從潮玩到剩菜，盲盒宇宙可裝萬(wàn)物

劉丹

如果你有大量尾貨庫(kù)存無(wú)法清理，有沒(méi)有很好的變現(xiàn)方式？
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給出的解決方案是：盲盒!
為利用好2023年久違的旅游熱度，最近飛豬再次推出機(jī)票盲盒。
可惜，也是第一個(gè)翻車(chē)熱搜。

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多位網(wǎng)友反應(yīng)，飛豬機(jī)票活動(dòng)“扎”到的機(jī)票，不僅目的地隨機(jī)，出發(fā)地也是隨機(jī)抽取。還有不少網(wǎng)友抽不到出發(fā)地，稱(chēng)“點(diǎn)了好幾次還是沒(méi)點(diǎn)中哪里起飛”。即使退款也需要等到4月28號(hào)，耗時(shí)將近一個(gè)月。
盲盒，從日本商場(chǎng)的“福袋”發(fā)展到ACG領(lǐng)域，受眾開(kāi)始偏向二次元。

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后來(lái)經(jīng)國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)“發(fā)揚(yáng)光大”，收割到一眾熱愛(ài)潮玩的年輕人。
隨著五花八門(mén)的盲盒興起，覆蓋的消費(fèi)人群越來(lái)越龐大。
小學(xué)生會(huì)買(mǎi)校門(mén)口的文具盲盒、咕卡盲盒，打工人會(huì)購(gòu)一份外賣(mài)盲盒做午餐，服裝盲盒里包含了男女老少、春夏秋冬的各個(gè)款式……日常消費(fèi)隨處可見(jiàn)盲盒形式。

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從線(xiàn)下自助式盲盒機(jī)到線(xiàn)上盲盒抽獎(jiǎng)，盲盒的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化。

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只不過(guò)千變?nèi)f化，韭菜照割……

• 為什么要買(mǎi)盲盒
  

不久前，山東泰安一學(xué)校學(xué)生曬出了學(xué)校食堂設(shè)置的美食盲盒墻。
食堂將淮南牛肉湯、燜雞米飯、老陜面館、揚(yáng)州炒飯、五谷魚(yú)粉、肉夾饃等食堂美食標(biāo)注在墻上。不知道吃什么就可以拍下按鈕，讓機(jī)器替人做主。

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看上去無(wú)比雞肋，但對(duì)患有選擇困難癥的人來(lái)說(shuō)實(shí)在是一項(xiàng)偉大發(fā)明。
而早在2020年，90后的菜場(chǎng)攤主王笑宇就想到推出“蔬菜盲盒”，解決“今天吃什么”的世紀(jì)難題。
“現(xiàn)在很多年輕人來(lái)菜場(chǎng)都不知道買(mǎi)什么，還讓我們給推薦下，那不如我就做個(gè)‘菜場(chǎng)盲盒’。線(xiàn)上下單，餐餐都有驚喜?！蓖跣τ钣刑岬剑骸坝械臅r(shí)候我也會(huì)加一些額外的菜或者肉，也算是給顧客制造一點(diǎn)小驚喜吧”。

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除了能“治好我的選擇困難癥”，盲盒帶來(lái)的驚喜感、新鮮感讓這一玩法永葆活力。
向來(lái)走在潮流前沿的茶飲圈早就關(guān)注到了盲盒玩法，“奶茶盲盒”“咖啡盲盒”等層出不窮。
“茶飲盲盒”主要有兩種。
一種就是盲在茶飲或小料上；另一種則盲在贈(zèng)品上，例如蜜菓的奶茶杯是雙層設(shè)計(jì)，有機(jī)會(huì)在杯子里拆出口紅、眼影、發(fā)卡、門(mén)票等禮品，小紅書(shū)上口口相傳的“開(kāi)到Dior口紅”的歐皇故事讓多少人趨之若鶩。
當(dāng)然也有商家兩者兼?zhèn)?，既解決“喝什么”的難題，也能讓消費(fèi)者在附贈(zèng)的玩偶、杯子等禮品上收獲驚喜。有不少網(wǎng)友表示也可以在備注里“許愿”，說(shuō)不定老板會(huì)滿(mǎn)足你的心愿。

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不少消費(fèi)品牌也安排了盲盒機(jī)，一邊是專(zhuān)賣(mài)店吸引到了客流，另一邊是消費(fèi)者覺(jué)得“物超所值”，看似“雙贏”的盲盒深藏功與名。

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不少盲盒生意成了商家和消費(fèi)者的雙向奔赴。
盲盒玩法是近幾年民航“救市”的創(chuàng)新之舉。
中聯(lián)航推出了“盲盒飛行家”“隨心飛”等產(chǎn)品；南航開(kāi)售“暢游中國(guó)”；春秋航空推出“想飛就飛5.0”套票，事件大多集中在3-6月的“傳統(tǒng)民航淡季”，覆蓋到清明、五一假期、端午等多個(gè)假期。
乘客讓渡部分選擇權(quán)，航司提供低價(jià)服務(wù)，各取所需。

