從潮玩到剩菜，盲盒宇宙可裝萬物

劉丹

如果你有大量尾貨庫存無法清理，有沒有很好的變現(xiàn)方式？
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟給出的解決方案是：盲盒!
為利用好2023年久違的旅游熱度，最近飛豬再次推出機票盲盒。
可惜，也是第一個翻車熱搜。

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多位網(wǎng)友反應，飛豬機票活動“扎”到的機票，不僅目的地隨機，出發(fā)地也是隨機抽取。還有不少網(wǎng)友抽不到出發(fā)地，稱“點了好幾次還是沒點中哪里起飛”。即使退款也需要等到4月28號，耗時將近一個月。
盲盒，從日本商場的“福袋”發(fā)展到ACG領域，受眾開始偏向二次元。

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后來經(jīng)國內(nèi)的潮玩市場“發(fā)揚光大”，收割到一眾熱愛潮玩的年輕人。
隨著五花八門的盲盒興起，覆蓋的消費人群越來越龐大。
小學生會買校門口的文具盲盒、咕卡盲盒，打工人會購一份外賣盲盒做午餐，服裝盲盒里包含了男女老少、春夏秋冬的各個款式……日常消費隨處可見盲盒形式。

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從線下自助式盲盒機到線上盲盒抽獎，盲盒的消費方式也發(fā)生了變化。

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只不過千變?nèi)f化，韭菜照割……

• 為什么要買盲盒
  

不久前，山東泰安一學校學生曬出了學校食堂設置的美食盲盒墻。
食堂將淮南牛肉湯、燜雞米飯、老陜面館、揚州炒飯、五谷魚粉、肉夾饃等食堂美食標注在墻上。不知道吃什么就可以拍下按鈕，讓機器替人做主。

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看上去無比雞肋，但對患有選擇困難癥的人來說實在是一項偉大發(fā)明。
而早在2020年，90后的菜場攤主王笑宇就想到推出“蔬菜盲盒”，解決“今天吃什么”的世紀難題。
“現(xiàn)在很多年輕人來菜場都不知道買什么，還讓我們給推薦下，那不如我就做個‘菜場盲盒’。線上下單，餐餐都有驚喜?！蓖跣τ钣刑岬剑骸坝械臅r候我也會加一些額外的菜或者肉，也算是給顧客制造一點小驚喜吧”。

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除了能“治好我的選擇困難癥”，盲盒帶來的驚喜感、新鮮感讓這一玩法永葆活力。
向來走在潮流前沿的茶飲圈早就關注到了盲盒玩法，“奶茶盲盒”“咖啡盲盒”等層出不窮。
“茶飲盲盒”主要有兩種。
一種就是盲在茶飲或小料上；另一種則盲在贈品上，例如蜜菓的奶茶杯是雙層設計，有機會在杯子里拆出口紅、眼影、發(fā)卡、門票等禮品，小紅書上口口相傳的“開到Dior口紅”的歐皇故事讓多少人趨之若鶩。
當然也有商家兩者兼?zhèn)?，既解決“喝什么”的難題，也能讓消費者在附贈的玩偶、杯子等禮品上收獲驚喜。有不少網(wǎng)友表示也可以在備注里“許愿”，說不定老板會滿足你的心愿。

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不少消費品牌也安排了盲盒機，一邊是專賣店吸引到了客流，另一邊是消費者覺得“物超所值”，看似“雙贏”的盲盒深藏功與名。

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不少盲盒生意成了商家和消費者的雙向奔赴。
盲盒玩法是近幾年民航“救市”的創(chuàng)新之舉。
中聯(lián)航推出了“盲盒飛行家”“隨心飛”等產(chǎn)品；南航開售“暢游中國”；春秋航空推出“想飛就飛5.0”套票，事件大多集中在3-6月的“傳統(tǒng)民航淡季”，覆蓋到清明、五一假期、端午等多個假期。
乘客讓渡部分選擇權，航司提供低價服務，各取所需。

