為什么九成的手機(jī)品牌都消失了？未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)將是一種 ...

爬爬科技說(shuō)

手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了2010年之后的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，在2016年迎來(lái)了拐點(diǎn)，隨著增量發(fā)展期的結(jié)束，出貨量也開(kāi)始逐年下滑。
這背后暴露的是手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)上的同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新和研發(fā)投入不足等問(wèn)題出現(xiàn)，加之近幾年復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境變化，消費(fèi)乏力，讓很多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)品牌自然被市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”。
縱觀國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展史，從諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際品牌的盛行，到如今“VO榮米”的新格局，能夠叫得上名來(lái)的手機(jī)品牌沒(méi)有上百也有幾十，這些品牌或多或少都有過(guò)自己的高光時(shí)刻，但絕大多數(shù)品牌都沒(méi)能繞開(kāi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“S型曲線”，即快速長(zhǎng)大發(fā)展至極限點(diǎn)后，隨之而來(lái)的就是消亡。
但也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家補(bǔ)充道：如果能在第一曲線到達(dá)巔峰之前找到第二曲線，并且，第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開(kāi)始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源消耗，便能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。所以國(guó)產(chǎn)品牌如何找到智能手機(jī)的“第二曲線”，就需要我們用時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了。

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小舞老師

消失的那九成，九成都是不能打的，還有半成是騙子，半成是還有些戰(zhàn)斗力。
而存活下來(lái)的那一成，被制裁的華為艱難支撐，切入造車領(lǐng)域的小米不被看好，悶聲發(fā)財(cái)?shù)腛V遇到了獨(dú)立的榮耀，各有各的難。

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大家用過(guò)幾個(gè)品牌的手機(jī)？

九成的廢物

最近解散手機(jī)業(yè)務(wù)的聯(lián)想，旗下曾有聯(lián)想、樂(lè)檬、摩托羅拉、ZUK、拯救者等一系列品牌，全都消失的無(wú)影無(wú)蹤。對(duì)了，摩托現(xiàn)在在海外還能賣點(diǎn)貨。怎么說(shuō)呢？
很多大公司想在手機(jī)行業(yè)分一杯羹，但它啊，就是FW！這群FW里，有名的包括但不限于聯(lián)想、HTC、酷派、SONY等等。有些也曾乘風(fēng)而上，風(fēng)光一時(shí)，但深入分析，真不夠打。不僅不夠華為打，還不夠小米、OV打。
2009年，魅族首先發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)智能手機(jī)。

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魅族M8

13年前，幾個(gè)大佬捧著小米粥，創(chuàng)立了讓大家又愛(ài)又咬牙的小米。

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誰(shuí)都想拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門票，也都想分一杯手機(jī)行業(yè)的一杯羹。老牌的諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉等尚能食飯，波導(dǎo)、海信、聯(lián)想等也各領(lǐng)風(fēng)騷。
我向來(lái)堅(jiān)信，大多數(shù)舊企業(yè)，會(huì)感受到時(shí)代的寒氣，新創(chuàng)公司嘗到甜頭的可能性更大。與它，沒(méi)有退路，破釜沉舟罷了。這也是我看好新能源新勢(shì)力的原因。
手機(jī)行業(yè)就是這樣，中華酷聯(lián)小步金歐，剩下了華小步歐。曾經(jīng)強(qiáng)大到能達(dá)到前三的HTC，轉(zhuǎn)行做VR去了，有聯(lián)想筆記本這個(gè)后盾的聯(lián)想，剛剛拋棄了手機(jī)業(yè)務(wù)。而SONY呢？攝像、屏幕等業(yè)務(wù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，手握這么強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)核心供應(yīng)鏈資源，現(xiàn)在在茍延殘喘。
這九成里的九成，有的不能打，有的血太厚，輸著輸著輸沒(méi)了。
半成的騙子