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4月份開(kāi)始，有關(guān)“機(jī)票盲盒”的話(huà)題更是頻頻引起熱議。一方面得益于旅游復(fù)蘇，另一方面少不了OTA平臺(tái)聲勢(shì)浩大的宣傳。
OTA平臺(tái)中，最早是2021年同程旅行推出“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)，98元一張機(jī)票，自選出發(fā)地，目的地隨機(jī)，時(shí)間隨機(jī)，若所開(kāi)機(jī)票不符合要求，可全額退款。

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2023年，“救市”已經(jīng)不是旅游業(yè)關(guān)鍵詞，OTA平臺(tái)們還是沒(méi)放過(guò)“機(jī)票盲盒”這一可以快速拉新的玩法。
飛豬APP推出五一酷旅行“扔飛鏢、贏機(jī)票”活動(dòng)，用戶(hù)支付66元可獲得2支飛鏢，投擲飛鏢扎目的地/出發(fā)地各1次，“扎到哪，就去哪”，共限量10萬(wàn)張免費(fèi)機(jī)票。

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飛豬的拉新意圖非常明顯。規(guī)則顯示，如果對(duì)機(jī)票不滿(mǎn)意，可通過(guò)好友助力再獲得飛鏢，通過(guò)助力獲得飛鏢的次數(shù)不限。如未扎中/未兌換，費(fèi)用在4月28日前自動(dòng)退回。
小宋對(duì)出發(fā)地和目的地沒(méi)什么執(zhí)念，打算在上半年休年假的他合計(jì)了一下，一張機(jī)票66元，扣除50元的機(jī)建燃油費(fèi)，幾乎等于一張機(jī)票只要16元。
更讓他心動(dòng)的是“機(jī)票盲盒”不確定性帶來(lái)的刺激。
抖音網(wǎng)紅@羊毛月在他的一期買(mǎi)了機(jī)票盲盒的vlog里說(shuō)“如果沒(méi)有這個(gè)盲盒，我可能這輩子都想不到要去漢中”。

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但是，有人追求不確定性，有人消費(fèi)盲盒就是奔著那一個(gè)確定的結(jié)果來(lái)的。

• 一發(fā)入魂，一入深似海
  

潮玩帶火盲盒后，“幸運(yùn)盒子”“心愿先生”“幸運(yùn)測(cè)試機(jī)”“幸運(yùn)福袋”等盲盒機(jī)在各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心隨處可見(jiàn)。

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30元/次的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)上往往印著大牌口紅、蘋(píng)果手機(jī)、單反相機(jī)、平衡車(chē)等圖樣。為了開(kāi)出終極大獎(jiǎng)，有人不惜花費(fèi)數(shù)千元清空機(jī)器。
泡泡瑪特在招股書(shū)上披露的數(shù)據(jù)顯示，近70%的潮流玩具消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?strong>想要某一特定手辦而購(gòu)買(mǎi)盲盒三次以上。
潮玩盲盒的款式是固定的，運(yùn)氣好能抽到隱藏款，運(yùn)氣不好也不會(huì)離譜到哪里去。各花入各眼，實(shí)在不喜歡大可以自己在二手平臺(tái)掛出去。
但盲盒機(jī)抽獎(jiǎng)，一入深似海。

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用30元撬動(dòng)3000+元的終極大獎(jiǎng)這件事，極具誘惑力，但大多數(shù)人的30元換來(lái)的可能是味道刺鼻的護(hù)手霜、均價(jià)不到3元的頭繩、拼多多都搜不出相同品牌的口紅……
線(xiàn)下盲盒三無(wú)產(chǎn)品的實(shí)物沖擊還能讓部分人吃一塹長(zhǎng)一智，線(xiàn)上電子化的盲盒機(jī)在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率上更有一手，“一發(fā)入魂”“穩(wěn)賺不賠”的誘惑下甚至能讓電子盲盒機(jī)變成以小博大的拼運(yùn)氣。
有專(zhuān)家指出，盲盒雖是特殊商品但無(wú)特權(quán)，盲盒模式本身就帶有一定的賭的性質(zhì)，商家通過(guò)一些不確定因素或噱頭去誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，容易誘發(fā)消費(fèi)者非理性。這種模式風(fēng)險(xiǎn)極高。
誘導(dǎo)消費(fèi)、規(guī)則不透明、抽中不發(fā)貨、霸王協(xié)議等現(xiàn)象上成為不少盲盒類(lèi)小程序、APP的普遍問(wèn)題。

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有B站會(huì)員曾在站內(nèi)發(fā)文@B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、控訴魔力賞（B站的在線(xiàn)盲盒業(yè)務(wù)）：“十來(lái)天在魔力賞花了兩萬(wàn)多，一個(gè)價(jià)值幾百塊錢(qián)以上的東西都沒(méi)”。
而據(jù)新浪科技報(bào)道，有B站內(nèi)部人士稱(chēng)會(huì)員購(gòu)盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”已占B站電商營(yíng)收的80%，B站內(nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位就是營(yíng)收工具，以及用來(lái)拉新。
盲盒生意，到底讓誰(shuí)穩(wěn)賺不賠了？

