經(jīng)過漫長的開發(fā)過程，產(chǎn)能也是限制游戲創(chuàng)新的關鍵一環(huán)。
生成式AI提高生產(chǎn)力突破產(chǎn)能限制，實現(xiàn)游戲創(chuàng)新：一方面，AI生成3D模型助力飛行模擬器實現(xiàn)3D高清全球地圖：微軟的飛行模擬器計劃開始于1976年，一直在向著高清、3D、全球地圖努力，最新版本通過與blackshark.ai合作，使用AI從2D衛(wèi)星圖像生成3D模型，構建了超過15億的3D建筑模型，突破了產(chǎn)能的限制，飛行區(qū)域包括整個地球、超過24000個機場，且主要地標和熱門城市的地景越來越豐富。另一方面，AI賦能NPC打造原神高品質開放世界：開放世界游戲在上世紀80年代便出現(xiàn)，原神開發(fā)中使用AI賦予了每個NPC不同的個性及特殊能力，打造了更為完備的高品質開放世界，獲得成功。
長期展望，有望出現(xiàn)個人定制化游戲。生成式AI有望帶來游戲數(shù)量和玩法品類的增加，增加玩家的選擇空間，帶來更好的游戲體驗，長期看可能出現(xiàn)玩家根據(jù)自身經(jīng)歷、情緒狀態(tài)制作的個人專屬游戲，深度滿足情緒需求,甚至個人可以通過一句或者幾句文字生成直接可玩的游戲。
七、產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、產(chǎn)業(yè)鏈概況

游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含三大核心角色：研發(fā)商、發(fā)行商、渠道平臺商。
研發(fā)商：負責上游游戲的開發(fā)和制作，架構一般為工作室制，主機、端游團隊大概100人左右，頁游、手游團隊大概30-50人左右。根據(jù)研發(fā)商是否自己發(fā)行游戲，可以將研發(fā)商分為第三方研發(fā)商和獨立研發(fā)商，獨立研發(fā)商是指不隸屬于或依賴于某個出版商的軟件開發(fā)者，第三方研發(fā)者則相反。一般來說大型游戲公司都擁有自己的游戲開發(fā)團隊。
發(fā)行商：負責游戲的修改、更新對接、活動運營、對接渠道、市場投放等具體工作。通過合作，發(fā)行商可以承擔產(chǎn)品研發(fā)成本和發(fā)行市場風險，并支持研發(fā)的持續(xù)推進，扶持優(yōu)秀研發(fā)商，支持精品產(chǎn)品的產(chǎn)出。同時，發(fā)行商能夠依靠自身的渠道資源和發(fā)行能力，將產(chǎn)品提供給更多更合適的用戶，為用戶在網(wǎng)絡、客服等方面提供完善的用戶服務。
渠道商：一般意義上的平臺公司。每種類型的游戲都有線上、線下兩種渠道，但每個類型對應的游戲有所不同，是產(chǎn)業(yè)鏈最為穩(wěn)健的“坐地收錢”環(huán)節(jié)。線上渠道包括各類在線商店、市場和官網(wǎng)；線下渠道包括零售店、網(wǎng)吧以及一些預裝渠道等；另外還有運營商渠道，包括運營商市場、SP業(yè)務和旗艦店。

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2、上游

游戲產(chǎn)業(yè)鏈上游為游戲開發(fā)商，代表廠商有騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、完美世界、三七互娛等。流水抽成15%-35%，成本主要來自于研發(fā)團隊人力成本、服務器費用，可能還有動作捕捉、配音、配樂等專業(yè)工作的外包費用等。
3、中游