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4月份開始，有關“機票盲盒”的話題更是頻頻引起熱議。一方面得益于旅游復蘇，另一方面少不了OTA平臺聲勢浩大的宣傳。
OTA平臺中，最早是2021年同程旅行推出“機票目的地盲盒”活動，98元一張機票，自選出發(fā)地，目的地隨機，時間隨機，若所開機票不符合要求，可全額退款。

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2023年，“救市”已經(jīng)不是旅游業(yè)關鍵詞，OTA平臺們還是沒放過“機票盲盒”這一可以快速拉新的玩法。
飛豬APP推出五一酷旅行“扔飛鏢、贏機票”活動，用戶支付66元可獲得2支飛鏢，投擲飛鏢扎目的地/出發(fā)地各1次，“扎到哪，就去哪”，共限量10萬張免費機票。

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飛豬的拉新意圖非常明顯。規(guī)則顯示，如果對機票不滿意，可通過好友助力再獲得飛鏢，通過助力獲得飛鏢的次數(shù)不限。如未扎中/未兌換，費用在4月28日前自動退回。
小宋對出發(fā)地和目的地沒什么執(zhí)念，打算在上半年休年假的他合計了一下，一張機票66元，扣除50元的機建燃油費，幾乎等于一張機票只要16元。
更讓他心動的是“機票盲盒”不確定性帶來的刺激。
抖音網(wǎng)紅@羊毛月在他的一期買了機票盲盒的vlog里說“如果沒有這個盲盒，我可能這輩子都想不到要去漢中”。

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但是，有人追求不確定性，有人消費盲盒就是奔著那一個確定的結果來的。

• 一發(fā)入魂，一入深似海
  

潮玩帶火盲盒后，“幸運盒子”“心愿先生”“幸運測試機”“幸運福袋”等盲盒機在各大商場、購物中心隨處可見。

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30元/次的自動售賣機上往往印著大牌口紅、蘋果手機、單反相機、平衡車等圖樣。為了開出終極大獎，有人不惜花費數(shù)千元清空機器。
泡泡瑪特在招股書上披露的數(shù)據(jù)顯示，近70%的潮流玩具消費者會因為想要某一特定手辦而購買盲盒三次以上。
潮玩盲盒的款式是固定的，運氣好能抽到隱藏款，運氣不好也不會離譜到哪里去。各花入各眼，實在不喜歡大可以自己在二手平臺掛出去。
但盲盒機抽獎，一入深似海。

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用30元撬動3000+元的終極大獎這件事，極具誘惑力，但大多數(shù)人的30元換來的可能是味道刺鼻的護手霜、均價不到3元的頭繩、拼多多都搜不出相同品牌的口紅……
線下盲盒三無產(chǎn)品的實物沖擊還能讓部分人吃一塹長一智，線上電子化的盲盒機在激發(fā)購買率和復購率上更有一手，“一發(fā)入魂”“穩(wěn)賺不賠”的誘惑下甚至能讓電子盲盒機變成以小博大的拼運氣。
有專家指出，盲盒雖是特殊商品但無特權，盲盒模式本身就帶有一定的賭的性質，商家通過一些不確定因素或噱頭去誘導消費者大量購買，容易誘發(fā)消費者非理性。這種模式風險極高。
誘導消費、規(guī)則不透明、抽中不發(fā)貨、霸王協(xié)議等現(xiàn)象上成為不少盲盒類小程序、APP的普遍問題。

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有B站會員曾在站內(nèi)發(fā)文@B站董事長兼CEO陳睿、控訴魔力賞（B站的在線盲盒業(yè)務）：“十來天在魔力賞花了兩萬多，一個價值幾百塊錢以上的東西都沒”。
而據(jù)新浪科技報道，有B站內(nèi)部人士稱會員購盲盒業(yè)務“魔力賞”已占B站電商營收的80%，B站內(nèi)部對這個項目的定位就是營收工具，以及用來拉新。
盲盒生意，到底讓誰穩(wěn)賺不賠了？