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• 投資、清倉(cāng)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上……盲盒的消費(fèi)密碼還有效嗎
  

前幾年的“口紅機(jī)”“盲盒機(jī)”“福袋機(jī)”被包裝成“低成本，高回報(bào)”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
每臺(tái)機(jī)器售價(jià)6000元至9000元不等，除了消費(fèi)者抽盲盒會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，機(jī)器本身自帶的液晶顯示屏可以24小時(shí)投放廣告也能增加收入。
但隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在抽到的廉價(jià)商品上吃過(guò)虧，不會(huì)第二次上當(dāng)受騙，想躺著掙錢(qián)的創(chuàng)業(yè)者們被宣告此路不通。
泡泡瑪特、魔力賞等電子盲盒創(chuàng)造的財(cái)富神話(huà)讓效仿者紛紛入局。

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只不過(guò)效仿者們推出的39元、59元、199元抽話(huà)費(fèi)、蘋(píng)果全家桶、抽特斯拉Model Y、戴森吹風(fēng)機(jī)等活動(dòng)在透明度為零的互聯(lián)網(wǎng)黑箱下被質(zhì)疑。
某地市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾以消費(fèi)侵權(quán)行為向某公司下發(fā)處罰書(shū)，罰款1萬(wàn)元。
該公司在支付寶小程序“開(kāi)開(kāi)樂(lè)”和微信小程序“天天開(kāi)開(kāi)樂(lè)”對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售盲盒，從2022年3月中旬到2022年5月20日，銷(xiāo)售盲盒共計(jì)獲得收入為37.5萬(wàn)元。
而處罰書(shū)顯示，該公司的所有產(chǎn)品都未如實(shí)標(biāo)注中獎(jiǎng)概率，抽查其極品款中獎(jiǎng)概率標(biāo)注為0.01%，但實(shí)際中獎(jiǎng)概率為0.005%。
也就是說(shuō)，每賣(mài)出10萬(wàn)個(gè)9.9元的盲盒，游戲商收入99萬(wàn)元，只會(huì)提供5個(gè)類(lèi)似AirPods藍(lán)牙耳機(jī)這樣的獎(jiǎng)品。

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老話(huà)說(shuō)“南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精?！泵ず械拇碳ぷ非蟛坏?。
不過(guò)在普通銷(xiāo)售行為中加入盲盒玩法依舊有市場(chǎng)。
有網(wǎng)友在二手平臺(tái)出手閑置顏料，一直賣(mài)不出去，后來(lái)?yè)Q成三份畫(huà)材盲盒，沒(méi)想到幾天就全部賣(mài)出去了。

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盲盒成為“清倉(cāng)財(cái)富密碼”已經(jīng)不是什么秘密。
大家心照不宣地默認(rèn)超市的面包盲盒是臨期食品，服裝品牌的包郵盲盒是過(guò)季、斷碼、下架款式。
不少人買(mǎi)盲盒款式先降低自己的心理預(yù)期，不然比驚喜更多的是驚嚇。
翻車(chē)才是常態(tài)，保本只是奢望。

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39.9塊兩件的服裝盲盒、29.9包郵有機(jī)會(huì)開(kāi)出手機(jī)平板的盲盒、19.9蘋(píng)果手機(jī)盲盒……“你是閉著眼買(mǎi)的，商家是睜著眼睛放的”；
麻辣燙盲盒、奶茶盲盒、一葷兩素中餐盲盒……盲盒只有正價(jià)產(chǎn)品的一半的話(huà)，是不是該擔(dān)心擔(dān)心他的價(jià)值了。

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2007年，新加坡一家飲品公司推出兩款名為“Whatever”和“Anything”的飲料。
“Anything”款式中包括可樂(lè)、檸檬可樂(lè)、無(wú)酒精啤酒等6種飲品在內(nèi)的碳酸飲料；而“Whatever”則指的是包括檸檬茶、茉莉蜜茶、白葡萄茶等6種飲品在內(nèi)的非碳酸飲料。

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該款飲料在新加坡、馬來(lái)西亞大受歡迎，上線(xiàn)第一個(gè)月就完成了公司設(shè)定的全年銷(xiāo)售目標(biāo)。
然而由于味道比較淡、一直沒(méi)有新口味更新等原因，“Whatever”和“Anything”系列飲料最終于2012年停產(chǎn)。
哪怕在盲盒玩法的噱頭下獲得了成功，產(chǎn)品才是根本，創(chuàng)新才能有所突破。
盲盒不是解決一切問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙。

參考資料：
新浪科技：深挖B站盲盒業(yè)務(wù)：貢獻(xiàn)電商收入80%，在違法邊緣試探
探長(zhǎng)點(diǎn)財(cái)：B站們的在線(xiàn)盲盒開(kāi)獎(jiǎng)游戲，瓜分了福彩600億生意！
界面新聞：飛豬“扔飛鏢”機(jī)票盲盒活動(dòng)翻車(chē)了

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