產(chǎn)業(yè)鏈中游為游戲發(fā)行商，代表廠商有騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、中手游等，流水抽成35-50%。毛利率50%左右。成本主要是廣告營銷投入、帶寬、網(wǎng)管、客服和社區(qū)服務專員等。
游戲行業(yè)研運一體化趨勢明顯，上中游界限愈發(fā)模糊。由于游戲研發(fā)方更加了解自主開發(fā)的游戲，或許能制定出更加獨特且有效的推廣策略，越來越多的移動游戲開放商嘗試自主發(fā)行新游戲。預計自主發(fā)行流水占比將從2020年的63.9%進一步上升至2025年的76.6%。
國內游戲行業(yè)格局可分為三個梯隊，騰訊網(wǎng)易兩大巨頭占據(jù)主要市場份額。根據(jù)2020年營收數(shù)據(jù)，騰訊和網(wǎng)易移動游戲市占率分別為56.0%和19.6%，CR2占比75.6%。按照2020年營收口徑，中國頭部游戲公司可分為三個梯隊：游戲業(yè)務年營收1000億元以上，目前僅騰訊一家；年營收50億元以上為第二梯隊，網(wǎng)易一騎當先；年營收10億元以上為第三梯隊，份額比較分散，包括世紀華通、完美世界、吉比特等公司。
雖然市場集中度較高，然而中小研發(fā)商在擅長的細分品類上仍具備比較優(yōu)勢，有望通過品類創(chuàng)新形成差異化挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賽道，借力細分品類實現(xiàn)突圍。從伽馬數(shù)據(jù)2021中國內地市場流水TOP100入榜的新游戲中來看，不同品類游戲數(shù)量明顯增加，如《一念逍遙》將MMO中的玩法融入傳統(tǒng)放置修仙游戲中，近年卡牌、放置類游戲流水份額提升較快。
中小廠商的細分賽道優(yōu)勢在海外市場體現(xiàn)得更加明顯。按照2020年海外市場營收口徑，中國游戲廠商在海外市場表現(xiàn)出更強的分散化特征，CR4占比約為50%。由于海外市場被切割成很多區(qū)域市場，用戶多樣化、規(guī)模碎片化、文化多元化，在難出爆款的同時，也為中小企業(yè)深耕細分賽道從而突圍提供了更多的可能性。

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3、下游

游戲分銷商，可以分為硬件應用商店（華為應用市場，App Store等）、第三方分銷商（應用寶等）、垂直分銷渠道（TapTap，嗶哩嗶哩）、流量平臺（微信，短視頻app）、自營分銷渠道（游戲官網(wǎng)）。
由于掌握了客戶資源，游戲分銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中通常具有最高的議價能力，App Store（海內外iOS）和Google Play（海外安卓）抽成比例30%，國內安卓渠道抽成比例高達50%。
由于用戶和游戲廠家的行為變更（用戶期望游戲資訊和下載的一站式服務，越來越傾向于從微信、短視頻等平臺下載游戲，打開應用商店頻率下降；精品游戲生產(chǎn)商隨著版號下發(fā)收緊而更加吃香，精準廣告系統(tǒng)給予廠家全新宣發(fā)方式，替代傳統(tǒng)應用商店分銷渠道），預計分銷商議價話語權持續(xù)下降，帶動抽成比例下跌，同時預期垂直、自營分銷渠道占比持續(xù)上升。預計到2025年，垂直和自營分銷渠道的移動游戲下載量的占比將從2020年的40.1%提升至50%。
八、重點公司梳理

1、騰訊：海外發(fā)行初顯成效，國內版號曙光已現(xiàn)

突破二次元射擊品類，海外發(fā)行出現(xiàn)成效。騰訊游戲于2021年12月發(fā)布了自身全球發(fā)行品牌“Level Infinite”，負責公司自身全球產(chǎn)品發(fā)行體系，既包括手游同時也包括端游及主機產(chǎn)品。
通過海外發(fā)行，公司初步構建了自身發(fā)行品牌，公司在5月發(fā)行《Apex Legend》手游、8月發(fā)行《幻塔》手游以及在11月發(fā)行的《Nikke：勝利女神》，均體現(xiàn)了騰訊在全球一體化發(fā)行的能力。
從產(chǎn)品儲備來看，公司多款面向全球化的產(chǎn)品有望持續(xù)推出，預計將帶動收入持續(xù)增長。在海外游戲儲備上包括重點自研產(chǎn)品《黎明覺醒》、阿凡達IP游戲《AVATAR:RECKONING》等。國內市場方面，公司于11月重獲商業(yè)游戲版號，產(chǎn)品為《合金彈頭：覺醒》，12月繼續(xù)獲得《無畏契約》、《重生邊緣》兩款重磅游戲版號，我們預計隨著版號常態(tài)化發(fā)放，后續(xù)公司國內產(chǎn)品供給情況有望改善。