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• 投資、清倉、轉戰(zhàn)線上……盲盒的消費密碼還有效嗎
  

前幾年的“口紅機”“盲盒機”“福袋機”被包裝成“低成本，高回報”的創(chuàng)業(yè)項目。
每臺機器售價6000元至9000元不等，除了消費者抽盲盒會產(chǎn)生利潤，機器本身自帶的液晶顯示屏可以24小時投放廣告也能增加收入。
但隨著越來越多的消費者在抽到的廉價商品上吃過虧，不會第二次上當受騙，想躺著掙錢的創(chuàng)業(yè)者們被宣告此路不通。
泡泡瑪特、魔力賞等電子盲盒創(chuàng)造的財富神話讓效仿者紛紛入局。

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只不過效仿者們推出的39元、59元、199元抽話費、蘋果全家桶、抽特斯拉Model Y、戴森吹風機等活動在透明度為零的互聯(lián)網(wǎng)黑箱下被質疑。
某地市場監(jiān)督管理局曾以消費侵權行為向某公司下發(fā)處罰書，罰款1萬元。
該公司在支付寶小程序“開開樂”和微信小程序“天天開開樂”對外進行銷售盲盒，從2022年3月中旬到2022年5月20日，銷售盲盒共計獲得收入為37.5萬元。
而處罰書顯示，該公司的所有產(chǎn)品都未如實標注中獎概率，抽查其極品款中獎概率標注為0.01%，但實際中獎概率為0.005%。
也就是說，每賣出10萬個9.9元的盲盒，游戲商收入99萬元，只會提供5個類似AirPods藍牙耳機這樣的獎品。

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老話說“南京到北京，買的沒有賣的精?！泵ず械拇碳ぷ非蟛坏?。
不過在普通銷售行為中加入盲盒玩法依舊有市場。
有網(wǎng)友在二手平臺出手閑置顏料，一直賣不出去，后來換成三份畫材盲盒，沒想到幾天就全部賣出去了。

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盲盒成為“清倉財富密碼”已經(jīng)不是什么秘密。
大家心照不宣地默認超市的面包盲盒是臨期食品，服裝品牌的包郵盲盒是過季、斷碼、下架款式。
不少人買盲盒款式先降低自己的心理預期，不然比驚喜更多的是驚嚇。
翻車才是常態(tài)，保本只是奢望。

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39.9塊兩件的服裝盲盒、29.9包郵有機會開出手機平板的盲盒、19.9蘋果手機盲盒……“你是閉著眼買的，商家是睜著眼睛放的”；
麻辣燙盲盒、奶茶盲盒、一葷兩素中餐盲盒……盲盒只有正價產(chǎn)品的一半的話，是不是該擔心擔心他的價值了。

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2007年，新加坡一家飲品公司推出兩款名為“Whatever”和“Anything”的飲料。
“Anything”款式中包括可樂、檸檬可樂、無酒精啤酒等6種飲品在內(nèi)的碳酸飲料；而“Whatever”則指的是包括檸檬茶、茉莉蜜茶、白葡萄茶等6種飲品在內(nèi)的非碳酸飲料。

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該款飲料在新加坡、馬來西亞大受歡迎，上線第一個月就完成了公司設定的全年銷售目標。
然而由于味道比較淡、一直沒有新口味更新等原因，“Whatever”和“Anything”系列飲料最終于2012年停產(chǎn)。
哪怕在盲盒玩法的噱頭下獲得了成功，產(chǎn)品才是根本，創(chuàng)新才能有所突破。
盲盒不是解決一切問題的萬能鑰匙。

參考資料：
新浪科技：深挖B站盲盒業(yè)務：貢獻電商收入80%，在違法邊緣試探
探長點財：B站們的在線盲盒開獎游戲，瓜分了福彩600億生意！
界面新聞：飛豬“扔飛鏢”機票盲盒活動翻車了

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