這個(gè)說(shuō)的主要是樂(lè)視。可能有些人還在懷念樂(lè)視帶來(lái)的“極致性價(jià)比”，還有這幾年的樂(lè)視員工那享受的工作，殊不知，多少供應(yīng)商的欠款，早就沒(méi)指望收回了。
我到不是某蒜苗那幾人，站在廠商的角度告訴大家要“溢價(jià)”、要“扶持供應(yīng)鏈”、要“有面子”。我只是一個(gè)普通消費(fèi)者，用著用了快四年還沒(méi)錢換手機(jī)的消費(fèi)者。
純粹就是，它的業(yè)務(wù)就是龐氏騙局。它是“下周回國(guó)”這個(gè)白手套套錢的工具，還有“樂(lè)視視頻”、“樂(lè)視體育”、“樂(lè)視汽車”等等業(yè)務(wù)。
并不是“下周回國(guó)”有“遠(yuǎn)見(jiàn)”，預(yù)見(jiàn)了“生態(tài)協(xié)同”、“新能源汽車”的發(fā)展。而是它（我都不把它當(dāng)人用他），找了當(dāng)時(shí)最熱的行業(yè)，而且這個(gè)行業(yè)要能講出故事，要能短時(shí)間出點(diǎn)成績(jī)，而且還是高科技行業(yè)。那么互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車不管是當(dāng)年還是現(xiàn)在，都是資本領(lǐng)域最耀眼的行業(yè)，融資不斷。像疫情前炒的那幾家奶茶店，能融多少錢？能講幾個(gè)故事？手機(jī)呢？幾個(gè)月一個(gè)發(fā)布會(huì)，連魅族拿到融資后，都能一年開(kāi)十幾場(chǎng)“演唱會(huì)”（當(dāng)時(shí)融資后有錢，不停發(fā)新機(jī)，每次都請(qǐng)明星站臺(tái)）。那年魅族都能翻翻，銷量達(dá)到頂峰，做到好像是兩三千萬(wàn)的銷量。
半成的還有點(diǎn)戰(zhàn)斗力

也曾有一些大家心心念念的品牌無(wú)了，比如“錘子”。
錘子的故事，大家都清楚，資本少，入局晚，要不是老羅的嘴，鬼會(huì)關(guān)注它。但它能講“情懷”到現(xiàn)在還有很多粉絲懷念，以及“大爆炸”等微創(chuàng)新，還有老羅的發(fā)布會(huì)，都是它能力的體現(xiàn)。
努比亞這個(gè)牌子還在，是中興的子品牌。我覺(jué)得它頗為可惜，那就是它有特色，但是又不夠鮮明。當(dāng)樂(lè)視拿著“ID無(wú)邊框”的噱頭造著黑邊無(wú)比寬的手機(jī)時(shí)，努比亞是做到了即便是現(xiàn)在也驚艷的“視覺(jué)無(wú)邊框”。

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它的正面的顏值，現(xiàn)在看也是相當(dāng)驚艷。
回到十來(lái)年前，我想大家如果說(shuō)十年后還算成功的手機(jī)品牌（還活著，還活的不差），大概率會(huì)首猜聯(lián)想，然后加上海信、中興、魅族啥的?，F(xiàn)在回頭看看，華為當(dāng)年被吐槽的厲害，小米剛成立沒(méi)多少資金，OV默默無(wú)聞。
世事無(wú)常，大浪淘盡，金是華為、oppo、vivo、小米。
那眼下的新風(fēng)口“新能源汽車”領(lǐng)域，被淘出來(lái)的會(huì)都是誰(shuí)呢？
比亞迪毋庸置疑，長(zhǎng)安、吉利、廣汽（埃安）現(xiàn)在各有一張船票。我覺(jué)得它們中，還可能會(huì)有被淘汰下去的。蔚小理里面，理想先突圍，出乎之前多少人意料啊。華為（賽力斯不行的）、哪吒、零跑也有機(jī)會(huì)。至于小米，等車出來(lái)再說(shuō)，確實(shí)有點(diǎn)晚了。

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手機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，一直處于不斷洗牌的過(guò)程中。
有一些已經(jīng)徹底退出手機(jī)行業(yè)的品牌，可能很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。比如科健。之所以知道這個(gè)品牌，是因?yàn)槎畮啄昵拔疑洗髮W(xué)的時(shí)候，我同學(xué)說(shuō)他爸爸在用這個(gè)品牌的手機(jī)。那時(shí)候，我連手機(jī)摸都沒(méi)摸過(guò)。