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我們認為，騰訊2022年前三季度重點產(chǎn)品上線較少，游戲業(yè)務承壓。主要因素包括：海外發(fā)行產(chǎn)品品質一般，重點產(chǎn)品僅《Apex Lengend》手游；國內版號+未成年人保護加強，影響公司內容產(chǎn)出進度。國內及海外經(jīng)濟增長面臨壓力，需求端有一定負面因素影響。預計隨著版號常態(tài)化發(fā)放，公司重點產(chǎn)品研發(fā)測試持續(xù)推進，后續(xù)產(chǎn)品上線有望帶來增量，同時公司海外業(yè)務有所突破，有望推動公司業(yè)績持續(xù)增長。
從海外市場的表現(xiàn)來看，《無畏契約》在海外的表現(xiàn)出色，在具備較高用戶量的基礎上，MAU及DAU依舊保持增長態(tài)勢，隨著國內版號的獲取及后續(xù)產(chǎn)品的上線，預期該產(chǎn)品能為騰訊國內游戲帶來較為長期的收入貢獻。
2、網(wǎng)易：短期看端轉手增量，長期立足全球研發(fā)

短期看，公司端轉手依舊能提供增量，從公司儲備來看，重點新品包括《逆水寒》手游及《永劫無間》手游，兩款游戲的端游均有出色表現(xiàn)。移動端新品有望持續(xù)推動公司短期業(yè)績增長。
此外，公司與華納合作的《哈利波特：魔法覺醒》海外版已開啟付費測試，預計在2023年初正式上線，公司開放世界新品《燕云十六聲》也將于1月開啟試玩，公司短期端轉手產(chǎn)品豐富，自身擁有豐富產(chǎn)品儲備，有望推動公司短期的業(yè)績長大。

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從公司中長期增長來看，公司全球研發(fā)持續(xù)發(fā)力，后續(xù)有望產(chǎn)出全球化新品，帶動公司收入進一步增長。從公司的全球的研發(fā)布局來看，在日本、加拿大、美國均有新興工作室布局，并招攬了大批一流游戲從業(yè)者。預期隨著這批工作室的新品釋放，公司長期增長值得期待。
具體在產(chǎn)品端和人才的信息方面，根據(jù)游戲陀螺報道，網(wǎng)易于2019年在日本創(chuàng)立子公司櫻花工作室，其游戲設計團隊包括原卡普空的游戲設計師吉田涼介，前萬代南夢宮部門經(jīng)理赤塚哲也，以及曾在微軟、卡普空等公司工作過的藝術指導Gez Fry等。在產(chǎn)品儲備上，根據(jù)Fami通報道，櫻花工作室披露有3款在研主機游戲，一款是使用虛幻引擎開發(fā)的讓人“平和”的開放世界游戲，該作定位為單人動作RPG；另一款是知名IP新作，主打輕松體驗的對戰(zhàn)游戲；最后一款是原創(chuàng)IP的玩家合作對戰(zhàn)游戲。此后2021年6月，網(wǎng)易收購GungHo集團旗下草蜢工作室，進一步強化在日本的研發(fā)布局。
在歐美布局上，根據(jù)游戲陀螺報道，網(wǎng)易最早于2019年在加拿大建立蒙特利爾工作室，其中永劫無間的發(fā)行主體即為網(wǎng)易蒙特利爾；2022年5月，網(wǎng)易成立首家美國工作室Jackalope Games，位于德克薩斯奧斯汀，由曾參與《英雄之城》、《無冬之夜》、《星際迷航OL》和《DC宇宙OL》等項目的業(yè)界元老Jack Emmert領銜，打造PC及主機平臺的MMO項目。2022年7月，網(wǎng)易在美國西雅圖成立Jar of Sparks工作室，該工作室由原Xbox高管Jerry Hook擔任負責人，將打造新一代敘事驅動的動作類3A游戲。2022年8月，網(wǎng)易全資收購互動敘事游戲開發(fā)商Quantic Dream，后者擁有《底特律：變人》、《超凡雙生》、《暴雨》等代表性產(chǎn)品，并將繼續(xù)打造3A級產(chǎn)品。
我們預計全球工作室的產(chǎn)品產(chǎn)出將持續(xù)推動網(wǎng)易全球化進程，最終帶來公司長期收入增長。
3、三七互娛：新品儲備豐富，業(yè)績轉化可期

（1）“雙核+多元”研發(fā)布局，發(fā)行端買量效率提升

公司自2020年起，堅持“雙核+多元”的核心戰(zhàn)略，以MMORPG+SLG游戲為雙核重點發(fā)展，同時不斷擴展卡牌、模擬經(jīng)營等多元品類。從目前表現(xiàn)來看，公司轉型初顯成果，近年來成功推出《永恒紀元》、《大天使之劍H5》、《斗羅大陸：魂師對決》等研發(fā)投入高、運營周期長的產(chǎn)品。

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優(yōu)質產(chǎn)品帶動公司“買量效率”提升，發(fā)行端持續(xù)保持優(yōu)勢。我們將流量費用與營收的比定義為“買量效率”，其含義為單位買量費用對營業(yè)收入的撬動能力。可以看出，從2017-2021年，公司“買量效率”經(jīng)歷了先下降后上升的過程。從2017-2019年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，獲客難度增加，“買量效率”持續(xù)降低，2019年達到最低值1.74。隨著公司推出新的買量系統(tǒng)以及自身研發(fā)能力的補強，在更為激烈的行業(yè)競爭中，公司“買量效率”逐步回升。

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從公司2019-2022年產(chǎn)品上線節(jié)奏來看，公司2022上線產(chǎn)品明顯減少，我們認為主要是受版號導致的產(chǎn)品上線停滯及公司轉型，單品研發(fā)周期提升所致。隨著版號逐步放開，版號儲備增加及公司自身研發(fā)能力提升，預期公司產(chǎn)品上線節(jié)奏有望恢復。
（2）產(chǎn)品儲備豐富，核心關注“斗羅”新MMO

而從公司儲備來看，游戲儲備豐富。通過自研、代理、定制等方式面向海內外儲備了近三十款產(chǎn)品，覆蓋了MMORPG、卡牌、SLG、模擬經(jīng)營等不同品類。其中包括多文明、魔幻、仙俠、都市、射擊，二次元，女性向等類型題材，多元化趨勢明顯。
其中針對國內市場儲備的20款產(chǎn)品中，已有7款獲得了版號。8月公司兩款SLG產(chǎn)品《霸業(yè)》及《小小蟻國》獲得版號。其中，《小小蟻國》已于9月24日正式上線；《空之要塞:啟航》已于10月上線；《三國：霸業(yè)》則有望在獲得版號后盡快上線。
公司境外發(fā)行的儲備產(chǎn)品共有16款，從2022年上線的螞蟻題材游戲《Ant Legion》來看，公司進一步挖掘細分賽道，洞察用戶需求，產(chǎn)品獲得了歐美玩家的喜愛。我們預計公司的海外發(fā)行技術優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢將給其海外發(fā)行成功率提供保障。從品類上看，公司海外發(fā)行儲備的8款自研游戲中，MMORPG和SLG品類占據(jù)7款。
在產(chǎn)品測試方面，三七互娛近期海外開測兩款SLG產(chǎn)品，分別為部落題材的游戲《原始時代》以及與自身爆款三消+SLG同類型的產(chǎn)品《Puzzles & Chaos》，公司在海外SLG產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，不斷迭代自身產(chǎn)品，有望保持出海優(yōu)勢。
我們認為，公司產(chǎn)品儲備豐富，從產(chǎn)品發(fā)行節(jié)奏來看，2022年產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量及重點產(chǎn)品數(shù)量都顯著減少。隨著版號常態(tài)化發(fā)放，產(chǎn)品發(fā)行及測試節(jié)奏有望恢復，及國內新品上線，預計公司國內業(yè)務有望重回增長軌道。
4、吉比特：自研產(chǎn)品測試情況良好，關注上線進展

（1）關注M66等重點產(chǎn)品上線，后續(xù)有望提振業(yè)績

根據(jù)公司投資者關系記錄表，公司重點自研產(chǎn)品M66等測試表現(xiàn)良好，預計在2023年有望獲得版號上線。公司在2022年無自研新品的情況下，業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，前三季度實現(xiàn)了收入的持續(xù)提升，展現(xiàn)了公司的增長韌性及長線運營能力。隨著重點新品的上線，公司2023年業(yè)績表現(xiàn)值得期待。