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同樣是上大學(xué)的時(shí)候，電視里經(jīng)常會(huì)有飛利浦的手機(jī)廣告，如果我沒(méi)記錯(cuò)的話，那段時(shí)間出現(xiàn)最多的是摩托羅拉一款叫做心語(yǔ)的手機(jī)，好像還是羽泉給代言的。但是，等我大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，好像摩托羅拉的手機(jī)就越來(lái)越少了，反而諾基亞貌似越來(lái)越多了。

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我隔壁宿舍一個(gè)哥們，當(dāng)時(shí)看中了諾基亞8250。印象中，這款手機(jī)當(dāng)時(shí)售價(jià)2000多。我們宿舍的一個(gè)哥們，是我我們宿舍第一個(gè)買手機(jī)的，買的是諾基亞的一代神機(jī)諾基亞3310。

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因?yàn)槭俏覀兯奚岬谝粋€(gè)買手機(jī)的，還請(qǐng)我們宿舍其他人吃了一頓德克士。

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大概2002年開(kāi)始，波導(dǎo)（手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)）、夏新（會(huì)跳舞的手機(jī)）和TCL（金喜善代言，寶石手機(jī)，造型怪異）等一些國(guó)產(chǎn)品牌逐漸冒了出來(lái)，并且在市場(chǎng)上也有不少的聲量。但是，沒(méi)折騰幾年，就慢慢都淡出了市場(chǎng)。

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索尼和愛(ài)立信后來(lái)成立了一個(gè)索尼愛(ài)立信的品牌（簡(jiǎn)單直接），這個(gè)品牌也出過(guò)一些不錯(cuò)的手機(jī)。當(dāng)時(shí)那段時(shí)間大家的發(fā)展方向是音樂(lè)手機(jī)，拼的是音質(zhì)，2008年我自己在營(yíng)業(yè)廳預(yù)存話費(fèi)換手機(jī)獲取過(guò)一部W200C，在當(dāng)時(shí)這部手機(jī)的外放音質(zhì)真的非常不錯(cuò)。但是，現(xiàn)在也沒(méi)堅(jiān)持太久，也慢慢淡出了。

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2005年的時(shí)候，我第一次看到多普達(dá)基于WinCE的585智能手機(jī)的時(shí)候，真的是被驚呆了。沒(méi)想到手機(jī)可以做成這樣子，竟然可以收發(fā)郵件，可以通過(guò)IE瀏覽器上網(wǎng)。所以，我自己購(gòu)買的第一部智能手機(jī)就是多普達(dá)D600，自己還按照教程定制主題等，真的是愛(ài)不釋手。后來(lái)多普達(dá)這個(gè)品牌沒(méi)了，統(tǒng)一成HTC了，但是，那時(shí)候的HTC已經(jīng)顯現(xiàn)出頹勢(shì)了。
等到2007年iPhone出現(xiàn)的時(shí)候，不但加速了諾基亞的滅亡，也加速了 HTC的滅亡。后期的HTC完全是不思進(jìn)取，產(chǎn)品線非?；靵y，而且一直堅(jiān)持三段式的導(dǎo)航鍵的設(shè)計(jì)，跟不上時(shí)代的審美。
雖然，我自己比較討厭三星手機(jī)當(dāng)時(shí)對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，但是，三星這么多年，任憑其他手機(jī)品牌起起伏伏，一直都在全球TOP5的名單中。所以，不得不佩服三星的實(shí)力。
至于未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)是一種什么樣的格局，真的不好說(shuō)。但是，可以斗膽說(shuō)說(shuō)自己的預(yù)測(cè)：
首先，三星和蘋(píng)果依然會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)繼續(xù)強(qiáng)大下去。
其次，華為會(huì)重新回到全球前三的名單中去，并且，華為、蘋(píng)果和三星會(huì)在TOP3的名單中起起伏伏。
最后，至于OPPO、vivo、小米和榮耀，可能會(huì)有兩個(gè)品牌穩(wěn)定在全球第四和第五的位置，具體是那兩家，現(xiàn)在沒(méi)法判斷。

淺遇見(jiàn)