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（2）“小步快跑”戰(zhàn)略下的人才擴張，公司產(chǎn)能有望提升

從公司的戰(zhàn)略節(jié)奏來看，公司采用“小步快跑”多次測試的研發(fā)模式，在產(chǎn)品早期人員投入較少，更多采用測試推動玩法迭代，但在玩法測試成熟后，產(chǎn)品的內容體量提升依舊需要大量研發(fā)人員。公司在2022年人員持續(xù)加碼，游戲開發(fā)人員數(shù)量有明顯增長。
根據(jù)公司三季報披露，公司前三季度月平均人數(shù)約1,101人，較上年同期月平均人數(shù)增加約293人，同比增長約36%，其中，游戲業(yè)務研發(fā)人員數(shù)量增加約162人，海外運營業(yè)務人員數(shù)量增加約60人。
從人均產(chǎn)出來看，過去5年，公司人均創(chuàng)收及人均創(chuàng)利均處于增長軌道。我們認為，“小步快跑”模式下，公司產(chǎn)品迭代迅速，可預測性強，使得人均創(chuàng)收及創(chuàng)利保持穩(wěn)定。在此條件下，人員增長的本質是公司對自身產(chǎn)品后續(xù)表現(xiàn)的信心。隨著版號發(fā)放的常態(tài)化，預期后續(xù)產(chǎn)品上線節(jié)奏將恢復正常，人員的增長有望推動產(chǎn)品質量提升，從而帶動上線后表現(xiàn)，促使業(yè)績增長。
5、愷英網(wǎng)絡：管理改善顯著，產(chǎn)品儲備充足

管理改善，訴訟落地，風險問題基本出清。2021年12月，世紀華通發(fā)布公告，申明獲得知識產(chǎn)權最高法庭的終審判決結果，確定盛趣游戲、亞拓士《傳奇》IP授權的合法、娛美德擅自授權屬于侵權。
此外，公司在2022年9月公告?zhèn)髌鍵P與浙江歡游之間的商事糾紛仲裁案的終審判決，圍繞傳奇IP相關糾紛基本已解決完畢。后續(xù)傳奇IP相關合作與世紀華通聯(lián)合進行。在股權方面，公司第一大股東已經(jīng)順利轉變?yōu)楣粳F(xiàn)任董事長金峰，原董事長王悅股權拍賣影響基本已解決，公司整體風險基本出清完畢。
在自身游戲產(chǎn)品上，公司產(chǎn)品儲備豐富，計劃上線的產(chǎn)品呈多元化趨勢。2022年公司計劃上線的產(chǎn)品囊括了四個IP賽道，包括重度IP傳奇、奇跡類新產(chǎn)品，輕度IP產(chǎn)品《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開始》，文學、漫畫IP產(chǎn)品《龍神八部之西行紀》和原創(chuàng)IP產(chǎn)品《妖怪正傳2》等。公司年報顯示，公司擁有10款在研產(chǎn)品，定位包括為公司提供高流水，短期、長期利潤和開拓新賽道、打造品牌影響力等。除移動游戲外，公司還儲備有一款動作競技類VR產(chǎn)品，強化VR品類布局。

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九、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1、出海仍為重點發(fā)展方向，海外游戲市場仍具備拓展空間

在國內游戲市場增速趨緩和版號總量相對收縮的背景下，出海成為游戲行業(yè)重要增長驅動力。經(jīng)過幾年的出海探索，許多游戲廠商已將游戲出海作為重要的未來戰(zhàn)略。中國手游出海強勢，海外收入和全球市場份額都有明顯提升，已成為全球第一大游戲出海國家。與此同時，新興游戲市場仍有增長空間，在全球市場整下滑的情況下，拉美及中東等新興游戲市場仍實現(xiàn)逆勢增長，中國游戲廠商亦在東南亞等新興游戲市場積累了豐富的成功發(fā)行經(jīng)驗。
國內游戲廠商內外兼修強化海外實力。內部層面，頭部游戲廠商近年通過在海外自建游戲工作室，加強全球化產(chǎn)品的自研實力，并推出海外發(fā)行品牌以提升游戲出海發(fā)行能力；外部層面，即使整體游戲市場增長承壓，游戲大廠仍積極投資海外游戲廠商，持續(xù)深化海外布局。
出海發(fā)行能力持續(xù)驗證，優(yōu)質爆款產(chǎn)品或將繼續(xù)提升中國廠商全球影響力。以騰訊為例，騰訊近期上線的爆款代理游戲《勝利女神：NIKKE》極大提升了騰訊的海外市場份額。我們認為，以騰訊和網(wǎng)易為代表的具有全球發(fā)行能力的頭部廠商，有望持續(xù)獲得優(yōu)質全球化游戲產(chǎn)品供給，助力其持續(xù)開拓海外市場。

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2、多平臺開發(fā)技術逐漸成熟，端游及主機游戲等仍具備發(fā)展空間

多平臺游戲的發(fā)展主要基于以下幾個行業(yè)趨勢：移動游戲玩家增長逐漸面臨瓶頸，PC游戲和主機游戲玩家仍有拓展空間，為游戲廠商獲客提供增量；游戲廠商均瞄準海外，而海外的PC游戲和主機游戲玩家群體較大，國內游戲廠商布局多平臺游戲有利于海外潛在市場和玩家的挖掘；《原神》等部分頭部產(chǎn)品開啟多平臺嘗試，并取得了優(yōu)異成績，驗證了多平臺的可行性。此外，相較于移動端安卓和蘋果的渠道分成，PC和主機端均以官方渠道為主，盈利能力較手游更強。
多終端跨平臺游戲已成趨勢，2022全年獲得版號的游戲中有17款為雙端版號游戲，較往年有明顯增長，游戲廠商已將跨終端游戲作為重點布局方向。與《原神》等游戲各終端版本逐個獲批版號不同，當前發(fā)放的版號中，一個版號對應同一游戲的多個平臺版本逐漸成為常態(tài)，實現(xiàn)了跨終端游戲審批流程的簡化。

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3、游戲廠商加碼開放世界產(chǎn)品，或成為新一代主流游戲研發(fā)方向

開放世界品類游戲切合游戲本質，符合玩家多樣化游戲需求。開放世界游戲包含了非常豐富的游戲機制、游戲玩法和各種游戲元素，給予玩家更高自由度，為玩家創(chuàng)造了更逼真的虛擬世界?，F(xiàn)有的開放世界游戲融合了RPG、射擊、模擬經(jīng)營等多種玩法，傳統(tǒng)的游戲類型結合開放世界可以為玩家?guī)硇碌捏w驗。開放世界游戲提供了更大的游戲空間去融合多元的游戲元素和玩法，有利于延長游戲的生命周期和擴展游戲的玩家群體。
開放世界游戲逐漸從端游走向手游，《原神》等成功作品進一步提升開放世界游戲熱度。由于開放世界游戲豐富的游戲內容和復雜的地圖設計，導致對游戲終端性能的較高要求。早期開放世界游戲以電腦作為主要的游戲載體，伴隨《原神》和《幻塔》等開放世界手游在多個游戲市場取得成功，開放世界在手機端的可行性得到驗證，多款開放世界手游已處于研發(fā)進程中，上線后將進一步打開該品類市場空間。

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開放世界游戲具有更高的技術門檻，符合游戲精品化趨勢，具有強研發(fā)實力的游戲廠商在此品類或更具優(yōu)勢。由于開放世界游戲玩家具有極高的自由度，因此對于無縫大地圖設計、不同敘事方式結合的劇情設計、自動內容生成以及持續(xù)的豐富內容更新等具有極高要求，具有強研發(fā)實力、成熟工業(yè)產(chǎn)出能力和持續(xù)運營能力的游戲廠商，更容易在開放世界品類中脫穎而出。
4、移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，精品化趨勢不可擋

長遠來看，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的紅利消退，疊加玩家對優(yōu)質內容需求日益增強，將促使游戲精品化趨勢加深。根據(jù)CNNIC，2021年上半年中國游戲用戶規(guī)模達6.7億人，同比下降0.1%，首次出現(xiàn)負增長。同期中國游戲市場收入達1477.9億元，同比下滑1.8%，即使不考慮到版號對增速的限制，中國游戲市場規(guī)模增速事實上已放緩。目前移動互聯(lián)網(wǎng)變革帶來的用戶遷移紅利結束，在用戶數(shù)量難以進一步增長的情況下，游戲行業(yè)必須更加注重內容質量的提升。