這九成消失的品牌里面其實(shí)還有很多種不同的情況：
第一種大部分都是什么大可樂(lè)、菠蘿、尼采這樣的山寨品牌；
第二種是金立、酷派、聯(lián)想這樣隨著運(yùn)營(yíng)商渠道一同消亡的舊功能機(jī)時(shí)代品牌；
第三種才是像錘子、黑鯊這樣的二線品牌；
第四種則是真正站上巔峰后消亡的 LG、HTC 這類曾經(jīng)的巨頭。
這里面很多品牌都「祖上闊過(guò)」，想寫(xiě)的話好多都能單獨(dú)拎出來(lái)寫(xiě)一部「消亡史」：
如何看待 LG 宣布退出智能手機(jī)業(yè)務(wù)？LG 是怎樣在手機(jī)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的？為什么會(huì)這樣？手機(jī)行業(yè)就是一個(gè)市場(chǎng)集中度很高，很吃資源的行業(yè)，技術(shù)門檻和資金門檻都不低，到了行業(yè)成熟階段就是會(huì)「優(yōu)勝劣汰」，跟不上時(shí)代的發(fā)展就是做不下去。
大浪淘沙之后，剩下的這幾家巨頭（VOHM）都是有真材實(shí)料的底蘊(yùn)在的。
從中華酷聯(lián)、華米 OV 到現(xiàn)在 VOHM，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)完成了很多次的格局重組，各家都有成熟的品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格、自己的目標(biāo)受眾，而且也都有這么多年的技術(shù)積累，其實(shí)已經(jīng)形成了行業(yè)壁壘，后面基本不會(huì)有新的玩家進(jìn)入了，這也是為什么大家不看好蔚來(lái)造手機(jī)的原因所在。
未來(lái)的市場(chǎng)局面其實(shí)還是會(huì)圍繞著「沖高」來(lái)發(fā)展。
手機(jī)行業(yè)寒冬已經(jīng)好幾年了，從 2016 年起，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量一直在下滑，但是高端市場(chǎng)卻反直覺(jué)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面是手機(jī)售價(jià)的整體提升，另一方面則是更多的人開(kāi)始追求更好的產(chǎn)品了。
其實(shí)這也側(cè)面說(shuō)明國(guó)產(chǎn)廠商的沖高戰(zhàn)略和品牌升級(jí)已經(jīng)初見(jiàn)成效了。
——做高端市場(chǎng)才有前途
這也是這幾年幾家廠商一直在努力的事，vivo 的 X 系列，OPPO 的 Find 系列，小米的數(shù)字系列，還有榮耀的 Magic 都連續(xù)做了好幾年了，其實(shí)認(rèn)可度也在慢慢變好，對(duì)消費(fèi)者的心智教育也在慢慢形成。
未來(lái)的局面將不再以銷量論英雄，而是看誰(shuí)能真正賣出去有價(jià)值的產(chǎn)品，畢竟大家都知道，iPhone 的銷量從來(lái)都不是最高，但是它卻拿走了手機(jī)市場(chǎng)上絕大部分的利潤(rùn)。

天天15

關(guān)于大多數(shù)手機(jī)品牌消失，可以簡(jiǎn)單歸納為兩個(gè)方面：

• 在手機(jī)領(lǐng)域建立核心技術(shù)壁壘的難度越來(lái)越高，絕大多數(shù)手機(jī)廠商并不具備這樣的能力；
  
• 在手機(jī)領(lǐng)域馬太效應(yīng)[1]持續(xù)加強(qiáng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，最終成就了當(dāng)前巨頭割據(jù)的局面。
  

在上述兩個(gè)方面的共同影響之下，頭部以下手機(jī)廠商很難形成自己的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致的結(jié)果是，你能做的大家都能做，你不能做的頭部廠商也能做。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，市面上絕大多數(shù)手機(jī)廠商淘汰出局，就剩下幾個(gè)頭部手機(jī)廠商了。

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強(qiáng)者恒強(qiáng)

在可見(jiàn)的未來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，蛋糕已經(jīng)做到最大，這個(gè)時(shí)候要想分得更多的蛋糕，就只能進(jìn)行零和博弈的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)了。
其中蘋(píng)果依靠完全自研的操作系統(tǒng)，和完全自研的關(guān)鍵零部件（主要是SoC）優(yōu)勢(shì)依舊獨(dú)霸一方。在 Android 這邊大家都是同樣的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件生態(tài)，在軟的方面拉不開(kāi)差距，就只能在硬件上面下功夫，技術(shù)研發(fā)投入將會(huì)進(jìn)一步增多，手機(jī)在硬件方面將會(huì)百花齊放。