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具體來看，我們認為目前國內游戲精品化趨勢主要有以下三個內容：研發(fā)投入提升，品質向3A看齊；品類和題材創(chuàng)新融合，更加符合玩家多元化的審美；玩家為優(yōu)質游戲的付費意愿提升，促使行業(yè)進入正向循環(huán)。
國內精品游戲研發(fā)投入、開發(fā)周期持續(xù)提升，品質要求逐漸向3A看齊。國內主要游戲廠商研發(fā)費用保持較高增長率，其中心動公司發(fā)力自研，研發(fā)費用增長率近四年保持在60%以上，2020年增長率高達107%。此外，各游戲廠商重磅游戲研發(fā)周期也在逐步拉長，近期精品游戲如完美世界《幻塔》、騰訊《暗區(qū)突圍》開發(fā)周期均為三年，已可對標部分海外3A游戲。米哈游的《原神》開發(fā)時間超過3年，初始研發(fā)投入超過1億美元，該產(chǎn)品在全球各市場均收獲了較高評價與市場表現(xiàn)，在2021年位列全球手游收入榜第三位。從各大廠商對產(chǎn)品研發(fā)方面的持續(xù)高額的投入可以看出，優(yōu)質游戲內容質量已在行業(yè)競爭中扮演愈發(fā)重要的角色。
品類和題材創(chuàng)新融合，迎合玩家多元化的審美需求。中國網(wǎng)絡游戲發(fā)展的早期，MMO、ARPG結合仙俠、武俠題材的游戲占據(jù)了主流，這一類型的產(chǎn)品如今雖然仍有市場，但基本是圍繞過去的經(jīng)典IP進行衍生開發(fā)、長線運營。隨著玩家世代更迭、審美取向改變，許多廠商開始對更多不同的品類和題材進行創(chuàng)新與融合，近年來涌現(xiàn)了不少質量較高的產(chǎn)品。
玩家愿意為優(yōu)質內容買單，形成正向發(fā)展循環(huán)。近年來，嗶哩嗶哩、心動等主要面向年輕群體的游戲公司持續(xù)在國內推出高質量PC/主機游戲的移動端移植版，如Roguelike游戲《重生細胞》、二次元音游《喵斯快跑》、冒險沙盒游戲《泰拉瑞亞》等。這些游戲的手游版本與原版變現(xiàn)方式類似，需要用戶付費購買內容，價格在20-30元之間，銷量都取得了不錯的成績：TapTap獨占的付費游戲中，表現(xiàn)突出的《泰拉瑞亞》/《人類跌落夢境》在TapTap平臺的購買量均超過260萬份，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，iOS付費游戲暢銷榜排名保持在TOP5；2022年8月初上線的《部落與彎刀》TapTap平臺購買量接近35萬，iOS付費游戲暢銷榜排名保持在TOP10。
玩家對優(yōu)質游戲內容有更強的付費意愿和能力，激勵廠商持續(xù)輸出精品游戲，市場環(huán)境和游戲審美又將進一步升級，游戲精品化趨勢逐漸發(fā)展出正向的循環(huán)。
十、參考研報

• 興業(yè)證券-傳媒行業(yè)：冰雪消融暖風正勁，游戲復蘇大年可期
  
• 中信建投-游戲行業(yè)：AIGC技術發(fā)展+政策修復雙擊
  
• 長江證券-游戲行業(yè)年終總結與展望：供需反轉，重返長大
  
• 東北證券-傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023年年度策略系列報告（三）：游戲，供給推動行業(yè)復蘇，需求仍有長大空間
  
• 中銀國際-游戲行業(yè)深度報告：精品化趨勢加深，出海和元宇宙蘊藏新機遇
  
• 上海證券-傳媒行業(yè)：端游市場弱供給強需求，后續(xù)發(fā)展?jié)撃苡型尫?，中國游戲源于端游，成于手游，關注反向“手轉端”趨勢
  
• 大象研究院-2022游戲行業(yè)研究報告
  

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