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以前大家努力把蛋糕做大，現(xiàn)在蛋糕最大就這么大了，你的多了我的就少，就形成一種此消彼長(zhǎng)的零和博弈局面。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下陷入瓶頸以后的硬件內(nèi)卷，就像 iPhone 發(fā)布前夕，鍵盤(pán)機(jī)們因?yàn)橛龅诫y以突破的瓶頸，在外觀形態(tài)上百花齊放，側(cè)滑，翻蓋，旋轉(zhuǎn)，側(cè)滑全鍵盤(pán)等眼花繚亂的形態(tài)都出來(lái)了，一直到 iPhone 發(fā)布，大多數(shù)手機(jī)廠商才明白過(guò)來(lái)，原來(lái)去掉鍵盤(pán)，外形簡(jiǎn)約的大屏幕直板手機(jī)才是未來(lái)。
目前手機(jī)形態(tài)又開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化，挖孔屏，折疊屏，曲面屏，極限追求的快充，沒(méi)有上限的像素?cái)?shù)量，這也意味著經(jīng)過(guò)十幾年演化，手機(jī)形態(tài)再一次失去了正確的演化方向，不知道什么樣的手機(jī)才是未來(lái)手機(jī)的樣子。

人一定要靠自己

我們看一個(gè)15年前的數(shù)據(jù)，根據(jù)IDC2007年的手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)，諾基亞占據(jù)了38.2%的市場(chǎng)份額，第二名三星直接掉到了14%，前五名一共占據(jù)82.3%的份額。

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這一年iPhone 誕生了，隨后巨無(wú)霸諾基亞迅速衰落，智能手機(jī)迅速崛起，就呈現(xiàn)出了混戰(zhàn)的局面。

捷孚凱(GfK中國(guó))數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商數(shù)量還僅為195家，到2013年第上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商數(shù)量已增加至389家，一年增加了194家手機(jī)廠商。

手機(jī)廠商數(shù)量變多很大一部分原因是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)分工，系統(tǒng)，處理器等都有人提供，所以雷軍能成功，教英語(yǔ)的羅永浩也來(lái)?yè)胶汀?br /> 但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，因?yàn)槭袌?chǎng)成熟后就那么大，你賣的多自然就有人賣的少。到了2022年，還是IDC的數(shù)據(jù)，與15年前相比只有三星還在榜上，前5名占據(jù)了市場(chǎng)70%的份額，剩下的30%除去榮耀、華為、realme也剩不下多少了。

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未來(lái)會(huì)如何？應(yīng)該是繼續(xù)集中，小品牌繼續(xù)消失。
多年前余承東曾經(jīng)預(yù)言未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)只剩下三個(gè)玩家，當(dāng)然他的預(yù)言失敗了，但是曾經(jīng)接近實(shí)現(xiàn)。他也說(shuō)了原因：

如果你的市場(chǎng)份額低于10%，你就無(wú)法盈利。至少在10%以上，你才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。而超過(guò)15%，你就能賺錢。

這是很有道理的，廠商的命脈就是錢，現(xiàn)實(shí)呢，2022年Q4蘋(píng)果拿走了全球手機(jī)市場(chǎng)85%的利潤(rùn)，其它廠商賺的其實(shí)都是辛苦錢。

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就以小米為例，小米集團(tuán)利潤(rùn)率2022年掉到了3.04%。小米已經(jīng)算是排行榜上的玩家了，你說(shuō)其它更差的廠商怎么玩兒？比如羅永浩欠了6億，這就是個(gè)淘汰的過(guò)程。（這里說(shuō)小米是是因?yàn)樾∶椎臄?shù)據(jù)是公開(kāi)的，非其它原因）。

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手機(jī)行業(yè)從來(lái)不存在什么小而美，也不用信那些營(yíng)銷話術(shù)，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。
其實(shí)我們可以把視野再放大一些，思維再開(kāi)闊一些。一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，到最后都是壟斷、兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，三足鼎立，最多也就三個(gè)大玩家?guī)讉€(gè)小玩家。你想想操作系統(tǒng)，處理器，PC，電商，游戲機(jī)，甚至日用品等，差不多都是如此。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是大魚(yú)吃小魚(yú)，優(yōu)勝劣汰，哪有什么本分，小而美，哪有什么歲月靜好，詩(shī)和遠(yuǎn)方。